資料來源

一、報紙抽樣

本研究將選擇檢視報紙媒體的報導資料。儘管從傳播媒體的角度來看，現今 的多元影視與數位媒體已經大幅地瓜分報紙的閱聽眾，然而，報紙媒體的特徵具 有以下特徵：第一，在雜誌或其他數位媒體尚未發達時，報紙媒體在相當長的時 間內是相當重要的符號中介管道。報紙版面有限且相對穩定的版面結構，歷時性 地發行，使得報紙新聞的書寫表達出對特定時期議題的顯著性與關切性，有潛力 作為捕捉食物再現的變遷的系統性地資料。在臺灣，從報禁可以看出，報紙在很 長的時間裡被視作是形塑與影響人們觀點、想法的有利媒介。而當媒體傳播的自 由逐漸受到擴展、新興媒體蓬勃發展使得閱報率下降時，對其他媒體從業人員來 說，報紙提供的報導仍然是電視新聞、網路等媒體管道選擇進一步製作報導與否 的核心指標，因此報紙文本報導的內容勢必得到相應的檢視而有延伸性的傳播能 力；其次，以紅棗為例，其不僅關乎飲食維生所需，紅棗的進口與流通都涉及臺 灣特定的政治、經濟與社會背景，相較於具專門主題的雜誌，報紙同時能夠提供 較為廣泛地論述來源；再者，報紙發行的地方版，是呈現過往對地方而言具有重 要影響的特殊事件上的重要管道。因此，為能歷史性地瞭解公館紅棗此項地方特 色食品的興起與引起在品質關注上的變化，以及公館紅棗節此地方特色食品節慶 的辦理歷程，本研究選擇跨越長時間地地方新聞的報紙媒體作為此次質性內容分 析的資料來源。在報紙資料庫收錄的完整性，以及資料收集和取得的時間與成本

考量，選擇收錄自 1951 年至今的完整全文之聯合知識庫。分析單位以「一則」

爲單位。檢索的時間範圍爲 1951 年至 2012 年間，又因節慶活動出現較晚，故抽 樣納入 2013 年之有關全文。聯合報、聯合晚報、經濟日報與民生報之全文內容。

除標題外，亦進入閱讀全文判定是否與研究題目有關。刪除確定無關之報紙全文 內容後計算篇數並納為分析文本。在抽樣關鍵字的設定上以三組分別進行：

1. 戰後的「紅棗」品質。為能比較稍後連結地方特色的紅棗產品品質之間 差異，故先以「紅棗」為關鍵字進行檢索。由於自 1951 年起至 2012 年有近 5,000 篇報導，在搜尋期間之內的整體報導數量的趨勢分佈分別見圖與圖。數量過多無 法深入進行質性之內容分析，因此在考量跨越時間完整性以及現有時間與人力上，

採取系統性抽樣。抽取自 1952 年起，每十年的報導內文。抽選年份分別 爲：1952 年(9 篇)、1962 年(22 篇)、1972 年(20 篇)、1982 年(38 篇)、1992 年(48 篇)、2002 年(377 篇)，與 2012 年(231 篇)，初步得 694 篇(見圖 2 與表 2)。

圖 2、紅棗報導歷年篇數

表 2、「紅棗」有關報導篇數

年份 搜得總篇數 抽樣年份 搜得篇數 1951-1960 115 1952 9 1961-1970 173 1962 22 1971-1980 315 1972 20 1981-1990 485 1982 38 1991-2000 1,192 1992 48 2001-2010 2,789 2002 377 2011-2013 611 2012 231

總計 5,664 總計 694

2. 地方特產的建構：「公館」+「紅棗」。連結地方名稱的食物設定關鍵字 爲「公館」+「紅棗」，除標題外，亦進入閱讀全文判定是否與研究題目有關。刪 除與苗栗公館紅棗無關之報紙全文內容後，蒐集初步有關篇數為 385 篇。

與公館紅棗有關之內容至 1980 年代初期開始出現，最早的報導出現於 1983 年，該年報導數量 爲2 篇，分別出現於該年的 5 月與 7 月，報導主要來自民生報。

1983 年以降，公館紅棗相關報導維持在相對穩定而少量之篇數，從 1983 年至 1999 年間，平均每年約有 2.41 篇報導。從歷年的報導數量趨勢上來看，2000 年是轉 捩點，與公館紅棗有關之報導急遽且大量的出現，單年的報導數量即有 45 篇，

超過稍早年份的所有報導數量總和，而自此之後，歷年的公館紅棗報導數量則開 始減少，仍維持在每年至少 10 篇報導以上，但整體仍呈現數量逐漸減少之趨勢，

至 2010 年，報導數量降至最低後再度回升，2012 年單年達到 40 篇。

圖 3、「公館」+「紅棗」歷年報導篇數

3. 節慶活動對食物品質的建構：「公館」+「紅棗」+「節」。為能囊括早期 公館地區在紅棗採收季節便會舉辦各種以嘉年華、季、節、開園 爲名的紅棗相關 活動，報紙文本搜尋的關鍵字爲「公館」+「紅棗」+ (嘉年華 or 季 or 節 or 開園 or 活動)為關鍵字，進行 1951 年至 2013 年的全文報導搜尋，初步獲得 290 篇，

再進一步閱讀內文，篩選、計入明確提及或描述與公館紅棗有關，並在特定時間 與空間之內以紅棗為主題，所舉辦之群眾聚集與投入活動，扣除不以紅棗作為主 要主題，或沒有明確的起訖時間或空間聚集性的集體活動(例如縣內觀光旅遊遊 程、或是經年長時間提供之消費與服務)，因此得到總篇數 262 篇。而第一次以

「紅棗」與「節」連名出現是在 2000 年時，我們也發現報紙中具有時間與空間 聚集性之與紅棗相關活動約於 2000 年開始出現，因此以 2000 年作為搜尋公館紅 棗節慶活動報導出現的起始年份，實際分析總篇數為 97 篇。

表 3、有關報導歷年篇數

年份 「公館」+「紅棗」

「公館」+「紅棗」

＋「(嘉年華 or 季 or 節 or 開園 or 活動)」

1981-1985 6 - 1986-1990 15 - 1991-1995 7 - 1996-2000 58 18 2001-2005 132 40 2006-2010 101 27 2011-2013 66* 12

總計 385 97

*註：「公館」+「紅棗」篇數計算至 2012 年

二、訪談規劃與訪談大綱設計

為能針對不同型態投入的地方行動者彈性地調整訪談提問以符合本篇研究 主旨，在訪談大綱的設計上主要包含以下幾個提問面向：(1)投入公館紅棗品質 建構的行動者個人背景；(2)與紅棗發生關聯的過程；(3)如何投入有關紅棗的品 質管理；(4)描述其與利基市場中其他行動者的互動和協商過程；(5)對紅棗與地 方發展之間的關係的看法。各面向實際包含之可能提問大致如下，部分題目會依 照行動者投入面向的差別做調整。在受訪者的選擇與抽樣上，本研究融合立意抽 樣、理論性抽樣與滾雪球抽樣，通過既有文獻、地方守門機構以及對地方外部流 通之觀光旅遊宣傳素材，尋找並聯絡受訪者。訪談時間約藉在 1 個半小時至 2 個半小時間。訪談大綱與受訪者名單見附件 1。