構連產消與地方特色食品的利基市場浮現

一、從節慶飲食、奢侈管制品到促進養生消費與農業食物

從報紙新聞可以看到，判斷「紅棗」的正向特質的標準，也可以說是紅棗的 品質面向，自戰後歷經了不同階段的轉變。對紅棗的消費首先展現紅棗的品質面 向，特別是作為進口流通的年貨用品，1950 年代，紅棗出現在為特定社會群體 的傳統節慶飲食裡，既作為吉祥喜氣的象徵，也通過思鄉與懷舊，映照這些群體

的某些集體文化生活元素。人們關注取得流通南北貨的價格。稍後對紅棗管制進 口，更多是來自國家機構在政治與經濟方面的考量：通過法規，紅棗被限制僅能 以中藥材的名義管制進口數量，國家更進一步的規範紅棗的產地，強調進口的紅 棗必須是共產黨管制以外的其他自由國家區域。這管制進口一方面讓紅棗在藥用 性的品質面向獲得強化，然而，在傳統飲食飲食上的使用慣習，反倒讓進口量與 流通管道都受到限縮的紅棗成為一種「奢侈品」，也在 1960 到 1970 年間成為十 分常見、具高風險獲利的走私貨。

Mintz 在討論作為奢侈品的食物意涵時認為，是由於食品具有的特殊屬性，

以及其在文化中被傳統化了的特定用途，共同促成特定的食物的特殊地位。在蔗 糖的例子裡，原本極其少量的舶來品，作為奢侈品的重要意涵之一是顯現在它區 別的社會等級的作用，糖最初只是社會全體中極少數的皇室貴族可以索求並且揮 霍的稀珍的高貴象徵。在紅棗，情況或許正好與 Mintz 的奢侈品意涵有著對照，

曾經已是在中國特定地區被普羅大眾廣泛使用的日常用品，以及聯繫上節慶與習 俗儀式的食物，卻因為政治與經濟政策的因素變成了極少進口的稀世珍品。雖然 它是通過其在中藥上的使用緣由，以藥品的名目被准許少量進口，並且被期望能 夠限制在只做藥用，為的是節省外匯，或防範間接的資助共產黨的因素。但是，

從報紙內容中，對原鄉在中國北方的書寫者以及部分國藥商的立場來看，反而是 它在節日時的必要性，以及原有的飲食傳統習俗難以持續維持的狀態之下，也就 是它被傳統化了的特定飲食用途，成為紅棗進一步地被轉變成是一種高貴奢侈品 的意義來源。當紅棗被限制進口時，從報紙中可以看到，有些群體選擇以較為低 價的其他產品做為節慶飲食的替代品，然而，為了能夠延續過往的節慶或日常生 活飲食傳統或習俗，還持續願意以極高的價格來消費紅棗的社會群體，這才間接 地通過紅棗的消費標誌出他們與其他群體的差異，這個差異可能包含文化或慣習

上的，也極可能同時包括經濟等級上的。

隨著進口管制的全面開放與 1980 年代開始商業力量的崛起，至 1990 年代「紅 棗」在高貴與奢侈品方面的象徵意涵逐漸地轉弱，而其舊有的節慶飲食習俗的慣 習，以及在藥用養生與營養方面的特質，再現為促進市場性的消費活絡，以及現 代身體病症與醫療保健方面對身體的管理與健康維持的專家飲食論述的期待，而 逐漸地開始被文化中介者著重與強調。飲食消費口味的多樣特性伴隨著醫療或營 養效用因市場與商業的融合，延續著紅棗在維繫健康與達到養生的功能，重新回 過頭來促成新的地方特產的利基市場的浮現，才回頭挑戰因著過去的歷史條件與 政治經濟因素而形成接近壟斷的，作為「中藥」的紅棗流通體系。藥食方面的爭 議伴隨著地方特產與新的生產者的流通管道的出現，自 2012 年起受到媒體的注 目，然而，從過往五、六十年在報紙媒體上的系列變化的發現裡看到，從國家、

特定的消費者群體、醫療到商業市場的力量，彼此多重交織的作用不斷地堆疊，

形塑紅棗或食材或藥材的形象與其為人欲求和嚮往的品質特性。現在普遍對中藥 材的「紅棗」與藥性的認識，例如養生或保健，受到 1980 年代以降，特定一批 消費群體在飲食慣習使用上的塑造，並且通過國家政府通過政治意識的立場，與 經濟上限制紅棗進口的法規所共同形塑而成的。

Warde(1997)對英國女性流行雜誌中的飲食再現的分析所呈現的對立矛盾，

以及對整體消費趨勢背後的社會力量的討論，在紅棗的例子裡仍具有相當的啓發 性。在詮釋糖在象徵意義方面上的衰落時，Mintz 提到，當糖不再是皇室或有權 人士的象徵，而通過傳播或仿傚為更為低階的人轉換消費的使用時，糖就不再具 有區分社會等級的作用，不過相應換來的是，它在經濟和日常飲食方面重要性的 增強。也由於越來越豐富而廉價，逐漸地失去了作為一種權力象徵物的特質 (Mintz, 1985)。隨著管制的開放，報紙新聞對紅棗品質面向的建構也變得越加多

元，有來自營養學科、中醫藥醫學的論述，也有來自飯店或餐飲業者、廚師、生 機飲食或食療藥膳專家對它的引薦與大量使用的建議。Warde 提到的四種食物消 費的品質訴求分別是「新奇」、「健康」、「經濟」與「方便」。其中的「新奇」「健 康」與「方便」等現代消費的趨勢大致上可以說明紅棗在 2000 年以降的品質內 涵。紅棗多能促進健康與身體維持。例如中醫體系的藥用的調養功效、也有營養 學在計算熱量、減量攝取天然糖分的建議，而前者的比重又較後者有更多的強調；

異國料理與多種新興口味的餐點發展，則體現出促進消費多樣選擇上的「新奇」； 便利省時與日常養生健體的資訊則。可以說，紅棗的品質面向，特別是在藥用養 生與多樣消費選擇上，獲得了來自不同領域的行動者的關注和挪用，隨著每一次 的引薦，也就間接的強化或鞏固了這些特質與紅棗之間的聯繫。

二、公館紅棗的浮現：地方特殊性的體驗消費到安全的客家特色

自 1980 年代起的三十年來，新聞工作的文化中介者在促成公館與紅棗間的 連結建立與強化的幾項關鍵有：1980 年代首先源於對紅棗觀光果園的成立與宣 傳的報導。紅棗最早是作為公館的地方特殊性，源於其在公館偶然栽植的歷史歷 程，以及公館擁有臺灣唯一有利其生產的地理氣候條件。文化中介者同時描寫紅 棗具有的養生功效；稍後到 2000 年初期，來自地方觀光休閒產業協會的力量，

以紅棗觀光果園為基礎，並將紅棗挪用作為其商家產品的特色，通過更進一步的 消費旅遊活動、與客家料理或其他菜餚的開發結合紅棗，促成公館與紅棗之間的 連帶在媒體上的曝光。紅棗一方面是採果體驗的對象，也是吸引遊客品嚐地方族 群飲食料理的特色食材；至 2000 年中後期開始，來自地方與社區發展的推動，

以及鄉農會對紅棗的重視，使得紅棗的生產管理日益朝向無毒有機檢驗的改變，

通過紅棗主題的節慶活動與加工產品推出的方式，讓公館與紅棗在與地方的客家 社群產生連結的同時，得持續獲取報紙媒體的關注。

文化中介者建構紅棗的「地方」品質面向時，關於地方的內涵是持續地改變 的。與生產層面相關的，起初從 1980 年代以的鮮果採果體驗，訴求的是一種觀 光凝視的地方特殊性，逐漸地至 2000 年中後期，公館紅棗被聯繫為通過地方性 來保障食品的有機無毒等「安全」的品質側面。在此同時，來自對地方的休閒觀 光旅遊的組織團體的新聞書寫，則是通過將地方旅遊與特色餐飲的方式，將「客 家」社群的生活、景觀或飲食文化附加至公館紅棗的地方品質中。

第四節 小結

對「紅棗」的品質面向的側重，自戰後近 60 年間歷經了不同階段的轉變。

紅棗的正向特質，有特定群體在傳統節慶飲食的年貨消費使用、國家機構對流通 的產地管制與中藥通路限縮，到 1980 年代以降的中西醫療體系關注身體維持的

「養生食補與營養」，以及來自餐飲業者不斷推陳出新的多樣飲食消費選擇。

1980 年代起則看到「地方」通過紅棗的鮮果採果觀光果園體驗、來自休閒 觀光業者的旅遊遊程宣傳與客家餐飲的連結、到客家文化的社區營造，以及農會 方面在農業生產管理方面將地方與食品安全之間的連結，不斷的重塑與試圖穩固 紅棗與公館的關聯，強化與維持紅棗的多重的地方品質內涵。