尋找業配新聞生產的邏輯

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聞」與「宣傳」的混淆(陳炳宏，2011)，遂引發產官學界的爭議，絕大多數言論 指向置入性行銷的新聞，會欺騙觀眾、傷害媒體可信度與專業性，並干預創作的 自主性，並擔心媒體內容會受到廣告主的操控，當媒體臣服於廣告主的金錢誘惑 之後，難保繼之而起的是執政者、政黨、政治人物的金錢攻勢，尤其是新聞的產 製，此傷害一旦造成，民眾最終將不再相信媒體的新聞內容，新聞媒體的存在不 具有任何意義。

因此我國立法院在 2011 年 1 月 12 日，三讀禁止政府置入性行銷⁵；行政院 版衛星廣播電視法第 31 條也載明：「…節目中為置入性行銷時，不得刻意影響節 目內容編輯、直接鼓勵購買物品、服務或誇大產品效果，並應依規定於節目播送 前、後明顯揭露置入者訊息。」；而大陸地區物品勞務服務在台灣地區從事廣告 活動管理的辦法⁶，也明文規定對於大陸產品在台灣露出的規範，只是現在仍可 常見「美好江蘇歡迎您」與「好客山東」等同一支內容相似也在對岸強力放送的 廣告影片，介紹很多大陸招商地區的優惠條件，吸引台商過去設廠的新聞，例如：

海西經貿特區、江蘇淮安經貿特區等專題新聞⁷。

第四節 尋找業配新聞生產的邏輯

壹、 新聞室如何看一般新聞和業配新聞

學者曾經歸納出媒體組織的三大目標：專業目標、經濟目標，以及情境目標。

這三者的關係時常是存在著衝突的（Gurevitch, Woollacott, Bennet, & Curran (Eds.), 1988，戴育賢譯，1994），尤其是當專業報導內容不一定能夠吸引大量的 讀者時，經濟目標與專業目標之間的衝突也就明顯的浮出檯面。這時經營所有權 的力量將會決定組織目標的傾向－－是專業？或是經濟？羅文輝和劉蕙苓(2006) 發現，新聞媒體組織為了配合「市場需求」，將新聞內容視為標準化及規格化的

5見附錄五

6見附錄六

7資料來源：東森新聞

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商品，依時間（或版面）、報導形式及內容呈現等類目之不同訂出不同價錢出售 給廣告主、政府及其他機構，導致新聞內容的主導權不再完全操控在媒體組織，

而是可以應「顧客要求」、「量身打造」，不僅欺騙閱聽大眾，也嚴重違反新聞 倫理。

林照真（2005）曾經訪問廣告購買商、媒體主管與記者，得知電視台在新聞 頻道舉辦六十分鐘座談會之要價約為新台幣二十五萬元；有線電視單則電視新聞 的「配合報導」開價約為八萬五千元；大報整版座談會報導約需六十萬元。

綜觀置入性行銷的置入對象，包括戲劇、綜藝、體育與兒童類型的節目，也 包括新聞報導與新聞性節目，已經涵蓋所有節目內容（陳炳宏，2011），從前述 置入性行銷的文獻發現，即使法令已明文規定禁止政府機構置入性行銷，甚至對 媒體執行置入性行銷也有所約束，但置入性行銷已成為媒體生存的重要商品，儼 然形成趨勢，更成為目前台灣新聞界最嚴重的專業爭議，政府和企業運用置入性 行銷，影響新聞媒體的情況非常普遍，普遍到被視為「理所當然」（陳炳宏，2011）。

林照真發現電視台在業配或置入新聞出，有提供一般企業界使用的「搭配組 合」、「買一送一」，也常在電視新聞置入性行銷中出現，如：「一個電視專訪 十萬，附送一個SNG 連線」（林照真，2005）。此外，也有電視公司提供買一 則晚間新聞附贈晨、午、夜時段或其他冷門時段重播的優惠專案。因此，在電視 媒體方面，置入性行銷可能以各種形式出現在純新聞、新聞專題、新聞雜誌型節 目或新聞談話性節目。

劉蕙苓(2009)曾說，業界對於「業配新聞」的概念極為模糊，她根據訪談結 果，認為「業配新聞」是不直接收費的業務配合新聞，以廣告主居多，是一種搭 配或回饋或服務的公關行為( P.104)。而「專案新聞」則是直接收費的新聞，內 容經過企劃及和廣告主討論過，播出重點、長度、時段都有明確規定(P.104-105)。

這些研究結果說明業配新聞和一般新聞不同的地方有兩點：

1. 業配新聞主要是為政府或企業產製的新聞

業配新聞與一般新聞的不同點在於，業配新聞帶有特定宣傳目的之意味，主

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要是利用新聞形式替政府或企業產製的新聞，例如：政令宣導、地方政治活動與 商品促銷活動等，並沒有站在一公正客觀的角度播報新聞。

2. 屬於有償或搭配組合的新聞類型

業配新聞分為兩種，一種是為特定主題產品的專題新聞，即有完整新聞畫面 且有記者過音的 SOT 格式，另一種是常出現於新聞播報的尾聲，包含沒有新聞 內容畫面、畫面停留在主播身上的乾稿與有新聞內容畫面但沒有記者過音、由主 播直接念稿的 BS。客戶會依自身需求，採買單種或多種組合的業配新聞。

貳、 業配新聞來源的出現

審視近年影響台灣媒體經營與發展的變遷，企業集團及廣告主（商）為代表 的經濟力，已成為影響傳播媒體的主要勢力，例如：在有線電視產業經營合法化 後，企業集團投資與經營有線電視相關業務蔚為風潮，進而成為影響台灣媒體產 業的一股重要勢力，以東森與中嘉（和信）為例，兩集團即擁有全台約二分之一 的有線電視總訂戶，儼然成為台灣媒體的重量級經營者（陳炳宏，2005），兩大 集團的經營觸角已延伸到各類媒體中，顯示企業集團已成為影響台灣媒體產業的 主流力量。企業集團依循資本主義的市場邏輯入主傳播媒體業後，追求最大的經 營效益即成為其營運的最重要目標，廣告商成為傳播媒體業的重要獲利來源。

彭家發（1997）的研究發現，台灣報紙產業的銷售量逐漸下跌，為避免增加 經營壓力，報社紛紛推出「高品質的廣告服務」，尋求積極的生存之道，其中一 個服務即是新聞廣告化，加速推動了業配新聞的出現。McManus(1994)提出「市 場導向新聞學」(market-driven journalism)的概念，認為在市場機制的考量下，媒 體開始運用企業產製商品與管理的觀念製作新聞，業配新聞即為此概念的變異。

市場導向的業配新聞，使新聞更能切合社會需要，廣告商的參與可降低新聞 製作成本（蘇鑰機，1997），導致媒體向市場負責，尤其是廣告主、消息來源與 投資者，因此新聞報導係以市場利益為最高指導原則，若與新聞專業理念有所違 背時，也以市場邏輯和市場利益做為主要考量（McManus, 1995；張耀仁，2001）。

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早期業配記者多由新聞部的資深記者來擔任，因為有多年採訪經驗，新聞素養較 高，知道如何「包裝」新聞，比較不會讓廠商主導業配新聞的產製，但現在因記 者薪水的成本考量，多採用剛畢業沒經驗的新鮮人，電視台對業配新聞編採製的 要求已改變，只要能符合廣告主的最低要求即可，導致業配新聞的水準逐漸降低。

參、 業配新聞採訪與製作

事實上業配新聞就是一種新聞廣告化，所謂「新聞專案」泛指廣告主（政府 機關與民間企業）或廣告代理商，出資購買或以其他付費方式，取得媒體新聞時 段，播放其要求的特定資訊或內容，亦為置入性行銷策略的內容類型。簡單來說，

新聞專案所產製的內容稱作專案新聞，有些廣電媒體稱為業配新聞或業務新聞

（陳炳宏，2005）。不過在電視台，大部份的記者將業配與專案新聞統稱為「業 配」，對其而言，接到「業配支援單」，即為配合業務部門執行相關新聞採訪的 任務。商業力介入新聞產製的情形，已從過去市場導向的間接方式，進展到廣告 主可直接付費或以對價回饋方式主導新聞內容。新聞部與業務部合作協商新聞的 情形已成為常態，新聞與廣告的界線也愈來愈糢糊。

新聞為了爭取廣告，會提供優惠服務給廣告客戶，用登「商訊」的方式配合 廣告造勢（在電視台則為「跑馬」），而更徹底的做法則以名為「新聞」，實際上 卻是充滿廣告素材的新聞廣告化陷阱（彭家發，1997），例如：經濟日報與工商 時報等財經性報紙，紛紛採用工商服務部的運作模式，利用工商服務記者去推動 廣告與新聞結合的業務，然而工商記者其實是佣金制的業務人員，卻以記者名義 發新聞稿，其所執行的就是廣告化新聞專案的任務（林照真，2005）。為何廣告 主對於新聞置入擁有高度興趣？凱絡媒體服務公司副總經理黎創富及公關業者 廖炳勳指出，雖然戲劇與綜藝類節目已經可以置入，但產品要有公信力，就要搭 配新聞的專題置入，或讓廠商以意見領袖的身分接受訪問（林照真，2005），更 有媒體購買總監表示，新聞置入已經普遍成為廣告主在分配媒體預算時的首選。

造成現在有許多新聞工作者所報導的新聞，其實都是專為廣告客戶所產製的，若

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新聞工作者不能接受此事實，將會無法勝任此份工作（Basheda, 2001）。