第二章 文獻探討
第三節 新聞置入性行銷與業配新聞
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付費與否是置入性行銷的判斷條件之一，倘若節目訊息中出現某些商 品、品牌或觀念時，其背後並沒有贊助的狀況，這樣的訊息應被視為作者的 自由創作。
2.廣告主的確認（隱匿來源）：
置入性行銷是一種隱匿性的行銷手法，因此閱聽人是在不知情的情況下 被影響，亦即置入性行銷是沒有明示廣告主的。
徐振興與黃甄玉(2005)的研究整理出三點產品置入的條件：
1. 有明確的廠商或廣告主，經由付費、免費提供道具、出借拍戲場地或其他利 益等交換的方式，取得產品相關訊息在傳播媒體露出的機會。
2. 在媒體內容中，並未告知閱聽人產品的露出，是廠商與媒體（或製作單位）利 益交換的結果，亦即並未明示出廠商或廣告主。
3. 產品訊息並非以廣告的方式呈現，而是以新聞或戲劇情節等媒體內容的方式 呈現，再加上計劃性的置入手法；因此，閱聽人是在不知情的情況下，在消 費媒體內容時接觸到產品訊息。
在台灣，比較明顯被注意到是在 2003 年，前新聞局長葉國興任內的「媒體 集中採購通路」所引發。政府在 2003 年的十一億媒體共同採購預算中，預計從 2003 年 4 月至 6 月開始到 2004 年 3 月總統大選前，連續四季以置入性行銷的 手法來進行政令宣導(王毓莉，2005)。由於置入性行銷的特殊手法會引來未告知 消費者的道德爭議，王毓莉(2005)認為即使置入性行銷在產品運用上，已行之有 年，成為歐美影視業者重要的製作經費來源之一。然而，台灣在新聞局主導的統 購預算下，提出置入性行銷的做法仍不適當，更有學者主張廢止置入性行銷的新 聞（陳炳宏，2005）。
第三節 新聞置入性行銷與業配新聞
壹、新聞置入源起
置入性行銷之源起與影視產業的關係密切（Tuner，2004），ET、007 系列電
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影，為成功進行置入性行銷的代表性電影。置入性行銷源自行銷學上的「產品置 入」（product placement），行銷學者 Balasubramanian（1994）稱之為混合訊息（hybrid message），其結合廣告與公開性（publicity）的兩個元素，特性為：它是付費的，
經過計劃且不突顯地將某些品牌產品置入於電視或電視節目中，以達到影響閱聽 大眾之目的，使觀眾在不了解商業企圖的情況下，影響觀眾以獲得商業利益（劉 蕙苓，2010）。
產品置入的手法早在美國好萊塢電影就已出現，直至 1980 年代的電影與電 視節目的製作費用激增，為了降低製作成本，製作人希望以產品置入的方式獲取 業外收入，企業界每年花在產品置入的經費高達五千萬至十億美元之間。相對於 美國的蓬勃發展，過去歐盟國家大多嚴格禁止影視產品進行置入性行銷。歐盟在 2007 年五月修訂的《影音媒體服務指令》（Audiovisual Media Service, AVMS, Directive），已有條件的放寬了置入性行銷（劉蕙苓，2010）。由此可知，置入性 行銷雖是個全球性的議題，不論是全球化浪潮的影響、科技匯流的趨勢或是商業 與利潤的需求，皆使各國大量使用此廣告與節目界線模糊的行銷模式。
貳、台灣新聞置入的發展
台灣的置入性行銷節目，源自民國 55 年台視的歌唱節目：《田邊俱樂部》，
之後改名為《五燈獎》（黃國師，2005）。2000 年左右，電視偶像劇盛行，將 產品置入在節目中的行銷手法愈來愈普遍（徐振興與黃甄玉，2005）。 廣告商 係以行銷資源極大化為目標，會採用置入性行銷的手法，為產品創造更大價值，
然而若應用在新聞中，將引發新聞專業的信任危機（張錦華，2004；韓國棟，
2004）。劉蕙苓（2009）指出，置入性新聞就是花錢買新聞，完整的定義為：由 廣告主直接或間接付費，按照廣告主要求之重點，進行採訪、報導與製作的新聞，
由廣告主直接付費與介入產製的為「專案」新聞，而由廣告主間接付費、但不直 接介入產製的為「業配」新聞。兩者目的係在新聞內容中，置入廣告主要求的訊 息，以服務廣告主為優先，新聞專業其次。
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台灣的置入性新聞主要以政府與商業兩大類為主，分別說明如下：
1. 政府的置入性新聞
以新聞局為首的政府部門在2003年編列11億元預算，交由中央信託局統一進 行文宣廣告的採購，招標內容中規定媒體須實施「置入性行銷」，例如：以電子 媒體的方式，在戲劇、綜藝與談話性節目中，加入政府的宣導內容，並要求媒體 以專題報導、專欄、座談會與特別企劃的方式，介紹與政府施政有關的議題（蕭 衡倩，2003年3月13日）。此為官方文件，最早出現「置入性行銷」的字眼，廣 被媒體界與學術界引用。然而在2001年時的新聞局，即曾經編列預算委託媒體，
製作相關政令宣導的節目、新聞與專題，電視新聞已成為政府打廣告的利器。
2. 商業的置入性新聞
2000年以前，新聞部門會抗拒廣告主要求的置入性行銷，因此當時置入性新 聞不多， 2000年以後，上至中央下至地方政府，已普遍採用公開招標，進行置 入性新聞的採購，加上整體經濟環境的景氣低落，頻道開放後競爭激烈，因此電 視台的經營政策，轉而鼓勵多接該類案子，讓置入性新聞的採編變得更有彈性。
雖然產品的置入性行銷，已廣泛應用於綜藝與戲劇節目，但因新聞媒體具有公信 力，廣告效果優於傳統的媒介，置入新聞常用的方式為專題報導，並訪問以意見 領袖為身分的廠商（林照真，2005年2月）。
從《壹週刊》將媒體定位為商品，目的只是賺取更多的利潤之後（何榮幸，
2001），台灣的媒體已成為商業導向的經營模式（媒體觀察基金會，1999），媒體 應廣告商要求，將置入性行銷的手法與新聞結合，將新聞內容包裝成具隱含廣告 資訊的商品，並在新聞時段中播出，此即為 Steinem(1990)所稱的「廣告化新聞」
(advertorial)。此種透過媒體與廠商的利潤交換，讓廠商的廣告、活動與產品，藉 由新聞報導的方式呈現，此類行銷手法稱為「新聞置入性行銷」(羅文輝、劉蕙 苓，2006)。時至今日，媒體已直接到第一線面對廣告主，民視、華視、三立、
東森等電視台；聯合、中時和自由等報社；甚至連雜誌網路媒體，紛紛成立整合 行銷部或專案部，例如：蘋果體系的壹週刊，整合跨媒體事業，並以整合行銷傳
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民視 1 1 2
八大電視 1 1
合計(組) 6 6 2 6 2 22 資料來源：各電視台專案組或業配組
蔡樹培(2005)將置入性行銷的電視新聞分為四類：策劃報導、公關活動搭 配、新聞話題置入與談話性節目置入。其中，策劃報導的時間長、內容豐富，適 合深度報導的置入性行銷；公關活動則在新聞報導中，直接露出產品的活動畫 面，具有娛樂性與新聞性；新聞話題則以新聞外觀包裝行銷訊息，著重在消費者 的潛移默化；談話性節目則從談話中製造行銷效果，例如：遠傳電信曾以「電信 科技產品新發展」的名義，買下華視新聞連續三個週末的「夜間新聞」，報導通 訊產品的科技新知。
以媒體市場的特性觀之，媒體存在於具有雙元產品特質（daul product market）
的市場，其指媒體雖然只生產一種產品，卻在兩種性質迥異的財貨與勞務市場中 活躍（Picard, 1989；張文強，2005），即閱聽眾市場與廣告市場，傳播媒體為電 視台，藉由其電視節目，來吸引消費者（閱聽眾市場）的注意與收視；媒體再將 吸引來的閱聽眾賣給廣告商，而廣告商則以購買電視節目的廣告時段（廣告市 場），反饋給傳播媒體（陳炳宏，2005）。因此，電視台在商業利益掛帥的前提與 趨勢下，對於置入性行銷新聞欣然接受，影響了置入性行銷新聞記者（專案記者 或稱業配記者），以及一般記者在製作業配新聞時的處理策略。
置入性新聞的反對者認為，「商品置入」是在觀眾不知情的情況下進行，因 此對觀眾而言，是一種欺騙的行為。同時，因為需要刻意「商品置入」，可能侵 蝕藝術作品的尊嚴，造成劇情與節目的不連貫，或是置入的商品與劇情不符，會 引起觀眾的反感（羅文輝、劉蕙苓，2006）。以大陸導演胡戈的一齣廣告片「咆 哮私奔諜戰劇」為例，其為了突顯產品特性與在鏡頭露出的時間長度，導演不斷 要求編劇更改劇本與增加對白，讓諜戰劇變成爆笑劇。由於置入性行銷造成「新
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聞」與「宣傳」的混淆(陳炳宏，2011)，遂引發產官學界的爭議，絕大多數言論 指向置入性行銷的新聞，會欺騙觀眾、傷害媒體可信度與專業性，並干預創作的 自主性，並擔心媒體內容會受到廣告主的操控，當媒體臣服於廣告主的金錢誘惑 之後，難保繼之而起的是執政者、政黨、政治人物的金錢攻勢，尤其是新聞的產 製，此傷害一旦造成，民眾最終將不再相信媒體的新聞內容，新聞媒體的存在不 具有任何意義。
因此我國立法院在 2011 年 1 月 12 日，三讀禁止政府置入性行銷5；行政院 版衛星廣播電視法第 31 條也載明：「…節目中為置入性行銷時，不得刻意影響節 目內容編輯、直接鼓勵購買物品、服務或誇大產品效果，並應依規定於節目播送 前、後明顯揭露置入者訊息。」；而大陸地區物品勞務服務在台灣地區從事廣告 活動管理的辦法6，也明文規定對於大陸產品在台灣露出的規範，只是現在仍可 常見「美好江蘇歡迎您」與「好客山東」等同一支內容相似也在對岸強力放送的 廣告影片，介紹很多大陸招商地區的優惠條件，吸引台商過去設廠的新聞，例如：
海西經貿特區、江蘇淮安經貿特區等專題新聞7。