研究目的

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Shoemaker & Reese(1996)進一步指出影響新聞產製的因素包括：個人、媒介常 規、組織、跨媒介以及意識形態等五個層次，強調除了個人因素，組織與組織內 的媒介常規，以及外部的社會系統都會影響新聞的產製。馬岳琳(2000)的研究指 出，記者都知道新聞和廣告嚴守分立原則，但近年反而變成共謀。

本研究希冀剖析業配記者的工作、守門行為與產製過程，由業配記者如何把 守新聞的最後一關為觀點，探討業配新聞的處理策略。Gieber & Johnson（1961）

曾把記者和消息來源的關係歸納為三種型態，包括對立關係、合作關係與同化關 係。面對惡劣的新聞從業環境，新聞工作者並非全然且心甘情願的接受置入性行 銷，而是在抗拒和接受中取得妥協，因此記者與業配新聞的消息來源，會發展出 不同關係。廖武儀（2011）指出在目前新聞工作場所中，「生產工具的產權」並 不屬於新聞工作者，「為了獲利不得不為」成為新聞室中的潛規則。但是在操作 業配新聞的過程中，新聞工作者仍會採取一定的手法降低傷害性。周瓊惠（2006）

的研究發現，對於置入性行銷的新聞，記者會有不同的態度與行動，有人會選擇 批評抵抗，有人則在不能抗拒的情況下，發展出各種調適策略。在記者所感受到 的衝突中，最深層的應是媒體單位接受金援，而無法獨立盡到監督責任的事實，

但也認知到媒體因經營狀況之艱困，而不得不妥協的考量。

第三節 研究目的

找到商業與專業的平衡點，關鍵在於新聞專業與報導的創意，其實並不容 易，專業記者的妙筆生花，會讓產品或形象概念以新聞方式去呈現，好新聞必須 具有一定程度的可信度與可看性，經常是新聞剛剛播出，電視台的客服部門就忙 著接聽詢問電話，因此使得新聞置入在近年愈來愈多。保守估計，置入性行銷的 新聞廣告，每年帶給商業電視台至少一億兩千萬到一億四千萬元的收入⁴。置入 性行銷新聞的數量日益增加，加上廣告主認為新聞式置入的廣告效果遠大於電視

4資料來源：東森新聞台業務部報表資料。

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費新聞」排名第三，僅次於「政治新聞」與「犯罪新聞」（林照真，2007）。面對 此一潮流，置入性行銷新聞記者的調適策略成為關鍵，如何兼顧新聞品質，做好 最後把關，使新聞仍保有公信力的最後防線，處理策略非常重要。

擁有新聞專業的記者在面對置入性行銷時，除了「順從」、「離開」或「技術 性選擇」至學校讀書的行動策略外（張文強，2005），筆者好奇的是：業配記者 如何兼顧新聞專業與公司利益考量？心理衝突為何？業配記者的背景和資歷為 何？對新聞專業的認知為何？面對的置入性行銷新聞的採訪處理策略為何？業 配記者的新聞專業如何被置入新聞的要求所凌駕？廣告客戶如何挾其經濟優勢 對媒體施展權力?新聞媒體又是如何在組織利益目標下臣服?當新聞媒體落入商 業經營模式，成為追求利潤的私人企業，便如同其他產業般依循資本主義的經營 邏輯（張文強，2009），於是廣告的興起，對媒體產業產生深遠的影響（McChesney, 2004），除了新聞選材與播出決策，經常可見廣告主以「抽廣告」的方式，干預 置入性新聞的呈現方式。更重要的影響是新聞專業意理和公眾權益的邊緣化，造 成新聞內容只反映資方與特定階級的利益，戕害新聞專業與自主權。

過去相關研究，多以實驗法或問卷調法，探討置入性新聞的方式，包括聲音、

視覺與影音的置入，以及置入的媒體類型對閱聽眾的影響，包括電影、平面媒體 與廣播電視等(徐振興，2005)，綜合上述，本研究的研究目的有以下四項：

一、 描繪業配記者的工作，及其如何兼顧組織的營運壓力和新聞專業判斷。

二、 分析業配記者的業配新聞選材與播出決策為何。

三、 探討業配記者和廣告主的互動，包括廣告主如何進行業配新聞的選材與播 出，以及發生衝突時，業配記者會如何因應。

四、 分析業配記者對於新聞專業、自主權與公司利益平衡的思維，並提出相關討 論。

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