電視業配新聞的處理策略 —記者採編製之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班. 碩士論文. 指導教授. 蘇蘅博士. 政治大. 學. —記者採編製之研究. ‧. ‧ 國. 立電視業配新聞的處理策略 Product placement in TV news programs: The rise of product. y. Nat. n. al. er. io. sit. placement in journalism and its impact on reporters. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：許雅惠. 中華民國一○二年七月.

(2) 謝. 誌. 在政大 EMA 學習與寫論文的過程，是一段被迫超近距離接近自己、挑戰自己以及激發自己潛力的旅程，是求學生涯中，最刻骨銘心的一段，內心轉折有如洗三溫暖，數度遭遇瓶頸時，總有許多貴人在不同階段現身相助，我真誠由衷感謝！首先，感謝李惠仁學長力邀報考，取得門票，雖然當時我曾經一度懷疑決定是否正確，就在第一度心力交瘁，面臨工作與學業震撼教育、強力拉扯的第一學年，感謝張文強教授總是適度給予「刺激」和溫暖關懷，就好像針炙忽然通了穴. 政治大內容，我視為珍寶珍藏至今；感謝過程中相互扶持激勵的羅爸弘旭、咪娜；感謝立. 脈，於是我又活了過來，當年 MSN 的請益言語和全班在跨年夜線上趕製作業的. ‧ 國. 學. 同業好友、主管、廣告業大老級前輩播空接受我一而再、再而三的面訪、電訪、要求資料，其中好姊妹婉涵甚至等不及我完成論文，就到另外一個世界當天使去. ‧. 了！還好你躲開，不然我一定會再因為論文煩妳無數次！. sit. y. Nat. 同時感謝口試委員陳百齡老師、劉蕙苓老師，在我挺著大肚子、即將臨盆前. al. er. io. 十多天，給予學生的溫暖和善、細心建議，讓這份研究能更臻完善；還要感謝. v. n. EMA 的好大姊，劉麗芳助教總能靈敏接招、解決疑難，以及暖心守護，我的延遲讓您多費心了！. Ch. engchi. i n U. 而最最最要感謝是傳播學院學長姐口耳相傳、以嚴格聞名的、我的論文指導教授蘇蘅老師，您嚴謹的治學態度和思慮周全讓學生獲益良多，卻也慚愧學生我經常狀況百出讓您陪著一起壓縮時間，謝謝您從未放棄學生、無數次天降甘霖般的神救援：在擔任 NCC 主委心力交瘁時，還要應付我這個不按牌理出牌的論文研究；在我快要腸枯思竭時，直接給予養分…太多訴說不盡，感謝您每一次細心檢視指正，感謝您循循善誘和提點，這份歷經多年的研究能完成，衷心感恩有您！也跟學弟妹們大力推薦蘇蘅老師！學生許雅惠叩首.

(3) 電視業配新聞的處理策略--記者採編製之研究中文摘要本研究描繪目前台灣電視新聞界一個普遍存在、但不能說的秘密，即業配新聞的存在和產製、相關活動。研究者新聞本科出身，跨入業配新聞製作的專題組，面對置入性行銷對新聞採編的衝擊，也曾經內心衝突與質疑，「業配新聞」算新聞嗎？「業配新聞」是假新聞嗎？「業配新聞」報導的對象，多因為沒新聞點、名氣小、特色不足或是沒有報導價值，因此無法被納入一般新聞採編程序，卻非憑空捏造或虛構不實的報導。. 政治大. 「業配新聞」經過包裝，仍要編製成突顯商品特性與優點所產製的新聞內容，所. 立. 以受訪業配記者多認為，業配新聞雖然具有商業目的，但不是無中生有、以虛報. ‧ 國. 學. 實的假新聞。而電視新聞以簡明方式播報新聞的特性，加上視覺的優勢，適合作為業配訊息的傳達。另外業配記者也認為業配新聞充斥，主要是組織和主管的要. ‧. 求，業配新聞基於真實，對社會無害，也包含重要訊息，仍然能為觀眾服務。. y. Nat. sit. 本研究認為在當下結構的困境中，個人的主體性雖然蘊含重大的突破能量，. n. al. er. io. 也有施展空間。就受訪者經驗來看，個人以專業及善盡查證職責，據理力爭新聞. i n U. v. 的正確性，仍有機會為自己開拓一些迴旋空間。而媒體組織在廣告主的強勢要求. Ch. engchi. 下，也並非只能一味讓步，讓對方予取予求，主事者若能在新聞的專業基礎上轉換思維，也可能化被動為主動展現相對積極的作為。研究發現，廣告主和記者都清楚業配新聞不但影響編輯台的新聞自主，影響新聞公信力，也影響工作者自我的專業認同，雖然廣告主認為業配新聞和他們是共生共存，這類新聞確實有宣傳效果，有廣告主也認為他們對新聞可信度確實受到影響，「因為新聞經過包裝了」。然而，公眾一旦察覺某些新聞背後有「金錢利益」操控，不但媒體將失去公信力，媒體工作者也失去自我專業尊嚴，其結果更是短多長空。關鍵字：置入性行銷、業配新聞、心理調適、新聞專業、新聞室社會控制.

(4) Product placement in TV news programs: The rise of product placement in journalism and its impact on reporters Abstract Product placement in TV programs has become increasingly common in the two decades in Taiwan. Although it arouses huge controversies over media credibility and marketing values, up to date, there have been very limited empirical studies focusing on how journalists handling product placement messages, particularly in television news programs in which product placements were usually forbidden in use. Instead of using content that directly promotes the brand, product or service through traditional marketing tactics, product placement journalism focuses on building stories and other informational content that highlights value from a different point of view. The current study examined a unique program genre in Taiwan’s TV news. 政治大 programs, in which product placements are still in use. Based on in-depth 立 interviewing, this study canl shed some light on how we define the boundaries of. ‧ 國. 學. ‧. news and marketing information. Product placements are proven to be quite effective in television news programs. However, the effectiveness is built right on the cost of news credibility and integrity, which is ironically distinguishing product placement and advertising and is believed to be the magic power of product placement in news. Although companies that build trust with the content they produce can maintain their presence as reliable media sources for their audiences. The origins of the ethical problems and their implication for product placement research are explored.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. Keywords: product placement, paid news, psychological adaptation, news professionalism, newsroom social control. engchi.

(5) 目錄. 第一章研究動機與目的 .................................................................................... 1 第一節研究動機與問題意識 .......................................................................... 1 壹、緣起 ...................................................................................................... 1 貳、電視新聞如何「買賣」？ .................................................................... 5 第二節隨廣告主起舞與守住新聞原則 ........................................................... 8 壹、業配記者的心理衝突與調適................................................................. 8 貳、業配記者如何配合廣告主 .................................................................. 10. 治政大肆、小結 .................................................................................................... 12 立第三節研究目的 .......................................................................................... 13 參、業配記者如何守住新聞原則............................................................... 11. ‧ 國. 學. 第二章文獻探討.............................................................................................. 16 第一節市場導向的媒體運作 ........................................................................ 16. ‧. 第二節業配與置入性行銷的意涵 ................................................................ 19. sit. y. Nat. 第三節新聞置入性行銷與業配新聞............................................................. 21. io. al. er. 壹、新聞置入源起 ..................................................................................... 21 貳、台灣新聞置入的發展 .......................................................................... 22. n. v i n Ch 參、置入新聞的產製 ................................................................................. 24 engchi U 第四節尋找業配新聞生產的邏輯 ................................................................ 26 壹、新聞室如何看一般新聞和業配新聞 ................................................... 26 貳、業配新聞來源的出現 .......................................................................... 28 參、業配新聞採訪與製作 .......................................................................... 29 第五節置入性行銷與新聞專業 .................................................................... 30 壹、新聞專業與編輯室控制 ...................................................................... 30 貳、業配新聞的守門人.............................................................................. 33 參、業配新聞的新聞價值和處理策略 ....................................................... 34 第六節研究架構與研究問題 ........................................................................ 40 壹、研究架構 ............................................................................................ 40.

(6) 貳、研究流程 ............................................................................................ 41 第三章研究方法.............................................................................................. 43 第一節研究對象 .......................................................................................... 43 壹、訪談進行方式 ..................................................................................... 45 貳、深度訪談方式 ..................................................................................... 47 參、訪談大綱 ............................................................................................ 48 第二節訪談資料分析 ................................................................................... 55 第四章資料分析.............................................................................................. 57 第一節. 電視台的「業配新聞」的來源與意涵 ............................................ 58. 壹、業配新聞來源 ..................................................................................... 58. 政治大. 貳、業配新聞的意涵 ................................................................................. 61 第二節. 立. 電視台的「業配新聞」生產流程 ................................................... 62. ‧ 國. 學. 壹、業配記者與一般記者生產新聞的差別 ................................................ 62 貳、事前準備 ............................................................................................ 64. ‧. 參、和客戶溝通 ......................................................................................... 65. sit. y. Nat. 肆、特別的客戶 ......................................................................................... 67. io. er. 伍、業配記者的新聞選擇權 ...................................................................... 67 陸、製作業配新聞的流程 .......................................................................... 69. n. al. Ch. i n U. v. 第三節「業配新聞」記者的認知與態度 ..................................................... 70. engchi. 壹、擔任業配記者的原因 .......................................................................... 70 貳、業配記者需具備的條件 ...................................................................... 72 參、和客戶的溝通與說服 .......................................................................... 73 肆、如何處理可能牴觸新聞專業的客戶要求 ............................................ 74 伍、特殊業配新聞處理.............................................................................. 76 陸、業配新聞的處理與呈現 ...................................................................... 78 第四節. 業配新聞呈現的新聞圖像與價值 ................................................... 81. 壹、參與業配新聞產製的決策者............................................................... 81 貳、如何避免業配新聞的廣告化............................................................... 84 參、廣告主不滿意時的因應策略............................................................... 87.

(7) 肆、平面新聞、一般電視新聞與業配新聞的差別..................................... 88 伍、廣告主最常向那些電視台購買業配新聞 ............................................ 91 陸、不同電視台業配新聞的呈現差異 ....................................................... 91 柒、評估播出成效 ..................................................................................... 93 捌、對業配新聞採訪的看法 ...................................................................... 94 玖、對業配新聞新聞特質的看法............................................................... 94 拾、對業配新聞的信任感 .......................................................................... 95 第五章結論與建議 .......................................................................................... 97 第一節研究發現 .......................................................................................... 97 第二節討論 ................................................................................................ 108. 政治大. 第三節研究限制與建議 ............................................................................. 109. 立. 參考書目 ......................................................................................................... 112. ‧ 國. 學. 中文部份 ..................................................................................................... 112 英文部分 ..................................................................................................... 116. ‧. 影片部分 ..................................................................................................... 117. sit. y. Nat. 附錄一：業配記者訪談大綱 ........................................................................... 119. io. er. 附錄二：主管訪談大綱 .................................................................................. 120 附錄三：廣告主訪談大綱............................................................................... 121. n. al. Ch. i n U. v. 附錄四：節目廣告化或廣告節目化認定原則 ................................................. 122. engchi. 附錄五：立院三讀禁政府置入性行銷 .......................................................... 123 附錄六：大陸地區物品勞務服務在臺灣地區從事廣告活動管理辦法............ 125 附錄七：出機採訪申請單............................................................................... 126 附錄八：新聞Ｘ-74Ｈ ..................................................................................... 134.

(8) 圖表目錄. 表 1-1. NCC 對電視台違反節目廣告化而處罰之案件數................................. 14. 表 2-1 各電視台業配記者跑線資歷統計表 ...................................................... 24 表 3-1 受訪者相關資料 .................................................................................... 44 表 5-1 平面媒體新聞、一般電視新聞與業配新聞的差異 .............................. 104. 圖 1-1 電視台新聞部組織圖............................................................................... 7 圖 2-1 影響階層模式 ........................................................................................ 17. 政治大. 圖 2-2 新聞四階段商品論 ................................................................................ 35. 立. 圖 2-3 研究架構 ............................................................................................... 41. ‧ 國. 學. 圖 5-1 業配新聞的生產環境............................................................................. 98 圖 5-2 業配新聞的產製流程........................................................................... 101. ‧. 圖 5-3 新聞組織中抗拒策略的模式 ............................................................... 107. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 第一章研究動機與目的第一節研究動機與問題意識壹、緣起筆者從擔任每日新聞的採訪記者，轉入業配新聞領域的五年後，某天回顧個人曾處理過的新聞，欲將不錯的作品進行存檔，以備不時之需。然而發現，處理過的新聞洋洋灑灑長達數頁，驚覺符合心中標準的「好」作品，超過一半皆是非業配新聞領域的財經新聞時的作品，比較像是專業的新聞寫作，然而跑業配之後. 政治大. 寫的新聞，卻不那麼像是專業的新聞，心裡不禁在問什麼是好的電視新聞？「業 1. 配新聞」能算新聞嗎？. 立. 筆者於 2003 年進入電視台專案中心擔任業配記者後，曾製作某銀行無限卡. ‧ 國. 學. 的發行記者會新聞，該新聞呈現流程為：以現場音開場、描述無限卡的 VIP 尊. ‧. 榮優惠好康、訪問業者（回答辦卡門檻與市場評估）、結尾。事實上製作這一類. sit. y. Nat. 新品發表記者會的新聞，已有一套固定的「標準作業程序」(Standard Operating. io. er. Procedure, SOP)，不需多花心力就能快速完成一則業配新聞，業配記者難免會出現：「反正是業配」、「反正長官們又不在乎」、「反正該講的有講到，客戶開心、. n. al. i n 攝影簡單剪、我也樂得輕鬆」等這一類苟且的心態。 Ch engchi U. v. 在台灣長久以來，新聞工作者都表示奉行新聞與廣告應該分立的神聖守則，. 並堅稱廣告部門的主管絕對不會影響新聞工作的專業。但是，這項不成文的守則，已在實務工作中受到嚴厲的挑戰。報紙逐漸出現媒介組織與廣告主共謀版面安排，讓「廣告新聞化」的現象理所當然的出現在新聞版面上。電視台業配新聞是傳聞已久的新聞文類；實務工作者都知道有業配新聞的存在，然而囿於新聞追求可信、公正、和獨立的專業意理要求，業配新聞似乎成為「能做不能說」的秘劉蕙苓(2005)認為業配新聞的特點為政府或企業出資，要求新聞媒體配合報導要宣傳的內容，業界稱為「業務配合」、「編業合作案」、「專案」。而學界稱為「新聞專案」或「置入性行銷」(陳炳宏，2005)。但筆者認為，業配來自業務的需求，由業務部在主導，業配新聞就是配合業務的需要而出機採訪的新聞，依收費與否分為「專案置入」（有收費、格式為 SOT）與「業務配合」（無收費、格式為 BS 或乾稿）。 1 1.

(10) 密。國內相關研究已發現，廣告主常以透過撤回廣告預算等方法，實行對新聞媒體的檢查或壓制，避免媒體報導廣告主相關的負面消息，或希望多曝光正面的新聞，而媒體往往為了不得罪廣告主，造成廣告的流失，而必須和廣告主以合作或妥協的方式處理相關的新聞(馬岳琳，2000)。McManus(1994)曾告訴我們，新聞的世界是在媒體市場上爭奪四種資源：投資者、新聞來源、廣告商和新聞消費者，他認為這四方面都會影響新聞報導的方向，即使是最簡單的新聞報導，也遠比「重構事件真相」複雜多了。他也指出，新聞並非生產者所宣稱是「真實的反應」，. 政治大. 而不過是一種商品，滿足一系列特殊興趣的市場需求，新聞本身不過是一種精巧的折中產品。. 立. 從這個角度來看，這些因素對於業配新聞的影響，大都發生在新聞決策的幕. ‧ 國. 學. 後，一般人很難清楚看到它們的運作，且這些運作並非一成不變，而是不斷變動. ‧. 相互影響。. y. Nat. 報紙和電視新聞原來就有消費新聞，「消費生活新聞」在各媒體的處理方式. er. io. sit. 不同，從新聞實務來看，其範圍通常涵蓋了生活、醫藥、健康、流行、新資訊、消費、趣味、休閒等等，針對不同的內容類型以及目標群眾做出區分，目的在滿. al. n. v i n 足不同年齡、族群的需求。現在許多電視台更為「生活」開闢了專屬路線，各台 Ch engchi U 的名稱也不盡相同，以某台為例，其路線主要在於介紹最新的流行消費趨勢及各種和生活有關的訊息，也包括對新產品的介紹，目的乃是在於為電視台帶來廣告收入，並針對特別興趣的讀者，藉此將讀者帶給不同廣告客戶。此外，有些媒體可以利用生活線與廣告主維持良好關係，藉由新聞報導來曝光廣告商品或廠商服務、活動，不但具有公信力，且廣告效果更佳。因此，生活線在各電視台的重要性與日俱增。近年電視台也出現的業配新聞，究竟和生活新聞或其他消費新聞如何區分？王姝琇(2004)的研究指出，消費新聞具有以下六點特色： 1. 追求快速、新穎的消費新聞 2.

(11) 提供快速、即時、具有新鮮感的流行新資訊給受眾。 2. 消費資訊的生活實用性提供實用訊息，滿足受眾生活的資訊需求 3. 好玩、有趣的娛樂功能好玩或有趣的新聞報導，可以滿足受眾的娛樂需求。 4. 提供消費產品的重要資訊此部分最難劃分商業與專業，消費資訊就像是一個檢索購物資訊的平台，例如：流行特色、售價、銷售據點、推薦款式與購買地點等，雖然有廣告化的嫌疑，. 政治大. 但對受眾而言，簡單直接的消費訊息是非常重要的。 5. 產品介紹與趨勢報導並重. 立. 部分會依記者的專業程度而有不同見解。. ‧. 6. 提高消費品質. 學. ‧ 國. 消費新聞除了要報導新產品的訊息，還要分析整體社會脈動與產業趨勢，此. y. Nat. 提高消費社會的品質為消費新聞的社會責任，教育讀者為媒體的責任之一，. er. io. sit. 新聞工作者要藉由消費內容的報導，提升讀者的生活品味，而不只是介紹新產品。由上述得知，消費新聞的目的在於提供新產品的資訊，初步來看，「業配新. al. n. v i n 聞」是指配合業務要求而出機採訪製作的新聞，一般記者甚至會把新聞部主管個 Ch engchi U 人做公關而要求出機採訪的新聞也稱作「業配新聞」。因此業配新聞很像報章雜. 誌的工商新聞，具有為特定商品或店家宣傳之目的，運用新聞型式來呈現的視覺化廣告，而消費新聞則仍會以中正客觀的角度，報導整體產業趨勢或具代表性的商品介紹，兩者的差別就在於有沒有特別為某產品做正面推廣的報導。消費新聞其實已有廣告化的爭議，「新聞廣告化」就是將新聞報導的內容處理的跟廣告一樣，亦即廣告商要求新聞媒體的製播與格式，包含廣告訊息的新聞報導(陳炳宏，2005)。筆者發現一般生活組記者寫的報導，因為沒有防範廣告化的意識，常常寫的非常業配，反而業配記者隨時都要思考如何防止廣告化，各電視台因廣告化被罰款的反而多半是一般的新聞，不是業配的新聞。 3.

(12) 以信用卡的新聞為例，比較一般新聞記者與業配記者的差異，如果是台灣電視新聞界的常規新聞，每日新聞的記者將會花更多心思找尋新聞點，例如：為什麼這家銀行要發行這張無限卡？對銀行有什麼好處？對消費者有什麼誘因?如何吸引消費者去辦卡？市場真的存在嗎？一般民眾對頂級無限卡的觀感是什麼？在信用卡氾濫與卡奴盛行的社會環境裡，頂級卡是否會製造出不同生活型態的消費群？每日新聞的記者會事前找資料、跟銀行要市場分析研究資料與進行街訪等，甚至會比較多家同樣有發行無限卡的銀行，並進一步瞭解銀行不發行無限卡的原因。. 政治大然不會秀出品牌，但會透過隱喻的方式讓消費者知道是那一家銀行。為何每日新立然而如果是業配新聞記者，重點可能會放在特定一家銀行無限卡的介紹，雖. 聞與業配新聞，在採訪製作流程上真有此差異?曾任《時代》雜誌副主席的霍金. ‧ 國. 學. 斯認為，「新聞學」乃新聞之正確、深入與迅速的傳遞，使真相得以闡明、正義. ‧. 得以伸張的學科。媒體工作者的工作就是在資訊海裡找出有報導價值的訊息，仔. y. Nat. 細的查證、包裝，再提供資訊給消費者（周慶祥、方怡文，2003），其中，能夠. er. io. sit. 形成話題與炒熱新聞的主題，即為有報導價值的訊息。Tuchman（1978）指出，新聞的播出除了「新聞價值」之外，還須對組織產生最小的危機，意即必須確保. n. al. Ch. 媒體組織自身的安全與利益。. engchi. i n U. v. 商業電視台本身就是一個組織或企業，必須仰賴外部環境提供生存所需的資源，尤其是相關利益團體的支持（Pfeffer & Salancik, 2003，俞慧芸譯，2007）。台灣電視媒體的經濟收益以廣告收入為主，廣告主因而成為媒體組織最重要的外部資源。新聞的置入性行銷被認為是有創意的廣告方式，然而隱含廣告訊息之新聞的操作手法，卻引起傳播實務界和學術界的高度爭議。舉一美國案例說明：擔任電視、廣播主持人、專欄作家和政治評論家的 Armstrong Williams 在 2004 年，從教育部得到 240,000 美元，負責推廣美國總統布希的「不讓孩子落後」(No Child Left Behind)政策，教育部還付 700,000 美元給一間公關公司 Ketchum，製作一個發佈此政策的新聞影片，當成真實新聞在電視台播送，2005 年 USA Today 揭露 4.

(13) 這件醜聞。FCC 調查後對 Sinclair Broadcast Group 和 Ketchum 處罰 76,000 美金罰款，反對電視公司播出教育部贊助的節目，但 Armstrong William 並沒受罰，因為他表示，他本人支持布希政策，沒有受到金錢的影響，拿錢的是公司，公司拿錢並不影響其個人的立場他也不負責節目之播送，製作播送過程沒有對觀眾揭露，是公司違法(路透社，2007/10/18)。此個案在美國引起新聞媒體置入的廣泛爭議，官方和各界都認為電視台為了利益而置入隱含廣告訊息的新聞節目，不但忽視公眾利益，並且背叛公眾對新聞媒體的信任。此外，新聞中的付費訊息不盡然正確，對於不曾懷疑新聞真實性的. 政治大筆者也認為，如果產品置入新聞被當成推銷產品的創意途徑時，電視新聞的立. 觀眾而言，將帶來潛在的危險。. 可信度與真實性將大為降低。這不光是如何做「好新聞」的原則堅持不見了，更. ‧ 國. 學. 主要的是要做「好新聞」，不是「做好」新聞就好。做完新聞就休息，豈不成為. ‧. 工廠生產線上的工人？淪為製作新聞的機器罷了？從置入性行銷的例子可知，新. y. Nat. 聞本身追求真相、不刻意欺騙的價值才是大多數觀眾接受的價值。因此像業配新. er. io. sit. 聞這些潛藏在新聞形式下的產品資訊，到底是「新聞」？還是「廣告」？或是如 McManus(1994)所說的是精巧的「折中之物」？業配新聞帶給新聞生產什麼影. al. n. v i n 響？電視台在這方面的競爭如何？值得我們深入討論。特別是台灣新聞媒體在經 Ch engchi U. 營艱困的環境下，如果廣告已經介入媒體的新聞產製過程，成為一種新聞文類，那麼業配新聞工作者究竟怎麼認知這類新聞？如何處理業配新聞？台灣電視新聞媒體應該如何思考從業配新聞的得到經濟利益和新聞本身的失去公共利益？成為本研究欲探討的主要議題。. 貳、電視新聞如何「買賣」？根據筆者觀察，台灣電視台現在多設有負責業配新聞的「專案中心」，但名稱和編制視各台的定位而定。例如某電視台會將業配編制在新聞部底下，專門承接電視台業務部的新聞採訪單位（見圖 1-1），為求透明化，業務部每天會開立採 5.

(14) 訪申請單，彙整給新聞部最高主管簽核，再交由專案中心執行，專案中心記者接單後「上工」。流程則為每天由主管排好業配記者的採訪行程，採訪內容包羅萬象，早期可以分成「政府行銷」和「生活消費」兩大區塊，所謂「政府行銷」指的是承接自政府「公部門」的案子；「生活消費」則來自不同單位、不同客戶的新聞採訪。處理新聞的流程，和一般新聞處理的方式差不多：打電話與採訪單上的聯絡人接觸、了解採訪內容、找出新聞點、出門採訪、做成新聞，此過程稱為「包裝」新聞。不同在於大部分的業配新聞都存在某種目的，希望有新聞曝光率，但業配新聞所強調的「某種目的」，很有可能不是記者或新聞室所要的新聞點，. 政治大時段。站在新聞部的立場，當然不能讓這則新聞因為太難看而賠上收視率，或者立所以才需要花錢置入，「要求」以新聞方式播放，甚至付出更高的費用指定播放. 太過廣告化而賠上收益，所以會要求記者「包裝」新聞，結合當時有新聞話題的. ‧ 國. 學. 時事找出切入點，將素材加工成可以在新聞時段播放的新聞。. ‧. 新聞媒體必須中立、避免廣告化等原則的核心價值，起源於 19 世紀，美國. y. Nat. 六家報社成立的聯合採訪部（美聯社前身），均攤費用以節省昂貴的電報費，由. er. io. sit. 於新聞稿供給六家報社使用，因此不得有主觀意見，只能有客觀事實陳述，並且要求力求平衡，這是美聯社爭取客戶的生存之道，也成為新聞報導的典範。為了. al. n. v i n 供應新聞給每家媒體，美聯社在執行面上的方法就是報導 Ch engchi U. 5W1H(who, when,. where, why, what, how)、直接使用引句、倒金字塔式寫作、超越黨派的報導立場、呈現正反雙方意見、還有記者必須以第三人稱的報導方式、冷眼旁觀之中立態度的寫法等。因此台灣新聞相關科系在教授新聞寫作課程中，仍不斷提到的新聞定義與客觀中立原則，然而這卻常與業配新聞的要求意見不合，甚至有時新聞已播出，公司業務還會打電話來「關切」，轉述客戶有些「小」意見，是否能「稍作修改」。. 6.

(15) 業一處業務行銷總部. 頻道事業部. 整合行銷部. 亞洲業務部. 業二處行銷創意處. 國際中心黨政中心. 財經台. 新聞事業總部. 生活中心. 立. 政治社會中心大地方中心. ‧ 國. 學. 新聞台. 專案中心. Nat. 攝影中心. n. al. er. io. sit. y. ‧. 專題中心. Ch. i n U. v. 製播中心. engchi. 主播組. 圖 1-1 電視台新聞部組織圖（資料來源：研究者整理，2013）. 列舉實際案例：一則發行信用卡的記者會新聞，客戶會要求報導時不要提到「卡債風暴」等相關字眼或訊息；採訪某建設公司未來城建案時，記者原希望在新聞中能呈現「未來科技宅」的高科技或便利性，卻沒有實體房子可以拍攝，為了不想誤導觀眾而改以簡單帶過，但客戶卻會要求，新聞重點要放在未來科技宅的特色，但在現實中不存在的房子，卻要求記者多宣傳等。筆者經過長官與其他 7.

(16) 記者的指導，逐漸瞭解業配新聞的本質與注意事項。對負責「業配新聞」的記者而言，新聞經濟學係以經濟獲利為第一考量，新聞的專業考量為其次（林照真， 2007）。商業電視台係以收視率為廣告購買的依據，新聞頻道必須與其他頻道一樣，肩負起賺錢大任，尤其在面對傳播業界之收入逐年下滑的壓力下，「置入性行銷」遂成為各媒體營收來源的「新大陸」之一（李奇偉，2010）。劉蕙苓(2011) 指出，電視團隊合作強，服從性強，每則新聞的產製，皆需透過新聞台各成員的分工合作，才能順利放送，因此新聞經濟學，已經普遍成為各媒體公司為求存活的主要考量（林照真，2007）。. 政治大第二節隨廣告主起舞與守住新聞原則立. ‧ 國. 學. 壹、業配記者的心理衝突與調適. 既然業配新聞已經存在，有沒有不同類型？質量為何？劉蕙苓(2011)指出，. ‧. 各家媒體在多年置入性行銷普遍化的情況下，已經形成一種處理業配的常規，一. sit. y. Nat. 旦變成常規，一切都變得非常自然，而不需質疑與反抗。新聞業配的普遍化，也. al. er. io. 讓記者的專業價值一再被貶低。劉蕙苓(2011)說，業界認為業配新聞是「業配」、. v. n. 「專案」與「置入」等，都是廣告主導向的新聞。由於「置入性行銷」讓新聞變. Ch. engchi. i n U. 成商品可販賣，違反記者對新聞基本價值的認定，使新聞的公正客觀性受到質疑與挑戰，業配記者皆會出現心理衝突，「置入性行銷」以金錢直接或間接購買新聞時段，不論是否為「假新聞」或「假事件」（翁秀琪，1992），皆已抵觸新聞專業與違反新聞倫理，業配記者要如何取捨新聞點與迎合廣告主的口味，內心的相互衝擊與平衡常常發生，然而新聞專業能夠妥協於商業利益之下？或受制於廣告主的口味而作取捨迎合嗎？學者 Schudson（2000）認為新聞是社會生產的「現實」，也是社會機構製造的產品，從最前端的採訪到後端的製作與播出，整個新聞產製過程都受到組織的制約，並非個人意志所能操作的。現在記者的新聞專業不若以前備受尊重，又該 8.

(17) 如何自處呢？是否該堅持到底、捍衛新聞專業嗎？還是為了電視台的利益著想，委屈求全的妥協呢？Shoemaker & Reese(1996)指出影響新聞產製的因素包括：個人、媒介常規、組織、跨媒介與意識形態等五個層次，強調除了個人因素，組織與組織內的媒介常規，以及外部的社會系統都會影響新聞的產製。不過 Underwood（1993）指出，新聞工作者面對商業勢力的打壓，多半會以隱惡揚善，或以淡化的手法來處理新聞，目的就是避免影響廣告所帶來的營收。在實務上，業配記者的想法和心態，仍會影響其在處理新聞的流程和做法，並決定業配新聞播出的呈現方式（周瓊惠，2006；廖武儀，2011）。部分用心的. 政治大讓業配新聞在播出時和其他新聞融為一體；但另一些不用心的業配新聞就顯得粗立. 業配記者至少會極力「包裝」新聞，讓業配新聞找到符合公眾利益要求的新聞點，. 糙，可以輕易辨別其與一般新聞的不同。. ‧ 國. 學. 目前電視台的業配涵括置入新聞，業配記者在處理新聞時，面對新聞專業與. ‧. 廣告化之間的衝突，必須調適心理，無論拒絕或接受，這群工作者因為主要工作. y. Nat. 為配合業配，都必須考慮背後廣告所帶來的營收為最優先。周瓊惠(2005)指出，. er. io. sit. 從置入性行銷新聞蓬勃發展以來，業配記者在處理置入性行銷新聞時，發展出一套電視媒體的因應策略，可歸納出以下五種處理策略：. al. n. v i n 與時事流行議題做連結，還是具有新聞點，包裝好依舊是一則新聞。 Ch engchi U. 1. 2.. 從閱聽眾的角度思考，這是資訊，依舊具有新聞價值。. 3.. 按指示處理新聞，給什麼稿（公關稿）、要強調什麼主題，就寫（播）什麼。. 4.. 讓新聞變得輕描淡寫，例如標準格式是 SOT 2，就改成 BS 3簡單發。. 5.. 轉化成公司為經營而打拚的認知新聞，以企業經營的角度來看，認知新聞也可以用來賺錢，因為有生存壓力。業配記者採用上述因應處理的策略，因此最後呈現在觀眾眼前的新聞面貌，. 2. SOT 是一般標準的電視新聞格式，主播稿之後，有記者過音、受訪者訪問、有結尾台呼的新聞，長度約 70~90 秒。 3 BS 指的是在標準的電視新聞格式之外的另一個較簡單呈現新聞的格式。主播稿之後，進畫面只有主播唸稿子，沒有記者過音，長度大約 20~40 秒。 9.

(18) 業配記者仍能掌握部分新聞內容的主控權，即決定新聞最後如何呈現在電視螢幕上。然而羅文輝和劉蕙苓(2006)也發現，由於置入性行銷是欺騙閱聽大眾的行為，不僅違反新聞追求的公正、獨立、自主與負責等專業價值，也侵犯新聞記者的採訪報導自主權。因此，配合執行置入性行銷專案的記者，很可能產生倫理態度與報導行為間的認知失諧。由於配合置入性行銷進行採訪報導的行為已經發生，減輕認知失諧的方法之一是採用「自我正當化」，來改變對置入性行銷的態度，因而將置入性行銷視為比較不違反新聞倫理且較可以接受的行為。. 政治大由於有些媒體特別配置業配記者，業配記者對於新聞的「包裝」，就代表媒立. 貳、業配記者如何配合廣告主. 體處理新聞必須「配合」廣告主的困境。受到商業置入的新聞，一定是採取對廠. ‧ 國. 學. 商有利的角度，正面報導其商品或訊息，甚至當廠商出現負面新聞時，亦會在一. ‧. 定程度上有所避諱（徐振興與李浣琳，2011）。另外也常見到，記者接受廠商的. y. Nat. 招待旅遊，前往指定地點進行專題報導，例如外國旅遊局的相關單位，常為了刺. er. io. sit. 激觀光而採用置入性行銷的電視新聞。周瓊惠（2006）的研究指出，新聞媒體採用隱性宣傳式的付費新聞，讓觀眾無法分辨所看的是新聞或廣告，讓媒體的公正. al. n. v i n 性遭受質疑，身為媒體第一線工作人員的記者，在媒體高層的經營決策下，即使 Ch engchi U. 不願意，也無法拒絕做置入性新聞。廖武儀（2011）指出置入性行銷的業配新聞，似乎已成為儀式化的「例行公事」。除了商業性的業配新聞，政府也是業配新聞的買主，從中央部會到地方縣市政府無一不涉入。政府購買政治置入性行銷的業配新聞，舉凡政令宣導、首長行程、活動介紹與科普新知等，皆有可能是經過精心設計的政府文宣，新聞媒體從第四權的監督者，變成收費辦事的宣傳者。根據財訊雜誌第 360 期統計 2010 年政府採購決標公告中，案名直接冠以購買媒體「新聞專題」或「專題報導」的共有 33 件，總計 4,385 萬元，若加上名為「專題企畫」或「專題行銷」的媒體購買案，金額則高達 8,600 萬元，此尚不包括政府機關以「整合行銷」等其他名目，或以非公開招標方式的媒體置入行銷。 10.

(19) 甚至招標案的名稱就直接寫著「置入」，例如：2010 年 6 月台灣菸酒公司委託聯合報系的「公關置入」案； 2010 年 11 月《中國時報》標得高雄市府環保局的「置入行銷案」等。另外，從電視台的角度來看，就有新聞部主管坦承，置入性行銷新聞其實有不少『好新聞』，例如農委會置入的小農故事很好看，但是沒有重口味與刺激性的新聞點，若沒有出錢買時段，電視台自己不會讓記者去做這些新聞。此矛盾感慨的觀點，更出現在 2009 年 12 月 30 日之電視學會新聞自律委員會的第一次會議當中。此會議以五家無線電視台的新聞部經理為主，出席成員包. 政治大視新聞部經理胡婉玲與公視新聞部經理何國華。同時，聘請兩位諮詢委員，分別立括台視新聞部孫紀蘭副理、中視新聞部經理胡雪珠、華視新聞部經理林淑卿、民. 是世新大學傳播學院陳清河院長與銘傳大學傳播學院陳耀竹院長，提供實務考量. ‧ 國. 學. 之外的建議。台視新聞部副理孫紀蘭就表示，新聞當中若不能標示價格與相關地. ‧. 點，結果就是民眾不斷打電話進來，顯示這些資訊對於民眾的重要性（李奇偉，. y. Nat. 2010）。然而劉蕙苓(2011)指出，相對於歐洲的業配進入節目，至少法規上會要. er. io. 自相矛盾存在。. sit. 求標示，台灣沒有配套措施，才會令學界與記者非常反感，但電視台仍搶著做的. al. n. v i n 針對節目廣告化原則，2011 針對商品置入與贊 C h年 NCC 修法改採從寬認定， engchi U. 助給予適度放寬，只要符合「三不一揭露」原則，就不會被罰，「三不」包括不要促銷商品、不要鼓勵消費、不過份突顯商品或商業服務；揭露則是在節目播出前與播出後，揭露置入行銷廠商名單，節目贊助需尊重節目編輯獨立的完整性，不影響其獨立自主（林上祚，2011），賦予了業配新聞更多生存的空間。. 參、業配記者如何守住新聞原則 Gieber & Johnson（1961）曾把記者和消息來源的關係歸納為三種型態，包括對立關係、合作關係與同化關係。面對惡劣的新聞從業環境，新聞工作者並非全然且心甘情願的接受置入性行銷，而是在抗拒和接受中取得妥協，因此記者與 11.

(20) 業配新聞的消息來源，會發展出不同關係。廖武儀（2011）指出在目前新聞工作場所中，「生產工具的產權」並不屬於新聞工作者，「為了獲利不得不為」成為新聞室中的潛規則。但是在操作業配新聞的過程中，新聞工作者仍會採取一定的手法降低傷害性。周瓊惠（2006）的研究發現，對於置入性行銷的新聞，記者會有不同的態度與行動，有人會選擇批評抵抗，有人則在不能抗拒的情況下，發展出各種調適策略。在記者所感受到的衝突中，最深層的應是媒體單位接受金援，而無法獨立盡到監督責任的事實，但也認知到媒體因經營狀況之艱困，而不得不妥協的考量。Chibnall（1975）的研究指出雙方有交換關係，其他研究者則提出兩. 政治大一部分決定在業配記者手上，有些業配記者認為置入性新聞仍能提供有意義的內立者間既合作又競爭的共生關係。周瓊惠（2006）認為觀眾看到的新聞面貌，仍有. 容，業配記者仍能把守新聞製播的最後一關。羅文輝和劉蕙苓(2006)認為，「自. ‧ 國. 學. 我正當化」或「鈍化效果」的影響而造成配合執行置入性行銷專案頻率較高的記. er. io. sit. y. Nat. 肆、小結. ‧. 者對置入性行銷的接受度較高。. 置入性行銷的新聞雖然影響記者的專業認知，但業配記者可用協商溝通的. al. n. v i n 方式，從媒體業務與客戶手中，爭取更多的自主發揮空間。在公共服務的認知上， Ch engchi U 業配記者會進行自我審查，淡化有爭議的訊息，或用「新聞點」的角度來合理化採訪的過程。置入性行銷在現行法律下，新聞專業與業配新聞的處理方式，常出現許多矛盾，例如：Gieber & Johnson（1961）曾把記者和消息來源的關係歸納為對立關係、合作關係與同化關係等三種型態；Chibnall（1975）的研究指出雙方有交換關係，其他研究者則認為兩者有合作競爭的共生關係；Underwood （1993）指出新聞工作者面對商業勢力的打壓多半會以隱惡揚善，或以淡化的手法來處理新聞，目的就是避免影響廣告所帶來的營收；Schudson（2000）認為新聞既是社會生產的「現實」，也是社會機構製造的產品，從最前端的採訪到後端的製作播出，整個新聞產製過程都受到組織的制約，並非個人意志所能左右的。 12.

(21) Shoemaker & Reese(1996)進一步指出影響新聞產製的因素包括：個人、媒介常規、組織、跨媒介以及意識形態等五個層次，強調除了個人因素，組織與組織內的媒介常規，以及外部的社會系統都會影響新聞的產製。馬岳琳(2000)的研究指出，記者都知道新聞和廣告嚴守分立原則，但近年反而變成共謀。本研究希冀剖析業配記者的工作、守門行為與產製過程，由業配記者如何把守新聞的最後一關為觀點，探討業配新聞的處理策略。Gieber & Johnson（1961）曾把記者和消息來源的關係歸納為三種型態，包括對立關係、合作關係與同化關係。面對惡劣的新聞從業環境，新聞工作者並非全然且心甘情願的接受置入性行. 政治大不同關係。廖武儀（2011）指出在目前新聞工作場所中，「生產工具的產權」並立. 銷，而是在抗拒和接受中取得妥協，因此記者與業配新聞的消息來源，會發展出. 不屬於新聞工作者，「為了獲利不得不為」成為新聞室中的潛規則。但是在操作. ‧ 國. 學. 業配新聞的過程中，新聞工作者仍會採取一定的手法降低傷害性。周瓊惠（2006）. ‧. 的研究發現，對於置入性行銷的新聞，記者會有不同的態度與行動，有人會選擇. y. Nat. 批評抵抗，有人則在不能抗拒的情況下，發展出各種調適策略。在記者所感受到. er. io. sit. 的衝突中，最深層的應是媒體單位接受金援，而無法獨立盡到監督責任的事實，但也認知到媒體因經營狀況之艱困，而不得不妥協的考量。. n. al. 第三節研究目的. Ch. engchi. i n U. v. 找到商業與專業的平衡點，關鍵在於新聞專業與報導的創意，其實並不容易，專業記者的妙筆生花，會讓產品或形象概念以新聞方式去呈現，好新聞必須具有一定程度的可信度與可看性，經常是新聞剛剛播出，電視台的客服部門就忙著接聽詢問電話，因此使得新聞置入在近年愈來愈多。保守估計，置入性行銷的新聞廣告，每年帶給商業電視台至少一億兩千萬到一億四千萬元的收入 4。置入性行銷新聞的數量日益增加，加上廣告主認為新聞式置入的廣告效果遠大於電視. 4. 資料來源：東森新聞台業務部報表資料。 13.

(22) 廣告，業配和置入性行銷新聞已成為廣告主的優先選擇，亦成為行銷商品手法的趨勢，此現象可從節目（包括新聞）廣告化而被開罰的件數，以及電視台（包括無線及有線電視台）置入性行銷新聞的專案收入，觀察到這個趨勢，如表 1-1 所示。此外，根據 NCC 在官網上公布的資料顯示，電視節目觸犯最多的就是「節目廣告化」項目（包括新聞與一般節目）。而以近五年 2009 到 2013.3 的統計資料更可以看出，每年「節目廣告化」的總罰款金額比例高於五成，可見「新聞廣告化」日益興盛。. 政治大佔總違規件數違反節目廣告化罰立. 表 1-1 NCC 對電視台違反節目廣告化而處罰之案件數年份. 受罰案件. 款金額. 50. 三成. 1580 萬. 259. 六成. 5633 萬. 2006. 186. 五成七. 4277 萬. 2007. 62. 兩成七七. 4428 萬. 2008. 123. 2009. 98. 2010. 182. 五成八. 8024.5 萬. 七成八五. 2011. 65. 三成四七. 3146 萬. 五成三. 2012. 41. 三成三六. 1559.5 萬. 五成四. 2013 (1-3 月). 2. 一成五三. 20 萬. 不到一成. 比例三分之一七成七. Nat. 五成九四. io. sit. y. ‧. 2004. er. 2001. 學. 比例. ‧ 國. 數. 佔總罰款金額. n. 6213 萬 a l 六成三七 v i n Ch 五成二九 U萬 e n g c h i3763. 五成八五八成一八七成八三. 資料來源：國家通訊傳播委員會(NCC)歷年核處記錄. 另一方面，因為消費性的置入性行銷確實有助衝高收視率的情況，更有學者研究發現，在晚間六點到八點的重要新聞時段，獲得肯定的新聞類型當中，「消 14.

(23) 費新聞」排名第三，僅次於「政治新聞」與「犯罪新聞」（林照真，2007）。面對此一潮流，置入性行銷新聞記者的調適策略成為關鍵，如何兼顧新聞品質，做好最後把關，使新聞仍保有公信力的最後防線，處理策略非常重要。擁有新聞專業的記者在面對置入性行銷時，除了「順從」、「離開」或「技術性選擇」至學校讀書的行動策略外（張文強，2005），筆者好奇的是：業配記者如何兼顧新聞專業與公司利益考量？心理衝突為何？業配記者的背景和資歷為何？對新聞專業的認知為何？面對的置入性行銷新聞的採訪處理策略為何？業配記者的新聞專業如何被置入新聞的要求所凌駕？廣告客戶如何挾其經濟優勢. 政治大業經營模式，成為追求利潤的私人企業，便如同其他產業般依循資本主義的經營立. 對媒體施展權力?新聞媒體又是如何在組織利益目標下臣服?當新聞媒體落入商. 邏輯（張文強，2009），於是廣告的興起，對媒體產業產生深遠的影響（McChesney,. ‧ 國. 學. 2004），除了新聞選材與播出決策，經常可見廣告主以「抽廣告」的方式，干預. ‧. 置入性新聞的呈現方式。更重要的影響是新聞專業意理和公眾權益的邊緣化，造. y. Nat. 成新聞內容只反映資方與特定階級的利益，戕害新聞專業與自主權。. er. io. sit. 過去相關研究，多以實驗法或問卷調法，探討置入性新聞的方式，包括聲音、視覺與影音的置入，以及置入的媒體類型對閱聽眾的影響，包括電影、平面媒體. al. n. v i n 與廣播電視等(徐振興，2005)，綜合上述，本研究的研究目的有以下四項： Ch engchi U. 一、描繪業配記者的工作，及其如何兼顧組織的營運壓力和新聞專業判斷。二、分析業配記者的業配新聞選材與播出決策為何。三、探討業配記者和廣告主的互動，包括廣告主如何進行業配新聞的選材與播出，以及發生衝突時，業配記者會如何因應。四、分析業配記者對於新聞專業、自主權與公司利益平衡的思維，並提出相關討論。. 15.

(24) 第二章文獻探討第一節市場導向的媒體運作新聞產製的模式，可用 1950 年做為分界，五十年之前，White(1950)是早期探討記者與新聞產製過程的研究之一，其指出新聞包含了記者個人偏見 (individual bias)」。Breed(1955)延伸新聞產製的研究重心至「新聞組織自我利益」 (self-interest of the organization)，Gieber(1956)則延伸至「新聞室常規」(the routines of newsroom)的分析。上述學者認為新聞台追求利益與新聞產製的正常運作，比記者偏見對新聞的影響還大。七十年代後，學者原著重於新聞媒體環境內的記. 政治大. 者、組織與流程等對新聞產製的影響觀點，轉而向外部環境的消息來源與同業競. 立. 爭的觀點，例如：Gans(1979)指出「新聞是新聞室外競爭實體」(competing. ‧ 國. 學. constituency)的戰爭。. 八十年代後，Entman(1989)提出「互賴模式」(interdependence model)，認為. ‧. 新聞產製是政治人物依靠新聞媒體傳遞政治資訊給大眾，大眾亦透過媒體獲知政. y. Nat. sit. 治資訊，因此新聞媒體的角色為「掮客」(broker)。但隨著時間愈久，媒體的掮. n. al. er. io. 客性格會與消息來源靠近，媒體服務大眾的目標逐漸弱化。Shoemaken and. i n U. v. Reese(1991,1996)提出「影響階層模式」(hierarchy of influences model)，此新聞產. Ch. engchi. 製模式由五個同心圓所構成，如圖 2-1 所示，最初的同心圓為「個人層次」 (individual level)，依序向外延伸成「媒體慣例層次」(media routines level)、「組織層次」( organizational level)、「外在媒體層次」(extramedia level)與「意識型態層次」(ideological level)。同心圓表達出記者面臨到的層面與影響力。. 16.

(25) 政治大資料來源：Shoemaker 立and Reese, 1996: 64.. 圖 2-1：媒介內容的影響階層模式. ‧ 國. 學. Shoemaker and Reese（1991）認為新聞傳播受到許多無形力量所影響，內部有個人背景、價值觀、運作習慣、媒介組織的結構與經營壓力，外部有消息來源、. ‧. 閱聽人、政府、市場及社會結構與意識型態。Turow(1984,1992)則以權力角色. sit. y. Nat. (power role)的觀點，認為新聞產製是一種活動，參與者有投資者、經營者、客戶、. al. n. 果。. er. io. 產製者到最終的大眾等十三種角色，角色之間的權力關係，會影響新聞呈現的結. Ch. engchi. i n U. v. 綜合上述，新聞產製模式在八十年代前較簡化，以提出靜態的研究概念為主，研究者未深入比較概念之間的關係。八十年代之後的新聞產製模式則較多元，呈現高度的動態性，也考慮了概念之間的影響關係。 McManus(1994)指出，新聞產製過程包含三個環節：新聞發現、新聞選擇與新聞報導，分別說明如下： 1.新聞發現階段：新聞工作者瞭解可被報導的議題與事件，以市場模式的觀點來看，可預測大量的新聞發現行為是被動的，若以新聞模式的觀點來看，則可預測大量的新聞發現行為是積極的，在有限成本的考量下，新聞媒體會積極與獨立的監控環 17.

(26) 境。依據新聞工作者的觀察與報導的努力程度，將新聞發現分為低中高三種，並以兩個假設為基礎：(1)愈積極獲得新聞部外的事件與議題，則愈容易達到獨立客觀監督環境的新聞標準。(2)當新聞發現的方式愈積極，則新聞部門付出之成本愈高。積極程度最低的發現，不需要離開新聞部門、不需向外打電話，也不需和緊急事件調度中心聯絡，就可以獲得之事件或議題，包括：政府或機構的新聞稿與其他新聞組織提供的素材。積極程度中度的發現，包括源自新聞部門的計劃或以前的報導，需要進一步查證與確認，新聞價值的事件與議題，與外部組織提供的新聞事件與議題來說，需要付出更多心力。積極程度最高的發. 政治大府、商業機構與社會性的會議皆屬之，此報導會需要花費大量的時間，但可能立現，則要求新聞工作者主動與新聞部門之外的人事物接觸，例如：記者旁聽政. 只有一部份的內容具有新聞價值。. ‧ 國. 學. 2.新聞選擇階段：. ‧. 此階段的目的為瞭解那些是值得播報的新聞，商業化市場新聞學假設新聞. y. Nat. 的報導不是隨機的，會遵循三類邏輯運行：新聞標準、市場標準，以及市場與. er. io. sit. 新聞的妥協標準。新聞標準的選擇邏輯要合乎新聞道德標準，提供訊息的目的在於使公眾通過民主程序獲得權力，而非讓特定的媒介機構獲利，盡量讓大眾. al. n. v i n 可獲得本地公共環境發生的議題與事件。市場標準的選擇邏輯則以廣告商與投 Ch engchi U 資商的最大利益為目標，並盡量吸引人口統計數據合理的閱聽者。市場與新聞之妥協標準的選擇邏輯，可透過兩種方式呈現，第一種方式為分開播出不同邏輯的報導，第二種方式為聚焦同一邏輯的議題與事件。閱聽者消費新聞的第一個因素為知識上的，即大眾為了要適應環境，需要每天不斷的從新聞中確認目前狀況；第二個因素為情感上的，即閱聽者以一種娛樂的態度觀看新聞。新聞若具有以下特性之一，即具有新聞價值： (1) 時效性：議題和事件有多新？有多近？ (2) 接近性：議題和事件距離閱聽者有多近？ (3) 重要性：議題和事件對本地閱聽者的重要性？ 18.

(27) (4) 人情味：議題和事件能激發多少感情？ (5) 顯著性：議題和事件中的人物有多出名？ (6) 反常性：議題和事件發生的不可能性，和令人吃驚的程度如何？ (7) 衝突性：在個人、組織與國家之間，人類和環境之間會有多少分歧？ (8) 視覺衝擊性：採訪的議題與事件，其播放畫面的吸引程度？ (9) 娛樂性：議題和事件能夠直接滿足閱聽者的程度是多少？ (10)話題的熱門性：閱聽者有興趣的議題和事件是那些？ 3.新聞報導階段：. 政治大述。真實性有四點，第一點為記者針對一事件的敘述，會與具有相同背景的人立此部份強調的是新聞的客觀性，包含真實性、相關性、平衡性與中立的敘. 的敘述一樣；第二點為若新聞來源發布的訊息與記者的事實有出入時，必須再. ‧ 國. 學. 用另一個消息來源進行確認；第三點為對負面的敘述需再三確認，可透過適當. ‧. 的權威單位或人物來實證，或用其他新聞來核實；第四點為所有新聞來源的名. y. Nat. 字與職位必須公平的出現。相關性有兩點意涵，第一點為事件的描述須包含足. er. io. sit. 夠的訊息，亦即若新聞沒有回答怎麼辦或為什麼，也需先回答發生了何事；第二點為報導的所有元素皆與主題有直接的關係。平衡性為報導需給予正反兩方. al. n. v i n 適當的權利，即議題的雙方需各有一代表性的發言人，擁有發布評論與在報導 Ch engchi U 中露面的機會。中立的敘述是要求記者不能對任何報導帶有個人的意見與情. 緒，以客觀中立的角度，描述事實。違反上述客觀性的情況有四種，第一種違背情況為新聞報導反映記者的個人偏見，第二種違背情況為新聞報導反映媒體的自身利益，第三種違背情況為新聞報導反映外部社會精英的自身利益，第四種違背情況為記者無意中違反了新聞客觀性的原則。. 第二節業配與置入性行銷的意涵本研究旨為探討電視台的業配記者如何處理置入性行銷的新聞，故首先彙整 19.

(28) 置入性行銷的文獻。「置入性行銷」即行銷界所謂的「產品置入」(product placement)，亦稱「品牌置入」(brand placement)，係指策略性的將產品、品牌或服務商標置入電影、電視節目與音樂錄影帶中，藉以達到：(1)結合置入情境的生活型態與情境，製造品牌或產品的使用度之說服力；(2)透過置入情境的設計，提升消費者對於產品的印象，以建立品牌或產品的偏好度(林敬殷，2003)。 Balasubramanian(1994)定義置入性行銷為：「一種由廠商付費或給予其他獎賞、報酬，經過計劃且不經意地將有品牌的產品放入電影或電視中，而透過置入性行銷的手法可影響觀眾對產品訊息的態度」，即以付費的方式，將品牌、商品與商. 政治大另外，我國NCC在衛星廣播電視法的修正草案中定義置入性行銷為：「事業、機立. 標等，以聲音與視覺等方式，置入大眾媒體的內容中(羅文輝、劉蕙苓，2006)。. 關(構)、團體、個人行銷或宣傳，基於有償或對價關係，於節目中呈現特定觀念、. ‧ 國. 學. 商品、商標、服務或其相關資訊、特徵等行為」，並於2012年10月5日訂電視節. ‧. 目禁止新聞的置入。英國傳播管理局對置入性行銷的定義為：「在節目中出現商. y. Nat. 品、服務或商標等商業內容，其可能導引觀眾消費或引發消費意願，同時向商業. 「暗示有引導性」的商業訊息(葉維康，2009)。. al. er. io. sit. 內容提供者收取商品露出費用」，即置入性行銷是一種手法，讓媒體內容中出現. n. v i n 產品置入的歷史起源可追溯至二次世界大戰期間，當時大型的消費者公司， Ch engchi U. 例如：寶橋(Procter & Gamble, 簡稱P&G)投資肥皂劇的拍攝，並將其產品置入於. 劇本當中。1980年代，產品置入的操作手法更加成熟，糖果製造商Hershey，將其產品 Reese’s Pieces 技巧性的置入於好萊塢電影《外星人》的劇情中，在電影播出三個月後，Hershey聲稱該產品Reese’s Pieces的銷售量大幅成長65%(Product Placement Awards，2002)。Gupta and Lord(1998)指出產品置入的觀念，不僅在電影、電視節目或音樂錄影帶中出現品牌訊息，亦包括廣播節目、流行音樂、電視遊戲、舞台劇與小說等，皆是產品置入所能應用的範圍與呈現管道。王毓莉(2005) 指出置入性行銷與其他行銷手法的主要差異有以下兩點： 1.付費情況（對價關係）： 20.

(29) 付費與否是置入性行銷的判斷條件之一，倘若節目訊息中出現某些商品、品牌或觀念時，其背後並沒有贊助的狀況，這樣的訊息應被視為作者的自由創作。 2.廣告主的確認（隱匿來源）：置入性行銷是一種隱匿性的行銷手法，因此閱聽人是在不知情的情況下被影響，亦即置入性行銷是沒有明示廣告主的。徐振興與黃甄玉(2005)的研究整理出三點產品置入的條件： 1. 有明確的廠商或廣告主，經由付費、免費提供道具、出借拍戲場地或其他利. 政治大 2. 在媒體內容中，並未告知閱聽人產品的露出，是廠商與媒體（或製作單位）利立益等交換的方式，取得產品相關訊息在傳播媒體露出的機會。. 益交換的結果，亦即並未明示出廠商或廣告主。. ‧ 國. 學. 3. 產品訊息並非以廣告的方式呈現，而是以新聞或戲劇情節等媒體內容的方式. ‧. 呈現，再加上計劃性的置入手法；因此，閱聽人是在不知情的情況下，在消. y. Nat. 費媒體內容時接觸到產品訊息。. er. io. sit. 在台灣，比較明顯被注意到是在 2003 年，前新聞局長葉國興任內的「媒體集中採購通路」所引發。政府在 2003 年的十一億媒體共同採購預算中，預計從. al. n. v i n 2003 年 4 月至 6 月開始到 2004 C h年 3 月總統大選前，連續四季以置入性行銷的 engchi U 手法來進行政令宣導(王毓莉，2005)。由於置入性行銷的特殊手法會引來未告知. 消費者的道德爭議，王毓莉(2005)認為即使置入性行銷在產品運用上，已行之有年，成為歐美影視業者重要的製作經費來源之一。然而，台灣在新聞局主導的統購預算下，提出置入性行銷的做法仍不適當，更有學者主張廢止置入性行銷的新聞（陳炳宏，2005）。. 第三節新聞置入性行銷與業配新聞壹、新聞置入源起置入性行銷之源起與影視產業的關係密切（Tuner，2004），ET、007 系列電 21.

(30) 影，為成功進行置入性行銷的代表性電影。置入性行銷源自行銷學上的「產品置入」（product placement），行銷學者 Balasubramanian（1994）稱之為混合訊息（hybrid message），其結合廣告與公開性（publicity）的兩個元素，特性為：它是付費的，經過計劃且不突顯地將某些品牌產品置入於電視或電視節目中，以達到影響閱聽大眾之目的，使觀眾在不了解商業企圖的情況下，影響觀眾以獲得商業利益（劉蕙苓，2010）。產品置入的手法早在美國好萊塢電影就已出現，直至 1980 年代的電影與電視節目的製作費用激增，為了降低製作成本，製作人希望以產品置入的方式獲取. 政治大美國的蓬勃發展，過去歐盟國家大多嚴格禁止影視產品進行置入性行銷。歐盟在立業外收入，企業界每年花在產品置入的經費高達五千萬至十億美元之間。相對於. 2007 年五月修訂的《影音媒體服務指令》（Audiovisual Media Service, AVMS,. ‧ 國. 學. Directive），已有條件的放寬了置入性行銷（劉蕙苓，2010）。由此可知，置入性. ‧. 行銷雖是個全球性的議題，不論是全球化浪潮的影響、科技匯流的趨勢或是商業. io. sit. y. Nat. 與利潤的需求，皆使各國大量使用此廣告與節目界線模糊的行銷模式。. n. al. er. 貳、台灣新聞置入的發展. i n U. v. 台灣的置入性行銷節目，源自民國 55 年台視的歌唱節目：《田邊俱樂部》，. Ch. engchi. 之後改名為《五燈獎》（黃國師，2005）。2000 年左右，電視偶像劇盛行，將產品置入在節目中的行銷手法愈來愈普遍（徐振興與黃甄玉，2005）。廣告商係以行銷資源極大化為目標，會採用置入性行銷的手法，為產品創造更大價值，然而若應用在新聞中，將引發新聞專業的信任危機（張錦華，2004；韓國棟， 2004）。劉蕙苓（2009）指出，置入性新聞就是花錢買新聞，完整的定義為：由廣告主直接或間接付費，按照廣告主要求之重點，進行採訪、報導與製作的新聞，由廣告主直接付費與介入產製的為「專案」新聞，而由廣告主間接付費、但不直接介入產製的為「業配」新聞。兩者目的係在新聞內容中，置入廣告主要求的訊息，以服務廣告主為優先，新聞專業其次。 22.

(31) 台灣的置入性新聞主要以政府與商業兩大類為主，分別說明如下： 1. 政府的置入性新聞以新聞局為首的政府部門在2003年編列11億元預算，交由中央信託局統一進行文宣廣告的採購，招標內容中規定媒體須實施「置入性行銷」，例如：以電子媒體的方式，在戲劇、綜藝與談話性節目中，加入政府的宣導內容，並要求媒體以專題報導、專欄、座談會與特別企劃的方式，介紹與政府施政有關的議題（蕭衡倩，2003年3月13日）。此為官方文件，最早出現「置入性行銷」的字眼，廣被媒體界與學術界引用。然而在2001年時的新聞局，即曾經編列預算委託媒體，. 政治大. 製作相關政令宣導的節目、新聞與專題，電視新聞已成為政府打廣告的利器。 2. 商業的置入性新聞. 立. 2000年以前，新聞部門會抗拒廣告主要求的置入性行銷，因此當時置入性新. ‧ 國. 學. 聞不多， 2000年以後，上至中央下至地方政府，已普遍採用公開招標，進行置. ‧. 入性新聞的採購，加上整體經濟環境的景氣低落，頻道開放後競爭激烈，因此電. y. Nat. 視台的經營政策，轉而鼓勵多接該類案子，讓置入性新聞的採編變得更有彈性。. er. io. sit. 雖然產品的置入性行銷，已廣泛應用於綜藝與戲劇節目，但因新聞媒體具有公信力，廣告效果優於傳統的媒介，置入新聞常用的方式為專題報導，並訪問以意見. n. al. Ch. 領袖為身分的廠商（林照真，2005年2月）。. engchi. i n U. v. 從《壹週刊》將媒體定位為商品，目的只是賺取更多的利潤之後（何榮幸， 2001），台灣的媒體已成為商業導向的經營模式（媒體觀察基金會，1999），媒體應廣告商要求，將置入性行銷的手法與新聞結合，將新聞內容包裝成具隱含廣告資訊的商品，並在新聞時段中播出，此即為 Steinem(1990)所稱的「廣告化新聞」 (advertorial)。此種透過媒體與廠商的利潤交換，讓廠商的廣告、活動與產品，藉由新聞報導的方式呈現，此類行銷手法稱為「新聞置入性行銷」(羅文輝、劉蕙苓，2006)。時至今日，媒體已直接到第一線面對廣告主，民視、華視、三立、東森等電視台；聯合、中時和自由等報社；甚至連雜誌網路媒體，紛紛成立整合行銷部或專案部，例如：蘋果體系的壹週刊，整合跨媒體事業，並以整合行銷傳 23.

(32) 播的概念，與廣告與公關公司競標，拓展網路廣告的業務。參、置入新聞的產製新聞變成商品販售，甚至規格化訂定售價，新聞報導若與廣告業務有關，在電視台統稱為「新聞專案」，或俗稱「業配」 (業務配合)，報社則以「業編合作」 (業務部與編輯部合作)，進行新聞置入的活動。為了因應「業配」與「業編」，各大媒體組織結構都進行了調整，各報常以「專題報導」、「專欄」、「特別企劃」、「座談會」、「論壇」及民調等方式，呈現政府及企業的活動與廣告，例如，《聯合晚報》在 2011 年 6 月 1 日的 A7 版，報導「台灣師範大學追求卓越邁向頂尖」. 政治大灣師大對聯合晚報的置入性行銷，即台師大買聯合晚報的廣告，但類似台師大傑立的半版頁面，刊登台師大獲得教育部第二期 5 年 500 億經費補助的新聞，即為台. ‧ 國. 學. 出表現的新聞報導。電視媒體目前都設有「專案組」，專門負責業配的新聞，為了讓商品能更有技巧地露出，「專案記者」多數係由資深記者所擔任(林照真，. ‧. 2005)。但目前各家電視台的專案記者，約五到八成皆沒有採訪每日新聞的跑線. al. er. io. sit. y. Nat. 經驗，若以一家電視台四組專案記者而言，約二到三組的比例，如表 2-1 所示。. iv n 3U年~未. n. 表 2-1 各電視台業配記者跑線資歷統計表業配記者跑線資歷. 0年. Ch. e n2g年~未 chi. 1 個月~. 未滿 2 年. 電視台. 滿3年. 台視中視. 2. 1. 1. 1. 2. 1. 4. 1. 1. 5. 1. 1. 2. 1. 3. 1. 2. 東森新聞. 2. 1. 中天新聞 1. 1. 1. TVBS-N. 三立新聞. 組數. 滿5年 1. 華視. 5 年以上. 1 24.

(33) 民視. 1. 八大電視. 1. 合計(組). 6. 1. 2 1. 6. 2. 6. 2. 22. 資料來源：各電視台專案組或業配組. 蔡樹培(2005)將置入性行銷的電視新聞分為四類：策劃報導、公關活動搭配、新聞話題置入與談話性節目置入。其中，策劃報導的時間長、內容豐富，適合深度報導的置入性行銷；公關活動則在新聞報導中，直接露出產品的活動畫面，具有娛樂性與新聞性；新聞話題則以新聞外觀包裝行銷訊息，著重在消費者. 政治大. 的潛移默化；談話性節目則從談話中製造行銷效果，例如：遠傳電信曾以「電信. 立. 科技產品新發展」的名義，買下華視新聞連續三個週末的「夜間新聞」，報導通. ‧ 國. 學. 訊產品的科技新知。. 以媒體市場的特性觀之，媒體存在於具有雙元產品特質（daul product market）. ‧. 的市場，其指媒體雖然只生產一種產品，卻在兩種性質迥異的財貨與勞務市場中. y. Nat. io. sit. 活躍（Picard, 1989；張文強，2005），即閱聽眾市場與廣告市場，傳播媒體為電. n. al. er. 視台，藉由其電視節目，來吸引消費者（閱聽眾市場）的注意與收視；媒體再將. i n U. v. 吸引來的閱聽眾賣給廣告商，而廣告商則以購買電視節目的廣告時段（廣告市. Ch. engchi. 場），反饋給傳播媒體（陳炳宏，2005）。因此，電視台在商業利益掛帥的前提與趨勢下，對於置入性行銷新聞欣然接受，影響了置入性行銷新聞記者（專案記者或稱業配記者），以及一般記者在製作業配新聞時的處理策略。置入性新聞的反對者認為，「商品置入」是在觀眾不知情的情況下進行，因此對觀眾而言，是一種欺騙的行為。同時，因為需要刻意「商品置入」，可能侵蝕藝術作品的尊嚴，造成劇情與節目的不連貫，或是置入的商品與劇情不符，會引起觀眾的反感（羅文輝、劉蕙苓，2006）。以大陸導演胡戈的一齣廣告片「咆哮私奔諜戰劇」為例，其為了突顯產品特性與在鏡頭露出的時間長度，導演不斷要求編劇更改劇本與增加對白，讓諜戰劇變成爆笑劇。由於置入性行銷造成「新 25.

(34) 聞」與「宣傳」的混淆(陳炳宏，2011)，遂引發產官學界的爭議，絕大多數言論指向置入性行銷的新聞，會欺騙觀眾、傷害媒體可信度與專業性，並干預創作的自主性，並擔心媒體內容會受到廣告主的操控，當媒體臣服於廣告主的金錢誘惑之後，難保繼之而起的是執政者、政黨、政治人物的金錢攻勢，尤其是新聞的產製，此傷害一旦造成，民眾最終將不再相信媒體的新聞內容，新聞媒體的存在不具有任何意義。因此我國立法院在 2011 年 1 月 12 日，三讀禁止政府置入性行銷 5；行政院版衛星廣播電視法第 31 條也載明：「…節目中為置入性行銷時，不得刻意影響節. 政治大前、後明顯揭露置入者訊息。」；而大陸地區物品勞務服務在台灣地區從事廣告立. 目內容編輯、直接鼓勵購買物品、服務或誇大產品效果，並應依規定於節目播送. 活動管理的辦法 6，也明文規定對於大陸產品在台灣露出的規範，只是現在仍可. ‧ 國. 學. 常見「美好江蘇歡迎您」與「好客山東」等同一支內容相似也在對岸強力放送的. ‧. 廣告影片，介紹很多大陸招商地區的優惠條件，吸引台商過去設廠的新聞，例如：. 第四節尋找業配新聞生產的邏輯 a. er. io. sit. y. Nat. 海西經貿特區、江蘇淮安經貿特區等專題新聞 7。. n. iv l C n hengchi U 壹、新聞室如何看一般新聞和業配新聞. 學者曾經歸納出媒體組織的三大目標：專業目標、經濟目標，以及情境目標。這三者的關係時常是存在著衝突的（Gurevitch, Woollacott, Bennet, & Curran (Eds.), 1988，戴育賢譯，1994），尤其是當專業報導內容不一定能夠吸引大量的讀者時，經濟目標與專業目標之間的衝突也就明顯的浮出檯面。這時經營所有權的力量將會決定組織目標的傾向－－是專業？或是經濟？羅文輝和劉蕙苓(2006) 發現，新聞媒體組織為了配合「市場需求」，將新聞內容視為標準化及規格化的. 見附錄五見附錄六 7 資料來源：東森新聞 5 6. 26.