第二章 文獻探討
第五節 置入性行銷與新聞專業
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新聞工作者不能接受此事實，將會無法勝任此份工作（Basheda, 2001）。
第五節 置入性行銷與新聞專業
壹、 新聞專業與編輯室控制
Shoemaker & Reese（1991）認為，新聞專業的真意是「新聞工作者對新聞 專業標準的認知，以及會如此認知的原因」。雖然「新聞專業」一詞的爭論尚未 有一定論，但大部分的新聞工作者，有自己為專業角色的認知，並且存在著共同 新聞專業的概念，例如：對新聞報導秉持著客觀性與追求新聞工作的自主性等，
此皆為探討新聞專業概念的重要指標。Tuchman（1988）認為，新聞專業是一種 實際運用的技能，新聞工作者應秉持著客觀中立的態度，去傳遞真實的客觀資訊。
劉駿州、臧國仁（1993）強調，探討專業性的概念不應忽略了外在環境的影 響因素，包含社會、文化、歷史與組織背景等。亦即，隨著職業外在條件、專業 人員的態度、共識、時間發展等因素的變遷，專業人員的專業程度都應隨之調整。
錢玉芬（1998）也指出，為避免落入「新聞是否專業」的爭議，許多學者轉以針 對新聞工作者為研究對象，採用結構功能論的角度，分析新聞工作者的專業性，
將新聞專業界定為「新聞工作者對新聞工作所抱持的共同認知、信念與態度」。 一般提及新聞專業的討論時，都會涉及職業角色與立場的問題，新聞工作者 常被分為中立者與鼓吹者等兩種角色，中立者的專業義理角色居於主流，其強調 新聞的客觀性，講求新聞必須達到中立、客觀與平衡報導，進一步促成了新聞工 作者對新聞專業化的理想，並直接影響到新聞工作者對新聞價值的判斷（臧國 仁，1999），因而形成許多新聞工作過程中的常規，例如：判斷新聞事件的重要 性、鄰近性與趣味性等新聞價值；路線分配、消息來源、寫作方式、兩面並陳、
意見與事實分開等，也成為新聞工作者的判斷、選擇與寫作新聞的指導原則。簡 言之，這些指導原則成了新聞工作者在選擇新聞題材時的標準，即為「新聞價值」
（翁秀琪，1993）。然而，以商業眼光來衡量資訊的價值，據以取捨新聞內容與 決定報導角度，將使得傳統新聞之專業規範與新聞價值的認知變質（賴光臨，
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1989）。
專業概念中的另一關鍵就是「自主性」，新聞工作者致力於追求「第四權」
的角色，獨立於行政、立法與司法權之外，進而得以獨立判斷，不受其他非專業 性的因素影響，徹底執行監督的責任，以及扮演好社會公器的角色。但事實上，
新聞工作者身處於各種限制、要求、權力運作與影響力的中心，因此仍必須在不 同的權力角色壓力下進行傳播工作，包括顧客、廣告主、競爭者、其他媒介組織、
各種權威、法律政治的力量、專家、其他機構與閱聽人。新聞工作者能夠獨立自 主的思考與工作，不受組織內外因素的影響與干擾，是新聞工作者追求的理想境 界。
近年來，台灣媒體市場化的現象也受到學術界所關注，試圖檢視新聞媒體 與商業利益之間的關係，部分研究發現，已有商業利益完全凌駕於新聞專業之 上的現象（張耀仁，2001），其中以市場導向新聞學為討論主軸的研究較多。在 商業化的壓力下，新聞工作者將會拋下新聞專業的堅持，而改以市場利益作為 新聞判斷的標準（張耀仁，2001）。在實務經驗中，確實可見新聞工作者為力保 新聞專業與自主性而努力，並不若外界所認為的悲觀，且新聞專業與商業也並 非全然互斥。專業和商業間的關係，牽涉到整個組織的生存，讓報業組織的發 行、編務與業務三部門間的三角關係，存在複雜的合縱連橫關係，時而相互拉 扯、對抗，又不時合作。但也有學者認為，不能忽略市場導向所帶來的正面作 用，例如 McManus（1994）不認為市場導向具有絕對的負面意義，因為市場新 聞學的體系具有以下六種特點：
1. 由讀者決定新聞的品質和價值，新聞能夠滿足消費者的期望，而非單方面由 新聞產製者或利益相關人所決定。
2. 藉由讀者的購買行為，界定新聞品質的好壞，淘汰劣質的新聞內容。
3. 競爭激烈的市場機制可以讓產製者保持「自我校正」的彈性，提供讀者所需，
維持自我的生存優勢。
4. 使媒體有追求更好品質的動機，由於生產者相互競逐消費者需求，故對產品
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服務的更新及改善快，以拓展市場占有率。
5. 有效率的分配社會資源，產製者會設法爭取消費者重視的稀少資源來產製產 品，少數資源會流向生產者不重視的產品。
6. 消費者可自由選擇產品，不會有任何脅迫手段，所有生產者也可自由得在市 場上提供產品。
另外，亦有學者提出市場主導的新聞運作優點（蘇鑰機，1997）：
1. 市場模式把政府排除在新聞製作過程之外，避免新聞受到政治力的直接 控制。
2. 廣告商的參與，減低了新聞製作的成本。
3. 市場運作要求報社回應消費者的需求，避免只追求不切實際的理想，也不能 以低劣的產品在市場上競爭。
4. 以市場為依歸，可以減少編採人員個人偏見的影響，令報紙更能切合社會的 需要。
在爭議尚未平息與法規對媒體未有明顯嚇阻作用之際，身為第一線的業配記 者又該如何從中取得平衡?又會如何因應來製作新聞？如果報導電信業者推出新 手機的發表會、化妝品的新品發表會都是置入性新聞，究竟都應該罰或都不應該 報導呢?那麼報導歌星演唱會是否為置入？報導雲門舞集首演是否亦為置入？報 導梵谷展覽是置入嗎？報導電影首映會是置入嗎？宣傳自家電視台的節目是置 入嗎？在收視率掛帥的媒體新聞室控制下，若沒有壽險公司置入關懷弱勢族群的 系列報導，是否會有電視台願意花人力去做此類新聞?沒有社會局或民政單位的 置入，被遺忘在社會角落的獨居老人問題，會經常被看見而引發重視嗎？這都取 決於第一線業配記者的處理策略與態度。因此，業配記者會如何取捨與處理業配 新聞，此即為本研究欲探討的中心議題。
陳順孝（2003）的研究證實，新聞室內的社會控制情況遠比理論複雜，包含 了人事任免、理念教化、編採監控、新聞指令與獎懲調線等五個面向，而社會控 制只是理念教化中的一項。此五個控制的面向包含直接和間接的形式，但在新聞
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室中主管之間的政策取向、執行分寸並不一致，甚至在控制機制內隱含了內部的 矛盾，當控制是間接形式時，被控制者就有縫隙可鑽。由此得知，有時新聞工作 者沒有選擇應該遵從的新聞專業標準，而是尋求可企及的標準，專業標準在新聞 工作的實踐中，往往流於理想化。
當新聞工作者面臨到專業目標與組織目標衝突或矛盾時該如何抉擇？自主 的程度又有多少？Bourdieu 於 1994 年提出的「新聞業的宰制」的文中指出，一 個場域實施自主性的程度多寡，端看場域外部力量的干涉程度，而新聞場域內部 的活動，更是受到外在制約的影響，仰賴環境的外部作用，尤其是商業力量的作 用，新聞場域自主性可分成以下三個面向(舒嘉興，2001)：
1. 組織：媒介組織越是依賴廣告收益，其自主性的程度越低。
2. 個人：新聞工作者必須在商業活動和專業知識的兩個極端上做出平衡，此平 衡的拿捏取決於個人所擁有的媒體份量，有名記者所擁有的自主性，相對會 比新手來的高。
3. 議題：越通俗的議題，自主性越低，因為專業領域的新聞事件，必須仰賴有 專業知識的記者來撰寫。
貳、 業配新聞的守門人
Shoemaker and Reese(1996)歸納影響新聞媒體內容的要素，提出「影響階層」
（hierarchy of influence）模式，將各種因素由外至內分為五個階層：「社會意識 型態與系統」、「媒介外部因素（如特殊團體）」、「新聞媒介組織層次」、「媒 介常態工作層次（新聞詮釋的影響）」與「底層的個體層次」。此系統性的模式，
融合了各種理論觀點，整合媒介內外的關鍵因素，可以清楚瞭解各種可能影響媒 介內容產製的要素，以及這些要素間的位階與互動關係。在媒介內容的產製過程 中，媒介與社會組織在新聞事件中的互動，產生了不同的議題。新聞的守門過程 包括了「個人」、「傳播常規」、「組織」、「跨媒介」與「社會系統」等五個 層次的交相影響，此概念亦可適用於新聞內容產製與議題設定過程的分析上。依
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照守門人有五個層級的觀點，個體傳播者的守門行為、例行傳播的守門過程、組 織層級的守門行為、社會和機構的守門過程、社會體系的守門過程，可以說明守 門行為對傳播行為的影響。事實上，記者與編輯在守門行為上都有一定的自主裁 量權。
近 來 新 聞 媒 體 在 經 營 商 業 化 （ commercialization ） 與 產 製 商 品 化
（commodification）的發展趨勢下，影響新聞媒體營運的廣告商已介入新聞內容 的產製。Gieber and Johnson（1961）曾把記者和消息來源的關係歸納為三種型態，
包括：對立關係、合作關係、同化關係。Chibnall（1975）的研究指出雙方另有 交換關係，其他研究者則提出兩者既合作又競爭的共生關係。廖武儀（2011）的 研究指出，目前新聞工作的場域中，「生產工具的產權」並不屬於新聞工作者，「為 了獲利不得不為之」成為新聞室中默認的潛規則。但是，新聞工作者並非全然同 意置入性行銷的新聞，而是在抗拒與接受中取得妥協。在操作業配新聞的過程
包括：對立關係、合作關係、同化關係。Chibnall（1975）的研究指出雙方另有 交換關係，其他研究者則提出兩者既合作又競爭的共生關係。廖武儀（2011）的 研究指出，目前新聞工作的場域中，「生產工具的產權」並不屬於新聞工作者，「為 了獲利不得不為之」成為新聞室中默認的潛規則。但是，新聞工作者並非全然同 意置入性行銷的新聞，而是在抗拒與接受中取得妥協。在操作業配新聞的過程