第一章 研究動機與目的
第二節 隨廣告主起舞與守住新聞原則
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記者的指導，逐漸瞭解業配新聞的本質與注意事項。對負責「業配新聞」的記者 而言，新聞經濟學係以經濟獲利為第一考量，新聞的專業考量為其次（林照真，
2007）。商業電視台係以收視率為廣告購買的依據，新聞頻道必須與其他頻道一 樣，肩負起賺錢大任，尤其在面對傳播業界之收入逐年下滑的壓力下，「置入性 行銷」遂成為各媒體營收來源的「新大陸」之一（李奇偉，2010）。劉蕙苓(2011) 指出，電視團隊合作強，服從性強，每則新聞的產製，皆需透過新聞台各成員的 分工合作，才能順利放送，因此新聞經濟學，已經普遍成為各媒體公司為求存活 的主要考量（林照真，2007）。
第二節 隨廣告主起舞與守住新聞原則
壹、 業配記者的心理衝突與調適
既然業配新聞已經存在，有沒有不同類型？質量為何？劉蕙苓(2011)指出，
各家媒體在多年置入性行銷普遍化的情況下，已經形成一種處理業配的常規，一 旦變成常規，一切都變得非常自然，而不需質疑與反抗。新聞業配的普遍化，也 讓記者的專業價值一再被貶低。劉蕙苓(2011)說，業界認為業配新聞是「業配」、
「專案」與「置入」等，都是廣告主導向的新聞。由於「置入性行銷」讓新聞變 成商品可販賣，違反記者對新聞基本價值的認定，使新聞的公正客觀性受到質疑 與挑戰，業配記者皆會出現心理衝突，「置入性行銷」以金錢直接或間接購買新 聞時段，不論是否為「假新聞」或「假事件」（翁秀琪，1992），皆已抵觸新聞專 業與違反新聞倫理，業配記者要如何取捨新聞點與迎合廣告主的口味，內心的相 互衝擊與平衡常常發生，然而新聞專業能夠妥協於商業利益之下？或受制於廣告 主的口味而作取捨迎合嗎？
學者 Schudson（2000）認為新聞是社會生產的「現實」，也是社會機構製造 的產品，從最前端的採訪到後端的製作與播出，整個新聞產製過程都受到組織的 制約，並非個人意志所能操作的。現在記者的新聞專業不若以前備受尊重，又該
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委屈求全的妥協呢？Shoemaker & Reese(1996)指出影響新聞產製的因素包括：個 人、媒介常規、組織、跨媒介與意識形態等五個層次，強調除了個人因素，組織
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業配記者仍能掌握部分新聞內容的主控權，即決定新聞最後如何呈現在電視螢幕 上。然而羅文輝和劉蕙苓(2006)也發現，由於置入性行銷是欺騙閱聽大眾的行 為，不僅違反新聞追求的公正、獨立、自主與負責等專業價值，也侵犯新聞記者 的採訪報導自主權。因此，配合執行置入性行銷專案的記者，很可能產生倫理態 度與報導行為間的認知失諧。由於配合置入性行銷進行採訪報導的行為已經發 生，減輕認知失諧的方法之一是採用「自我正當化」，來改變對置入性行銷的態 度，因而將置入性行銷視為比較不違反新聞倫理且較可以接受的行為。
貳、 業配記者如何配合廣告主
由於有些媒體特別配置業配記者，業配記者對於新聞的「包裝」，就代表媒 體處理新聞必須「配合」廣告主的困境。受到商業置入的新聞，一定是採取對廠 商有利的角度，正面報導其商品或訊息，甚至當廠商出現負面新聞時，亦會在一 定程度上有所避諱（徐振興與李浣琳，2011）。另外也常見到，記者接受廠商的 招待旅遊，前往指定地點進行專題報導，例如外國旅遊局的相關單位，常為了刺 激觀光而採用置入性行銷的電視新聞。周瓊惠（2006）的研究指出，新聞媒體採 用隱性宣傳式的付費新聞，讓觀眾無法分辨所看的是新聞或廣告，讓媒體的公正 性遭受質疑，身為媒體第一線工作人員的記者，在媒體高層的經營決策下，即使 不願意，也無法拒絕做置入性新聞。廖武儀（2011）指出置入性行銷的業配新聞，
似乎已成為儀式化的「例行公事」。除了商業性的業配新聞，政府也是業配新聞 的買主，從中央部會到地方縣市政府無一不涉入。政府購買政治置入性行銷的業 配新聞，舉凡政令宣導、首長行程、活動介紹與科普新知等，皆有可能是經過精 心設計的政府文宣，新聞媒體從第四權的監督者，變成收費辦事的宣傳者。
根據財訊雜誌第 360 期統計 2010 年政府採購決標公告中，案名直接冠以購 買媒體「新聞專題」或「專題報導」的共有 33 件，總計 4,385 萬元，若加上名 為「專題企畫」或「專題行銷」的媒體購買案，金額則高達 8,600 萬元，此尚不 包括政府機關以「整合行銷」等其他名目，或以非公開招標方式的媒體置入行銷。
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甚至招標案的名稱就直接寫著「置入」，例如：2010 年 6 月台灣菸酒公司委託聯 合報系的「公關置入」案； 2010 年 11 月《中國時報》標得高雄市府環保局的
「置入行銷案」等。另外，從電視台的角度來看，就有新聞部主管坦承，置入性 行銷新聞其實有不少『好新聞』，例如農委會置入的小農故事很好看，但是沒有 重口味與刺激性的新聞點，若沒有出錢買時段，電視台自己不會讓記者去做這些 新聞。
此矛盾感慨的觀點，更出現在 2009 年 12 月 30 日之電視學會新聞自律委員 會的第一次會議當中。此會議以五家無線電視台的新聞部經理為主，出席成員包 括台視新聞部孫紀蘭副理、中視新聞部經理胡雪珠、華視新聞部經理林淑卿、民 視新聞部經理胡婉玲與公視新聞部經理何國華。同時，聘請兩位諮詢委員，分別 是世新大學傳播學院陳清河院長與銘傳大學傳播學院陳耀竹院長，提供實務考量 之外的建議。台視新聞部副理孫紀蘭就表示，新聞當中若不能標示價格與相關地 點，結果就是民眾不斷打電話進來，顯示這些資訊對於民眾的重要性（李奇偉，
2010）。然而劉蕙苓(2011)指出，相對於歐洲的業配進入節目，至少法規上會要 求標示，台灣沒有配套措施，才會令學界與記者非常反感，但電視台仍搶著做的 自相矛盾存在。
針對節目廣告化原則，2011 年 NCC 修法改採從寬認定，針對商品置入與贊 助給予適度放寬，只要符合「三不一揭露」原則，就不會被罰，「三不」包括不要 促銷商品、不要鼓勵消費、不過份突顯商品或商業服務；揭露則是在節目播出前與 播出後，揭露置入行銷廠商名單，節目贊助需尊重節目編輯獨立的完整性，不影響 其獨立自主（林上祚，2011），賦予了業配新聞更多生存的空間。
參、 業配記者如何守住新聞原則
Gieber & Johnson（1961）曾把記者和消息來源的關係歸納為三種型態，包 括對立關係、合作關係與同化關係。面對惡劣的新聞從業環境，新聞工作者並非 全然且心甘情願的接受置入性行銷，而是在抗拒和接受中取得妥協，因此記者與
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業配新聞的消息來源，會發展出不同關係。廖武儀（2011）指出在目前新聞工作 場所中，「生產工具的產權」並不屬於新聞工作者，「為了獲利不得不為」成為新 聞室中的潛規則。但是在操作業配新聞的過程中，新聞工作者仍會採取一定的手 法降低傷害性。周瓊惠（2006）的研究發現，對於置入性行銷的新聞，記者會有 不同的態度與行動，有人會選擇批評抵抗，有人則在不能抗拒的情況下，發展出 各種調適策略。在記者所感受到的衝突中，最深層的應是媒體單位接受金援，而 無法獨立盡到監督責任的事實，但也認知到媒體因經營狀況之艱困，而不得不妥 協的考量。Chibnall（1975）的研究指出雙方有交換關係，其他研究者則提出兩 者間既合作又競爭的共生關係。周瓊惠（2006）認為觀眾看到的新聞面貌，仍有 一部分決定在業配記者手上，有些業配記者認為置入性新聞仍能提供有意義的內 容，業配記者仍能把守新聞製播的最後一關。羅文輝和劉蕙苓(2006)認為，「自 我正當化」或「鈍化效果」的影響而造成配合執行置入性行銷專案頻率較高的記 者對置入性行銷的接受度較高。
肆、 小結
置入性行銷的新聞雖然影響記者的專業認知，但業配記者可用協商溝通的 方式，從媒體業務與客戶手中，爭取更多的自主發揮空間。在公共服務的認知上，
業配記者會進行自我審查，淡化有爭議的訊息，或用「新聞點」的角度來合理化 採訪的過程。置入性行銷在現行法律下，新聞專業與業配新聞的處理方式，常出 現許多矛盾，例如：Gieber & Johnson（1961）曾把記者和消息來源的關係歸納 為對立關係、合作關係與同化關係等三種型態；Chibnall（1975）的研究指出雙 方有交換關係，其他研究者則認為兩者有合作競爭的共生關係；Underwood
（1993）指出新聞工作者面對商業勢力的打壓多半會以隱惡揚善，或以淡化的手 法來處理新聞，目的就是避免影響廣告所帶來的營收；Schudson（2000）認為新 聞既是社會生產的「現實」，也是社會機構製造的產品，從最前端的採訪到後端 的製作播出，整個新聞產製過程都受到組織的制約，並非個人意志所能左右的。
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Shoemaker & Reese(1996)進一步指出影響新聞產製的因素包括：個人、媒介常 規、組織、跨媒介以及意識形態等五個層次，強調除了個人因素，組織與組織內 的媒介常規，以及外部的社會系統都會影響新聞的產製。馬岳琳(2000)的研究指 出，記者都知道新聞和廣告嚴守分立原則，但近年反而變成共謀。
本研究希冀剖析業配記者的工作、守門行為與產製過程，由業配記者如何把 守新聞的最後一關為觀點，探討業配新聞的處理策略。Gieber & Johnson（1961）
本研究希冀剖析業配記者的工作、守門行為與產製過程，由業配記者如何把 守新聞的最後一關為觀點，探討業配新聞的處理策略。Gieber & Johnson（1961）