第四章 資料分析
第四節 業配新聞呈現的新聞圖像與價值
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Twitter 等，透過親友間的口耳相傳，訊息傳達的人數可呈倍數成長。一個有話 題性的事物，能夠吸引大眾熱烈的轉貼與分享，因此業配新聞若能成功創造話 題，所得之效益將能高於預期，可結合流行趨勢、新奇事物與特色功能等，進行 業配新聞的產製。
「成功的業配新聞是具有後勁且有創意的，並且能夠創造話題，找到一個產 業習以為常的事，但對消費者來說是很新鮮的點，是一個新知，讓受眾在臉書上 創造話題，這都是免費的無形傳播效益，即便它不會是你的族群，未來也不會是，
但他已經參與了幫你宣傳的動作，會讓受眾看不出來是置入性的新聞。辦一場活 動要 5、6 百萬，但場面才 100 人，若在臉書上能發酵，則收看人數將呈數倍成 長(廣告主 S，訪談記錄，2013)。」
3.滿足客戶需求
業配新聞與一般新聞的不同在於，業配新聞是帶有目的性的新聞，透過一般 新聞的方式，傳達客戶的商業化訊息。商品或活動的宣傳，為客戶購買業配新聞 的目的，能夠在符合 NCC 的規範下，技巧性的露出品牌，帶出具有能清楚辨識 品牌的口號，成功傳達客戶的訊息，就是一則符合客戶需求的好業配新聞。
「具故事性或話題性包裝，能夠技巧帶出產品特殊性，或能辨識品牌的關鍵 字或口號(廣告主 P，訪談記錄，2013)。」
第四節 業配新聞呈現的新聞圖像與價值
壹、參與業配新聞產製的決策者
業配新聞的產製過程，經手過的參與者皆是決策者，包含：負責接案的新聞 台業務、審核專案的新聞部主管、業配單位主管、副總與總監、執行出機採訪的 業配記者、提出需求的客戶、廣告主或公關公司，以及客戶的企劃與聯絡窗口。
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「業務部長官、接口單位、企劃(守門人 Z，訪談記錄，2013)。」
「記者、主管、業務、公關公司、客戶(占最大決策)、企劃(記者 K，訪談記 錄，2013)。」
「東 X 台幫忙把關的人有：業務、新聞主任與守門人，業務非常重要(道德 良知)，沒有道德良知的業務，會私下承諾給廣告主其他的東西(記者 T，訪談記 錄，2013)。」
「參與業配新聞產製的人員有：業務、總監、副總、主任、業配記者與主播，
記者在接單時，業務部已有先行過濾、篩選與溝通。業務部的業務扮演重要角色，
是否會一起幫忙?有無基本的專業知識?是否會站在記者的角度幫忙溝通，而不會 一味的幫客戶說話(記者 P，訪談記錄，2013)。」
「一般是透過媒體購買公司先發想，有那些東西可透過新聞台的業配去發 表，討論的成員有廣告公司、公關公司、媒購公司也會加進來討論，由媒購公司 去與各媒體聯繫，設計一個組合，再發到電視台的業務部，業務部再發給新聞部，
新聞部之後，媒購公司會先看片子與效果，也要做結案報告，播出的秒數、投資 的多少錢、評價是正或負(廣告主 S，訪談記錄，2013)。」
「A 客戶提出產品特性說明,需特別強調或帶出之內容-頻道記者提出新聞大 綱-B 客戶或公關公司設計新聞大綱-頻道記者(廣告主 P，訪談記錄，2013)。」
這裡也分別敘述二者可以決定的部分和其分工。
一、新聞台
業配記者與守門人認為最能掌握的是畫面、場景、人與商品，此為多數的業 配記者能夠主導的部份，可以決定畫面的呈現方式、場景的佈置與人在鏡頭前的 反應。由於客戶會提供詳細的商品內容，較能掌握商品介紹的說辭，知道如何強 調商品的特色。業配記者認為最不能掌握的是客戶反應，在採訪過程中，客戶可 能會不時提供意見，碰到有控制欲或高要求的客戶，會延長新聞產製的時間，因 此業配記者需有良好的情緒智商與耐心，能夠與客戶進行互動與溝通。
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「最能掌握的是畫面、需要的場景與人；客戶的反應最不能掌握，因此需要 時間溝通(記者 T，訪談記錄，2013)。」
「最能掌握的是商品特性，但不能寫得太好太露骨，點到為止。最不能掌握 的是若沒有新聞點，會很傷腦筋，會改以現場活動為主，例如：XXX 汽車邀請 車主，暑假一起去鐵道之旅，請蝴蝶姐姐現場唱跳，以 SOT 的方式，用鐵道為 主題去包裝，讓畫面好看些(記者 P，訪談記錄，2013)。」
「新聞呈現方式與內容由業務部決定，現在內容會嚴格要求，連標都有要 求，例如：台哥大不希望寫為電信業者，而是希望寫 XXX 基金會，此為最不能 掌控的部份。能掌握的部份為能將故事說的好聽、讓觀眾看的懂(記者 K，訪談 記錄，2013)。」
「最不能掌握的就是客戶的要求，尤其是新客戶不瞭解規則，認為 logo 可 以露出、那些話可以講等。最能掌握的就是新聞內容，因為是自己做的。業配記 者對新聞內容可以有自主空間，但不能講壞的，其畢竟仍是個付費的商品，沒有 任何一個老闆會喜歡花錢講自己壞話的新聞(守門人 Z，訪談記錄，2013)。」
二、廣告主
廣告主認為最能掌握的是腳本與記者，因為業配新聞需要付費，即所謂的專 題新聞 SOT，記者需要配合客戶的需求進行產製，客戶可以擬定腳本，要求記 者照著腳本進行採訪與拍攝。廣告主認為最不能掌握的是呈現畫面、客戶與公關 稿，雖然客戶已有提供建議的腳本，但業配記者基於新聞專業性，會以符合腳本 的大框架下，自行增減細部內容，例如：蓋住明顯的 logo、修改標題與 bite，因 此實際呈現的畫面會與預期不同。其次為客戶的反應，身為出資者，客戶常會臨 時改變想法，甚至公開播報後，會要求改後續的內容，或是在採訪過程中，不斷 的提出建議。公關稿因為免費，客戶無法嚴格要求內容，業配記者可自行處理，
因此廣告主無法掌握其內容。
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「唯一能掌握的就是新聞大綱或腳本(廣告主 P，訪談記錄，2013)。」
「最能掌握的是記者，因為配合過與瞭解特性，但業配記者的呈現方式不能 掌握，廣告主已將素材與資訊給記者，但要不要做是記者個人的事。最不能掌握 的還有客戶，因為客戶有許多天馬行空的想法，不知道業配新聞的尺度(廣告主 Z，訪談記錄，2013)。」
「免費的業配最不能掌握，因為免費的業務是來自於平常的關係，可能剪出 來的東西是廠商最不希望報的東西，且又會在新聞時段播出。付費則可以 100%
掌握，可以告訴他該問什麼問題，那些問題不該問，若問到負面的問題，廣告主 會寧願不要播。若拒絕新聞台的免費業配服務，反而會減少後面的合作機會(廣 告主 S，訪談記錄，2013)。」
貳、如何避免業配新聞的廣告化
歸納深入訪談的結果，避免業配新聞的廣告化有以下三點原則：
1.避免品牌的露出
新聞的畫面與標題，不得突顯特定或足可辨識之品牌、商品、商業服務或訪 談對象，亦不能播放廠商提供的公關帶，意圖推薦特定商品的影帶。因此若有照 到品牌的畫面，需透過後製，利用馬賽克或蓋住品牌的前後字母進行規避。若客 戶同意可以與其他競品做比較，就不會有單一品牌的露出問題，但很少客戶會願 意花錢幫競爭者做廣告的。
「如果是畫面當然是選擇角度嘛，logo 某某公司這樣的字樣不能全部出來，
經過這麼長一段時間（記者與業者）的磨合之後，大家都會有默契，我們會幫客 戶拍到一個字，或者是關鍵字不要出現，這樣在法令上就不會去抵觸(記者 K，
訪談記錄，2011)。」
「商品的全名不能露出，畫面上不能全部只有商品名（商品名稱不能特寫）， 或是結合多家商品或它的競品來避免廣告化(記者 H，訪談記錄，2011)。」
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「不要明顯的露出 logo(記者 K，訪談記錄，2013)。」
「不要露出品牌或 logo，用字遺詞不要很明顯的是幫它廣告，要看每個記者 的功力(守門人 Z，訪談記錄，2013)。」
「記者的物件與報導要可受公評性，沒有偏頗。如果真的一定要品牌露出，
那就一定要列出三家以上的品牌名，避免明顯的廣告化，就變成沒有特定廠商的 問題，包裝成行業的介紹，品牌的露出行為能避就避。廣告化最常出現在民生消 費的新聞，但一定不能露出(餐廳名、logo)，有興趣的消費者會再自行打來詢問，
或透過 QR-Code 或網站等其他尋求管道。文字記者要避免僅寫單一廠商，攝影 記者則是畫面不要露出品牌名稱，或特別幫某廠商攝影(守門人 S，訪談紀錄，
2013)。」
「避免 logo 的露出，會用擋一半的方式處理，例如：VOLVO 擋掉前後還是 看得出來(廣告主 S，訪談記錄，2013)。」
2.符合法令
尤其是醫療性的商品，不能由業配記者自己介紹商品的療效，但可透過代言 人、訪問路人或意見領導者的陳述，說明與比較使用前後的不同。由於受眾較無 法分辨一般新聞與業配新聞的不同，因此業配新聞不能報導不實的商品資訊，會 誤導消費者的認知。
「避免刻意突顯該產品的成分功效：以美妝保養品為例不外乎請來藝人代 言，通常如果藝人本身新聞點足夠，即包裝成娛樂新聞露出！倘若藝人本身新聞 點不足，則以因應季節或問題解決方式作一般消費性新聞處理(記者 L，訪談記 錄，2011)。」
「符合法令，例如：衛生醫療法，美容美白類的產品，不能說出療效。畫面 不能拍到 logo。不能用很正面的形容詞(守門人 W，訪談記錄，2013)。」
「一定要陳述看到的事實，要讓受訪者自己講好的部份，不要自己說(守門
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人 Z，訪談記錄，2013)。」
3.不過於強調特定商品
傳達客戶的訊息為業配新聞之目的，但業配新聞的報導內容，不可以有推 薦、行銷或宣傳意圖的用語，所提到的特徵，不能讓受眾輕易聯想到特定品牌、
商品或商業服務，亦不能誘使受眾進行消費。業配新聞的用語，不能過於強調商 品的正面訊息，最好的方式是能比較多個商品的優缺點，提高業配新聞的價值。
「就由業者自己來講多好吃，可是我們必須以客觀的角度去看，例如它加了
「就由業者自己來講多好吃，可是我們必須以客觀的角度去看，例如它加了