形成「關係承諾」的要素、構面與分類

相關研究已經指出，透過擁有良好的「信任」與「長期/持續承諾」的合作 關係，有助於通路績效的提升與降低彼此間猜忌、懷疑的交易成本，形成「關係 承諾」關係(Reve & Stern, 1986; Gund & Achrol, 1993; Mohr & Nevin, 1990; Morgan

& Hunt, 1994)。過去以來，關於「信任─關係承諾」的研究，最為人所知的是 Morgan

& Hunt (1994)所提出的 KMV 模型：

Morgan & Hunt (1994)假設「關係承諾」的形成是以「信任」為概念作為主 要的中介變數，透過在五個重要的前置變數之上(關係終止成本、關係利益、共 有價值、溝通、投機行為)以及五個結果變數(默許、離開的意願、合作、功能性 衝突與決策不確定性)，來建立 KMV(Key Mediating Variable)模型。KMV 模型指出

「關係承諾」直接受到關係終止成本、關係利益、共有價值，間接受到「信任」

因素的影響；影響「信任」程度的因素，來自於溝通、投機行為，敘述如下(Egan 著、方世榮譯，2005；蔡坤宏，謝昇紘，2005；呂長民，2008；陳建文、陳麗華，

2009；池文海、林育安、賴心婕，2010)：

 關係終止成本(Relationship termination costs)：意指結束關係之一 切相關的成本，以及可能發生的所有預期損失，例如相對合適夥伴可供

36 參考胡同來、莊紹妤、謝文雀、郭人介，〈通路權力、通路氣候、夥伴關係與合作績效之研 究：數位相機產業實證〉 (2010 年 4 月)，頁 186-187。

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選擇的缺乏、關係瓦解的費用、其他的轉換成本，包括：收尋成本、學 習成本、情感成本、慣性成本、社會成本、風險、財務成本、法律障礙 等(Egan 著、方世榮譯，2005)。

其中財務成本、法律障礙為「應用性成本/懲罰障礙」，是藉由發展懲罰 威脅的方式，以更有力直接的方式拴住彼此的關係；情感成本、社會成 本是「自發性成本」，來自於合作雙方對於互動滿意的程度，離開時會 產生的情緒心理障礙；至於，收尋成本、學習成本、慣性成本、風險等，

則是關係發展後的「結果性成本」，來自關係自然發展的結果，導致終 止關係時所必須付出的相應成本³⁷。

 關係利益(Relationship bennefits)：指關係中的一方能從關係夥伴身 上得到比其他交易對象更高更好的利益，獲得卓越利益的夥伴較有可能 對關係做出承諾。關係利益可以包含：

信心利益(confidence benefits)：是對於密切關係、友情與和他人分享的 知覺價值，可預期自夥伴關係中所獲得之核心技術的內容能正確且穩定 的傳遞，並能免除對可能的錯誤所產生疑慮與擔心，是降低焦慮與風險 的重要利益，對此段關係之進行擁有安心的信任感覺。

社交利益(Social benefit)：長期互動所產生的熟悉與親切感，彼此能維持 互惠互動人際交換，甚至與夥伴之間發展成友誼，是一種社會性情感上 的聯繫。

特殊待遇利益(Special treatment benefit)：從與夥伴的長期關係中能 獲得的金錢或非金錢的特別優惠，具有差別待遇或客製化服務的特性，

是金錢或非金錢的獲得之額外性利益。

(Gwinner et al., 1998; Hennig-Thurau et al., 2002)

37 摘引自 John Egan 著，方世榮譯，《關係行銷 (第二版)》，頁 110-111

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 共有價值(Shared values)：關係成員對彼此的行為、目標和對策有共 同的信念與看法，對於「共有價值」的重要性、適切性及正確性認知程 度的差異，會同時影響承諾與信任。

 溝通效果(Communication)：彼此分享即時而有意義的資訊，其假設 關係成員之一方，若察覺另一方常常提供高品質的訊息，則會對對方產 生較高的信任感，有助於建立信任與承諾。

 投機行為(Opportunistic behavior)：關係夥伴的一方對另一方的投機 行為(對關係夥伴加以利用)，可能直接影響(負面的)信任，間接影響承 諾，最終導致對其信任程度的降低與承諾的減少。

透過 KMV 模型，過去西方實證研究亦中發現：(1).「關係終止成本」會正向 影響關係承諾(Cote & Latham, 2003)。(2).「關係利益」會正向影響關係承諾(Cote

& Latham, 2003; Friman et al., 2003)。(3).「共有價值」會正向影響關係承諾；「共 有價值」與「投機行為」也是影響「信任與承諾」最重要的要素(Cote & Latham, 2003;

Zineldin & Jonsson, 2000)。(4).「溝通」的效果越強，「信任」越高；溝通會正向 影響信任，信任直接影響承諾，彼此間之正相關是顯著的(Sharma & Patterson, 1999; Friman et al., 2003; Mukherjee & Nath, 2003)；(5).「投機行為」與「信任」

的負相關是顯著的(Mukherjee & Nath, 2003)；而(6).「信任」與「承諾」的正相關 是顯著的(Kim, 2001)，以上均在供應鏈績效(Kwon & Suh, 2004)、批發商與商店之 間(Wong & Sohal, 2002)以及顧客滿意、信任承諾(Garbarino & Johnson, 1999)等相 關的研究中接得到證實(蔡坤宏，謝昇紘，2005)。

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此外，只有當夥伴關係中的任一方視「關係」為重要關係之下，關係承諾才 會存在，「關係承諾」是“在維繫重要關係時所表現出一種持久性的需要”，並且 為“夥伴接受或堅持另一方的特定要求或政策的程度”的「默許」行為(Morgan &

Hunt, 1994)，故(7).關係承諾越高，夥伴一方為了維繫關係，則「默許」的程度 也就越高；相反的「離開的意願」會降低，所以(8).關係承諾與離開意願是呈負 相關的。由此的關係可知，(9).當夥伴雙方的關係承諾程度越高，則夥伴雙方繼 續合作意願也越高。另外，決策過程中有若一方的資訊不足，則會造成對於決策 的自信不足或是無法預測結果，故(10).“信任會減少決策的不確定性”³⁸。

故此，當關係夥伴之間具有共同目標、政策卻並非前述的商業價值利益時，

亦會促使雙方想長久維持夥伴關係，原因在於當關係雙方存在「互惠」的行為，

其中一方對組織間關係進行合作的行為 (協調、調適與互動)，也會使得另一方與 之配合，並以正面的態度及作為來回應對方 (Kanter, 1994)³⁹，合作雙方透過「關 係涉入」(Relationship involvement) 的方式作來作為組織之間的合作關係時，雙 方關係涉入的程度越高，將有助於關係績效的提昇。夥伴關係的本質是長期且動 態性的，故夥伴雙方在關係建立後，必須要對此關係加以經營與投入，彼此在行 為面的涉入程度將是夥伴關係成功與否的關鍵(方世榮，張雅婷，2006)。

另外，Dwyer, Schurr & Oh (1987)也提出應以(1).投入(Inputs)：彼此之間願意 投入多少相當的交往成本來建立關係；(2).持續性(Durability)：合作雙方願意持續 維持彼此的關係之程度與 (3).一致性(Consistency)：雙方對合作關係的投入之一 致性，作為衡量「承諾」的準則，「關係承諾」應該是夥伴之間關係持續的一個

38 摘引自蔡坤宏，謝昇紘，〈「信任─關係承諾」理論之實證研究─海運承攬運送為例〉，《行銷 評論 第 2 卷第三期》(2005 年)，頁 277-310。

39 摘引自方世榮，張雅婷，〈買賣雙方關係涉入程度 對關係績效之影響〉，《輔仁管理評論 第 13 卷第三期》 (2006 年)，頁 39-66。

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內隱(Implicit)的或外顯(Explicit)的保證⁴⁰。透過西方對“關係”構面的實證研究，大 致可以將「關係承諾」區分為幾個類型(連怡芬，2004)：

 Mathidu & Zajac (1990)提出跨組織關係中最常見的承諾可以用兩個構面 加以分類：情感性的承諾(Affective commitment)：指合作成員間有 意願去維持此關係，偏好特定夥伴且樂於去建立這樣的夥伴關係；估算 性的承諾(Calculative commitment)：指合作成員雙方意識到有某種 的需要必須去維持夥伴關係，結束或是轉換夥伴將會帶來相當高的成本；

因此估算性的承諾是經過企業審慎評估成本與利潤問題之後所產生的 關係承諾。

 Anderson & Weitz (1992)則認為主要可以區分為三種構面：情感性的承 諾(Affective commitment)：指對成員夥伴產生好感而希望維持彼此 的關係；對關係持續的期望(Expectation of continuity)：指企業對本 身及夥伴有維持關係企圖的認知，並反映出彼此關係的穩定性；願意對 彼此關係的投資(Willingness to invent in the relationship)：組織企 圖透過資本的投資與努力來改善與夥伴之間的關係現狀，使彼此間的關 係能夠更進一步。

 Brown, Lusch & Nicholson (1995)透過農產設備配銷通路的研究，將關係 承諾構面區分為：工具性(助益性)的承諾(Instrumental commitment)：

指通路成員因希望從其他的廠商贏得有利的反應而接受其影響，是一種

40 摘引自連怡芬，〈通路權力、關係承諾與通路績效關係之研究─以液晶電視產業實證〉，《國 立台北科技大學 工業工程與管理學系 碩士學位論文》 (2004 年)，頁 20。

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順從(Compliance)關係的承諾；規範性的承諾(Normative

commitment)：以認同感(Identification)作為通路成員想要維持一個滿 意的關係而接受其影響，透過內化(Internalization)誘發通路成員的行為，

使其能夠獲得持續不間斷的承諾(Commitment)與分享(Sharing)。

 Kim & Frazier (1997)由過去的文獻整理出承諾可以由主要三項因素構成：

持續性的承諾(Continuance commitment)：配銷商維持一通路關係 之需要(Needs)及渴望(Desier)，知覺留在這段關係有其可預期的利益，

而離開必須付出代價；行為性的承諾(Behavioral commitment)：配 銷商對它的供應商需要能及時提供特別的幫助；情感性的承諾

(Affective commitment)：在通路關係中感覺彼此間關係和諧與融洽 程度。

 Cullen, Johnson & Sakano (2000)將關係承諾區分為：助益(工具

Instrumental)基礎的估算性承諾：合作成員基於經濟利益上的考量而 參與夥伴關係，此承諾是由於管理者體認到須掌握可能的潛在利益報酬，

減少可能產生的轉換成本；態度的承諾(Attitudinal commitment)：

合作成員關注並有意願建立彼此的夥伴關係，並使得參與其中的成員產 生榮譽感，成員願意付出額外的努力，投入更多契約外所制定的義務，

此種承諾是建立在情感面的考量因素。

 以下整理有關於關係承諾的特性、分類與代表學說(表三-4)：

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表 三-4：關係承諾的分類學說

代表人物 承諾的特性與特徵 類型

Mathidu &

Zajac (1990)

 來自於特定夥伴的偏好且樂於去建立這樣的夥

Anderson &

Weitz (1992)

 來自對成員夥伴所產生的好感而對維持彼此的

Brown, Lusch &

Nicholson (1995)

Kim & Frazier (1997)

Cullen, Johnson

& Sakano (2000)

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三、 結論

綜合上述的研究，我們可以得知在「關係承諾」來自「價值」、「利益」與「成 本」因素的直接影響，以及間接透過「信任」的因素產生承諾的效果。同時，根 據學者的分類研究，可以發現關係承諾的構面，可以分為兩大類：

 來自具有感情基礎、價值觀與認同感的「關係承諾」，包含情感性的承 諾(Affective commitment)、規範性的承諾(Normative commitment) 與態 度的承諾(Attitudinal commitment)，是情感性(Affective)與規範性

(Normative)的承諾行為。

 來自成本及利潤的評估、資本的投資與順從(Compliance)的「關係承諾」，

包含估算性的承諾(Calculative commitment)、願意對彼此關係的投資 (Willingness to invent in the relationship)、工具性(助益性)的承諾

(Instrumental commitment)、行為性的承諾(Behavioral commitment)、助 益(或工具 Instrumental)基礎的估算性承諾，具有實質資源交換、利益性 質，是工具性(Instrumental)與估算性(Calculational)的承諾行為。

 此外，對關係持續的期望(Expectation of continuity)與持續性的承諾 (Continuance commitment)則除了同時具情感關懷與利益計算外，還是 具有長期投資特性的「關係承諾」。

在「關係承諾」構面方面，透過 Morgan & Hunt (1994)的 KMV 模型，我們可

在「關係承諾」構面方面，透過 Morgan & Hunt (1994)的 KMV 模型，我們可