關係中的「信任」與「關係承諾」

供應鏈合作管理中，聯盟成員間的「信任」氣氛是供應鏈組織網路形成後能 否維持的重要因素(Jarillo, 1998)；由於不同合作夥伴成員之間存在功能的差異性 與專業性，會導致在合作的過程中因為各自想達到的目標的不同，產生信賴的疑 問，阻礙合作的互信與降低通路系統的效率，只有在彼此相互支持與信任的氣氛 之下有效溝通，才有助於通路績效的提升(Mohr & Nevin, 1990)與降低彼此間猜忌、

懷疑的交易成本(Williamson, 1975)。此外，當通路成員感覺到從通路系統得到更 多的信任與支持時，其績效也會隨著增加(Reve & Stern, 1986)，故在良好的通路 氣候中，成員會透過建立「信任」與「關係持續(長期承諾)」的方式，來維持兩

32 摘引自胡同來、莊紹妤、謝文雀、郭人介，〈通路權力、通路氣候、夥伴關係與合作績效之 研究：數位相機產業實證〉 (2010 年 4 月)，頁 186。

33 摘引自張心馨、王耀斌，〈行銷資訊電子畫整合程度、通路權力及協同合作對通路績效滿意 度之影響〉，《服務業管理評論 第 1 卷第一期》(2005 年 4 月)，澎湖：國立澎湖科技大學，頁 7。

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好的合作氣氛與持續性的關係。「信任」對關係的維持具有顯著的影響性，那麼，

雙方在合作過程成中，「信任」又是如何產生的？

「信任」可視為一種行為性的互動關係，反映出對交易夥伴的依賴；透過信 任而建立的「關係」隱含著信任者的「易受害性」與「不確定性」(Morgan & Hunt, 1994)，以及對交易夥伴之「可信賴(Credibility)」程度與「善意性(Benevolence)」

程度。若彼此期待對方是可依賴的、值得信任的，則雙方就會形成「信任的認知 面(Credibility trust)」；同時，交易夥伴會考慮對方的利益，企圖尋求雙贏的互動 方式，雙方更容易進入「信任的善意面(Benevolence trust)」(Ganesan, 1994; Kumar et al,, 1995)。透過建立「信任的感覺」，可以減輕對交易對象可能投機行為的恐 懼感，並能建立對交易夥伴之可信賴感與正直誠實的信心(Gund & Achrol, 1993;

Mohr & Nevin, 1990; Morgan & Hunt, 1994)。

夥伴關係的建立還需要透過「關係承諾」的方式獲得。何謂「關係承諾 (Relationship commitment)」？其指的是企業在合作的過程中，成員雙方相信一個 持續不斷的「關係」是重要的，且願意以最大的努力去維持這個具有價值的「關 係」，成員之間對彼此的承諾越大，相互合作能產生的正向影響就越大，同時通 路夥伴脫離關係的可能性越小(連怡芬，2004)。Lagace, Dahlstorm & Gassenheimer (1991)認為當買方對銷售人員產生信任以及對彼此交換關係的心理契約或結合 力時就叫做「關係承諾」；而 Moorman, Zaltman & Deshpande (1992)則認為「關 係承諾」可以說是買賣雙方為維持一個有價值關係的持續性欲望；Berry &

Parasuraman (1991)指出，「關係」是建立在彼此間承諾的基礎，組織間關係的維 繫注重的是長期的、持續的合作關係³⁴。因此，我們可以得知，「關係承諾」是“一 個持續不斷的「關係」”，來自雙方對彼此的信任以及對交換關係的心理契約或

34 摘引自林義屏、董玉娟、林振盛，〈信任、關係承諾對合作績效影響之研究：以多層次傳銷 商為例〉，《2004 年 第九屆 直銷學術研討會 研討會論文》，未出版，頁 109-110。

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結合力，其中包含對雙方互動的“「信任」感”以及“維持這個關係的「長期/持續 承諾」的欲望”。

「關係持續」是雙方對於未來互動期望的承諾(Heide & John, 1990)，來自於 長期、持續性因素，使得彼此之間夥伴關係更緊密。持續性的意義在於雙方期望 關係的維持是直至未來的，且非由單獨一方來維持這樣的態度(Kelley, 1983)。關 係持續的時間越長，買賣雙方對彼此能力的了解及建立聯繫的機會就越多，透過 長期的互動與溝通，彼此可累積更高的信任及滿意(Jackson, 1985)，使得通路關 係經由交易過程，進展到夥伴及策略聯盟(El-Ansary & Stern, 1996)。在關係行銷 的導向下，通路成員關係愈密切，支配向廠商會善用權力，以「仁慈的做法³⁵」 來支持通路成員，使彼此的關係連結更緊密，以期望目標達成的效果能更有效益 (Mohr & Nevin, 1990)。

當買賣雙方存在交換關係的情況之下，彼此是否擁有「信任與承諾(Trust &

Commitment)」將成為一個重要的指標；信任與承諾的存在可以做為判斷買賣雙 方是否存在很強的情感因素之主要準則(Bejou & Palmer, 1998)。Morgan & Hunt (1994)透過「信任及承諾」作為中介變數，提出關係利益、關係成本、共有價值、

溝通及衝突如何正面或負面影響「信任與承諾」，來發展出 KMV(Key Mediating

35 Cullen, Johnson & Sakano (2000)、Doney & Cannon (1997)以及 Ganesan (1994)等人從「可信 (Credibility)」與「仁慈(Benevolence)」兩構面探討信任的內涵；所謂「可信信任」是指廠商相 信聯盟夥伴有履行義務與承諾的意願及能力；而「仁慈信任」是指廠商相信聯盟夥伴對聯盟 關係與我方所從事之行為具有善意，關切我方福祉並願意尋求雙方最大的共同利益。參考：

黃琡珺，〈策略聯盟伙伴之關係(Guanxi)、信任、聯盟績效及未來繼續合作意願〉，頁 43。

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Variable)模型。KMV 模型證明「承諾」可作為促進交易夥伴合作、默許認可、減 低分離意願與提升交易夥伴功能性，降低衝突與不確定³⁶。