第三章、 相關理論與研究回顧
第一節 商業關係中的「權力」：概念與分類
二、 權力的作用：定義及其分類
通路關係中的「權力」如何形成？以及產生如何的影響？過去 French & Raven (1959)根據資源理論的特質，發現「權力」是介於行使權力者(O)和權力被行使的 對象(P)之間的關係，並以被行使權力的人(P)的生活空間(life span)作為基礎，區 分權力來源為五種類型：獎賞權(Rewards power)、強制權(Coercive power)、法定 權(Legitimate power)、專家權(Expert power)、參考權(Referent power)；隨後 Raven
& Kruglanski (1970)則根據專家權(Expert power)取得的方式不同，增加第六種權力 來源：資訊權(Information power)，其詳細說明如下(French & Raven ,1959; Raven &
Kruglanski, 1970；胡育華，2001；周世中，2005)：
27 摘引自胡同來、許士軍、魏啟林，〈行銷通路特性、溝通流程與通路績效之研究─資訊業個 人電腦實證〉，《管理學報 第 18 卷第三期》 (2001 年 9 月)台北：中華民國管理科學學會，頁 398。
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獎賞權(Rewards power)：獎賞權乃基於 O 對 P 有傳達獎賞給他的能 力之信念，力量會隨著 P 認為 O 可以給於獎勵、或去除負面影響力而 增強或減弱；此種權利的有效運用在於 O 擁有 P 想獲得的資源，且 P 相信藉由滿足 O 的要求就可以獲得這些資源，如更高的利潤、促銷折 讓、折扣方案或獨家配銷權等。允諾給予獎勵會引發的一個系統新狀態
（如工廠的工人提高生產量），能大大提升 P 對 O 的依賴，但獎賞權的 範圍只限 O 能獎賞 P 順從的範圍。
強制權(Coercive power)：強制權源自於 P 之預期，認為若不能符合 O 的影響則將受到 O 的懲罰，如利潤的減少、取消以前獎賞的承諾等。
強制權可以視為獎賞權的反面，也包含 O 去操弄獲得價值的能力，凡 有能力給予的任何懲罰與制裁都可以歸類為強制權的來源。強制權強度 的大小取決於威脅的負面價值大小，以及 P 知覺若順從 O 時可以避免 被處罰的可能性，因此獎賞權及強制權有許多共同的屬性，唯強制權通 常被用於通路間之權力極度不平衡時。
強制權的行使往往會引起通路成員彼此間關係的惡化，原因在於：行使 強制權可能會遭到合作夥伴成員間的反感與抱怨；因而 P 害怕遭受懲 罰所產生的過錯掩飾將使得 O 必須投入更多的時間及成本進行監督工 作；長期而言會遭致反效果，即對 O 造成反抗之反應。
法定權(Legitimate power)：法定權通常指的是組織中的身分或法定 權力，包含某一些代碼或某些被人接受的準則；在通路關係中則是基於 通路成員 P 對 O 的角色或地位的認定，通過 P 內化的價值方式，來產 生內在價值(internal value)，並且接受 O 有一個合法的權力來影響 P ， 而且 P 有這個義務去接受這個影響力；而當雙方是契約關係或是特許 權的存在，也能產生法定權。
法定權的基礎可以是源自文化的價值(Cultural values)所構成的一種「永 恆過去」(Eternal yesterday)的權威；可以是接受社會結構(Acceptance of
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the social structural)所賦予的權利，尤其是來自社會組織涉及的權威階 層；以及可以是一個合法化的 Agents 指定(或選定、任命)(Designation by a legitimizing agents)
參考權(Referent power)：參考權又稱為認同權(Identification Power) ， 來自於自身的魅力或形象、品牌的吸引力，是 P 對 O 的認同，如果 O 對於 P 來說，是個非常具有吸引力的，那麼 P 會渴望能和 O 有關聯。
故當通路成員 P 認為 O 地位崇高，信譽良好，與其往來合作是一種榮 耀，就會對 O 產生了歸屬感，希望與 O 成為一體，亦即「一種同一性」
的感覺，或是一種「認同的渴望」，當 P 是被 O 吸引時，參照權的影響 將提高，吸引力越大、認同越高，則參照權就越高。
例如當製造商本身規模大、形象好且知名度高、具有品牌優勢時，對於 經銷商、零售商的吸引力相當大，即具有很高的參考權，使通路成員希 望歸屬於公司，替公司銷售產品，在行為表現上力求和製造商一致。故 製造商具有高度的參考權時，有較大的權力對通路成員進行管理，較能 掌控通路成員；而「信任」則成為建立參考權之先決條件(Anderson &
Weitz, 1989)。
專家權(Expert power)：專家權乃基於 O/P 之間擁有知識的落差程度 大小，或取決於 P 對 O 所具備之特定知識的知覺而定。P 可能以其自我 知識及一個絕對標準來評估 O 的專業知識；在任何情況下，專家權可 以引發 P 的認知結構改變之社會影響，但也可能不對其他系統影響，
而僅發生在很特定或被視為需要有高級知識或能力的領域中。在通路關 係中當 O 對 P 擁有專家權，則是指 O 有 P 所必需的特殊能力、專長、
專門知識和特殊技能。
通路中的成員若欲長期保有專家權，具體之作法有 1.將其專業分為許 多小部份，以求經常保有足夠且重要的資料，增加通路成員的依賴性 2.公司可持續投資於學習，持續確保擁有最新且重要的資訊，而使不至 於落後整個進步的潮流 3.鼓勵通路伙伴對「專用性資產(Specialized
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assets)」的投資，使其降低轉移的意願至其他通路關係上。
資訊權(Information power)：通路成員 O 能提供 P 原先不知道的訊息，
或提醒 P 事先未考慮到的事情；透過依賴於對某種他人必須的、重要 訊息的控制，因此 P 傾向接受 O 的領導與指示，則 O 對 P 即形成所謂 的資訊權。資訊權與專家權的差異在於 O 的權力來源不是基於 P 團體 內成員所產生的專家權，必須經由 O 與他人溝通及交換訊息後而定，
且對 P 意見的影響，是一種次級的影響，發生在主要影響(亦即 O 對訊 息的接受)之後。
在資訊產業中，資訊、情報是非常重要的。由於技術更新速度快，市場 需求變化迅速，一方面製造商極需通路成員提供市場消費資訊，另一方 面通路成員亦非常需要製造商提供產品知識、技術的種種新知。故製造 商及其通路成員都具有一定程度之資訊權需求。
關於 French & Raven (1959)的權力分類、來源與影響特徵，本研究整理 如下表(表三-1)：
表 三-1：權力的分類與來源、效果
權力來源(O) 權力類別 權力效果(P)
傳達獎賞 P 的能力與信念。
藉由滿足 P 獲得這些資源的需 求，達到對 P 的影響力。
獎賞權
會隨著 O 可以給予的獎勵、或 去除負面影響之程度而增減。
能提升對 O 的依賴。
只限順從 O 能獎賞的範圍。
31 成員的進一步分析，便是透過 French & Raven (1959)對權力來源分類的基礎，來 做更進一步的研究：
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Hunt & Nevin (1974)根據通路成員是否願意順從另一個成員的權力，提出將 五種權力來源，依據是否“自願”讓出自身權力，順從另一個成員的程度，加以 整合分類，特別將有懲罰性質的強制權與其他四種權力影響分開，區分出強制 性(Ccoercive)與非強制(Noncoercive)性權力。
Etgar (1978)則將權力的影響分為經濟(Economic)性與非經濟(Noneconomic)
性權力兩類；經濟性權力來自獎賞權與強制權，以經濟性資源作為誘因與反誘 因(Incentives or Disincentives)，可針對個別通路成員直接運用，非經濟性來自法 定權、專家權與參考權，非經濟性權力的來源較缺乏經濟性權力之強制性與直 接運用的彈性。但當權力方使用的權力來源由經濟性轉變為非經濟性的時候，
能透過「直接」轉換「間接」方式的產生影響，通路成員將會較願意接受領導 者的價值觀與規範，從而減少被權力約束的不悅(Lusch & Browm, 1982 )28。
Kasulis & Spekman (1980)研究認為法定權依據形成的背景因素不同，能分別 出兩種不同影響來源的類型，即傳統法定權(Traditional legitimate power)與制式 法定權(Legal legitimate power)，前者來自於模範(Norm)、價值觀(Value)與信念 (Belief)，帶有權威色彩；後者則偏向契約型式，運用如合約、特許權、專利權法、
商標法等方式作為手段，給與權限擁有者得以監督其產品通路之權力。而 Lusch &
28 參考胡同來、莊紹妤、謝文雀、郭人介，〈通路權力、通路氣候、夥伴關係與合作績效之研 究：數位相機產業實證〉(2010 年 4 月)，頁 185。
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Brown (1982)將傳統法定權影響歸類於非經濟性權力來源；將制式法定權影響歸 於經濟性權力來源29。
此外在關係行銷中對顧客權力與供應鏈研究上，Brown, Lusch, & Nicholson (1985)透過權力與關係承諾對通路成員的績效的研究，將權力來源區分為傳達性
/有媒介(Mediated)的(包含獎賞權、強制權與法定權)與非傳達性/無媒介
(Non-mediated)的權力來源(包含專家權、參考權與資訊權)；前者是供應商傳遞 其控制力來對零售商進行決策制定與行為指導，後者則是供應商並無傳遞其強制 力來指導零售商的行為，零售商將成功或失敗歸因於本身的行為30；Maloni &
Benton (2000)則認為以製造商是否知覺來自於顧客方的影響力的權力來源區分 傳達性(Mediated)與非傳達性(Non-mediated)，前者來自於顧客方明確的作為與 控制力，包含獎賞權與強制權，目的是達到迫使製造商順從的目的；後者來自製 造商自我的決定，對來自顧客方的影響力接受與否，包含專家權、參考權與法定 權(Zhao et al., 2008)。有關權力的來源、類型與權力分類，依據相關學說如下表(表 三-2)：
29 周世中，〈信任與權力對衝突影響之研究─零售通路商之觀點〉，《國立高雄第一科技大學 行 銷與流通管理系 碩士論文》(2005 年)，高雄：國立高雄第一科技大學，頁 9-11。
30 張馨心、莊雙喜，〈電子化夥伴關係管理對通路權力運用、偕同商務關係及通路合作績效之 研究〉，《資訊管理學報 第 14 卷第一期》(2007 年 1 月)，台北：中華民國資訊管理學會，頁 214。
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表 三-2：權力來源與分類學說
類型 權力的來源與特性 代表學者
強制性權力 不是自願讓出自身權力去順從另一個成員。
強制權屬於之。
Hunt & Nevin (1974) 非強制性權
力
是自願讓出自身權力去順從另一個成員。
獎賞權、法定權、專家權與參考權屬於之。
傳統法定權 源 自 模 範 (Norm) 、 價 值 觀 (Value) 與 信 念 (Belief)，帶有權威色彩。
Kasulis & Spekman (1980) 制式法定權 偏向透過契約型式，給與權限使擁有者獲得監
Etgar(1978)
缺乏經濟性權力之強制性與直接運用的彈 性，但能透過「直接」轉換「間接」的方式產 生影響力。
法定權、專家權與傳統法定權屬於之。
Lusch & Browm (1982)
有媒介/傳達 性權力
供應商傳遞其控制力來影響零售商的決策制 定與行為指導。
獎賞權、強制權與法定權屬於之。
Brown, Lusch, & Nicholson (1985)
製造商知覺顧客方的影響力來自於顧客方明 確的作為與控制力。
獎賞權與強制權屬於之。
Maloni & Benton (2000)
無媒介的/非 傳達性權力
供應商並無傳遞其強制力來指導零售商行 為，零售商將成功或失敗歸因於本身的行為。
專家權、參考權與資訊權屬於之。
Brown, Lusch, & Nicholson (1985)
製造商知覺顧客方的影響力的權力來源來自
製造商知覺顧客方的影響力的權力來源來自