「權力」對「關係承諾」的影響

過去以來行銷研究已經證實，通路成員為影響合作夥伴之行為，藉以達到追 求的目標與績效，會採用「權力」作為有效影響標的廠商的行為(周世中，2005)。

企業與其他組織在開始建立交易關係前，雙方會先評估彼此的能力，亦即是彼此 權力的大小(Aldrich, 1979)；通路權力的運用是有助於通路關係之協調的(Frazier &

Summers, 1986)，例如製造商可藉由權力的運用來影響經銷商對彼此關係的承諾 (Brown, Lusch & Nicholson, 1995)；而在高度相互依存的關係中，群體願意發展及 維持一個合作的關係，以促進使成員間行銷活動的協調溝通(林能白、胡同來、

連怡芬，2004)；關係的承諾來自於關係利益、關係終止成本與共有價值的直接 影響，同時也受到信任要素(溝通、投機行為)的間接影響(Morgan & Hunt, 1994;

Sharma & Patterson, 1999; Cote & Latham, 2003; Friman et al, 2003; Mukherjee &

Nath, 2003)。故根據以上研究的論述，本研究提出：

命題一：「權力」類型的會正向影響關係的「承諾」構面。

透過資源依賴研究對「權力」的定義(French & Raven,1959)，本研究的「權 力」分類，與關係行銷研究對「關係利益」(Gwinner et al., 1998; Hennig-Thurau et al., 2002)、「關係終止成本」(Egan 著、方世榮譯，2005)，以及「共有價值」、「溝 通效果」、「投機行為」(Morgan & Hunt, 1994；蔡坤宏，謝昇紘，2005；呂長民，

2008)的定義，來演繹並建構本研究對：供應鏈或夥伴關係的「權力」類型如何 形成對關係承諾構面之影響，說明如下：

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“關係利益”除了實質的夥伴價值之外，亦是包含「信心利益」價值，來自夥 伴關係中“能獲得、可預期的”何種服務，也能免除對“可能的錯誤”所產生的

疑慮與擔心而使焦慮降低及放心之感覺(Gwinner et al., 1998; Hennig-Thurau et al., 2002)，故若(P)能感受到夥伴關係中契約與特許的保障與支持(制式法定權的效果)，

或是相信對方(O)有給予傳達獎賞能力之堅定信念(獎賞權的效果)、對(O)傳遞專 門技術或訊息(專家權的效果)正確的滿意度(Swan, Trawick, Silva, 1985)，以及來自 (O)良好誠信的商譽、品牌利益(參考權效果)的認同與忠誠之影響(方世榮、張文 賢，2006)的話，均會減低(P)被權力約束的不悅(Lusch & Browm, 1982 )，達到建立 對雙方關係的信任感。

“關係利益”也是包含「社交利益」價值，是雙方長期互動所產生的熟悉與親

切之情上的利益連繫(Egan 著、方世榮譯，2005)，能透過認同對方的魅力或形象、

品牌的吸引力，產生對對方的歸屬感與榮譽感(Gwinner et al., 1998; Hennig-Thurau et al., 2002)，因此對於來自領導企業運用自身魅力與品牌信任的效果(參考權效 果)，或來自雙方共有的傳統的模範、信念與價值(傳統法定權)賦予的影響力，具 有明顯的效果。同時，“關係利益”也是「特殊待遇」利益獲得的管道，來自關係

形成後所帶來的可見、不可見附加效果，具有經濟利益與客製化的特性，是金錢 或非金錢的特別優惠(Gwinner et al., 1998; Hennig-Thurau et al., 2002)，故對於來自 (O)特殊實質利益(獎賞權)與特殊知識技術的指導或訊息的給予(專家權)，會具有 明顯的效果。因此本研究提出：

 命題二：「經濟性/傳達性/直接性」與「非經濟性的/間接性/非傳達性」權 力會正向影響「關係利益」因素。

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 命題 2-1：獎賞權與制式法定權、專家權與參考權會正向影響「信心利 益」。

 命題 2-2：傳統法定權、參考權會正向影響「社交利益」。

 命題 2-3：獎賞權、專家權會正向影響「特殊待遇」利益。

“關係終止成本”可以是發展關係上各種類型的障礙或成本，是經由懲罰與障 礙方式來保有與合作夥伴的關係(Egan 著、方世榮譯，2005)。其中「財務成本」

是明顯的利益損失的應用操作，故對於(P)恐懼來自反抗合夥伴(O)預期而受到的 懲罰(強制權正面效果)或是對過往優惠的取消(獎賞權的反面效果)之實質利益損 失( French & Raven ,1959)時，會具有明顯的影響力；「法律障礙」則是源於條約 限制的應用操作，是契約規範所帶來的影響效果 (制式法定權效果)，兩者皆是(P) 離開關係所必須付出有形「應用性關係終止成本」的損失。

“關係終止成本”也可以是包含與夥伴間長遠互動下所產生的「自發性關係終 止成本」，是由合作雙方互動下共同創造的障礙(Egan 著、方世榮譯，2005)。本

研究演繹：供應鏈或通路關係中「情感成本」代表的是來自(P)與供應鏈或夥伴

成員之間長期熟悉的情感連結，故情感成本的付出代表“離開關係”必須中斷來 自雙方情感互動連結，需考量離開後對彼此共享之名聲、商譽(參考權效果的消 失)的損失，或是來自內化性價值(傳統法定權效果)壓力下所可能造成的負面情緒 效果；「社會成本」則是來自供應鏈或夥伴關係網絡能夠提供對企業(P)社交有利 的資源與活動，故社會成本的付出除了考量與對方人際互動與社會網絡連結的消 失後，所可能造成與合作夥伴擁有一致性認同與價值的背離(參考權與傳統法定

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權效果)之外部社會損失外，還必須考量可能失去原有網絡所能提供的特殊技術 與訊息管道(對專家權的依賴)的支持。因此本研究提出：

 命題三：「經濟性/傳達性/直接性」權力會正向影響「應用性關係終止成本」

因素；「非經濟性的/間接性/非傳達性」權力會正向影響「自發性關係終止

成本」因素。

 命題 3-1：強制權、獎賞權會正向影響「財務成本」

 命題 3-2：制式法定權會正向影響「法律障礙」。

 命題 3-3：傳統法定權、參考權會正向影響「情感成本」

 命題 3-4：傳統法定權、參考權、專家權會正向影響「社會成本」。

“共有價值”代表的成員對彼此的行為、目標和對策具有共同的信念與看法 (蔡坤宏，謝昇紘，2005；呂長民，2008)，「價值」可以是源自於過去共同所接 受的準則，通過「內化價值」方式，所產生內在價值認同(傳統法定權效果)，也 可以是因為對方地位崇高，信譽良好，與其往來合作是一種榮耀所產生歸屬感，

希望與其成為一體，亦即「一種同一性」的感覺，或是一種「認同的渴望」(參 考權效果)。因此本研究提出：

 命題四：傳統法定權、參考權會正向影響「共有價值」。

在「權力」與「信任」相關的研究上指出，「信任」常常是成為決定通路氣 候的主要因素(謝文雀、紀舒哲、胡同來、田方治，2010)，擁有較大權力的成員 會採取仁慈的方式，運用合作性溝通來達到通路目標(胡同來、許士軍、魏啟林，

2001)；合作夥伴(O)較少使用強制權力來源，而傾向於運用較多之非強制權力來

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源的通路關係，會產生良好之滿意度(Lawler & Yoon, 1993)，使得通路成員在關係 承諾上產生正面影響(Weitz & Jap, 1995)，採用強制權力來源會對關係承諾有負面 之影響，若採用非強制權力來源則會產生正面之效果(Goodman & Dion, 2001)⁷⁹； 只有夥伴(P)知覺權力來源為非強制性，如法定權、參考權與專家權等，才會提高 對製造商之關係承諾程度，「關係承諾」受強制權的影響較少(連怡芬，2004)；

是故當企業會傾向採用非強制性權力來源時，其與通路成員的信任程度越高；信 任程度愈高，相對的會降低彼此之間非功能性衝突的程度(周世中，2005)。

故根據以上實證研究的結果，我們發現強制性權力無法形成有效的「信任」

關係。「信任」是關係承諾的中介因素，包含雙方「溝通效果」與「投機行為」，

其中隱含信任者的「易受害性」與「不確定性」(Morgan & Hunt, 1994)；故本研 究演繹，認為：來自於合作過程中雙方對“害怕遭受懲罰而產生的過錯掩飾” (P 對強制權的不順從與反抗)、以及對“濫用權力(強制權)達到投機利益”(O 強制權效 果的運用)之人性行為的憂慮及不信任感，會致行使權力的一方(O)必須投入更多 的時間及成本進行低利潤卻頻繁的監督工作(工具性/估算性承諾的經濟利潤低 下)，但卻造成合作夥伴成員間的反感與抱怨(情感性/規範性承諾的認同感低下)，

導致彼此傾向用投機取巧的方式應付對方。且「信任」的「可信賴(Credibility)」

程度與「善意性(Benevolence)」程度，是源於自於雙方互動下所知覺的仁慈情感 (Mohr & Nevin, 1990)、良好的名聲與商譽(French & Raven,1959)與對專門知識授予 (Swan, Trawick, Silva, 1985)的信賴，彼此之間若察覺雙方都能提供高品質的訊息構 通與交換(專家權提高溝通與交換過程的信任效果)，則雙方較願意採取共同的行 為與政策(共有價值的承諾)，建立持續性關係朝更有利雙方利益的方向前進。因 此本研究提出：

79 摘引自林能白、胡同來、連怡芬，〈通路權力、關係承諾與通路績效之研究〉，《第一屆台灣 作業研究學會學術研討會暨 2004 年科技與管理學術研討會 研討會論文》，未出版，頁 1216。

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 命題五：「權力」類型會正向影響關係承諾的「信任」因素。

 命題 5-1：強制權會正向影響「投機行為」；「投機行為」會負向影響關 係承諾。

 命題 5-2：專家權會正向影響「溝通效果」；「溝通效果」會正向影響共 有價值。

至於「關係承諾」的前置因素對承諾的類型的影響，過去的研究指出工具性

/估算性承諾來自成本及利潤的評估(Mathidu & Zajac,1990; Kim & Frazier, 1997;

Cullen, Johnson & Sakano, 2000)、持續性投資(Anderson & Weitz, 1992)與順從 (Brown, Lusch & Nicholson, 1995; Kim & Frazier, 1997)，會考量實質利益的獲得，與 終止成本所必須付出的實際損失，故本研究演繹：當雙方形成「工具性/估算性

承諾」時，企業(O)會持續提供有利於合作夥伴的優惠與保證、分享即時而有意 義的資訊(提升彼此的溝通效果的頻率)，或是透過資本的投資與努力來改善與夥 伴之間的關係現狀，形成(P)對「合作關係」的信任感(提升信心利益)，來持續保 有(O)在供應鏈關係的穩定利益與優勢；雙方亦能透過關係的連結來獲取彼此「特 殊待遇」的優惠對待與管道(特殊待遇的獲得)，(P)傾向以順從態度來防止來自合 作夥伴(O)懲罰性作為的利益損失(財務成本考量)與契約障礙(法律障礙考量)，避 免「應用性關係終止成本」的付出。因此本研究提出：

 命題六：「應用性關係終止成本」、「關係利益」、「溝通效果」會正向影響工 具性/估算性關係承諾。

 命題 6-1：「溝通效果」會正向影響工具性/估算性關係承諾。

 命題 6-2：「財務成本」與「法律障礙」會正向影響工具性/估算性關係 承諾。

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 命題 6-3：「信心利益」與「特殊待遇」會正向影響工具性/估算性關係 承諾。

而情感性/規範性承諾是來自雙方自願性的感情基礎(Mathidu & Zajac, 1990;

Anderson & Weitz, 1992; Kim & Frazier, 1997)、價值觀與認同感(Brown, Lusch &

Nicholson, 1995; Cullen, Johnson & Sakano, 2000)，是雙方情感上的偏好、內化價 值與榮譽感的無形利益獲得，故本研究演繹：當雙方形成「情感性/規範性承諾」

時，代表「好處」會來自與對方建立緊密熟悉的「社交利益」連結，達到情感與 價值觀的一致性、依賴；或藉由長期真誠的互動下所產生對雙方行為措施的強烈 信任(信心利益的增強)保證，以及當雙方形成擁有「共有價值」的夥伴關係時，

彼此願意承諾投入更多契約外所制定的義務所帶來的利益。終止關係承諾則必須 面臨到對舊有情誼的破壞(情感成本的付出)與人際、社會網絡利益的消失(社會成 本的付出)，是「自發性關係終止成本」的損失。因此本研究提出：

彼此願意承諾投入更多契約外所制定的義務所帶來的利益。終止關係承諾則必須 面臨到對舊有情誼的破壞(情感成本的付出)與人際、社會網絡利益的消失(社會成 本的付出)，是「自發性關係終止成本」的損失。因此本研究提出：