第二章 理論與文獻探討
第二節 產品創新相關理論
三、 影響產品創新策略選擇之因素
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Cooper（1998／巫宗融譯，2000）表示，採取不同類型策略的企業通常有不同的 目標，呈現如表 2-6：
表 2-6：採取不同產品創新策略之企業較常採用的目標
企業的產品創新策略 較常採用的產品創新目標
前瞻型
新產品總盈餘的比例
新產品占總銷售額的比例
開發新機會的能力
分析型
產品開發的報酬率
新產品是否配合或支持企業的整體策略
新產品占總盈餘的比例
開發新產品的成功率／失敗率 防禦型 產品開發的報酬率
新產品是否配合或支持企業的策略
反應型
產品開發的報酬率
開發新產品的成功率／失敗率
新產品是否配合或支持企業的策略
資料來源：《新產品完全開發手冊：如何在新產品戰爭中勝出》（頁 286-288），巫宗融，2000，
臺北：遠流。
當管理階層決定公司應該成為何種形式的產品創新者時，以上四種類型策略 的描述將能協助決策的制訂，進而透過探究該公司的產品創新目標而瞭解其產品 創新策略。
綜合上述，針對 Crawford 所提出的「產品創新章程」，Cooper（1986b, 1993）
認為，產品創新章程應該延展其範圍，且等同於產品創新策略的概念。他指出，
PIC 不單是一家公司產品創新過程中的一個階段（one stage），而是影響產品創新 過程的全面性構想（overarching construct）。因此，本研究將以 Cooper 所發展的 產品創新策略分析架構來探討系統業者的產品創新策略。
三、影響產品創新策略選擇之因素
從企業層次而言，產品創新策略是企業根據其環境條件和可取得資源的情況，
為求得生存和長期發展，對產品創新的目標、實現目標的途徑和方法的總體規劃
（包曉華、徐向陽，2007）。企業進行創新產品的選擇時，不能就單一的產品進 行資源配置，而必須以總體的、長遠的目光進行創新產品的選擇，從而有利於企
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業的長期發展，增強企業競爭力。
由於策略的選擇是企業因時因地制宜的，因此，在不同的內外部環境中，一 家企業可能在不同的時點或者依據不同的產品創新類型而採行相異的產品創新 策略。如果企業能依其所處的生存環境與自身條件，在多種的創新策略中選擇適 合該企業的策略，就更有可能增強公司的競爭力與市占率，或者能夠維持市場地 位或增加企業的利潤。因此，企業位處的市場環境與組織本身所擁有的能力便成 為可能影響產品創新策略選擇的因素。
Afuah（1998／徐作聖、邱奕嘉譯，2000：32）就指出，策略的選擇觀點強 調若既有廠商不是第一個引進創新者，並非因為沒有誘因投資、能力被破壞、未 辨識創新的潛力、沒有互補性的資產、沒有正確的接納機制、或未有促成投資的 環境等因素，而是可能因為該企業的創新策略—目標、時機、行動、使用新知識 製造新產品或服務時的資源配置等—所導致。據此，企業進行產品創新策略的選 擇時，必然受到某些因素的影響
對於影響企業創新策略選擇的因素，Freeman 認為（1982: 170），一家企業 的資源、發展歷史、管理態度，以及運氣會影響企業所採取的策略。
Gilbert（1994）則認為，影響產品創新策略的因素主要有三大項：
1. 企業所處的產業及產業特性：由於不同的產業有不同的產品生命週期，所以 企業所處的產業因產品生命週期的長短不同，而產生不同程度的創新活動。
2. 公司過去以及當前的策略：所有公司都會採取某些策略或是混和策略，而這 個實際的運作對於特定創新策略的選擇會產生機會與限制。
3. 公司資源：採取積極主動或者反應型策略所需要的資源不一樣，例如投入於 人力資源或研發的成本，會隨著所採取的策略而不同，因此公司資源會影響其採 取何種創新策略。
企業何時採用主動出擊，何時採用被動反擊，范淑娟（2001）指出，應根據 產品的市場競爭狀況、消費者需求情況和企業的主客觀因素來決定，這些因素對 公司採用何種策略都有決定性影響。她認為，影響產品創新策略的因素，主要有 下列四項：
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1. 市場成長機會：企業的市場成長機會，一般有四種情況，其一是在現有的市 場上擴大現有產品的市場占有率；第二種是透過現有的產品來開發新市場；第三 種是在現有的市場上開發有潛在利潤的新產品；第四種則是用新產品攻佔新市 場。
2. 對創新的保護：新產品能夠獲得的保護程度，也是影響企業創新的因素。如 果新產品能得到專利、關稅或政策等的保護，企業創新的巨額費用較有機會收回，
而影響企業對於產品創新策略的選擇。
3. 市場需求情況：市場需求量的大小，市場需求的時間和空間因素都會影響規 模生產的成本、投資報酬率等等，而影響企業的創新策略選擇。
4. 競爭態勢：競爭者的規模、策略目標、產品地位、品牌信譽等，都決定著創 新策略的選擇。市場占有率較高的企業，為了維護其領導地位，可採用主動創新 和被動防禦相配合，以保持和擴大市場占有率。在競爭態勢中處於挑戰者地位的 企業，為了超越領導者，創新的重點在於研究開發和行銷出擊相結合，創新出有 特色的產品。而市場追隨者因市場主導者和市場挑戰者的強大，又缺乏充足的人 力、資本及承擔風險的條件，常常會採取模仿策略，在模仿基礎上創新，或依賴 客戶的要求，在大企業的夾縫中創新發展。
Thomas（1993／鄭三俠譯，1995）將影響產品創新決策的因素分為數個層 面，呈現如圖 2-12 的系統架構，其中最外層的影響因素是企業環境，而企業環 境是指包括所有對組織從事產品創新可能造成影響的外部環境因素。Thomas 指 出，就外部環境來說，有六種力量可能會直接或是間接地透過其在組織內部的因 素而對產品創新的決策產生影響，這六種力量分別是：(1) 自然資源、(2) 污染、
(3) 文化價值觀、(4) 技術、(5) 經濟體系、(6) 法律及規章制度等六項。
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圖 2-12：影響產品創新決策的因素 資料來源：《新產品研發》（頁 29），鄭三俠，1995，臺北：智勝。
在企業環境內的影響因素界定了企業的新產品或新服務的市場，圖 2-12 第 二層的影響因素即為市場，包含潛在顧客、市場區隔、競爭者與仲裁機構等。此 分類架構把組織獨立出來，就如同產業中的一個競爭者；而根據這個架構，組織 是從事產品創新及市場預測需求之源頭。此外，此架構也顯示，組織及其預測受 到更多的經營環境、市場與產業力量的影響。
在組織內，則有四組交互作用的因素影響著產品創新，如圖 2-13 所示。該 類因素與其市場環境之互動會加速或阻撓產品創新的組織情境，這些情境一方面 是由組織的結構及程序而來，另一方面組織的領導與管理因子，也會影響新產品 開發的成效，包括方針遠景的設定、團隊整合與組織激勵，以及企畫、預算、組 織架構、控制、問題解決等管理程序。這些組織結構因子與領導管理因子的交互 作用，將會決定企業新產品開發的創新傾向，是走向主張創新變革或拒絕創新變 革（劉常勇，1999.11.11）。
企業環境 市場
產業 組織
新產品決策輔助系統 新產品商情預測程序
新產品開發程序 組織因子
供給者
競爭者
貿易中間機構及其 他市場企業關係人 環境之
中間機構
潛在客戶（區隔）
區隔 1 區隔 2 …… 區隔 k
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容易導致該企業的認知僵化，產生核心僵固（core rigidity），而 陷入某一特定的策略之中，而難有創新或者規避創新。‧
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綜合上述研究文獻，影響創新策略的因素可大略分為外部環境因素與內部組 織因素，而朱春陽（2005）的分類係針對傳播媒體進行研究而歸納出的項目，因 此，本研究將依據其對影響產品創新之因素來發展問卷項目。然而，在其分類中，
可發現並無施培公所論稱對於影響企業內部組織因素至關重要的企業規模，因此，
本研究擬將企業規模納入內部環境的項目中。於此，本論文就影響產品創新策略 之因素，所欲探討的項目如下：
1. 外部環境：(1) 產業結構、(2) 市場地位、(3) 消費者的傳媒認知結構與接觸 習慣、(4) 傳媒產業管理制度。
2. 內部環境：(1) 核心能力、(2) 組織制度、(3) 資源、(4) 經營理念、(5)企業規 模。
本論文企圖將有關產品創新策略的相關理論與研究，置於有線電視系統產業 的脈絡，探討系統業者在不同的市場競爭環境下，用以 發展數位服務的產品創新 策略。因此，第三節將探討有線電視系統數位服務的類型，以及過去影響數位服 務發展之因素。