雙向互動服務

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四、雙向互動服務

消費者對於數位服務的認知和需求時移世異，系統業者用於達成政府規範之 數位服務普及率目標的做法亦必須因時制宜，因而系統經營者發展與推廣數位服 務的方式，隨著不同的時點而有所變化。

對於較早跨入數位服務市場的 MSO 業者，鑑於推出數位服務的初期，閱聽 眾不瞭解與尚未習慣數位服務，加上組織內部對於提供數位服務的技術亦較不成 熟，因此，該段時期的做法便是先以單向廣播的數位頻道服務做為發展重點；但 隨著時間的推移，當經營區的用戶較為瞭解有線電視數位化的優點，關於數位服 務的認知增加後，且隨著過去數年經營數位服務所累積的組織內部能力與知識，

著重發展的數位服務類型亦隨之調整。換言之，MSO 業者現在於數位服務的策 略戰場隨著時序而改變：

我們在前兩年的數位服務著重的是單向，因為…，我很多東西我要教育 客戶去認識數位服務，那單向系統的特點是比較單純，而且大家重點是 在看電視。……。那經過這兩年，當然也到了另一個階段了，我們希望 做一些比較互動式的服務，將數位的品質跟內容都加以提升。因為沒有 經過第一關，客戶怎麼可能跨到第二關，那你在第一關所做的服務，那 時候在技術等等也許也做不好太好的雙向服務。（盧廷訓，TBC 數位 服務協理，訪談記錄，2011.04.12）

由於較早進入數位服務市場的緣故，多系統經營者過去數年經營數位服務的 經驗所累積的能力與市場知識，以及所在經營區的消費者對於數位服務已比服務 推出初期有較佳的認識，因此，從有線電視系統業者目前所推出的數位服務現況

（見表 2-9：各系統業者數位服務現況）來看，MSO 旗下的地方系統業者除了單 向數位頻道與寬頻網路服務之外，目前都已推出雙向互動服務，且未來兩年亦將 發展重點置於開發與節目相關之互動服務。相較於此，獨立系統業者由於踏入數 位服務市場的時序較晚，或者如大豐有線電視系統雖然與凱擘同期進入數位服務 的經營，但導因於過去的營運經驗使得其經營理念由積極轉趨保守，因此，多數 獨立系統經營者目前所提供的數位服務類型多為單向廣播之數位頻道以及寬頻 網路服務等。

然而，系統業者鑑於數位化之後，與類比時代的最大差異即在於雙向互動的

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功能，因而未來皆選擇發展雙向互動服務以及目前確實具有用戶需求的寬頻網路 服務。易言之，無論是 MSO 業者或者獨立系統業者，其數位服務的策略戰場都 將從單向廣播的數位頻道服務轉移至雙向互動服務與寬頻網路服務，國內亦有系 統經營者鑑於國外有線電視產業的發展與來自網路影音、IPTV 業者等有線電視 系統產業的外部競爭者之威脅，因而整合數位頻道、雙向互動、寬頻網路等服務 而推出聯網電視（林茂陽，台固產品部經理，訪談記錄，2011.04.02）。

雙向互動服務可分成兩種型態，包括節目相關互動服務與個人專屬性的互動 服務。節目相關的互動服務多半是業者將影視內容結合互動的功能，讓使用者與 媒體能進行雙向溝通，並依照喜好設定個人化節目內容與服務，例如隨選視訊、

個人數位電視錄影機以及電子節目指引等；個人專屬性的互動服務則是提供與節 目無任何關係的互動，諸如電動遊戲、電子郵件之收發、聊天室或者線上交易、

遠距醫療等個人化服務。

由於國內數位電視的發展與環境尚未臻於成熟，與個人專屬性的互動服務，

例如個人通訊、牽涉金流與物流的電視商務、線上博弈或者遠距醫療等等，雖然 國內有線電視系統業者認為未來該型態的互動服務可能具有商機，並能夠因此而 發展出更多元的商業模式，但是面對達成數位電視普及率之壓力，業者的首要目 標是在換照審核時達到所訂定的數位化表現，因此多半未將該類型的互動服務列 為近兩年的發展重點項目，而是選擇與節目相關的互動服務做為開發重點，其中，

又以 VOD 與 DVR 為重要的服務項目。該類與節目相關的互動服務不僅做為系 統業者產品創新的標的，同時與寬頻網路服務一樣扮演策略性的角色，希望藉由 雙向互動服務帶給消費者的便利性與實用性，吸引用戶轉換至數位服務，提升數 位電視的普及率。

雖然，雙向互動服務為有線電視系統經營者現在與未來兩年的發展重點，但 雙向互動服務的開發不若寬頻網路，有線電視系統業者倚恃有線電視線纜網路的 最後一哩優勢，透過內部發展的方式，便能進入寬頻網路接取服務的市場，提供 低廉的寬頻服務並加速數位化。因而，不同的有線電視系統業者衡諸本身組織內 部的影響因素，雙向互動服務的產品創新策略各自相異。

從獨立系統業者的立場而言，由於企業規模的關係，使得收視戶數不若多系 統經營者，不僅僅影響著獨立系統經營者的營收，同時亦作用於研發以及新產品 研究開發的能力、資金保障、規模經濟與供應商的議價能力等。因此，考量本身

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的組織內部影響因素，包括企業規模、資源，例如員工的知識、研發能力等等，

獨立系統經營者提供與節目相關之雙向互動服務的方式，主要以策略聯盟為主，

例如已推出雙向互動服務的天外天、雙子星、屏南，預計未來兩年內會推出 VOD 服務的三大等等皆是與多系統經營者合作，獨立系統業者不僅能在不投入龐大的 開發成本之下提供服務，對多系統經營者來說，亦能將其數位服務的品牌行銷至 非其經營區之區域。但是採取策略聯盟之方式提供雙向互動服務的獨立系統業者，

由於並非自行開發，較無法進行產品的差異化，至多只能在考量不同的可能合作 對象所提供的產品後，選擇策略聯盟的合作業者。

相較於獨立系統經營者，MSO 業者旗下擁有多家地方系統，具有廣大的收 視戶數，較能攤平投入開發雙向互動服務的成本，且因員工較多，較能發揮集思 廣益的效果，對於開發服務時的技術能力較高，因而以內部發展策略為原則，自 行建置雙向互動服務所需的平台與技術。此外，以 VOD 服務來說，由於開發與 節目內容相關的雙向互動服務除了設備成本高昂之外，視訊內容的授權費用更是 系統業者提供此項服務時，必須投入的巨額花費。因此，為了達到共享資源與分 攤成本的目的，已建置好 VOD 平台的業者亦與其他系統業者洽談，希望彼此合 作與共享平台，擴增平台用戶數的規模，共同與國外的內容供應商洽談授權費用，

壓低提供服務的成本（劉吉昌，中嘉數位電視部副理，訪談記錄，2011.03.14）。

有線電視多系統經營者因為透過內部發展方式，關於選擇強調的產品差異與 特點之自主性較高，較能在產品差異化的發展上自主行事，因此，MSO 經營者 在開發與推廣雙向互動服務時，則透過差異化策略，發展獨特、較佳的產品，強 調本身產品與其他競爭者的差異與特點，以達到新產品的目標。例如，中嘉強調 VOD 服務、TBC 著重 DVR 的功能，而台固與凱擘則將重點放在聯網電視，各 有不同的產品開發努力方向：

像 web tv、youtube、大陸的 pps 和中華電信 MOD，這些都是我的潛在 競爭者，所以我怎麼樣去 create 一個不一樣的產品，其實靠的就是差異 化。憑什麼我叫人家說繼續用我的數位電視，不要去看中華的 MOD，

我就必須告訴他說我比中華的 MOD 有什麼不一樣，還有我的數位機上 盒在未來能提供什麼樣的服務。（周譓仁，，TBC 法規經理訪談記錄，

2011.04.12）

藉由差異化策略發展獨特、較佳的產品，用意不外乎希望產品的特點較競爭

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總的來說，從 Miles & Snow（1978, 2003）以組織適應環境的三個問題，包 括企業精神、工程與管理，亦即 Cooper（2005）用來檢視組織回應外在環境與 市場的方式，來歸納國內有線電視系統的產品創新策略傾向，若將獨立系統與