第二章 理論與文獻探討
第二節 產品創新相關理論
二、 產品創新的類型、過程與策略
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綜合上述多位學者的討論，本研究認為，創新是一種企業執行活動的過程，而該 過程可以從兩個角度來詮釋：從供給面而言，是企業因應外在環境變化，利用資 源來改變生產的過程，不管該過程最後是以新產品或產品的新特性、新生產方法、
新市場、新供應來源以及新產業組織等方式來呈現，皆是創新；從需求面 來看，
創新必須改變資源所給予消費者的價值與滿足。因此，創新與商業利用及市場價 值密不可分，最終的效益是創造利潤。
二、產品創新的類型、過程與策略
探討產品創新前，必須先界定何謂產品，才能劃定所探討的產品創新範圍。
因此，此部分首先定義產品，其次瞭解產品創新的內涵，並綜合此兩項討論界定 出本研究指的產品創新意涵。
（一）產品與產品創新的定義及類型
要定義產品創新，首先必須先理解產品的概念。傳統對於「產品」的觀念侷 限於產品的實體形式，例如一台電視機、一輛汽車等，而現代行銷理論提出了產 品的整體概念。Kotler & Keller（2006／樓永監、方世榮譯，2006：400）認為，
被提供到市場的任何可以滿足慾望或需要的東西，即可稱為產品，包括實體商品、
服務、經驗、事物、人物、地點、所有物、組織、資訊與理念等等。因此，廣義 的產品概念可以引申出整體產品概念，此種概念將產品視為由五個層次所構成，
如圖 2-1（Kotler & Keller, 2006: 372／樓永監、方世榮譯，2006；王飛龍、陳坤 成，2008）：
1. 核心利益（core benefit）：消費者購買產品的基本效用或利益，即依產品提供 給顧客之最主要利益。
2. 基本產品（basic product）：又稱為形式產品，是核心產品的子系統／子集合，
係指核心產品可藉由特殊形式而呈現出來，而特殊的形式即為企業所提供的實體 或服務外觀，亦即產品在市場上可為顧客識別的面貌。
3. 期望產品（expect product）：指消費者在購買產品時，對產品會有一定的期望，
亦即顧客購買基本產品時希望達到的標準。
4. 延伸產品（augmented product）：產品可提供之額外服務，顧客購買時，所能 獲得的附加服務和利益，例如售後服務。
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5 潛在產品（potential product）：指現有產品經過設計、改良後，該產品可能創 新的形式轉變，包含在未來可能會暢銷的所有延伸產品與轉換形式。
從 Kotler & Keller 對於產品的定義出發，甘華鳴等（1997）指出，現代企業 產品創新是建立在產品整體概念基礎上，並以市場為導向的系統工程。他們認為，
從單一產品來看，可以表現為產品之質和量的突破與提高，包括新產品開發和舊 產品改進；若從整體考察，產品創新是貫穿產品構思、設計、試製、行銷的過程。
與 Kotler & Keller 同樣以行銷學的角度切入，許士軍（1986）認為，對於顧 客需要或消費系統，能提供不同滿足能力，也代表一種更有效率的手段，以解決 顧客的問題，便是產品創新。
賴士葆（1990）從一種相對的角度來詮釋產品創新，他認為，只要相對於該 企業是新的產品，無論其為世界性的新產品，或僅為現有產品的改良，皆可謂之 新產品，或稱產品創新。Rogers & Shoemaker（1971）亦指出，若從時序來定義 一個產品是否為新的是很困難的，因此只要某產品被感知為新的，它即是新的，
即可視為產品創新。
從 Rogers & Shoemaker（1971）的見解可知，從客觀與絕對的方式來定義產 品創新是很困難的。呼應此種對於產品創新的相對觀點，Rochford（1991）從消 費者、企業與市場三種角度來解釋產品創新，將產品創新的定義分為三種 不同的
期望產品 核心利益 基本產品
延伸產品 潛在產品
圖 2-1：構成產品的五個層次
資料來源：Marketing management (12th ed) (p372). by P. Kotler & K. L. Keller, 2006, New Jersey:
Prentice Hall.
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觀點來探討：(1) 企業觀點：產品創新可將公司帶入新市場、新科技或者新生產 方式；(2) 市場觀點：產品創新具備既存產品所沒有的功能，要能開創新市場；
(3) 消費者觀點：產品創新對消費者來說，提供更好的效益。
Booz, Allen & Hamilton（1982）則由企業觀點與市場觀點此兩個面向來詮釋 產品創新，依據對於企業以及市場的新穎度（newness）將產品創新呈現為下列 數種類目，如圖 2-2 所示（Booz, Allen & Hamilton, 1982；Trott, 2005；Cooper, 2005）：
1. 新問世產品（New-to the-world products）：此類產品是市場上全新，尚未出現 過的產品。
2. 新產品線（New-product line）：雖然對於市場來說，此類產品並不是新的，但 對於特定的公司而言是新的，提供公司首次進入現有市場的機會。
3. 現有產品線的延伸（Additions to existing lines）：補充公司現有產品線的產品。
4. 現有產品的增進與改良（Improvement and revisions to existing products）：此類 的新產品取代某公司的現存產品，且能提供改良的性能或較大的認知價值。
5. 成本降低（Cost reductions）：提供性能或功效相同，但成本較低的產品。此類
圖 2-2：新產品類型（產品創新類型）
資料來源：Product leadership: Pathway to profitable innovation (p26). by R. G. Cooper, 2005, New York: Basic Books.
低 高 對市場的新穎度
高 低對公司的新穎度
新產品線
現有產品的 增進與改良
成本降低 重新定位 現有產品線
的延伸
新問世產品
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別的新產品與前項之現有產品的增進改良不同之處在於，成本的降低並不一定會 導致產品的增進或改良。
6. 重新定位（Repositioning）：產品並未有任何改變，而是將現有的產品導入至 新市場或新市場區隔。
依循前述對於產品概念、新產品以及產品創新定義的討論，本研究探討的有 線電視系統之產品創新，以構成整體產品的五個層次來界定產品範圍，並以多面 向的產品概念定義與分類新產品。
由於就有線電視系統產業的產品概念來說，凡是能滿足消費者某種需要的服 務也是產品，而非具有物質實體的才是產品。基於此種思考，本研究認為若從前 述構成整體產品的概念來界定產品，較能符合本論文所欲探討的產品範圍，因此 諸如傳輸與提供高畫質節目內容、高速寬頻網路服務，甚至是方便用戶架設網站、
便利民眾繳費或者申辦各式服務的系統、提供用戶使用手機遠端遙控家用電器設 備等無形的服務，以及有形的實體產品，例如機上盒或者寬頻數據機等的創新皆 涵納在本研究探討的範圍內。
從整體產品概念出發，本論文從企業觀點與消費者觀點綜合考察，只要相對 於該企業是新的產品，在產品相關市場、技術及製造方式上具新穎性（newness），
便可視為產品創新。因此，除了技術突破的產品創新外，將既存的產品導入新市 場或新的市場區隔，或改善既存產品而產生的產品等，若以多面向產品概念的觀 點來思考，亦皆屬產品創新，只是分屬不同創新程度與類型的產品創新。除了從 企業觀點來檢視之外，產品創新同時也需對於顧客需要或消費系統，提供不同的 滿足，以解決顧客的問題，提供消費者更好的效益。
無論從何角度來詮釋產品創新，產品創新對一家公司而言，必有其目的，亦 即從事產品創新並非無的放矢，而是必須有給定的策略性目標與角色，且符合公 司整體的目標與願景。由此可知，一家公司需要將產品創新建立為公司整體策略 中的重要環節，必須有產品創新策略來引導產品創新的進行，顯見產品創新策略 的重要性。因此，接下來將探討何謂產品創新策略及其重要性。
（二）產品創新策略的定義與重要性
依據 Porter（1985／蕭富蜂、李田樹譯，2005）對於策略的詮釋：首先，策 略是在創造企業獨特且有價值的定位；其次，策略是選擇什麼不做；第三，策略
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是結合外部機會與內部能力的獨特流程與活動。因此，策略是一種選擇，也是一 種配適。例如，產業有些機會不見得適合所有企業，也就是說，外部雖有某種機 會，如果企業內部沒有成功所需的能力，公司就不應該選擇這樣的策略；即使公 司具備成功需要的能力，外部也提供了機會，但若公司沒有將兩者做理想的配適，
一樣不是好的策略。據此，選擇跟配適，亦即策略，突顯企業的管理決策（朱博 湧，2007）。
吳思華認為（2000），在企業的營運循環過程中（如圖 2-3 所示），策略界定 生存利基、建立競爭優勢、達成企業目標與形成內部資源分配的指導原則，是企 業面對未來發展所勾勒出的整體藍圖，以協助組織在環境或市場中找到容身之處
（Mintzberg, 1978；Ansoff, 1990；Hax & Majluf, 1991；吳思華，2000）。於此，
策略可以視為企業與其外在環境之間形成的一個連結，界定如何與其他企業競爭 的方式（Grant，2007／劉恆逸譯，2010）。任何一個企業衡量內外部各個影響從 事創新活動的因素之後，企業必須有完整的策略，做為評估並界定企業的生存利 基、建構並維持競爭優勢、達成企業目標的系列重大活動以及形成內部資源分配 的指導原則（吳思華，2000）。
就企業的經營策略來說，Hofer & Schendel（1978: 27）將策略分為三個層級，
分別是企業總體策略（corporate strategy）、事業策略（business strategy）與功能 性策略（functional strategy）。企業總體策略必須說明企業要進入何種產業，以及 如何取得及分配企業重要資源到各事業單位；事業策略則界定事業單位的經營範 疇，亦即特定的產品或市場區隔，用以連結企業的總體策略，並涉及各種企業功 能活動的整合，因此，此策 略層級強調的是滿足顧客的方式、生存空間的選擇、
圖 2-3：企業營運循環 資料來源：《策略九說》（頁 36），吳思華，2000，台北：臉譜。
策略 競爭優勢
經營活動
資源投入
生存利基
建立 指導
推動界定
執行 強化
形成 吸引
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事業競爭優勢的建立等；功能性策略則是企業依照各種功能性來區分為研發、生 產、行銷、財務和人事，重點是極大化資源的生產力以支援事業策略。
事業競爭優勢的建立等；功能性策略則是企業依照各種功能性來區分為研發、生 產、行銷、財務和人事，重點是極大化資源的生產力以支援事業策略。