第二章 理論與文獻探討
第三節 數位服務類型與過去影響數位服務發展之因素
二、 過去影響有線電視系統數位服務發展之因素
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而若以數位服務能夠提供的功能來說，則可分為娛樂（entertainment）、交易
（transaction）、通訊 （communication）與資訊 （information）（Provenzano, 1994；
引自劉幼琍，1994：257）。「娛樂」功能包括視訊節目、電動遊戲等；電子銀行、
轉帳付款、訂票等則屬於「交易」功能；「通訊」功能指的是電子信箱、個人通 訊服務、網路電話等；各類資訊查詢、電子教學等則歸類為「資訊」功能（劉幼 琍，1994）。
綜上所述，本研究將有線電視系統經營者提供的數位服務分為(1) 單向廣播 之數位頻道、(2) 寬頻網路、(3)網路電話、(4)雙向互動服務等四類。由於創新是 一種企業執行活動的過程，而該過程可以從兩個角度來詮釋：從供給面來說，是 企業因應外在環境變化，利用資源來改變生產的過程，不管該過程最後是以新產 品或產品的新特性、新生產方法、新市場、新供應來源以及新產業組織等方式來 呈現，皆是創新；從需求面 來看，創新必須改變資源所給予消費者的價值與滿足。 換言之，本論文所稱的產品創新是從企業與消費者觀點來定義，將此關於產品創 新的相對觀點放置於國內有線電視系統產業的脈絡，由於目前國內有線電視系統 尚處於數位化的階段，數位服務還未全面普及，因此無論對於系統經營者或者消 費者來說，數位服務都是有別於類比頻道服務的新產品。鑑此，只要有線電視系 統業者提供類比頻道服務之外的數位服務，無論是數位頻道、寬頻網路、網路電 話、雙向互動或者其他更多元的數位服務，以及消費者可以透過該些服務滿足其 需求，皆屬於本論文所稱的產品創新。
二、過去影響有線電視系統數位服務發展之因素
從過去針對有線電視系統經營者提供數位服務之相關研究，顯示出有線電視 產業的競爭已趨於平穩，形成市場競爭力道不夠的情形（Howard & Carroll, 1993；
駱彥融，2004；陳清河、許志義、江耀國與曹玲玲，2006；王國樑，2008）。由 於我國有線電視市場的集中度高以及其競爭型態非屬獨占，即為雙占，即便屬於 雙占，讓消費者表面上有所選擇，但是雙占的業者們往往會透過各種協議的合謀 方式共同控制市場，即便不提供更多數位服務，但在消費者沒有實質具有競爭性 的業者以供選擇的情形下，也造成訂戶不得不選擇其所屬經營區的業者（劉嘉皓，
2005；呂育全，2007）。據此，有線電視系統在經濟規模與法令限制等進入障礙 的情形下，產業內的潛在競爭者進入的可能性極低，威脅不大；有跨區經營的限 制，競爭強度低；硬體供應商議價力不高、內容供應商議價能力呈現兩極化等各 種市場現況的交相影響下，有線電視系統產業內競爭不足，產業結構成為影響有
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線電視系統提供數位服務的因素之一（張菀倫，2007）。
由於高度普及的有線電視為既存結構，DBS 因天候關係不適台灣發展，普 及率偏低，2008 年底止，訂戶數僅兩萬，缺乏來自直播衛星的威脅（彭芸、王 國樑，1997；周韻采，2009.08.06），且我國民眾習於透過有線電視系統收視衛星 頻道的情形下，由電信業者經營的多媒體內容傳輸平台或者 IPTV 成為增加有線 電視系統競爭威脅的主要來源。例如，中華電信 MOD 的推出，具體實踐電信與 有線電視業者實質互相競爭的契機，尤其是有線電視產業在有限時間的升級與改 變賽局結構的策略，將是左右有線電視系統業者與 IPTV 業者競爭勝負的主要關 鍵（呂育全，2007）。MOD 加入競爭，固然是對數位化趨勢的認知，但是台灣各 主要的 MSO 鑑於台灣有線電視市場及相關產業已呈完全開發狀態，如果不力思 突破之道，其他產業如電信業者進入後將有可能取得更多優勢，在 2001 年中即 開始了數位化的硬體建置，尋求可能的發展以保護既有的市占率（蔡俊榮，2005）。 而從業者本身的角度出發，更必須提供有別於傳統頻道收視更多元的服務和應用，
以增加有線電視市場的發展空間，因此，成為各主要 MSO 紛紛投入數位化服務 的動機（蔡俊榮，2005；莊春發，2005.01.11）。
然而，有線電視採取內容與系統合併銷售的方式，對於頻道位置、上架與否 有一定的編排權，可以掌握言論、內容，相對之下，定位為傳輸平台的 MOD 則 如同百貨公司只能提供頻道上架的機會，不能掌握其頻道位置或進行編排。因此 對於市場普及率已經高達八成的有線電視而言，MOD 進入市場的時機已經晚了 許多，加上受到有線電視系統業者與頻道供應業者對其商業抵制，造成多媒體傳 輸平台無法在內容部分施力，也讓 MOD 發展更顯困難（朱冠華，2009；林宗勳，
2010.05.04）。由此可知，有線電視系統業者在其既有市場的市場地位，相較於供 應商、潛在競爭者的市場地位高，系統業者即便進行產品創新所能對其產生的效 用不高，因此影響著產品創新策略的選擇。
除了產業結構與市場地位此兩項因素外， 數位科技雖然是政府與產業所體認 的技術發展趨勢，但任何科技的推動皆須有賴市場的回饋才得以持續，亦即消費 者願意以何種速度來接受數位電視，其願意接受數位電視的程度為何皆會影響一 項創新產品或服務的普及程度，因為只有消費市場具有需求才能讓數位服務產生 市場價值，讓業者能夠回收數位化投入的成本，進而提高系統經營者提供數位服 務的誘因（劉嘉皓，2005）。但從目前國內申裝數位機上盒的用戶比率仍低，占 有線訂戶數比例的 8.39%來看，數位服務的市場需求仍低，而成為影響業者提供 數位服務的主要因素之一（國家通訊傳播委員會，2011.04.01）。
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由於有線電視的數位化是基於既有類比收視戶轉換而來，消費者固有的收視 習慣及對科技的熟悉度，對消費者是否選擇使用數位服務造成相當程度的影響。
周韻采（2009.08.06）指出，對有線電視普及率不高的國家而言，類比服務的網 路效應不強，社會移轉至數位收視的集體成本較低，故較易發展數位服務。反觀 類比服務已相當普及的國家，高普及率則成為推動數位有線電視的既存結構障礙。
因此，我國有線電視普及率超過八成的情形，以及長期以來的系統經營實務下所 養成的消費者認知與習慣，導致消費者對轉換至數位服務的意願以及需求低落，
無法讓業者勇於投入創新的數位服務。
此外，由於各國的通訊傳播產業長期被視為具有國家利益、消費者權益的民 生公用事業，不論是結構管制或者行為與內容管制，通傳產業管制的目的在於認 定該產業的特殊性，不能放任其如一般產業由市場決定運作，而是適用高度管制，
國家必須適時介入，包括經營權審查、限制市場進入、經營區塊、服務及費率管 制等（Wirth & Bloch, 1995；蔡念中，2009.11.26；張益勤，2010）。因此，在影 響產品創新策略之外部環境因素上，傳媒產業管理制度此項外部環境因素在過往 針對有線電視系統業者提供數位服務的相關研究中，經常被認為是影響系統業者 策略行為之主要因素，而各國因為其規範管制架構的不同，形成不同的產業歷史 脈絡，導致有線電視產業呈現不同的發展路徑，並以不同的速度迎接數位匯流（周 韻采，2009.08.06）。
若就我國針對有線電視系統業者的管理制度來說，首先，由於採取有線電視 資費管制上限，「吃到飽」模式使得數位化推動更加困難，無法刺激業者提供更 多元服務；其次，有線廣播電視法對業者進行高度管制，要求業者營運項目與計 畫必須報准後才可實施，與電信事業之管理有頗大差異；第三，目前的經營區域 劃分缺乏對於科技匯流、跨業競爭及有線電視產業發展之整體考量，使得有線電 視業者跨業服務難以達到經濟規模，造成競爭力不足，難與其他產業競爭（蔡俊 榮，2005；莊春發，2005.01.11；鍾瑞昌，2005.01.11；周韻采，2009.08.06；蔡 念中，2009.11.26）。這些規範管理措施與政策進而造成其他影響系統業者進行產 品創新之影響因素，產生環環相扣的效應。例如，周韻采（2009.08.06）認為，
通傳產業的市場結構是由政府管制外生決定的（exogenously determined），因此 我國的規管架構讓國內的系統產業呈現不同的發展路徑，形成目前系統業者提供 數位服務進展緩慢的僵局（周韻采，2009.08.06）。
除了前述的外部環境影響因素外，就內部環境的影響因素而言，則可發現由 於外部環境影響因素而對內部因素所有影響。例如，有線電視收視數位化新技術
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務品質。於此，消費者選擇繼續收看類比電視，反造成負向回饋（negative feedback）現象8，最後選擇停留在類比收視，造成系統性停滯（inertia）9
（周韻采，2009.08.06）。由此可推知，外部環境影響因素對於組織資源所造成的 影響，會進一步影響系統業者對於其在組織、顧客和社會三者之間利益的態度與 回饋，可以分為兩大類，包括正向回饋（positive feedback）與負向回饋（negative fedback）（蔡 琰，1995.07）。正向回饋指某一事物的變化會進一步加劇這一變化本身；負向回饋則指某一事物 的變化會反過來抑制這一變化的進一步發展。
9 停滯（Inertia），意指一種持續的消費模式，會導致顧客購買相同的品牌或者服務，而非經過仔 細思考過程而成的決策（Assael, 1998）。
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法；我國通訊傳播產業的主管機關 NCC 擬於 2013 年達到數位有線電視全面普及 化的目標，致使有線電視系統業者必須開始提供數位服務，發展多合一服務，且 該機關已於 2010 年 8 月 2 日將《有線廣播電視法修正草案》送請行政院審議，
法；我國通訊傳播產業的主管機關 NCC 擬於 2013 年達到數位有線電視全面普及 化的目標，致使有線電視系統業者必須開始提供數位服務，發展多合一服務，且 該機關已於 2010 年 8 月 2 日將《有線廣播電視法修正草案》送請行政院審議，