忠誠度之源起與演進

本節依序：一、忠誠度之源起，介紹忠誠度概念之源起；二、忠誠度之發展與應用，

則討論近代對忠誠度的研究應用；三、忠誠度、地方依附與博物館教育情境，以忠誠度 的角度論述在博物館教育情境的應用，及其與地方依附之間的關係。

一、忠誠度之源起

忠誠度之源起可溯往至 1960 年的美國行銷學學者 Jerome McCarthy 教授所提出的 4P 理論行銷組合策略，及產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)和促銷(Promotion)，

他是以企業的觀點進行市場行銷，需要有適當的產品、合理的價格、適合的行銷通路以 及配合合宜的促銷活動，及能成功的將特定產品行銷至特定市場(引自林建煌，2011)。

而後，在 1990 年 Lauterborn 提出了 4C 理論，相對於 Jerome McCarthy 是以企業的角度 切入行銷的市場，Lauterborn 是以顧客的角度切入行銷市場，即為消費者(Consumer)、

成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，4C 理論強調的是以顧客的需求 放在首要考量，其次才是降低購買的成本，並且要注意購買通路的便利性，以及與需已 顧客為中心進行有效的溝通。不同於 4P 理論僅以企業的角度研製行銷產品，4C 理論以 顧客為主要導向，此於行銷市場有很大的轉變與進步，亦為現今企業追求顧客忠誠度的 先河。直至 2001 年 Elliott Ettenberg 在 The Next Economy: Will You Know Where Your Customers Are 一書中提出 4R 理論，即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關係(Relation)

和回報(Retribution)，強調宗旨的是企業與顧客之間需要經營長久的關係，且企業需積極 的尋找與發現顧客的需求與期望，並且快速的回覆顧客的反應，依此建立企業與顧客之 間長期且穩定的關係(Wang & Zhu, 2005)。

顯見從二十一世紀以來企業的營銷已將顧客忠誠度(忠誠度)視為重要指標。在過往 的十幾年間有許多研究中指出，目前企業非常重視與顧客之間的關係，顧客忠誠度對於 企業的管理經營是一個非常重要的指標(Chaudhuri & Holbrook, 2001; Schneider & David, 1999; Schultz & Bailey, 2000)。重點就在於要以顧客的觀點出發，滿足顧客的需求為主，

藉此提高其對企業或商品的忠誠度，當顧客感受到企業能夠滿足他的需求以及能夠達到 期望，顧客就會對該企業產生無可替代感，進而產生對特定企業的忠誠度，已達企業營 利的目標；換句話說，企業或機構經營的成功與否，可藉由顧客對該企業或機構的忠誠

度可窺知端倪(陳順興、吳逸萍，2012；Bowen & Shoemaker, 1998)。亦即，在企業營銷 時，經營者提供顧客所需之設施或服務，因而使之變成忠實顧客，有利於企業組織的連 續性，(Fandos Roig, García, & Moliner Tena, 2009)。

隨著時代的推移，行銷的理論逐漸的被修正，從最初以企業營利為主的產品導向 4P 理論，轉至以顧客為主研發產品的顧客導向之 4C 理論，而後是強調與顧客之間聯繫的 4R 理論；以客為尊的情勢越趨明顯，顯示出社會經濟逐漸富裕，如今只滿足功能性的 企業或商品逐漸式微，即以往只須滿足「需求」至今更需滿足客戶的「期望」才能在這 企業競爭的紅海中突出重圍，故此，顧客忠誠度乃是各個企業經營重視的要素。

二、 忠誠度之發展與應用

隨著企業與行銷市場逐漸從產品導向轉為顧客導向，顧客的忠誠度備受重視。且在 企業營銷經營的研究中，忠誠度一直是研究的重要項目(Su et al.,2011)。有許多學者對忠 誠度提出他們的看法與建議。Jones 與 Sasser (1995)將忠誠度歸納成三大類別：

1. 再購意願(intent to repurchase)：是指遊客或民眾，對於該地方或企業場所的重遊 意願以及再次購買的意願。

2. 基本行為(primary behavior)：包括重遊或購買的次數、頻率等。

3. 延伸行為(secondary behavior)：是指遊客或民眾是否會主動與親友推薦介紹，或 是分享該地方或企業的優點。

同年 1995 年 Griffin 認為企業維持為顧客保持度(customer retention)和顧客佔有率 (share of Customer)對於長久經營是有幫助的(引自鄒鴻泰、陳家祥，2007)。

而 Griffin (n.d.)認為顧客對一個企業產生長久的忠誠度，會具有以下特點：

1. 顧客會定期購買特定企業的商品。

2. 顧客會利用不同的交易平台購買特定企業的商品，以及會購買該企業生產的其 它商品。

3. 顧客會對自己的親朋好友推薦該企業的商品。

4. 顧客對其它相同產業所產出的商品較沒有興趣，就算偏好的企業商品較貴也不 會介意。

與 Griffin (n.d.)的看法相似 Zeithaml, Berry 與 Parasuraman (1996)認為忠誠度應該包 含：消費者對於企業的正面言論、向親友推薦該企業產品、優先選擇該企業之產品以及 時常購買該企業產品。而相較於上述學者 Drake, Gwynne 與 Waite (1998)提出較為完整 的名詞與定義，認為忠誠度可分為：情感忠誠度(顧客對於企業或是商品的態度)、行為 忠誠度(顧客對商品實際的購買行為，需考量到購買頻率、購買次數等因素)與認知忠誠 度(顧客是否會與親朋好友分享，可稱為口碑行銷)三個面向。上述對於忠誠度的解釋皆 著重在顧客的外向行為；而 Schneider 與 David (1999)則是著重在顧客對於需求的態度，

討論如何應對顧客對企業的期望與失望，認為企業或商品如果可以滿足客戶的需求與期 望，會讓客戶產生快樂或喜悅的心情，反之如未達客戶需求與期望則會產生失望的心理 狀態，而需求是必須的，期望則是更高層次的要求；在企業經營的管理中，管理者需要 提高客戶對於商品的滿意度，積極滿足客戶的期望，乃是經營的核心，在面對客戶的需 求時，須考量到三個面向：

1. 安全性(security)：消費者需要對該企業或商品感到安心，不能感到有潛在的威 脅或是經濟上的傷害。

2. 正義(justice)：要讓消費者在與人員的互動或在程序相關的規定等，得到公平 的對待。

3. 自尊(self-esteem)：在服務、品質等，維護或是增強消費者的滿意度；皆以顧客 為出發點的考量。

且 Chaudhuri 與 Holbrook (2001)亦較為重視顧客的態度，認為顧客忠誠度即為：相 較於其它同質性的商品，就算喜歡的商品較為高價，顧客仍會選擇較為喜歡的企業商品

購買。因其如對於企業抱有好感，最有可能維持長期的忠誠度，重視顧客的心理層面因 素，可以降低顧客的流失率，增強企業競爭力(李孟訓、周建男、林俞君，2006)。

而在國內的研究學者，將忠誠度的概念對映至研究場域的需求，亦對忠誠度提出了 定義與看法。對於企業而言，忠誠度是指遊客或消費者對特定企業「忠實不變」的程度，

在企業或是商店的競爭商場上，消費者是能讓企業永續經營的關鍵(莊修田、陳文麗，

2003)。王美慧、陳瑞龍與蘇元含(2006)認為顧客忠誠度為：「顧客對某家廠商的人員、

產品或服務產生依賴或好感」；其忠誠度又可分成四項：「再購意願」：消費者再次購買 商品的意願；「價格容忍」：對於相同性質的商品，就算價格較高，消費者仍會選擇自己 偏好的企業商品；「主動推薦」：消費者會主動推薦親友自己偏好的企業商品；「交叉購 買」：消費者會購買同一家企業的商品。而對於風景區而言，遊客對於該地「忠誠度」

的表現有許多行為，包括：重遊意願、停留時間、遊憩偏好、口碑行銷(向親友推薦等) 等，而能夠維持該地方的生存與永續發展，即是需借助遊客忠誠度(visitors' loyalty)以及 開發潛在的忠誠遊客(latent loyal visitors；王文誠、鍾溫清，1995)。

然而，雖然忠誠度的定義與看法眾說紛紜，在近年來的研究中，仍是多屬探討顧客 的外向行為，和 Jones 與 Sasser (1995)、Griffin (n.d.)、Drake 等人(1998)等多位學者所提 出的概念相似。其忠誠度的概念因素涵蓋：遊客╱顧客對該商品或地方的再次購買意願 (態度忠誠度)、購買頻率與次數(行為忠誠度)，後續則是遊客╱顧客是否會推薦給親朋 好友，形成口碑行銷(意圖忠誠度；沈進成等人，2005；周鈺和，2011；Oppermann, 2000)，

此概念的定義與分類較常被使用在近年的調查研究當中，因這類的調查題項多以成熟，

可快速的建立出適合特定企業的問卷工具。

而更甚於探討顧客對於企業或商品的忠誠度，有研究更是探討影響忠誠度的因素；

如：於科博館的研究當中發現，遊客對科博館的整體滿意度，對於顧客忠誠度有直接的 影響(陳勁甫、林怡安，2003)；以及服務人員的專業知識程度，會影響客戶對企業的觀 感與忠誠度(李城忠、林孟潔，2005)。更有研究把服務的品質探討的更為深入，於研究

中指出：關係品質(包含滿意、信賴及承諾)對顧客忠誠度有正向且顯著的影響；關係價 值(產品、服務、人員、形象等四項價值)亦對顧客忠誠度有正向且顯著的影響；而在服 務品質(有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性)對顧客忠誠度亦有顯著的影響，但 是為負向影響，而於服務品質對於顧客忠誠度的影響較小，另於關係品質與關係價值對 於顧客忠誠度的正向影響相對較大，所以總體而言，服務品質仍對忠誠度有正向影響(林 隆儀、簡任群，2004；李孟訓、周建男、林俞君，2006；Bojei & Alwie, 2010)。而顧客 的滿意度與感知到的價值，確實會提升顧客的忠誠度(Fandos Roig et al.,2009; Yang &

Peterson, 2004)。故此服務的品質會對忠誠度有正向的影響，可見在以服務業為主的企業 經營中，服務的品質以是重要的著力點，因其影響了顧客對於企業的觀感，企業需要盡 其所能的與顧客保持關係，使其滿意度與忠誠度得以穩定的維持，所以企業可藉提高服 務的品質，提升顧客的忠誠度，使得於相關的企業當中創造優勢以利經營(李孟訓、周 建男、林俞君，2006；張家銘、柯佩儒，2008)。

三、 忠誠度、地方依附與博物館教育情境

目前忠誠度的概念多用在市場的行銷理論當中，大多應用至競爭激烈營利事業為主，

因其注重企業的營銷擴大顧客的市場，故其最早是以企業為主體，而後才是轉向以顧客 為主體的概念；而相較於營利事業，非營利企業最初就是注重服務的品質，欲吸引民眾 至該企業或機構滿足需求。像是現今屬非營利的博物館，多提供高品質的服務，讓民眾 得以至館參觀遊憩時得到滿足，以得到休閒育樂的需求。而為了增加民眾前往博物館的 頻率與次數，則需要一套標準來衡量民眾對於服務的滿意度，在蕭志同、廖宛瑜與陳建 文(2006)的研究中提出對「博物館使用者忠誠度衡量指標」，以科博館為例項目如下：

 願意再接受科博館館員的服務。

 博物館展示品的品質與數量會影響您再參觀意願。

 博物館展覽的完整與時效性，會影響您再使用意願。

 博物館展覽的完整與時效性，會影響您再使用意願。