第一章 緒論
第三節 研究架構
研究架構以及假設之立基如圖 1：
假設一(H1)「學校所在之行政區」，本研究抽樣散布在臺中市各行政區，即欲探討 不同行政區之學生對兩博物館的地方依附與忠誠度之差異。
而假設二(H2)，則是欲瞭解不同背景變項(性別、參觀經驗等)，對於兩博物館的地 方依附與忠誠度之影響，以不同背景變項為自變項，分別討論八個依變項：國中生對「科
博館的地方依附」、「科博館忠程度」、「科博館地方依賴」、「科博館地方認同」、「美術館 地方依附」、「美術館忠誠度」、「美術館地方依賴」與「美術館地方認同」。
假設三(H3)是探討國中生對兩博物館之間地方依附(地方依賴、地方認同)與忠誠度 的差異，是為比較兩個性質不同的博物館，國中生在填答問卷時，對兩館地方依附與忠 誠度之每題題項，以及兩館量表與分量表之間之差異。
假設四(H4)則是探究兩博物館的地方依附與忠誠度之間的關係，分別探討兩博物館 地方依附與忠誠度之間的相關與預測力。
圖 1
研究架構圖
H4
博物館參觀經驗 基本資料
科博館地方依附
(依賴、認同) 科博館忠誠度
美術館地方依附 (依賴、認同)
美術館忠誠度 學校所在之行政區
H1 H1
H1 H1
H2
H2
H2
H2
H4
H3 H3
第四節 研究假設
本節將陳列出研究欲考驗之對立假設與虛無假設。
一、 研究假設一
在曹勝雄與孫君儀(2009)的研究中，發現目的地易達性會影響地方依附的程度；而 本研究之抽樣散布在北區、南區、西區、東區、龍井區、大里區、太平區、后里區，故 欲探討這些就讀於不同行政區之國二學生，對於科博館與美術館的地方依附與忠誠度是 否有所差異；用以探究在臺中市之不同區域是否會造成不同的目的易達性，並且進而影 響兩館之地方依附或忠誠度。而於此之「不同行政區」包括：「八個不同行政區之學校」
及「『市中心區內』與『都市周邊地區』」。 依此本研究假設一(H1)如下：
對立假設(H11)：「不同行政區」之國中生對兩博物館地方依附與忠誠度有顯著差異。
H11-1：「不同行政區」之國中生對科博館的地方依附有顯著差異。
H11-1.1：「不同行政區」之國中生對科博館的地方依賴有顯著差異。
H11-1.2：「不同行政區」之國中生對科博館的地方認同有顯著差異。
H11-2：「不同行政區」之國中生對科博館的忠誠度有顯著差異。
H11-3：「不同行政區」之國中生對美術館的地方依附有顯著差異。
H11-3.1：「不同行政區」區之國中生對美術館的地方依賴有顯著差異。
H11-3.2：「不同行政區」之國中生對美術館的地方認同有顯著差異。
H11-4：「不同行政區」之國中生對美術館的忠誠度有顯著差異。
虛無假設(H01)：「不同行政區」之國中生對兩博物館地方依附與忠誠度無顯著差異。
H01-1：「不同行政區」之國中生對科博館的地方依附無顯著差異。
H01-1.1：「不同行政區」之國中生對科博館的地方依賴無顯著差異。
H01-1.2：「不同行政區」之國中生對科博館的地方認同無顯著差異。
H01-2：「不同行政區」之國中生對科博館的忠誠度無顯著差異。
H01-3：「不同行政區」之國中生對美術館的地方依附無顯著差異。
H01-3.1：「不同行政區」之國中生對美術館的地方依賴無顯著差異。
H01-3.2：「不同行政區」之國中生對美術館的地方認同無顯著差異。
H01-4：「不同行政區」之國中生對美術館的忠誠度無顯著差異。
二、 研究假設二
個人的特性會影響其偏好與意願(陳寬裕、林士豐，2012)。且在地方依附的相關研 究中，許多研究指出不同過往經驗、生活經驗的人，會影響人對於某地方的地方依附程 度(張家銘、李俏儒，2009；張凱智、宋秉明，2010；Williams et al., 1992)，故此本研究 欲探討不同背景變項的學生，對於博物館的地方依附與忠誠度差異。
基於「不同背景」的學生對於學習、經驗感受等，都會有所不同，故此本研究欲探 討的「背景變項」包括：「性別」、「自覺科學科技╱藝術藝文知識程度(科博館╱美術館)」、
「科目偏好」、「父親學歷」、「母親學歷」、「近兩年參觀科博館╱美術館次數」、「第一次 參觀科博館╱美術館年紀」、「參觀陪同人員」八種自變項；並且根據上述變項探討國中 生對兩博物館的地方依附與忠誠度關係，找出影響地方依附與忠誠度之相關因素，依此 本研究假設二(H2)如下：
對立假設(H12)：不同背景變項的國中生對兩博物館的地方依附與忠誠度有顯著差異。
H12-1：不同「背景變項」的國中生對科博館的地方依附有顯著差異。
H12-1.1：不同「背景變項」的國中生對科博館的地方依賴有顯著差異。
H12-1.2：不同「背景變項」的國中生對科博館的地方認同有顯著差異。
H12-2：不同「背景變項」的國中生對科博館的忠誠度有顯著差異。
H12-3：不同「背景變項」的國中生對美術館的地方依附有顯著差異。
H12-3.1：不同「背景變項」的國中生對美術館的地方依賴有顯著差異。
H12-3.2：不同「背景變項」的國中生對美術館的地方認同有顯著差異。
H12-4：不同「背景變項」的國中生對美術館的忠誠度有顯著差異。
虛無假設(H02)：不同背景變項的國中生對兩博物館的地方依附與忠誠度無顯著差異。
H02-1：不同「背景變項」的國中生對科博館的地方依附無顯著差異。
H02-1.1：不同「背景變項」的國中生對科博館的地方依賴無顯著差異。
H02-1.2：不同「背景變項」的國中生對科博館的地方認同無顯著差異。
H02-2：不同「背景變項」的國中生對科博館的忠誠度無顯著差異。
H02-3：不同「背景變項」的國中生對美術館的地方依附無顯著差異。
H02-3.1：不同「背景變項」的國中生對美術館的地方依賴無顯著差異。
H02-3.2：不同「背景變項」的國中生對美術館的地方認同無顯著差異。
H02-4：不同「背景變項」的國中生對美術館的忠誠度無顯著差異。
三、 研究假設三
不同性質的博物館對參觀民眾知識視野的拓展與教育，確有其社會意義(王嵩山，
2005)。而根據建館宗旨的不同，博物館對於民眾的教育意義不同，參觀民眾對其的地 方依附程度以及忠誠度應會有所差異，此欲探討國中生是否在兩館間之地方依附及忠誠 度是否有所異同。故研究假設三(H3)如下：
對立假設(H13)：國中生對兩博物館之間的地方依附與忠誠度的有顯著差異。
H13-1：國中生對科博館的地方依附與對美術館的地方依附有顯著差異。
H13-1.1：國中生對科博館的地方依賴與對美術館的地方依賴有顯著差異。
H13-1.2：國中生對科博館的地方認同與對美術館的地方認同有顯著差異。
H13-2：國中生對科博館的忠誠度與對美術館的忠誠度有顯著差異。
虛無假設(H03)：國中生對兩博物館之間的地方依附與忠誠度的無顯著差異。
H03-1：國中生對科博館的地方依附與對美術館的地方依附無顯著差異。
H03-1.1：國中生對科博館的地方依賴與對美術館的地方依賴無顯著差異。
H03-1.2：國中生對科博館的地方認同與對美術館的地方認同無顯著差異。
H03-2：國中生對科博館的忠誠度與對美術館的忠誠度無顯著差異。
四、 研究假設四
依據曹勝雄與孫君儀(2009)的研究，地方依附會正向影響忠誠度，故此研究假設四 (H4)如下：
對立假設(H14)：兩博物館的地方依附對忠誠度有正向影響。
H14-1：國中生對科博館的地方依附正向影響對科博館的忠誠度。
H14-1.1：國中生對科博館的地方依賴正向影響對科博館的忠誠度。
H14-1.2：國中生對科博館的地方認同正向影響對科博館的忠誠度。
H14-2：國中生對美術館的地方依附正向影響對美術館的忠誠度。
H14-2.1：國中生對美術館的地方依賴正向影響對美術館的忠誠度。
H14-2.2：國中生對美術館的地方認同正向影響對美術館的忠誠度。
虛無假設(H04)：兩博物館的地方依附與忠誠度沒有正向影響。
H04-1：國中生對科博館的地方依附程度沒有正向影響對科博館的忠誠度。
H04-1.1：國中生對科博館的地方依賴沒有正向影響對科博館的忠誠度。
H04-1.2：國中生對科博館的地方認同沒有正向影響對科博館的忠誠度。
H04-2：國中生對美術館的地方依附程度沒有正向影響對美術館的忠誠度。
H04-2.1：國中生對美術館的地方依賴沒有正向影響對美術館的忠誠度。
H04-2.2：國中生對美術館的地方認同沒有正向影響對美術館的忠誠度。
第五節 名詞釋義
一、 不同背景變項
本研究背景變項包括：對兩博物館的參觀經驗、參觀陪同人員偏好、性別、自覺科 學科技的知識程度、自覺藝術藝文的知識程度、最喜歡的科目、父母學歷等不同的變項，
是為本研究之自變項，依此分類不同背景變項的學生。
二、 地方依附
地方依附的內涵為，人與空間的連結，經時間的推移對這個空間產生了經驗、交流、
情感以及經歷一連串的活動，因此產生了對此地方的依附感(段義孚；1977／潘桂成譯，
1998)。而地方與人之間的連結，可瞭解人(參觀民眾)對這個地方的依附程度(Williams &
Roggenbuck, 1989)；而地方依附可藉功能性依附(亦稱為地方依賴)以及情感性依附 (emotional attachment；亦稱為地方認同)量測該地區與民眾之間的依附關係(Schreyer, Jacob, & White, 1981)。而後此概念應用至企業、光觀、遊憩、行銷等領域的研究中，可 用來了解一地區經營的狀況(張家銘、李俏儒，2009；張凱智、宋秉明，2010；潘淑蘭、
吳忠宏、周儒，2008；Kaltenborn, 1997; Marcouyeux & Fleury-Bahi, 2011; Ramkissoon et al, 2013)
換句話說：即為人對一個地方產生了功能性需求與情感的連結，而依據依附程度上 的不同地方依附又可分為地方依賴與地方認同，此為本研究所定義之地方依附。
三、 忠誠度
忠誠度(可稱為顧客忠誠度)，因其常被用於企業之於顧客的研究上。而對於風景區 而言，王文誠與鍾溫清(1995)提到，遊客對於該地方的忠誠度表現包括：重遊意願、停 留時間、遊憩偏好、口碑行銷(向親友推薦等)等；而在企業的場域中，莊修田與陳文麗 (2003)認為：「忠誠度即是消費者對於特定企業、商店或品牌『忠實不變』的程度。」。 在不同的場域情境下忠誠度的定義或內容稍有差異，不過忠誠度的定義與內容，大體上 還是可以依照 Jones 與 Sasser (1995)所歸納的三大類別：
忠誠度(可稱為顧客忠誠度)，因其常被用於企業之於顧客的研究上。而對於風景區 而言，王文誠與鍾溫清(1995)提到，遊客對於該地方的忠誠度表現包括：重遊意願、停 留時間、遊憩偏好、口碑行銷(向親友推薦等)等；而在企業的場域中，莊修田與陳文麗 (2003)認為：「忠誠度即是消費者對於特定企業、商店或品牌『忠實不變』的程度。」。 在不同的場域情境下忠誠度的定義或內容稍有差異，不過忠誠度的定義與內容，大體上 還是可以依照 Jones 與 Sasser (1995)所歸納的三大類別：