結論

綜觀而言，本研究探討位於臺中市的兩個博物館，兩館在本質上環扣著人類生活的 核心：自然與藝術，其國立自然科學博物館，是為自然與人為本的知識本質，屬具體、

可觀察的事物；而國立臺灣美術館，是為人創造之美的知識本質，屬抽象、意識層面上 理解的事物。因本研究對象為國二學生，其認知成長的程度，較為適合理解具體事物，

而此現象與研究結果相符，因其於兩館的量表比較當中，地方依賴(功能性依附)的部分 有顯著差異，且為科博館大於美術館，且於各個題項中科博館之地方依附與忠誠度多比 美術館高，換言之，科博館在功能性上較符合國學生的需求。

而本研究結果之發現經觀察與探討後，可供博物館管理人員經營與規劃活動之參考，

而後依序陳述：一、應重視博物館與學生之間的地方依附與忠誠度，以企業經營、忠誠 度與地方依附的角度與傳達的訊息看待博物館與學生之間的關係；二、博物館的行銷策 略與方向，討論其行銷實踐方向的看法，以人與人及地方之間的關係進行探討。

一、 應重視博物館與學生之間的地方依附與忠誠度

而地方依附是為衡量人與環境之間的連結，與企業衡量營銷的顧客忠誠度概念，兩 者所應用的面向不同，而兩者所在意的現象不同，地方依附在意人對地方的感受，多以 人為出發點，而忠誠度亦是以人為本，在意的是顧客對於該企業是否有產生忠誠的現象，

如對常購買該企業商品、會與親友分享經驗等，雖不同觀點，卻可歸為衡量人與地方(企 業)之間的關係狀況，只是一個是了解人的內心，一個是了解人的行為。在此研究結果 與討論下，如果要衡量人與地方之間的關係，不僅需了解地方依附的狀態，如能收集忠

誠度之資料，更能透徹了解人對於該的的內在(地方依附)與外在行為(忠誠度)對於博物 館的狀況，對於地方與企業的經營，應可提供更全面的資訊。

研究中發現不同背景因素會影響學生對於科博館與美術館的地方依附與忠誠度，其 中例如：自覺(科學科技╱藝術藝文)的知識程度：即學生對於自己的知識程度越有自信，

就越對博物館(科博館╱美術館)感到興趣，或可解釋為學生越常去博物館，就會對於其 相映的知識越有自信，在此之間有著相輔相成的作用，進而對該博物館產生依附與忠誠 度。以及近兩年內的參觀次數亦對地方依附與忠誠度有顯著差異，在科博館的部分是於 地方依附有顯著差異，而於美術館則是去 6 次以上的比 0 次的學生忠誠度上有顯著差異；

而有研究指出參觀次數越多會減少參觀民眾對展品的感知(許毅璿等人，2009)，故博物 館的活動需要不斷推陳出新，讓參觀民眾保有新鮮感；亦可配合制式教育學科進行教學 與學習，相信能因此對於制式教育產生正面的影響(靳知勤，2000；Katz et al., 2011)，使 得學生對博物館產生功能性依附，而經由多次的教學參觀，應能使學生產生情感性依附。

如博物館欲讓參觀民眾產生地方認同，就要先解決民眾對於展品興趣疲乏的狀況，才能 夠使得民眾一再地前往參觀，方能從地方依賴轉變成地方認同，因此達到博物館建館之 教育大眾之意義，亦符教育部所推廣的科學與藝術素養之宏願。

而博物館是為非營利機構，乃以教育大眾、研究、蒐藏、展示為宗旨，不及營利機 構推廣行銷之企圖；在營銷的企業中，顧客的忠誠度是企業營利的重要指標，因其顧客 忠誠會引發一連串的口碑行銷，使得曝光率上升業績上揚(Chaudhuri & Holbrook, 2001;

Schultz & Bailey, 2000)，於博物館的情境當中，增加忠誠度的效益除了增加營利外亦有 增加曝光度與活動推廣的功能，且配合依附理論的地方依附特性，可藉由提升民眾對博 物館的需求，以及重視行銷與推廣，應能逐漸培養民眾對其的忠誠度與依附性，更進一 步能拓展潛在的客源，讓更多民眾了解博物館的資訊與活動，故博物館的行銷策略計畫 是為經營的重心之一。

二、 博物館行銷策略與方向

本研究結合了依附理論的地方依附概念，著重在了解人對於地方的內在情感表現；

以及以營利事業重視的忠誠度，著重在人對於企業的外在表現，利用兩者的概念雙管齊 下，提供博物館了解其與民眾之間的關係。

在地方依附的概念中，不僅止於人與地方，亦涵蓋著人與人的經驗交流，故博物館 的工作人員、陪同人員，其陪同人員的態度與行為亦為一重要影響因素，都是影響地方 依附的重要條件，目前國二學生對於博物館的經驗多由家長或是老師帶領與陪同，因此，

建議博物館可以學校做為提供活動資訊的據點，可把活動資訊(傳單、e-mail 等方式)發 放至各班導師，請老師協助傳遞訊息給學生，如此學生能夠透過老師得到資訊進而讓學 生家長得知活動資訊，使得三方面：家長、老師、學生都得到信息。乃因老師與父母帶 領為重要陪同人員，故於班級與家庭遊覽的行程可多加著墨，及需重視導覽品質等。

在導覽人員與環境品質的部分：李九全與王立(2008)的研究中指出，導覽人員的服 務品質於遊客對該地的地方依附會有影響；亦有許多實證研究指出服務、支援設施(語 音導覽等)、導覽等品質，會正向的影響忠誠度(李城忠、林孟潔，2005；林若慧、陳永 賓，2004；陳勁甫、林怡安，2003)，且其互動品質及體驗影響的情緒亦會影響忠誠度(蘇 芳儀、蔡佳燕，2010)；故提升服務人員的知識素養與專業知識，以及增進服務人員的 員工滿意度，亦會強化服務的行為與表現(馮正民、鄭光遠，2006)，是為滿足民眾需求 保持心情愉悅為首要條件，此與 Schneider 與 David (1999)所主張之需重視顧客的安全性、

正義與自尊是為重要考量；且提升民眾對於服務品質的滿意度，亦會提高民眾購買館中 紀念品的意願(陳寬裕、林士豐，2012)。且如能強化博物館的特定的品牌、特色等象徵 意涵，依藉此象徵，會使得民眾對博物館產生更個性化與特殊的經驗，強會對博物館的 印象，亦可藉由回憶可喚起民眾對其的感覺(Hull IV et al.,1994)。

而於老師帶領參觀的部分：有研究指出教師導覽活動的態度，會影響學生對其認知 價值與學習滿意度有正向影響(李曄淳、楊翰宗，2012)；亦可利用活動學習單，讓學生 自由探索學習，增加學生與展品互動的機會，可引發思考促進學習(張美珍，2003)，且 博物館環境利於讓學生自由探索，藉由發問、填寫學習單、尋找答案等過程達到學習的 目的(蕭顯勝、馮瑞婷、簡正杰、黃向偉、洪琬諦，2007)；此與課程美學、自由選擇學 習等情境相似，可增加學生的自信、發現能力與學習技能，更進一步可了解環境對自身 的價值，建構環境對自己的意義(洪詠善，2010；Zeppel, 2008)。故可藉由博物館環境的 親和度、設施的便利性、服務人員的專業度、博物館的品牌印象、教師導覽態度等，可 提升民眾參觀導覽時的學習成效與參觀經歷感受，亦能達到增加民眾對其之地方依附、

忠誠度與行銷之目的。

而在學生的性別上對於博物館之科博館地方依附，是為男生大於女生的狀況；且男 女之學習型態偏向不同，男生在參與活動時較為活潑，有時會影響到女生的參與機會(盧 昭蓉，2001)；而於本研究中之現象，亦可能是此因造成，故於老師帶領參觀時，為考 慮導覽時之學習狀況，可依男女作為分組依據。

在未來參觀博物館的陪同人員部分，兩館皆傾向與朋友同學一同前往，故博物館參 觀的行程規畫或活動指引等，可著重在適合與朋友同學一同參觀的行程，以及提供適合 該年齡層的資訊。