國中生對科學博物館與臺灣美術館之地方依附與忠誠度之研究

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(1)國立臺中教育大學科學應用與推廣學系科學教育碩士學位碩士論文. 指導教授：靳知勤博士. 國中生對科學博物館與臺灣美術館之地方依附與忠誠度之研究. 研究生：徐薇棋撰中華民國 103 年 1 月.

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(3) 謝辭這篇論文能夠完成，首先要感謝我的指導教授靳知勤老師，他的嚴謹細心、周全的思維，一直是我生活與學習的表率，每當討論時總能給予我思想的啟迪，心中時刻謹記每每的教誨。也非常感謝此篇論文的審查委員李松濤老師與段曉林老師，仔細的閱讀並給予寶貴建議，使得研究得以更臻完善。驀然回首，不知道是不經意或是生命驚喜的安排，在我茫然無助時，總有溫暖的關懷撫平我的惴惴不安；每當思慮糾結、動力匱乏時，老師們總會不吝分享他們的看法與智慧，感謝在課堂上李松濤老師、游淑媚老師、黃鴻博老師、許良榮老師、王曉璿老師、林明瑞老師、謝寶梅老師，您們的鼓勵與分享，總能給予我很多不同的看法與經歷，讓我研究所的學習載滿充沛力量。也感謝在做研究時，幫助我聯絡施測學校的劉冠任先生，以及所有施測學校中幫助我的老師與全體學生，感謝你們細心的填答問卷以及熱情的回應。而在我研究所生涯中，不可或缺的精采就是一起同甘苦共患難的戰友：芊佐、怡坊、家美、資幸、柏肇、鈺惠、三裕、銘峰、子峻、瑋玲、志雄、朝尹、順德等人，當然還有數位所與教育所的朋友們，讓我帶回許多美好的回憶，同學們的溫馨鼓勵，都能激發出寫論文的動力。也要感謝在我的生活中適時的陪伴、談天、散心與幫忙的朋友們：佩君、宜瑞、采璇、明俐、立楣、俊宏、政瀚、筠婷、佩青、千城、沛澄、鈴琳、安妮、智偉老師、丞甫等人，以及高手雲級的辦公室夥伴們克瀚、偉琳，都是我的貴人，你們洞悉與提點，讓我的論文靈感有個休憩醞釀的空間！沒有你們，我沒辦法度過這兩年半的研究時光。最後要感謝我的母親，在每個時刻都支持著我、鼓勵著我，隨時給我溫暖的關懷與信任，由衷感謝。要感恩的人太多，無法陳列，在此獻上最誠摯的感謝！徐薇棋國立臺中教育大學. 科學應用與推廣學系. 謹誌於. 科學教育碩士班. 中華民國一 O 三年一月.

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(5) 國中生對科學博物館與臺灣美術館之地方依附與忠誠度之研究摘要. 本研究目的為探討臺中市國中生對於國立自然科學博物館與國立臺灣美術館的地方依附與忠誠度。本研究以問卷做為研究的工具；對象為臺中市的國二學生，以便利性取樣抽樣八間學校各一個班級，總共收取有效問卷 208 份。並以 SPSS 進行分析，結果顯示，在背景變項的部份，影響科博館地方依附與忠誠度的因素有：性別、自覺科學科技知識程度、科目偏好、母親學歷、近兩年科博館參觀次數、第一次參觀科博館陪同人員；而影響美術館地方依附與忠誠度的因素有：自覺藝術藝文知識程度、母親學歷、近兩年美術館參觀次數、第一次參觀美術館年紀。在兩館之間差異的部份，於地方依賴分量表在兩館之間存有顯著差異；且亦發現科博館與美術館的地方依附和忠誠度皆有其密切相關。依研究推得，博物館應重視與民眾之地方依附與忠誠度，依此可了解民眾之需求，而本研究發現國中學生對於科博館與美術館的第一次接觸，多由學校老師帶領與父母帶領，且父母帶領的影響顯著性大於學校老師帶領，由此可知博物館可加強班級遊覽時的導覽品質，以及注重家庭遊憩時給予家長的展品資訊；而於未來參觀則是多傾向與同儕一同參觀，故於博物館的經營與活動規劃的方向，可多規畫適合與同學朋友一起參觀的行程，以及給予適當的展覽資訊等。藉瞭解國中學生的偏向，及影響其地方依附與忠誠度的因素，提升其博物館的導覽品質與活動曝光度，進而使學生多參與博物館的活動，以達推廣知識的目的。. 關鍵詞：地方依附、國立自然科學博物館、忠誠度、國中生、國立臺灣美術館. I.

(6) Research on the Relationship Between Place Attachment and Loyalty of Natural Museum of Natural Science and National Taiwan Museum of Fine Arts of Junior High School Students Abstract The purpous of this study is to understand the relationship between ‘place attachment’ and ‘loyalty’ of Natural Museum of Natural Science and National Taiwan Museum of Fine Arts of junior high school students with different background and districts in Taichung city. The study adopted convenience sampling to obtain the questionnaires from 8 classes in different eight schools in Taichung city and the total valid questionnaires was 208.The finding shows that the major factors of background variables which influence the place attachment and loyalty of Natural Museum of Natural Science were: gender, the level of self-conscious knowledge of science and technology, subject preferences, education background of mother, the times of visit the museum in two years and the entourages of first time visit. As for National Taiwan Museum of Fine Arts the factors including: the level of self-conscious knowledge of art and arts, education background of mother, the times of visit the museum in two years and the age for first time visit the museum. The significantly difference between these two museums is place dependence, also there are a storng relationship with ‘place attachment’ and ‘loyalty’. The major findings of this study was the influence from parents on place independent more than teachers for junior high school students first to visit the Natural Museum of Natural Science. Finally, this study proposes several suggestions on activities planning for the. managers of these two museum. Key Words: Place Attachment, Natural Museum of Natural Science, Loyalty, Junior High School Students, National Taiwan Museum of Fine Arts. II.

(7) 目次摘要 ....................................................................................................................................... I Abstract............................................................................................................................... II 目次 .................................................................................................................................... III 表目次 .................................................................................................................................. V 圖目次 ............................................................................................................................... VII 第一章. 緒論 ....................................................................................................................1. 第一節. 研究背景與動機 .........................................................................................1. 第二節. 研究目的與問題 .........................................................................................5. 第三節. 研究架構.....................................................................................................5. 第五節. 研究假設.....................................................................................................7. 第六節. 名詞釋義................................................................................................... 11. 第二章. 文獻探討 .......................................................................................................... 13. 第一節. 博物館的功能與價值 ............................................................................... 13. 第二節. 地方依附概念之源起與演進 .................................................................... 18. 第三節. 忠誠度之源起與演進 ............................................................................... 30. 第四節. 問卷背景變項 ........................................................................................... 38. 第三章. 研究方法 .......................................................................................................... 41. 第一節. 研究範圍限制與研究對象........................................................................ 41. 第二節. 研究流程鏈 ............................................................................................... 43. 第三節. 測量工具與資料分析方法........................................................................ 46. III.

(8) 第四章. 研究結果與討論 ............................................................................................... 61. 第一節. 回收樣本分析 ........................................................................................... 61. 第二節. 描述性統計 ............................................................................................... 70. 第三節. 不同地區學生對博物館地方依附與忠誠度之探討 ................................. 77. 第四節. 國中生對博物館地方依附與忠誠度有顯著差異之變項探討 .................. 79. 第五節. 兩博物館之間地方依附與忠誠度的差異探討 ....................................... 109. 第六節. 兩博物館之地方依附與忠誠度的關係探討 ........................................... 113. 第五章. 結論與建議 .................................................................................................... 117. 第一節. 結論 ........................................................................................................ 117. 第二節. 建議 ........................................................................................................ 120. 參考文獻 ........................................................................................................................... 123 附錄一：國中生對自然科學博物館與臺灣美術館地方依附、忠誠度問卷.................. 135. IV.

(9) 表目次表 1 國內地方依附研究文章之研究變項、統計方法彙整表 ........................................... 28 表 2 科博館地方依附與忠誠度量表之項目分析摘要表 .................................................. 49 表 3 美術館地方依附與忠誠度量表之項目分析摘要表 .................................................. 51 表 4 科博館地方依賴、地方認同與忠誠度量表之因素分析摘要表 ............................... 53 表 5 美術館地方依賴、地方認同與忠誠度量表之因素分析摘要表 ............................... 55 表 6 科博館與美術館地方依附與忠誠度量表之 Cronbach’s α值 ................................58 表 7 研究問題與研究假設之對映，及其使用的統計方法與解決情境之參照表 ............ 59 表 8 各校班級男女人數統計表 ......................................................................................... 62 表 9 自覺科學科技、藝術藝文知識程度次數統計、描述統計表 ................................... 63 表 10 喜歡科目次數分配表 ............................................................................................... 65 表 11 父母學歷次數統計表 ............................................................................................... 67 表 12 科博館與美術館參觀經驗次數分配與百分比比較表............................................. 69 表 13 科博館參觀經驗地方依附量表描述性統計 ............................................................ 71 表 14 科博館參觀經驗忠誠度量表描述性統計 ................................................................ 73 表 15 美術館參觀經驗地方依附量表描述性統計 ............................................................ 75 表 16 美術館參觀經驗忠誠度量表描述性統計 ................................................................ 76 表 17 「市中心區內」與「都市周邊地區」對兩館地方依附與忠誠度之 t 考驗........... 79 表 18 不同性別學生對兩館地方依附與忠誠度之 t 考驗 ................................................. 81 表 19 不同自覺科學科技知識程度學生對兩館地方依附與忠誠度之平均數與標準差 .. 83 表 20 不同自覺科學科技知識程度學生對科博館地方依附與忠誠度之變異數分析摘要表....... 85. 表 21 不同自覺科學科技知識程度學生對美術館地方依附與忠誠度之變異數分析摘要表...... 86 表 22 不同自覺藝術藝文知識程度學生對美術館地方依附與忠誠度之平均數與標準差 ......... 87. V.

(10) 表 23 不同自覺藝術藝文知識程度學生對科博館地方依附與忠誠度之變異數分析摘要表 ...... 90 表 24 不同自覺藝術藝文知識程度學生對美術館地方依附與忠誠度之變異數分析摘要表 ...... 91 表 25 不同科目偏好學生對科博館地方依附與忠誠度之變異數分析摘要表 ..................93 表 26 不同科目偏好學生對美術館地方依附與忠誠度之變異數分析摘要表 ..................94 表 26 不同母親學歷學生對科博館地方依附與忠誠度之變異數分析摘要表 ..................97 表 27 不同母親學歷學生對美術館地方依附與忠誠度之變異數分析摘要表 ..................98 表 28 不同近兩年內科博館參觀次數學生對科博館地方依附與忠誠度之變異數分析摘要表 100 表 29 不同近兩年內參觀美術館次數學生對美術館地方依附與忠誠度之變異數分析摘要表 101 表 30 不同第一次參觀美術館年紀學生對科博館地方依附與忠誠度之變異數分析摘要表 .... 104 表 31 各變項對於兩館地方依附與忠誠度之差異比較表 .............................................. 107 表 32 科博館與美術館地方依附量表題項平均值差異比較表 ....................................... 110 表 33 科博館與美術館忠誠度量表題項平均值比較表 .................................................. 112 表 34 科博館地方依附、忠誠度、地方依賴與地方認同之相關係數表 ....................... 114 表 35 美術館地方依附、忠誠度、地方依賴與地方認同之相關係數表 ....................... 114. VI.

(11) 圖目次圖 1 研究架構圖 ..................................................................................................................6 圖 2 遊客人際感知三角形................................................................................................. 24 圖 3 假設模型 .................................................................................................................... 37 圖 4 本研究 V map ............................................................................................................ 44 圖 5 研究流程鏈之示意圖................................................................................................. 45 圖 6 自覺科學科技、藝術藝文知識程度次數統計圖 ...................................................... 63 圖 7 父母學歷次數統計圖................................................................................................. 66. VII.

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(13) 第一章緒論. 本研究旨在調查臺中市國二學生對國立自然科學博物館(以下簡稱科博館)與國立臺灣美術館(以下簡稱美術館)之地方依附(place attachment)與忠誠度(loyalty)，以及兩者之間的關係，用以了解科博館與美術館(以下簡稱兩館)推廣的成效；而於下文所提及之「博物館」相關論述亦包含科博館與美術館兩館。為闡明本研究的重要性，將依序陳述：第一節研究背景與動機；第二節研究目的與問題；第三節研究架構；第四節研究假設；最後第五節為名詞釋義。. 第一節研究背景與動機. 在臺灣科學與藝術教育的實施除制式(formal)教育外，非制式(informal)教育體系一直是發展的重要場域，舉凡：企業、基金會、學會、博物館等都是非制式教育的範疇，其優點在可輔助、擴展制式教育的學習型態與學習場域，讓學習變得更多元且能夠涉及的國民更為廣泛(教育部，2003，2005)。而其中的博物館是為匯集社會資源，且擔負教育大眾使命的重要場所(靳知勤，1999)。而博物館對於民眾的生活品質、寓教於樂上確有其價值，是為國家重要的資產，悉知博物館對於民眾具有生活上的價值，是為社會活動與教育兼具的特殊場域，不僅連結人與地方、人與人，也具備了連結人與社會歷史、科技生活、藝術活動、心靈成長等價值。因此，博物館受到制式教育工作者以及社會大眾的重視，在家庭遊憩或是班級出遊，都可能涉足博物館，欲藉此增進孩子或學生的知識素養；而在以博物館為輔助制式教育的研究中，有研究以博物館做為研究場域進行教學與研習，其對象有師資培育生、學生等，研究結果皆顯示博物館確實對學習者的自我認同、教學信念等方面有所幫助(靳知. 1.

(14) 勤，2000；蔡怡君，2012；Katz, McGinnis, Hestness, Riedinger, Marbach-Ad, Dai et al., 2011)。而本研究選擇臺中市具代表性的科博館與美術館，一為科普教育的推廣；一為美學涵養的推廣，兩館的理念分別象徵了理性與感性。其國立自然科學博物館，建館目的有二，1.為表述自然科學的原理與現象，啟發大眾對自然科學的關懷與興趣，並且希望協助各級學校達到自然科學習的目標，進而奠定自然科學的知識基礎；2.匯集自然相關的標本及資料，並且提供典藏、研究、展示及教育之用(國立自然科學博物館，2013)；而臺灣美術館建館的目的則為，承接歷史與現代藝術的脈絡，並且提供多樣的學習服務、推動數位藝術、累積與分享藝術的知識、刻畫與珍藏臺灣的藝術(國立臺灣美術館，2010)。故此，兩館建館時所立之目的是否真有反映在參觀的學生身上？學生對兩館的依附性與忠誠度是為本研究主要探討的要項之一。且欲探討博物館與國二學生之關係，希望利用地方依附的概念，用以了解國中生與博物館之間的連結關係，並了解博物館的經營狀況或需改進的地方。而地方依附的概念，是探討人與地方之間關係的連結狀況，其概念是由依附理論(attachment theory)而來，最早是英國心理學家、精神分析學家 John Bowlby 所提出，他觀察靈長類幼兒與母親之間的互動關係，而驗證依附理論(Brocato, 2006)。此種依附的特性，被延伸用來觀察人與地方的連結，誠如社會學、人類學、人類地理學等等，探討細究人類與地方的依附內涵；至今，則是被廣泛地運用在觀光、行銷、旅遊遊憩等領域的研究，多以量化的方法瞭解地方與遊客之間的連結關係，研究的地方大多是自然環境或觀光地區，如河堤公園、澎湖、國家公園等等(江昱仁、林君儒、郭心怜，2009；掌慶琳、李明儒、李嘉諭，2009； Ramkissoon, Smith, & Weiler, 2013)；而對某地方依附的研究其價值在於，可從旁了解該地方經營的概況，幫助該地方的永續經營(Browna & Raymond, 2007)。而在依附的概念中，又包含地方依賴與地方認同，且不同過往經驗與背景的參觀者，確實會影響地方依附的程度(Williams, Patterson, Roggenbuck, & Watson, 1992)。而人會先. 2.

(15) 對某地產生地方依賴(又稱為功能性依賴)，以地方的功能性來滿足自己的需求，而後才會慢慢產生地方認同(情感性依附；Williams, 2003)；而又那些背景的經驗，會影響國中生對兩館的地方依附？故此，亦為本研究欲探討的要項之一。在地方依附相關的研究當中，時常與遊憩涉入、滿意度、態度、忠誠度等面向一起討論，目的是為探悉地方依附與其面向之間的關係，如此能夠從多方面向推敲遊客與地方的依附程度，有利於明晰該地的經營狀況(沈進成、廖若岑、周君妍，2005；劉宗穎、蘇維杉，2009；Lee, 2011)；在自然環境為主的研究中，有研究指出遊憩涉入的程度越高，對地方的依賴感也越高，故建議登山步道可加強環境舒適度，以增強登山客的地方依賴，有助於登山客對環境的保育(陳寬裕、李仕琴、林士豐、林瓊芬，2012)；而有研究則是利用結構方程式的方法，進行地方依附前因後果的探究(曹勝雄、孫君儀，2009)。而本研究依據曹勝雄與孫君儀(2009)所驗證的因果模式，選擇適合本研究情境的「忠誠度」做為與地方依附一起探討的構念，應能了解兩館推廣經營的狀況；且在探討地方依附與忠誠度間由其正向影響的功效，不僅能提升對於地方依附的信度，亦能更進一步追蹤學生對該地的忠誠度，得到更多的資訊，以利推測其營運狀況。且忠誠度的概念長久以來是為企業經營研究的重點，因其可了解顧客對於該企業的忠實程度，有利行銷推廣 (Su, Cheng, & Huang, 2011)；而因博物館為非制式教育的重要機構，極具推廣教育的意義，其目的就在推廣博物館的內涵(李靜芳，2005；浦青青，2005)，更應重視民眾對其之間的忠誠度，故忠誠度應是博物館應當重視的面向。且在地方依附構念中的地方依賴，其內涵為功能性依附(functional attachment)── 能夠滿足參觀者或遊客的需要；此內涵與博物館所提供的服務，其目的就在於推廣知識，滿足民眾遊憩、學習的需要，應可對應於功能性依附的特質；故檢測民眾對博物館的地方依附以及了解其的忠誠度，借此瞭解推廣之成效是有其研究的價值，且能從中歸納出對該博物館經營與規劃的建議。. 3.

(16) 研究對象則選擇臺中市的國二學生，因國中生正處認知發展的形式操作期，較能思考與整合抽象事物；且於我國國民教育《97 年國民中小學九年一貫課程綱要》，在其訂定相關科學(自然與生活科技學習領域)與藝術(藝術與人文學習領域)的課程綱要中，在國中階段的學習目標與能力從國小的觀察、欣賞提升至分析與獨立思考(教育部，2008)；且基於內在，學生的學習與記憶，需要適合的內在框架基礎(Power, 1982)；基於外在，國二正處於較無升學壓力，以及較為熟悉國中學習的階段。故以選擇國二學生作為施測對象較為適合，其應能思慮博物館對自己的意義，故測其對博物館的地方依附程度，應能藉此明晰博物館經營對於國二階段學生的成效。. 4.

(17) 第二節研究目的與問題. 研究欲探討不同行政區域、不同背景變項的國中學生，對於科博館與美術館的依附與忠誠度狀況，以及學生對於兩館之間地方依附與忠誠度關係的差異。而藉由依附理論與忠誠度的內涵，以及認知行為理論的依據選取抽樣對象，配合理論了解「地」與「人」其中連結之奧妙；藉此調查的方式能從結果中粗略推論該學生族群的傾向與其中影響地方依附與忠誠度之要件，故以不同背景變項進行分析了解哪些因素會影響兩館地方依附與忠誠度。且國中學生、博物館，皆為教育中之重要角色，切中教育部的政策理念以及非制式教育學習的核心，研究成果預期可推知博物館在臺中市國二學群中之推廣成效，亦可提供博物館部分活動規劃與經營管理的參考。根據研究目的，研究問題為： 1.. 臺中市不同行政區的國中生對兩館的地方依附與忠誠度的差異？. 2.. 國中生對兩館地方依附與忠誠度有顯著差異之變項有哪些？. 3.. 探究國中生對科博館與美術館之地方依附程度是否有所差異？. 4.. 探究國中生對科博館與美術館之忠誠度是否有所差異？. 5.. 國中生對兩館之地方依附與忠誠度之間的關係為何？. 第三節研究架構研究架構以及假設之立基如圖 1：假設一(H1)「學校所在之行政區」，本研究抽樣散布在臺中市各行政區，即欲探討不同行政區之學生對兩博物館的地方依附與忠誠度之差異。而假設二(H2)，則是欲瞭解不同背景變項(性別、參觀經驗等)，對於兩博物館的地方依附與忠誠度之影響，以不同背景變項為自變項，分別討論八個依變項：國中生對「科. 5.

(18) 博館的地方依附」、「科博館忠程度」、「科博館地方依賴」、「科博館地方認同」、「美術館地方依附」、「美術館忠誠度」、「美術館地方依賴」與「美術館地方認同」。假設三(H3)是探討國中生對兩博物館之間地方依附(地方依賴、地方認同)與忠誠度的差異，是為比較兩個性質不同的博物館，國中生在填答問卷時，對兩館地方依附與忠誠度之每題題項，以及兩館量表與分量表之間之差異。假設四(H4)則是探究兩博物館的地方依附與忠誠度之間的關係，分別探討兩博物館地方依附與忠誠度之間的相關與預測力。. 圖 1 研究架構圖 H2. 科博館地方依附 (依賴、認同). H4. 科博館忠誠度. H2 H1. H1. 博物館參觀經驗學校所在之行政區. H3. 基本資料. H1 H2. H3. H1 H4. 美術館地方依附 (依賴、認同) H2. 6. 美術館忠誠度.

(19) 第四節研究假設. 本節將陳列出研究欲考驗之對立假設與虛無假設。. 一、研究假設一. 在曹勝雄與孫君儀(2009)的研究中，發現目的地易達性會影響地方依附的程度；而本研究之抽樣散布在北區、南區、西區、東區、龍井區、大里區、太平區、后里區，故欲探討這些就讀於不同行政區之國二學生，對於科博館與美術館的地方依附與忠誠度是否有所差異；用以探究在臺中市之不同區域是否會造成不同的目的易達性，並且進而影響兩館之地方依附或忠誠度。而於此之「不同行政區」包括：「八個不同行政區之學校」及「『市中心區內』與『都市周邊地區』」。依此本研究假設一(H1)如下：對立假設(H11)：「不同行政區」之國中生對兩博物館地方依附與忠誠度有顯著差異。 H11-1：「不同行政區」之國中生對科博館的地方依附有顯著差異。 H11-1.1：「不同行政區」之國中生對科博館的地方依賴有顯著差異。 H11-1.2：「不同行政區」之國中生對科博館的地方認同有顯著差異。 H11-2：「不同行政區」之國中生對科博館的忠誠度有顯著差異。 H11-3：「不同行政區」之國中生對美術館的地方依附有顯著差異。 H11-3.1：「不同行政區」區之國中生對美術館的地方依賴有顯著差異。 H11-3.2：「不同行政區」之國中生對美術館的地方認同有顯著差異。 H11-4：「不同行政區」之國中生對美術館的忠誠度有顯著差異。虛無假設(H01)：「不同行政區」之國中生對兩博物館地方依附與忠誠度無顯著差異。 H01-1：「不同行政區」之國中生對科博館的地方依附無顯著差異。 H01-1.1：「不同行政區」之國中生對科博館的地方依賴無顯著差異。. 7.

(20) H01-1.2：「不同行政區」之國中生對科博館的地方認同無顯著差異。 H01-2：「不同行政區」之國中生對科博館的忠誠度無顯著差異。 H01-3：「不同行政區」之國中生對美術館的地方依附無顯著差異。 H01-3.1：「不同行政區」之國中生對美術館的地方依賴無顯著差異。 H01-3.2：「不同行政區」之國中生對美術館的地方認同無顯著差異。 H01-4：「不同行政區」之國中生對美術館的忠誠度無顯著差異。. 二、研究假設二. 個人的特性會影響其偏好與意願(陳寬裕、林士豐，2012)。且在地方依附的相關研究中，許多研究指出不同過往經驗、生活經驗的人，會影響人對於某地方的地方依附程度(張家銘、李俏儒，2009；張凱智、宋秉明，2010；Williams et al., 1992)，故此本研究欲探討不同背景變項的學生，對於博物館的地方依附與忠誠度差異。基於「不同背景」的學生對於學習、經驗感受等，都會有所不同，故此本研究欲探討的「背景變項」包括：「性別」、「自覺科學科技╱藝術藝文知識程度(科博館╱美術館)」、、「第一次「科目偏好」、「父親學歷」、「母親學歷」、「近兩年參觀科博館╱美術館次數」參觀科博館╱美術館年紀」、「參觀陪同人員」八種自變項；並且根據上述變項探討國中生對兩博物館的地方依附與忠誠度關係，找出影響地方依附與忠誠度之相關因素，依此本研究假設二(H2)如下：對立假設(H12)：不同背景變項的國中生對兩博物館的地方依附與忠誠度有顯著差異。 H12-1：不同「背景變項」的國中生對科博館的地方依附有顯著差異。 H12-1.1：不同「背景變項」的國中生對科博館的地方依賴有顯著差異。 H12-1.2：不同「背景變項」的國中生對科博館的地方認同有顯著差異。 H12-2：不同「背景變項」的國中生對科博館的忠誠度有顯著差異。 H12-3：不同「背景變項」的國中生對美術館的地方依附有顯著差異。. 8.

(21) H12-3.1：不同「背景變項」的國中生對美術館的地方依賴有顯著差異。 H12-3.2：不同「背景變項」的國中生對美術館的地方認同有顯著差異。 H12-4：不同「背景變項」的國中生對美術館的忠誠度有顯著差異。虛無假設(H02)：不同背景變項的國中生對兩博物館的地方依附與忠誠度無顯著差異。 H02-1：不同「背景變項」的國中生對科博館的地方依附無顯著差異。 H02-1.1：不同「背景變項」的國中生對科博館的地方依賴無顯著差異。 H02-1.2：不同「背景變項」的國中生對科博館的地方認同無顯著差異。 H02-2：不同「背景變項」的國中生對科博館的忠誠度無顯著差異。 H02-3：不同「背景變項」的國中生對美術館的地方依附無顯著差異。 H02-3.1：不同「背景變項」的國中生對美術館的地方依賴無顯著差異。 H02-3.2：不同「背景變項」的國中生對美術館的地方認同無顯著差異。 H02-4：不同「背景變項」的國中生對美術館的忠誠度無顯著差異。. 三、研究假設三. 不同性質的博物館對參觀民眾知識視野的拓展與教育，確有其社會意義(王嵩山， 2005)。而根據建館宗旨的不同，博物館對於民眾的教育意義不同，參觀民眾對其的地方依附程度以及忠誠度應會有所差異，此欲探討國中生是否在兩館間之地方依附及忠誠度是否有所異同。故研究假設三(H3)如下：對立假設(H13)：國中生對兩博物館之間的地方依附與忠誠度的有顯著差異。 H13-1：國中生對科博館的地方依附與對美術館的地方依附有顯著差異。 H13-1.1：國中生對科博館的地方依賴與對美術館的地方依賴有顯著差異。 H13-1.2：國中生對科博館的地方認同與對美術館的地方認同有顯著差異。 H13-2：國中生對科博館的忠誠度與對美術館的忠誠度有顯著差異。. 9.

(22) 虛無假設(H03)：國中生對兩博物館之間的地方依附與忠誠度的無顯著差異。 H03-1：國中生對科博館的地方依附與對美術館的地方依附無顯著差異。 H03-1.1：國中生對科博館的地方依賴與對美術館的地方依賴無顯著差異。 H03-1.2：國中生對科博館的地方認同與對美術館的地方認同無顯著差異。 H03-2：國中生對科博館的忠誠度與對美術館的忠誠度無顯著差異。. 四、研究假設四. 依據曹勝雄與孫君儀(2009)的研究，地方依附會正向影響忠誠度，故此研究假設四 (H4)如下：對立假設(H14)：兩博物館的地方依附對忠誠度有正向影響。 H14-1：國中生對科博館的地方依附正向影響對科博館的忠誠度。 H14-1.1：國中生對科博館的地方依賴正向影響對科博館的忠誠度。 H14-1.2：國中生對科博館的地方認同正向影響對科博館的忠誠度。 H14-2：國中生對美術館的地方依附正向影響對美術館的忠誠度。 H14-2.1：國中生對美術館的地方依賴正向影響對美術館的忠誠度。 H14-2.2：國中生對美術館的地方認同正向影響對美術館的忠誠度。虛無假設(H04)：兩博物館的地方依附與忠誠度沒有正向影響。 H04-1：國中生對科博館的地方依附程度沒有正向影響對科博館的忠誠度。 H04-1.1：國中生對科博館的地方依賴沒有正向影響對科博館的忠誠度。 H04-1.2：國中生對科博館的地方認同沒有正向影響對科博館的忠誠度。 H04-2：國中生對美術館的地方依附程度沒有正向影響對美術館的忠誠度。 H04-2.1：國中生對美術館的地方依賴沒有正向影響對美術館的忠誠度。 H04-2.2：國中生對美術館的地方認同沒有正向影響對美術館的忠誠度。. 10.

(23) 第五節名詞釋義. 一、不同背景變項本研究背景變項包括：對兩博物館的參觀經驗、參觀陪同人員偏好、性別、自覺科學科技的知識程度、自覺藝術藝文的知識程度、最喜歡的科目、父母學歷等不同的變項，是為本研究之自變項，依此分類不同背景變項的學生。. 二、地方依附地方依附的內涵為，人與空間的連結，經時間的推移對這個空間產生了經驗、交流、情感以及經歷一連串的活動，因此產生了對此地方的依附感(段義孚；1977／潘桂成譯， 1998)。而地方與人之間的連結，可瞭解人(參觀民眾)對這個地方的依附程度(Williams & Roggenbuck, 1989)；而地方依附可藉功能性依附(亦稱為地方依賴)以及情感性依附 (emotional attachment；亦稱為地方認同)量測該地區與民眾之間的依附關係(Schreyer, Jacob, & White, 1981)。而後此概念應用至企業、光觀、遊憩、行銷等領域的研究中，可用來了解一地區經營的狀況(張家銘、李俏儒，2009；張凱智、宋秉明，2010；潘淑蘭、吳忠宏、周儒，2008；Kaltenborn, 1997; Marcouyeux & Fleury-Bahi, 2011; Ramkissoon et al, 2013) 換句話說：即為人對一個地方產生了功能性需求與情感的連結，而依據依附程度上的不同地方依附又可分為地方依賴與地方認同，此為本研究所定義之地方依附。. 11.

(24) 三、忠誠度忠誠度(可稱為顧客忠誠度)，因其常被用於企業之於顧客的研究上。而對於風景區而言，王文誠與鍾溫清(1995)提到，遊客對於該地方的忠誠度表現包括：重遊意願、停留時間、遊憩偏好、口碑行銷(向親友推薦等)等；而在企業的場域中，莊修田與陳文麗 (2003)認為：「忠誠度即是消費者對於特定企業、商店或品牌『忠實不變』的程度。」。在不同的場域情境下忠誠度的定義或內容稍有差異，不過忠誠度的定義與內容，大體上還是可以依照 Jones 與 Sasser (1995)所歸納的三大類別： 1. 再購意願(intent to repurchase)：是指遊客或民眾，對於該地方或企業場所的重遊意願以及再次購買的意願。 2. 基本行為(primary behavior)：包括重遊或購買的次數、頻率等。 3. 延伸行為(secondary behavior)：是指遊客或民眾是否會主動與親友推薦介紹，或是分享該地方或企業的優點。然而，於本研究乃將忠誠度定義為：顧客對該設施或服務再次前往購買的意願(態度忠誠度)；接著顧客提升對該設施或服務的購買頻率(行為忠誠度)；接著會形成顧客與他人分享或推薦形成對企業的口碑行銷(意圖忠誠度；沈進成等人，2005；周鈺和，2011； Oppermann, 2000)。即對該地方或企業，遊客是否會產生再次購買或再次造訪的意願，以及在社交活動當中，是否會提及或推薦此商品或地方，換句話說，本研究定義的忠誠度就是人對該地方，是否會有再次購買(重遊)、購買頻率與口碑推薦的衍生行為。. 12.

(25) 第二章文獻探討本章主要探討四大主軸：分別是博物館、地方依附、忠誠度、問卷背景變項；分成四小節：第一節博物館的功能與價值，闡明博物館的功能與對參觀民眾的價值；第二節地方依附之源起與演進，論述地方依附源起之理論與研究歷程；第三節忠誠度之源起與演進，論述忠誠度源起之理論與歷年研究過程；第四節問卷背景變項，即探討於問卷中欲調查國中生之背景變項。. 第一節博物館的功能與價值. 博物館的設置，不僅屬該地教育與文化的傳承重地，亦是全球資訊流通的場所，可跨越不同地域集結展覽資源。是全球文化的設施，它能夠藉著國家與公共的力量，集結世界文化與藝術品；在現今社會的風氣下，博物館的功能從傳統展示、知識傳承與保存的功能，更進一步轉為集體懷舊、文化認同等功能(王嵩山，2005；謝海濤，2011)。可見博物館的設置對於民眾與社會環境之間的連結占據重要的角色，且於推廣學習知識的情境下，又可保有社會文化的意義。因博物館是具有個別特色的社教機構，它們承接社會文化且與人為創作相融合，包括：器物、飾品、符號、語言、意識形態等(李建興， 2010)。顯見博物館為集結國家資源設施建置的重心之一。我國教育部(2003，2005)表示博物館為集聚文化資源與推廣交流樞紐的重鎮，為許多跨地區或跨國的相關資訊匯集、展示與交流的重要場所，且其於科學與藝術領域皆為非制式教育機構資訊豐富的匯集地。故博物館肩負了教育社會大眾之責任，教育的使命就是博物館的靈魂(于瑞珍，1997；張崇山，2000；靳知勤，1999)。而於館中具有蒐藏、研究、展示、教育的功能，為非營利的教育機構，且致力於推廣知識，提升民眾生活與知識的品質，亦融入休閒、觀光、. 13.

(26) 購物、文化等等面向，提供了很好的遊憩、育樂的場所，廣受民眾的關注與喜愛(李建興，2010；科博館，2013；浦青青，2005；陳其澎，2011)。由於民眾的重視與博物館本身的教育特性，故博物館相關的研究亦是學術研究的重心之一，多年來已有許多研究與相關文章論述，許多研究指出，博物館對於民眾的學習確有其幫助。在博物館的學習上，有學者利用 Peter Senge (1990)於 The fifth discipline 書中提及之概念，人對於知識有其最原始的好奇心，人是在學習中不斷地創造自我的價值與認知，因此學習型組織(learning organizations)是可行的。張崇山(2000)的文章中即提出於博物館學習配合學習型組織，陳列出五項修練：(一)自我超越(Personal Mastery)：不斷的求知學習，創造學習；(二)改善心智模式(Improving Mental Models)：審視自己的思維，打破學習僵化的狀況，開放心胸學習；(三)建立共同願景(Building Shared Vision)：與學習的成員一起創造共同努力的目標；(四)團隊學習(Team Learning)：學習欣賞不同意見，與成員一起討論，思考交流，達成共識；(五)系統化思考(System Thinking)：看到事件整體的結構、因素，找出問題最佳的解決方式，故此於博物館中導覽配合團隊學習，應能提升參觀學生的學習動機與能力；亦可利用舉辦的展覽活動及環境氛圍等，增強引發民眾學習動機的情境，提高學習的功效；且博物館需接觸不同年齡層的民眾，故對在展覽的設施上，亦會考量各年齡層階段所需之資訊與環境。在李曄淳與楊翰宗(2012)的文章中提及，博物館舉辦的活動，能提升參觀者相關知識的概念。且在博物館的展覽環境中會激發民眾的學習興趣、促進社會文化的成長，其因展示生動活潑，可補足制式教育的不足，且能夠連結人與社會歷史達到文化傳承的功效，提升民眾的知識素養與生活品質(郭丁熒，1990)。於各個年齡層亦可於博物館中得到滿足，是為終身學習的優良環境(賴春潤，2007)；舉凡國小、國中學生、成人遊憩甚至是高齡者，博物館都能提供學習、社交等的幫助(邱莉婷、邱榆婕，2012；張美珍，2001)。於琳達‧凱莉(2010)的文章中提到：「博物館學習是一個充滿動態的過程，它涉及了個人、社會與實體的脈絡。」，在以成人為對象的研究中指出，於博物館的學習經驗，可以透過讓參觀民眾扮演多元角. 14.

(27) 色、展覽中的社會脈絡或是館中提供的互動式展品或物件等，用以幫助了解展品與學習。在邱莉婷與邱榆婕(2011)的研究中，歸納出博物館的教育價值──(一)做中學：博物館環境促使民眾主動學習；(二)適性教學：博物館為非強迫性的環境，讓民眾自主學習；(三) 啟發創意：透過博物館環境，刺激觀者感官；(四)提供社交、休閒：藉由博物館認識志趣相投的朋友；(五)多元教育：不受時空限制，收藏來自四海各方；(六)參與社會文化互動：博物館是教育與文化知識為主要的機構，具有豐富民眾眼界與知識的使命；(七) 自我學習並重構知識：藉由主動學習，建構出自己對世界的詮釋等等。從博物館的教育價值，可看出博物館對參觀民眾的重要性及意義，而在博物館的環境場域中，主要的參觀情境多為自主的探索，在館中民眾可自由的瀏覽展品，且會主動接近自己感興趣的展示，並開始探索、觀賞與操作了解其中的內容，如此環境與人的互動應即引起了民眾主動學習動機。在張美珍(2000)的研究指出，在無導覽的情況下，參觀民眾會對某些展示產生興趣，進而專注的操作或對展示進行理解，這些舉動是學習上認知發展的重要關鍵。而在有活動涉入(教學介入或導覽)的狀況下，更能吸引民眾對於展品的興趣，使其提高對展品的注意力(蔡智欣、黃志成、卓庭宜，2012)；能夠觸發其主動參與與創作，以及在過程中思考與體會(黃雅雯，2010)。理論上，亦即於博物館中參觀展覽學習，應能大幅提升學習者的專注力，且於博物館的環境亦能提供許多於教室中無法展示的設置，能讓學生產生驚喜與好奇，不知不覺就引發想要了解該設置的內容，讓學習處於一個自發、愉快輕鬆的環境中。而也有制式教育的教學者以博物館作為教學場所，讓師資培育生在博物館中上課，其結果指出確實能夠讓師資培育生、職前教師與正式老師，提升對自己的認同感、教學信念與專業知識(靳知勤，2000；蔡怡君，2012； Katz et al., 2011)。博物館之所以能引發自主學習，不管有無教學介入或是活動涉入、導覽等的狀況下，其因館中環境能觸發人類最原始的感官，進而促使參觀者或學習者輕鬆的進入「主動學習、探索知識」的狀態，因其展品設置兼具動、靜態可適合各種狀態的學習者。且博物. 15.

(28) 館展示的設計，在參觀動線、氣氛營造、內容呈現與規劃展示空間的形式，皆考量到人的心理與生理因素(吳淑華，2006)。亦有研究指出，博物館中舉凡展示、標誌等等安排，皆具有與民眾互動交流的意義與設計內涵(吳淑華，1999)；且博物館展示設計增添的情境氛圍，確實會提升參觀者的停留與操作展品的意願(陳玫岑、張美珍，2009)。且動態的展品可與民眾產生互動，進而增加學習的興趣與親身體驗的經歷，減少學習的挫敗感與枯燥，能刺激求知的好奇心與想像(吳淑華，2002；林崇熙，2008；Hein & College, 1995)。於此探索學習、親身體驗的學習、互動式的學習等概念，與課程美學探尋所的目標有相同的概念。都是希望透過多元的學習環境以及美感經歷，牽動孩子對學習的渴望(洪詠善，2012；Milne, 2010)。在課程美學或美學教育(aesthetic education)的概念中就是把藝術的形式與經驗搬到制式教育的課堂中，讓學生在創造中體驗知識的產生，並學習拓展到生活中，舉個例子來說：教師教導學生關於「聲音」的概念時，利用烏克麗麗解釋聲音的頻率，此舉就像博物館中設置的鐵琴，皆利用音樂、樂器讓學生學習相關的知識；即為課程美學中所欲提倡的美感體驗，就像是把適合的展品帶到教室中，讓教室具有美感體驗的環境。而關於美學教育在 Guidelines: Curriculum development for aesthetic education 一書中提到了五個特點(Barkan, Chapman, & Kern, 1970)： 1. 把藝術的形式融入教學的環節中，而不是用藝術取代教學，讓學生有機會去學習與創造，可使藝術經驗拓展至個人與社會生活中。 2. 把許多的藝術單元「整合」，創造一個完整且潛有藝術性質的示範教學，讓學生可以去觀察相同與相異之處，可增加學生對美的感受。 3. 教學需符合該時期的藝術風格、形式與發展。 4. 教學環境需能夠創造美感經驗。 5. 因為每個人都持有自己的觀點，所以對一件事物、事件、創造的過程與對美的回應都會有所不同。. 16.

(29) 上述五點提及之特點，不僅可套用在起制式教育的場域，更可以用在博物館的學習中，且博物館應具場地與環境的優勢，易符合課程美學之情境，如第一點提到把藝術的形式融入教學，即為配合音樂或藝術等形式融入教材中，此與博物館設施應有很好的映照，例如在科博館中聲音主題的設施，融入木琴、鐵琴等的音樂藝術元素；以及在博物館的情境中與課程美學第四點教學環境需能夠創造美感經驗，此特點於博物館環境的布置與安排應具備了藝術的形式與教育意涵，能夠給予參觀者美感經驗。而於本研究中所涉及之科博館與美術館，其教育宗旨與目標：科博館象徵科普教育的推廣；美術館則象徵藝術教育的推廣。科博館建籌備處於 1981 年成立，於 1988 年科博館第一期建設開放營運，行政院聘請國立中興大學理工學院院長漢寶德先生主持，並確立科博館建館目標：旨在表明自然科學之知識，藉此啟發民眾對科學的興趣，並輔助制式教育的學習；以及蒐集相關於自然之標本與資料，作為典藏、研究、展示與教育之用(科博館，2013)。而美術館建館於 1980 年林主席洋港先生主持的會議中決議設立，亦於 1988 年開館營運，其建館目的則為承接歷史與現代藝術的脈絡，並且提供多樣的學習服務、推動數位藝術、累積與分享藝術的知識以及刻畫與珍藏臺灣的藝術(美術館， 2010)。兩館至今營運皆有二十餘年的歷史。. 17.

(30) 第二節地方依附概念之源起與演進. 本節將細述地方依附的源起，詳述其發展中所涉及到的理論與其研究的推演，並依序陳述：一、地方依附之源起，介紹地方依附概念之源起的重要學者與涉及的概念；二、地方依附之發展與應用，則討論近代其方依附的研究應用；三、地方依附於質性與量化之實證研究探討；四、地方依附與博物館，以地方依附的角度論述在博物館教育情境的應用。地方依附(place attachment)的概念，在最早可從「地方」與「空間」的概念做解釋(如： 1977 年，段義孚對地方與空間的概念作了詳細的論述)；而後推至人與地方之間的交互作用，而「地方」又可分成：居住的社區、自然環境、公司企業等；舉凡一地方隨著時間的推演，隨之與人的互動產生文化、歷史、建設等情境或設施，如教師新村、淡水老街、孔廟等，都可稱作是人與環境的作用產生有意義的「地方」。而有研究者發現(如： Kaltenborn, 1977)，如此人與環境之間的連結，可套用至依附理論的概念，進而產生地方依附這個名詞，而隨著環境場域的不同，又延伸出社區依附、地方感等概念；漸漸的這樣的概念從自然環境、社會環境，延伸至企業與員工或機構與民眾之間的關係，且隨著各類的研究不斷推陳出新，又把地方依附的概念細分成兩個構面：地方依賴(place dependence)、地方認同(place identity)，其中有著依附程度上的差異；而後依不同的研究場域，有研究者探討地方依附與其它概念之間的關係，如滿意度、活動涉入、忠誠度等概念與地方依附一起討論，進而了解該地與人之間連結的關係(相關研究學者有：曹勝雄、孫君儀，2009、Williams, 2000)，舉例來說：如果是在經營觀光產業的情境下，欲探討人與該觀光地之間的地方依附、滿意度與活動涉入，可了解遊客對該地的活動滿意程度，以及可從依附的程度上來看此活動是否推廣成功。故如欲研究人與環境之間的關係，地方依附的概念誠為重要的研究方向之一，如可與適合情境之概念一起討論，更能深入探究其意義。. 18.

(31) 一、地方依附之源起. 地方依附，可分成兩個概念一為「地方」，另一為「依附」，且各有其理論依據，首先探討「地方」這個名詞：「地方」是一個空間區域，而地方(Place)與空間(Space)看次相似的兩個名詞，地方與空間之間有什麼差異呢？地理學家 Tuan, Yi-fu (段義孚；1977／潘桂成譯，1998)認為「地方」是有範圍有安全感的；而「空間」則是自由的，不同的空間會給人不同的經驗與感受，而人漸漸與空間產生文化上的互動，進而讓空間產生了地方感；即為空間是經人的活動漸漸產生成為一個具有意義的地方。換言之「地方」的形塑，是經由人本身對空間的互動產生認同感，藉由互動相處時間的累積，漸漸對空間帶來的便利性與功能性產生依賴，因而在某個特定的空間中停留，與之產生經驗與文化情感的交流，且與此建立出人與人之間社會性的連結，讓人對這個空間產生意義(認同、依賴與社會連結的附著)，故此讓空間漸變成有意義的地方(Kaltenborn, 1997; Williams, 2004)。如此隨著時間的推移人與文化互動的涉入，建構創造出該場域代表的意義，即為「地方」的意涵。而相關於地方的「依附」概念，可從依附理論談起，依附理論的原則最早是由心理學家、精神分析學家 John Bowlby 所提出。1944 年 Bowlby 發表了一篇“Forty-Four Juvenile Thieves: Their Character and Home-Life”文章中指出，初期與母親分離的嬰兒，其成長後與後續犯罪率有關；即如幼兒與母親未產生依附關係，會影響兒童的後續行為。因此他認為幼兒早期與家庭之間的關係會影響未來人格發展，他觀察嬰兒與母親的互動，從中細究與推論嬰兒對母親的依附關係，以及依附的功能與特點，進而發展出依附理論 (Brocato, 2006)。而後 Harry Harlow 欲驗證依附理論，設計實驗觀察靈長類幼獸與母獸之間的關係，發現幼獸偏好接近與母親相似的玩偶，而選擇玩偶的幼獸較會透過布偶進行周圍環境的探索，此與依附理論的內涵相符(Harlow, 1958)。而依附的概念在 Attachment and loss: Volume 1: Attachment 一書中探討到人的情感、覺知透過雙向交流互動可形成依. 19.

(32) 附行為，換句話說，依附是指：幼兒對一個母親進行探索、感覺，且與母親產生一種社會性的溝通連結，經時間的推移會產生的一種依戀(Bowlby, 1969/2010)。也就是說，母親如能與幼兒產生依附關係，幼兒能在母親身上探索與取得生存需要的滿足感，進而產生更深的依戀，且會對自己後續的行為產生影響；就像幼兒、保母與母親之間的關係，幼兒會對提供他食物、照顧的保母產生依附感，而隨著相處時間越長，嬰兒對保母會漸漸產生更深的依戀感，可能會對相處時間相對短的母親稍有疏離感，這種情況就是依附理論的概念。而後，依附理論的意義已延伸用來探討人與環境之間連結的關係，將環境比擬成被依賴的母親，而人就像幼兒依賴著環境。從社會學的研究來看人與環境之間的連結，是經由觀察人類與自然環境之間文化活動的連結關係(Brocato, 2006)。Greider 與 Garkovich (1994)提到，在社會建構(social constructionist)的角度下，是以現象學(phenomenology)以及符號互動論(symbolic interactionism)定義人類創造的「景觀」(landscape)，在這裡景觀的概念，即與地方相類似，是人類在環境中的文化行為或是建設，並賦予此行為或建設一個意義，依景觀的建設，可推知人對此地的文化發展的脈絡。換句話說，人類的文化活動賦予了「景觀(或稱地方)」意義，進而形成了該地區的特色。舉例來說：墾丁地區與人的互動至今形成了休閒觀光的地區，或是自然國家公園等等，都是人與環境之間景觀發展的成果(鄭勵君、李海清、邱金松，2007；Ramkissoon et al., 2013)。總體而言，地方依附的概念是從人與人之間的關係，延伸至人與地方、環境之間的關係；就以經營者的觀點來看，如可測得人(參觀民眾)與該地方的依附狀況，即可推測該地方的經營狀況或是活動推廣的成效(曾詩馨、李明聰，2010；Pritchard, Havitz, & Howard, 1999; Williams, 2000)；而此概念應用至許多研究領域，研究法依情境所需可選擇質性或量化的研究。而大多學者使用人與地方的地方依附概念，多以量化的研究方法取得大量資訊，以利了解經營概況；另有學者提出，地方依附不只需要討論個人對於地方的依賴與認同，亦須討論到社會連結(social bonding)，意即人與人之間的連結與互動. 20.

(33) 關係(蔡智欣等人，2012；Kyle, Graefe, & Manning, 2005)；故此，有些研究會使用質性的研究方法，用以得知更深入的人與人之間的交流經驗。. 二、. 地方依附之發展與應用. 地方依附的研究，涉及人與地方、環境的層面，可應用的研究領域甚廣，因此以地方依附為基礎依循研究情境所需，延伸出適合各種研究場域情境脈絡的概念。人與地方之間的連結關係概念的研究與討論，常出現在社會學、人類學、地理學等領域研究的論文中，都試圖了解並解釋人與地方的互動關係(Brocato, 2006)。如今，地方依附的概念的出現，可靈活的運用與結合在許多學門，如：環境心理學、地理學、建築學、行銷管理、觀光遊憩等，配合情境發展所需，地方依附的概念延伸出：社區依附、地方感、地方依戀等概念。在這些學門的應用研究當中，多利用對民眾地方依附的調查，了解民眾對該地的依附狀況，可依此作為經營改善的參考。如該地方讓大部分參觀者感到舒適、愉悅且具意義，如此讓參觀這對該地產生依賴與認同感，進而使參觀者想要再次造訪、與親朋好友分享等，此能經地方依附量表檢測出參觀者對該地的依賴與認同感，經此數據分析的結果，方能推測該地經營的優勢與劣勢，應對地方的永續經營上有參考的價值(Browna & Raymond, 2007)。而後與時俱進，此概念更拓展應用至企業、光觀、遊憩、行銷等領域的研究中，亦用來了解一地區經營的狀況(張家銘、李俏儒，2009；張凱智、宋秉明， 2010；潘淑蘭、吳忠宏、周儒，2008；Kaltenborn, 1997; Marcouyeux & Fleury-Bahi, 2011; Ramkissoon et al, 2013)。地方依附概念出現時，外國學者 Williams 對此編製了一份問卷，並對地方依附的概念提出明確的測量方式；在 Williams (2000)的研究中提到大部分的地方依附，可藉由「地方依賴」與「地方認同」兩個向度的量表，即可測量出人對該地方的依附程度。而地方依附是藉由功能性依附(地方依賴)以及情感性依附(地方認同)量測該地區與民眾之間的. 21.

(34) 依附關係(Schreyer, Jacob, & White, 1981)。其功能性的意涵是該地提供遊客活動所需要的設置，換句話說，就是該地方滿足了遊客所需的功能性；而在情感性依附方面，較容易發生在自然環境的觀光區域，因人對大自的然環境很自然就會形成認同感(Williams & Roggenbuck, 1989)。而功能性依附即為地方依賴，人最初應是被該地方的功能性所吸引，因為該地能滿足他的需要，就像在該地方索取自身所需的利益，故理論上，功能性依附上不需要太多時間經營；而後經過時間的累積與相處漸漸地人與該地方建立起感情，產生了情感性依附即為地方認同，故此情感性依附需要比較長時間的培養(Bricker & Kerstetter, 2000)。而在 Williams 與 Vaske (2003)的研究中，使用這兩個構面(地方依賴與地方認同)的量表檢測四個地區與該地受測者對其的地方依附，並比較四個地區地方依附的數據，對量表做一般性推論的檢驗，發現確實只需要兩個向度即能測出民眾對該地方的地方依附。而後在研究中亦證實，遊憩者容易對該地方的休閒娛樂性產生地方依賴，但是卻不容易產生地方認同(Kyle, Graefe, Manning, & Bacon, 2004)。即是因該地滿足遊憩者的功能性需求較為容易；就像博物館的場域中，可供交流、人際的互動、自我成長、學習等功能(邱莉婷、邱榆婕，2012)；藉由這些功能性滿足遊憩者所需，故該地區可藉由舉辦各式活動，吸引不同需求之民眾前往，即為人對於該地產生地方依賴(功能性依附)的狀況。而比起需要情感堆砌的地方認同感，人與地方可以藉由「供─需」的形式快速形成人對地方的地方依賴，而地方認同不同於地方依賴，人對該地方的地方認同需要長時間的累積才有辦法產生，而地方認同卻也奠基在地方依賴上；就像在愛上某種品牌的餅乾之前，會先被它們的功能性(填飽肚子或解嘴饞)所吸引(依賴)，接著嘗試許多不同品牌的餅乾，在這個過程中，會發現買某種品牌的餅乾頻率相對較高，漸漸地忠於某種品牌的餅乾(認同)。由此可解釋，要形成地方認同需要先有對地方的依賴，接著提升前往該地的頻率，漸漸地才會形成對該地方地認同(Bricker & Kerstetter, 2000)。. 22.

(35) 近十年來，在地方依附的相關研究中，依各研究的情境需要，不僅對地方依附的概念做延伸，而更進一步的增加了其它面向的概念一起討論，讓研究的情境得到更全面完整的解釋；例如在瞭解遊客與該觀光地方連結狀況的研究中，許多相關研究增加的變項如：環境滿意度、活動涉入、幸福感、忠誠度等面向，探討各變項之間與地方依附的相關性(沈進成等人，2005；林永森、黃文雄、陳寬裕，2011；Lee, 2011)。而後，在近年的研究中不僅探討各變項之間的關係，更是進一步研究瞭解這些變項之間的因果關係；是以結構方程式的方法，驗證出「地方依附」的前因有：「目的地吸引力」：該地方對遊客的吸引力；「易達性」：該地方對於遊客交通的便利性，到達該地的難易程度；「目的地熟悉度」：遊客對該地方的熟悉程度；「活動涉入」：該地方是否有相關人員進行導覽，或是舉辦遊客可一起參與的活動等；而在「地方依附」產生的後果部份有：「目的地忠誠度」：遊客對於該地方產生忠誠度，亦即對該地會有向親友推薦，或是想重遊該地的欲望等；「負責任環境行為」：遊客對該地方會有想要保護與珍惜的念頭，做出對該的有益的舉動(曹勝雄、孫君儀，2009)。在曹勝雄與孫君儀(2009)的研究中，前因：目的地吸引力、易達性與熟悉度，對應於 Hazan 與 Shaver (1994)指出的於依附理論中母親對幼兒的吸引力、易達性與熟悉度，皆為促進依附的重要因素，此概念與所驗證出的前因相合。而在活動涉入的部分，有相關研究結果發現，遊客與親友互動關係或是對該地的回憶╱心理因素，是形成地方依附感的關鍵；且在與之共遊的人員，特別會影響地方認同的程度(Bricker & Kerstetter, 2000)；故建議可舉辦活動增強地方與遊客或遊客與同遊者之間的互動連結，可提升遊客對該地的地方依附感，換句話說，如能增加該地方與遊客互動的活動，應能促進遊客對該地方產生依附以及後續的效益(曾詩馨、李明聰，2010；Pritchard, Havitz, & Howard, 1999)。在探討觀光地區依附與競爭力關係的研究中，觀光區的當地居民意象會影響遊客對地方的感知，及為人與人之間的社會交流亦會影響民眾對該地之地方依附，如圖 2，該地區的其他旅遊的遊客、當地居民以及旅遊的服務人員，都會影響遊客對該地區的感知，且. 23.

(36) 會直接或是間接的影響對該地的依附程度(李九全、王立，2008；劉宗穎、蘇維杉，2009； Ramkissoon, Weiler, & Smith, 2012)。而在地方依附的後果部分：忠誠度、負責任的環境行為，是在探討該地遊客或當地民眾，對該地的地方依附性後續所產生的影響；理論上依附程度會影響個體本身對該地方的行為。且當地區民對該地產生強烈地方依附感，進而產生對地方的正向行為態度，亦會幫助該地的光觀的發展(鍾政偉、陳俊文、陳柏愷與朱珏亭，2012；Hull IV, Lam, & Vigo, 1994)。遊客對該地產生了依賴感時，會願意對該地的產生一種責任感，做出對該地有益的行為(李九全、王立，2008；Ramkissoon, Weiler, & Smith, 2012). 圖 2 遊客人際感知三角形其他旅遊者旅遊者當地居民. 旅遊服務人員. 資料來源：李九全、王立(2008)。「基於地方依附感原理的景區旅遊競爭力探析」。人文地理，23(4)，81。故此，如該地重視人員服務與活動的安排，這些地方通常會吸引民眾前往參觀或遊玩，故為了讓該地方永續經營，就必須瞭解參觀民眾或遊客對這個地方服務的依附性，依此依附的狀況做為該地區經營管理的參考(Williams & Roggenbuck, 1989; Williams, 2004)。因如測得民眾對該地方的依附程度，應可推測與民眾對於該地方的行為與態度。且有研究驗證出「地方依附」確實對「負責任環境行為」有正向影響(曹勝雄、孫君儀， 2009)。故此，在期望觀光地區永續經營的願景下，對該地方所前往的民眾應需做一番. 24.

(37) 了解，而地方依附能了解民眾對該地的依附程度，且配合各個面向一起討論，能夠更全面完整的了解民眾對該地的觀感，故此地方依附的概念至今仍被廣泛運用至觀光、行銷、地理學等學門領域的研究。有研究指出地方依附不僅能使該地區居民與遊客產生對環境的責任感，研究結果發現地方依附是發展忠誠度的重要因素，亦即遊客對該地的地方依附程度會影響忠誠度的發展(林宗賢，2008；Pritchard et al., 1999)。更進一步，有研究利用結構方程式驗證出地方依附正向影響忠誠度，如活動涉入越高，地方依附與忠誠度亦會提升(林永森等人， 2011；曹勝雄、孫君儀，2009)。且遊客的忠誠度提升亦能夠幫助該地區的永續經營。其因具有強烈地方依附的遊客，會有較高的意願再次造訪該地，亦會向親朋好友推薦前往該地遊玩(林永森等人，2011)。故此瞭解到遊客的地方依附確實會影響到對該地的忠誠度，以及忠誠度對地方經營的重要性，即可藉由地方依附、忠誠度相關的調查研究，可概略推論該地的經營的狀況，並且提出有效的管理建議(鍾政偉等人，2012)。. 三、地方依附於質性與量化之實證研究探討. 在林嘉男與許毅璿(2007)的研究釐清人與環境之間關係常用的三個概念：「地方感」、「地方依附」、「社區依附」，其研究選用 Journal of Environmental Psychology 以及 American Sociological Review 兩期刊，從中挑選與 12 篇文章(1974-2005)進行分析，明述 12 篇文章中使用的研究方法，結果顯示「地方感」的研究多使用質性研究法，著重在現象上的詮釋與探討；「地方依附」的研究中，則是著重在人與自然環境或是社會環境之間的互動關係，較偏向量化研究；而「社區依附」主要探討是社會環境單向對人的影響與關係。在研究領域的區別中，地方依附有別於社區依附之處，在於社區依附多為社會學領域的研究，而地方依附則多為環境心理學的研究，社區依附著重在居民長時間對社區的社會互動、溝通、凝聚等等，在錯綜的人際互動以及社會網絡下發展成對社區的依附(洪立三、許嘉恩，2012)。而於本研究中，是為了解不同地區、不同背景變項的國中. 25.

(38) 生對當地科博館與美術館的觀感，較適合「地方依附」人與環境之間連結關係的概念，故於本研究中選用量化的研究法是為適合本研究的方法論。在國內，目的在改善或了解某地經營狀況的研究中，多使用地方依附的概念，並以量化的方式進行研究；因科博館與美術館兼具企業與觀光遊憩的特質，故於此找了博物館與觀光休憩相關的文獻進行研究方法的探討，且相較於國外場域，國內之研究較符合本研究之需求，因與研究之場域環境與文化背景差異較小，故選擇國內之研究文章做參考與討論，選擇文章標準以具有 I 等級(TSSCI, THCI…)之期刊為主，確保文章品質，並且閱讀文章內文後覺得適合本研究情境之探討，依此選擇出期刊文章有七篇： 1.. 浦青青(2005)，博物館睦鄰方案滿意度與地方依附感之關係研究－以國立科學工藝博物館為例。. 2.. 鄭勵君等人(2007)，墾丁海域休閒潛水者對地方依附重要性與環境屬性滿意度之研究。. 3.. 潘淑蘭等人(2008)，解說志工活動涉入、地方依附與滿意度之關係研究：以國立自然科學博物館爲例。. 4.. 張家銘與李俏儒(2009)，山溪釣客之深度休閒特質、流暢體驗與地方依附感對釋獲行爲之預測研究。. 5.. 掌慶琳等人(2009)，地方依附與觀光發展態度之關係探討－以澎湖西嶼爲例。. 6.. 劉宗穎、蘇維杉(2009)，生態旅遊遊客環境態度、旅遊動機、遊憩體驗與地方依附之關係研究－以塔塔加遊憩區為例。. 7.. 張凱智與宋秉明(2010)，民眾參與、地方依附對觀光發展態度關係之研究－以三個不同觀光發展形態社區為例。. 於表 1 中，彙整上述七篇國內研究地方依附相關的研究，陳列出研究探討的變項、量表的測量方式、有效樣本數目、取樣的方式，以及研究所使用的統計方法，用以概括性的了解地方依附研究方法的使用；在研究變項的使用中，地方依附多與內在因素一起. 26.

(39) 探討，如：滿意度、態度、遊憩體驗等，已經有許多研究把滿意度等變項與地方依附一起討論，較少見到地方依附與忠誠度一起討論，而於曹勝雄與孫君儀(2009)的研究中以 SEM 驗證地方依附與忠誠度有著因果關係，又因博物館之定位，其兼具遊憩與企業之特點，因此本研究變項選擇地方依附與忠誠度進行探討。對照表 1 為國內地方依附研究文章之研究變項、統計方法彙整表；量表的測量選項部份，使用七點量表的研究有三個，施測對象多為成人，使用五點量表的研究有四個，施測對象為不分年齡的大眾；而為考量本研究對象為國二學生，故選擇五點量表：非常不同意(strongly disagree; 1)、不同意 (disagree; 2)、無意見(neutral; 3)、同意(agree; 4)、非常同意(strongly agree; 5)，於勾選上較不會產生負擔，應能提高填答品質。在研究的統計方法中，有兩個是進行結構方程式的分析，其它則是進行 SPSS 統計：多變量變異數分析、t 考驗、積差相關、變異數分析等方統計法；因本研究為初探不同地區與背景變項的學生對於當地博物館的參觀之觀感與經驗，無需探討因果關係，故選擇 SPSS 做為統計工具進行分析。於研究中取樣的的部分，有效樣本數最少 222 份，最多為 428 份，有兩個研究為普查性研究，一個進行機率取樣中的分層取樣，其餘則多非機率取樣的便利性取樣與立意取樣；而為考量本研究的限制，研究資料的取樣會採便利性取樣，樣本收取 200 - 300 之間，應仍在可接受的範圍。. 27.

(40) 表 1 國內地方依附研究文章之研究變項、統計方法彙整表作者(年代). 研究變項(量表方式╱有效樣本數╱取樣方式). 統計方法. 浦青青. 人口變項(職業、戶籍、擔任 1. 信度分析：檢測問卷信度。. (2005). 志工)、對方案的認知情形、 2. 描述性統計：滿意度的次數分配和百分比等描餐與情形、滿意度、地方依附. 述。 3. 變異數分析：以單因子變異數分析，檢測民眾. (五點量表╱389 份╱分層. 人口變項對方案的滿意度與地方依附之間的. 取樣). 關係。 4. t 考驗：檢測不同類別民眾對方案的滿意度與地方依附之間是否有差異性。 5. 卡方檢定：檢測戶籍與方案認知是否有顯著差異。 6. 積差相關分析：對「知道」方案的民眾進行滿意度與地方依附的相關分析。. 鄭勵君等. 潛水者經驗、潛水者個人背 1. 信度分析：檢測問卷信度。. 人(2007). 景、地方依附、環境滿意度 2. 描述性統計：基本資料的百分比與數量等描 (七點量表╱222 份╱便利抽樣╱配額抽樣 quota sampling). 述。 3. 積差相關分析：潛水者類別對地方依附與滿意度的相關分析。 4. 多變量變異數分析：潛水者類別對地方依附與滿意度的相關分析。. 潘淑蘭等. 活動涉入、地方依附、滿意 1. 信度分析：檢測問卷信度。. 人(2008). 度 (五點量表╱422 份╱普查). 2. 描述性統計：基本資料的百分比與數量等描述。 3. 結構方程模式。. 張家銘與. 深度休閒量表、流暢體驗量 1. 信度分析：檢測問卷信度。. 李俏儒. 表、地方依附量表. 2. 描述性統計：基本資料的百分比與數量等描. (2009). 28.

(41) 作者(年代). 研究變項(量表方式╱有效樣本數╱取樣方式) (五點量表╱360 份╱立意抽樣). 統計方法述。 3. 迴歸分析：深度休閒特質、流暢體驗與地方依附感對釋獲行為預測分析。. 掌慶琳等. 地方依附、觀光發展態度(經 1. 信度分析：檢測問卷信度。. 人(2009). 濟層面、環境層面、社會文 2. 描述性統計：基本資料的百分比與數量等描化層面). 述。. (五點量表╱370 份╱便利. 3. 獨立樣本 t 考驗：檢測變項之間的差異性。. 抽樣). 4. 單因子變異數分析：檢測變項之間的差異性。 5. 迴歸分析(強迫進入變數法)：建立地方依附、地方依賴、地方認同、經濟層面之影響、社會文化層面之影響與環境層面之影響的線性迴歸分析。. 劉宗穎與. 遊客環境態度、旅遊動機、 1. 信度分析：檢測問卷信度。. 蘇維杉. 遊憩體驗、地方依附. (2009). (七點量表╱413 份╱便利抽樣). 2. 描述性統計：基本資料的百分比與數量等描述。 3. 探索性因素分析：萃取出因素構面進行結構方程式分析。 4. 結構方程模式。. 張凱智與. 民眾參與、地方依附、觀光 1. 信度分析：檢測問卷信度。. 宋秉明. 發展態度(認知、情感、行動 2. 描述性統計：基本資料的百分比與數量等描. (2010). 傾向) (七點量表╱428 份╱普查). 述。 3. 結構方程模式。. 四、地方依附與博物館教育情境. 在本研究中，欲探討的研究場域其位於臺中的科博館與美術館，此兩館皆以教育內容推廣為建館宗旨之一，在蘊含教育意義的狀況下，博物館不同於制式教育，其場域環境具備了引發民眾對事物之驚奇與美的感受能力；能夠觸發民眾自主學習的好奇心(張. 29.

(42) 美貞，2000)。而在此教育的情境之下，參觀的學生自主的對展品產生興趣，並且學習其中相關的知識與原理，如此能夠兼顧學習與休閒娛樂；就地方依附的觀點來看，學生到博物館參觀滿足了自己的需求，此與地方依附中之地方依賴(功能性依附)相映；久而久之，如博物館能持續吸引學生到館參觀，如此能夠引發學生對博物館的地方認同(情感性依附)。故此地方依附對於博物館的意義(參觀者以國二生為前提)就在於，它能夠了解國二學生對於博物館的連結程度，亦可推知對博物館依附越強的學生，應對該館相映的知識領域會有一定程度的理解，如此能夠提升學生在學習上的能力與自信。是因學生藉由博物館的學習環境激發感官，以達到引發學習動機的目的；而就算學生不能夠理解其中的意涵，但仍可為此相關知識打下基礎，即於內在設立出知識的框架，使得後續學習與記憶得以依附(Power, 1982)；因此可使學生在學習相關知識時，有一定程度的了解並且產生學習的自信。而本研究對象為臺中地區的國二學生，學生為對於兩館之特定年齡層的遊客，比起對廣泛民眾的研究，只抽取某階段年齡層的民眾，能更精確的了解該階段年齡的民眾對於該地的依附程度及其之所需，能夠更準確地提供相映的服務。而本研究場域可視為機構，考量到場域與研究對象的狀況，選擇「忠誠度」面向與地方依附一起探討。因忠誠度影響遊客對該地感知的重要因素，且遊客的忠誠度一直都是企業經營所重視的面向 (蕭志同、廖宛瑜、陳建文，2006)。. 第三節忠誠度之源起與演進. 本節依序：一、忠誠度之源起，介紹忠誠度概念之源起；二、忠誠度之發展與應用，則討論近代對忠誠度的研究應用；三、忠誠度、地方依附與博物館教育情境，以忠誠度的角度論述在博物館教育情境的應用，及其與地方依附之間的關係。. 30.