運動中心是馬英九市府的政策，無論其競選廣告、媒體形象，或是各種場合，
均可以看到馬英九從事「健康活動」的形象，在社會力方面，健康的臺北成為馬 市府的施政主軸，在馬政府主政期間，經濟不景氣導致其支持度大減，但是運動 中心在諸多的研究中，仍可以被連結到馬英九政府做出一件對人民有利的事情，
可見馬英九與運動中心的確有很高的連結性，因此本節將從政治人物的語藝與 形象探討運動中心的相關性。
一、政治人物之語藝
彭懷恩 (2002) 認為政治人物的談話、談判、公共演說、辯論、記者會等 與語言和符號的使用脫離不了關係，而政治傳播學者運用這些象徵性符號進行 的語言與非語言的政治溝通，就稱為政治語藝(political rhetoric)，換言之，政治 本身就屬於溝通的一環，代表著彼此訊息的交流，互動性強的溝通方式，以說 服接收訊息的人們。Higgins 與 Snyder (1989) 認為公眾人物需要站在台前，故 維持特殊的正面形象是非常重要的，擁有專屬的個人形象、吸引眾人的目光並 配合受眾或閱聽人的要求演出，他們刻意營造專屬的形象，好讓它們成為一個 獨一無二的個體，並與他者產生區辨，以贏得更多人的喝采 (朱慧君，2003)。
C.A.Smith 認為政治語藝有五項功能，分別為(一)統一(unify)：整合一個社會，
且經由不同的人們、語言、意識形態、邏輯與傳統培養它們的想法及讓他們有 參與社群的感覺。(二)合法化(legitimize)：經由社會力量的分配，人們透過語言 的交換，便可以得知誰才是權力的集中者，人們必須聽命於此對象。(三)誘導 (orient)：經由社會結構的目標與問題的互相結合，使人們可以融入社群之中，
參與事務的討論。(四)解決衝突(resolve conflicts)：使用抽象的語言幫助人們去 除彼此的差異、去異求同，藉由語藝創造一個新的群體。
二、政治人物名人化的過程
班雅明(Walter Benjamin)認為這是工業化與商業化的行銷手法，廠商利用行 銷手法賦予商品神秘的特質，予以「名聲」(fame)一種流行、新奇和消費需要的
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特質，商品化過程建構名人身影與美好形象，最終的目的在創造夢幻世界裡的 消費 (Benjamin, 1999)。而「名聲」即是政治人物成為政治名人的資本，Goffman (1989) 曾提出「自我呈現」(presentation of self)的社會心理學架構，代表著一種 形象的再建構、傳播，甚至被接受，他並強調所謂的「自我表演」和「印象整飾」
(presentation of self)顯得特別重要，政治人物也直分清楚掌握了「台前、台後」
的區別和布景與「道具」的功能 (邱宜儀、蘇蘅，2009)。
另外，Corner (2000) 認為政治人物會以表演進行「銷售表現」(selling the performance)，可以說是一種自我意識的策略，目的在參與一種經過事先計畫的 表演，以配合媒介體系互動的密度，故而政治領域中的「銷售表演」，所重視的 是希望凸顯獨特個人特質，因此政治人物的表演指他們如何有意識的安排和計 算構成社會生活的各種元素，包括私領域的生活在內。Rojek (2001) 認為，政治 人物為一種特殊類型的名人，他們多半因為其位置、權力和特殊社會地位，獲得 社會大眾的注目，所以政治人物名聲與媒體形象成為政治人物最關心的焦點，
就像是流行文圈的名流一樣，盡量爭取媒體曝光的機會成媒體的寵兒，許多的 政治明星也像影視明星一樣，成為眾人追逐、拍照索取簽名的對象。邱宜儀與蘇 蘅 (2009) 認為政治人物中個人特質(personal quality)是政治人物最基本的元素，
並從van Zoonen 所提的概念中為衡量的標準，他認為政治人物必須擁有正面的 特質，包含堅定、獨立、自信心、領袖特質等，金溥聰 (1997) 則細分為政治有 關的特質包含能力、經驗、領導魅力、政治風格和六個無關政治的如品德、儀表、
聰明才智、教育背景、家庭背景、口才。但觀察媒體的報導後，政治名人的興趣 與嗜好、健康體能和整體形象的魅力也必須列入考量，並整理有關馬英九的個 人特質報導，他認為形象魅力、外表儀容、健康體能、與個人風格及興趣當作分 析馬英九的個人特質。
三、媒體奇觀與馬英九形象再現
「再現」並非忠實的呈現完全的自我，而是透過一連串的揀選、排除、組織、
包裝、轉化等等來進行符號性的呈現。「再現」是一種具有脈絡性格的呈現，是 因為各種「再現」的內容會隨著各種需求而安排，當一個領導者或是政治菁英，
更可能得因應各種場合，表現出領者的堅強、和藹的長者、堅定的改革者。因此 再現肩負著形塑形象的重責大任，並透過符號的重組與眾人記憶的互動來進行，
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各個政治人物也往往利用各種媒體、影像與文本塑造優異、親民、榮耀等形象。
就如同尼采所說的，真理不過是語言的幻象，相同的再現所檢索、排除、重組的 符號系統，更是為了達成目的所構成的幻象，這幻象不是欺騙，是一種形象與價 值的營造手段。媒體研究政治政治人物的形象，經常會用「奇觀」(spectacle)來 論述政治人物營造自身形象的手段，奇觀 一詞引用自法國後現代文化研究思想 家Debord (1994) 的《奇觀世界》(society of the spectacle)，而後美國文化研究學 者 Kellner (2003) 在此基礎上提出「媒體奇觀」理論 (media spectacle)，批判分 析媒體放大及製造之事件。十八世紀初，歐洲歌劇展現奇觀的規模更加開展，消 費政治 politics of consumption 在商業訴求的推波助瀾下，使得各類族裔身體成 為吸引劇場觀眾的策略。誠如柏格曼Bettina Bergmann 所說，人們喜歡藉由奇觀 來定義自己，因為自有歷史以來，人們無不使用慶典建構和表達自己的集體身 分，所以奇觀也經常帶有複雜的政治意涵 (王儀君，2013)。而今日，在媒體發 達的今日「奇觀」係指經由不斷的符號影像過程後才得以被消費、參與的生活各 個面向 (簡妙如，2008)
根據Debord 的說法是「在現代生產方式主導的社會裡，所有生活的面向，
皆以一種無限累積各種奇觀的形式展現出來。每個曾直接存在的事物，均已轉 移成為一種再現」 (林芝禾，2009：213)。當媒體影像進入人類文明社會後，透 過媒體的放大，奇觀現象變得更具魅惑 (安碧芸，2009)。媒體奇觀不單與視覺 影像相關，名人 (celebrity)為另一項重要特徵，其作用在於提供一種主導性的角 色模型供眾人仿傚 (Kellner, 2003)。眾人皆知，馬英九總統在國人面前或是媒體 形象，總是給人陽光、運動的形象，尤其是在競選臺北市長或總統時，經常一身 短褲、簡便的運動服裝，並以「勇腳馬」自居，在選舉的場合，演講的活動現場 與群眾動員，固然是塑造候選人氣勢與重要手段，但經由媒體所塑造的媒介奇 觀(media spectacle)，更是現代政治人物獲取政治利益，塑造獨特個人形象最重 要的手法。尤其政治與媒體的關係已經不在是政治發生事件，等待媒體紀錄或 報導，越來越多的是政治日益與媒介有組織、有計畫的執行 (Dahlgren, 2001:85)，
換句話說，政治或是新聞事件，是以符合媒體產製的方式被生產與複製，媒介邏 輯變成觀看與解釋社會事務的看法 (Altheide＆Snow, 1991:8；黃順星，2009)。
至於奇觀社會的興起在古代社會，主要意旨奧林匹克或是羅馬競技場的廝 殺，但是對於當代資本主義社會來說，奇觀可以隨時充斥在日常生活中，當代社
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會的奇觀還象徵一個與以生產為主導原則的工業資本主義截然不同的消費社會，
人類的生活也以龐大的奇觀積累所呈現，而所有的經驗僅僅成為再現。換句話 說，在資本主義經濟體系中，消費層面更重於生產，消費是可以被控制的，在奇 觀社會中，個體被視為消費者的基本單位，並且努力去滿足消費者的願望與需 求，換句話說，奇觀是創造商品與日常生活全面宰制 (Gardiner, 2000:108)。
哈伯瑪斯(Hebermas)曾經對此提出大力的批判，就如同前文所述，媒體造成 公共事務的「內部殖民化」，也就是「奇觀」已經終結且取代了直接的互動與對 話，如今的傳播體系只剩下訊息傳遞的功能，對話與共享已經是 聊備一格。
在傳播領域中，法國學者 Baudrillard 認為傳播與溝通原本是一種具有交換 的過程，互動過程中包含著贈送、接受與互惠，是一種雙向的文化意涵，但在資 本主義時代，媒介創造的卻是一種電子參與的幻象，也就是一種活生生的經驗 被媒介與廣告圖像所替換，主動參與遭到被動凝視所取代，所產生的媒介文化 具體的化身為當代的價值，促使人們進入這種生活方式，喜歡將矛盾或鬥爭加 以戲劇化，並作為化解衝突之道，包含了體育事件、政治事件。所以可以想見的 消費者或閱聽大眾消費的是一種幻象，而幻象卻是世界的真實，這也就是奇觀 社會的普遍形式 (黃順星，2009)。Boulding (1969) 認為形象是一種心理概念，
包含個人對於訊息與符號的回應，也影響著人們對於事物的感知。也就是一種 經過投射且具有認知屬性，因此是一種主觀建構的過程，並造成人們對於該人 事物如何被感知。而形象在政治學上不只是一種形象與期望，還包含著大量的 符號意義與個人特色。當此形象與該人事物或是組織鏈結時，往往也影響閱聽 人對其他該人事物類似的認知。因此在大眾媒體的聚焦下，形象成為政治生命 重要的養分。在Kellner 觀之，媒介奇觀實屬名流文化(culture of celebrity)，在奇 觀世界中，名流充斥於各個社會領域，提供一種主導性的角色模型，以及對於時 尚、觀看與人格特徵的偶像以供人仿效，因此在美國出現許多成功推銷總統卻 遭受罵名的影集，然而諸如甘迺迪、雷根就是利用這樣的敘事奇觀，在選民心中 留下深刻的印象，從馬英九1998 年競選市長的 LOGO，可以想見，馬英九是一 個喜歡運動，更喜歡將運動或跑步當作個人形象經營或再現的重要意向。
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圖4-1 馬英九競選 1998 年市長標誌圖
圖4-1 馬英九競選 1998 年市長標誌圖