文化商品化

真實性和商品化議題互為關聯。事實上，真實性在學術研究各階段的詮釋差異 也影響文化商品化的焦點及操作。早期投入真實性研究的學者群之中以美國知名 旅遊人類學家 Greenwood 大力抨擊文化商品化的論述最具代表。學者 Greenwood (1977) 批判，西班牙 Fuenterrabia 的 Alarde 儀式本來是為了慶祝擊退法國人入侵 後所舉辦的儀式，但後來卻因應觀光需求，淪落為金錢而表演、一日兩次型態的 大眾儀式，學者遂認定這種文化商品化的歌舞表演將終結真實性。

然而在中期階段，建構真實性學派卻認為真實性、文化及傳統處於不斷變遷的 規律之中、而非凝滯形態，所以商品化終結真實性一說實為荒謬。Cohen (1988) 說 明當地文化儀式在商品化後，歷經一段時間會漸成真實性，且伴隨觀光資金、各 界關注的支持和反饋，能使當地文化獲得更有效的保障。後期學者 Meethan (2001) 也附議觀光經濟中的商品化已是不可避免的事實，商品化過程並非全然產生副作 用，尤其觀光已經成為全球商品化過程的表徵之一，相對是較為彈性、不強硬的 產業。觀光產業被視為工作機會、額外經濟收益的製造機 (Hughes, 2002)，當中文 化觀光更被定位為城市再生催化劑的良性觀光形式，使城市所有文化元素得以活 絡延續 (Richards & Bonink, 1995)。因此，當觀光確定是現代社會中商品化的延伸 時，世人過去對於文化商品化負面印象應該予以重新思考。

文化遺產的商品化、標準化與修改也能代表一種增值。在增加遊客體驗價值同 時亦使供給面經營者能提高體驗價格、鼓勵輕鬆消費、降低遊客非惡意破壞行為 等……。以需求面審視，在全球資訊洪流中，多數現代人認為老舊事物已不值一 談。然而，某些人又出於懷舊心態想尋找值得懷念的老舊事物，來逃避匆忙生活 和尋求自我慰藉。在忽視歷史和尋找歷史的情感矛盾中，透過高明的文化商品化 途徑，不僅滿足觀光客群體的懷舊需求、合理創新活化遺產吸引那些忽視歷史者

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的注意，又能推廣當代人尊重愛惜文化歷史。

在後現代文化商品化過程中，真實性反映出大幅度轉變。因為後現代遊客多挾 帶娛樂心態及主觀感覺去追尋目的地真實性，此種真實性絕不是當地實際景象的 呈現，反而是一種建立在個人本身知識和參考框架的社會架構 (McKercher & du Cros, 2010, p.42)。遊客追尋的體驗是一種無形氛圍，此種氛圍和文化遺產真實性 密切相關，卻又不完全屬於有形物質維護層面，也不單是由遺產與場址中人事物 所醞釀出的真實性精神；若從文化商品化角度審視，這種氛圍連結現實與想像，

是遊客追求過去、懷舊氛圍的平台。時代的變遷造成現實和想像之間的分野逐漸 難以辨識，遊客不再執著劃清這兩個時空的界線，因為遊客認定當一個虛構世界 賦予一地意義時，隨之而來的意義與情感都是真實的 (Herbert, 2001)，文藝觀光即 最佳例證。

劉以德 (2011) 舉證法國聖雷米梵谷之旅，在缺乏真跡畫作下，官方觀光規劃 依舊能活化既有文化遺產，設計梵谷遊覽路線、立牌解說梵谷畫作呈現相對應的 風光景物 (如柏樹和小屋) 與搭配應景音樂，讓遊客感受畫家靈感泉源與模擬作家 當年作畫心境進而從中獲取真實情感。在 Fawcett 與 Cormack (2001) 探討加拿大 愛德華王子島之文藝觀光真實性的研究中，解釋遺產監護人 (site guardian) 不把真 實性界定為「事實」(real) 或 「不可重造」(unreproducible)，反而根據他們印象中 作家 Montgomery 的形象與其作品來建構當地景點的真實。此外，學者還提出當地 不同真實性類型詮釋有助於該目的地文藝觀光發展以及塑造當地獨特性，此觀點 有利筆者反思哈美恩文藝觀光真實性構築議題。

須注意的是，一棵老樹、一間畫家曾佇足的小屋、一間百年建築不見得與真實 和獨特劃上等號，更不一定構成景點。不過，一群性質相似的古老文化遺產聚集 卻極有其潛力構成特殊歷史街區，凝聚最大化真實性氛圍 (Ivanovic, 2008)。景點 聚集極大化，以特殊主題串連相似或互補的景點群形成線狀觀光行程是當今主要 行銷手法，其中以歷史連結鏈 (historical contact chain) 銜接遊客對當地的情感更

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是觀光顯學。奧地利維也納官方觀光部門專注此種策略，開發出茜茜公主皇家之 旅，並且著重詮釋和重現技巧來創造、精化故事。學者 Kelley (2009) 在維也納案 例中引述法國學者 Nora Pierre「記憶場所」 (Lieu de memoire) 來分析該城市觀光 規劃手法。Nora Pierre 點明「一個『記憶的場所』可以是任何重要的東西，不論它 是物質或非物質的，都因為人們的意願或時代洗禮，而變成一個群體的記憶遺產 中標誌性的元素。」(1984-92，引述自 Kelley, 2009) 「記憶場所」並非局限於地方，

更能以人物表現串連。它所聚集的社會記憶是一種非自覺卻堅定的預期心理。因 此，官方規劃者必須認清及掌握這種主導遊客真實性感知的社會記憶，才能巧妙 且合理轉化觀光資源。

維也納自從 1990 年起全力行銷記憶場所，改變以往制式的導覽方式，不再以 政治意識宣揚昔日帝國威勢、國王政蹟，反而全方位行銷皇家史，引入許多王室 角色及側寫王室人物與現代人的相似或相異處等來建立與遊客的連結感，使遙遠 歷史成為眾人回憶。紐約時報曾評論維也納美泉宮 (Schönbrunn Palace) 觀光熱潮 不決定在其建築之美，卻是那些曾經居住在內的女性 (茜茜公主) 形塑成記憶場所 吸引一百五十萬遊客前來。這種人物記憶場所形象化歷史、場址氛圍，營造出目 的地之真實性。然而具體地，官方觀光部門在重現與詮釋人物事蹟該如何拿捏才 能有效勾動遊客想像，使硬梆梆史實進化成有情感的共同回憶，更甚者，激發遊 客的真實感。

就此，Kelley 表示觀光客對事件或物質遺產模糊詮釋會感到不耐，所以觀光規 劃者通常必須以精簡無批評但凸顯個性化的口吻來陳述人物，並且藉由不容置疑 的英雄式敘述來連結過去與現在，如此才能在近代懷舊氛圍的影響下促進遊客造 訪動機和刺激他們遊訪時的想像力。此外，強調歷史重要人物的一般性以降低歷 史的距離與艱澀感也是訣竅之一，才能正確建立和顧客的相關性。呼應 McKercher 與 du Cros (2010) 所說，要促進觀光客消費的遺產準就是故事須簡單、主題要獨 特。而學者也概要出一系列類似的文化商品化策略，如為遺產編織神話或故事、

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強調他性、表現過去和現在的直接聯繫、使其有勝利感、使其成為奇觀或幻境、

使其有趣輕鬆等步驟。而這也說明在多方協議後篩選遺產清單、進行一連串包裝、

串聯和定調的文化商品化之後，往往需要更專業的詮釋和再現策略來突顯真實性 和獨特性，完善文化商品化的過程。

當然，文化商品化與標準化還是不時引發以觀光消費為目的的文化展示辯論 (Palmer, 1999)。觀光資訊簡化可能產生兩種代價，首先是部分文化內涵流失，這 是專家學者主要詬病之一。直觀問題的核心在於文化商品化該由誰去授權、詮釋 ? 一般而言，不是由外來經營者壟斷及無限度開發，就是由不了解當地民情的公營 外派機構經營，致使遺產定位不符合當地居民認同，尤其這一系列問題若未事先 和遺產保管人與擁有者協議，那麼因為漏損 (leakage) 或定位失策而起的糾紛將會 不斷發生，遺產真實性也因此被剝削、貶值。由此可見，缺乏當地認同是主因之 一。真實性可協議、流動的特性不只呈現在觀光客個人價值判斷，也反映在整個 社區演變上，古老傳統可以因為當代因素如觀光，而再次被建構成為社區或國家 的歷史 (Macleod, 2006)，而博物館、文物中心的商品化是真實性妥協的典型，文 化商品化不過是為了發展本地文化價值觀的一連串抵制和接受的過程 (Halewood

& Hannam, 2001)，但它必須根植於社區文化與傳統上慢慢茁壯，且商品化過程必 須是以謹慎敏感態度去進行，才能維持屬於該地文化的認同感與獨特性。

另一種代價是體驗深度的喪失。觀光體驗的淺碟化造成遊客在全球各城市觀光 消費的一致，表徵出城市迪士尼化危機。尤其許多城市皆如法炮製沿用觀光規劃 機制，在暑期高峰都舉辦類似的藝術、音樂盛會、邀請同樣的知名國際藝人跑場，

卻完全忽略突顯城市本身特色與活力。Richards (2001) 提出當地生動文化元素如 美食、語言或民族性，在體驗經濟時代中逐漸受到文化觀光規劃者的重視。西班 牙巴塞隆納提供訪客在傳統市場 La Boqueria Market 購物、學習烹飪當地食材，最 後訪客再品嘗親手製作的當地料理西班牙海鮮飯與美酒 (Richards, 2007)。這種衍 生於當地的創意構想、運用當地特有資源如食材與烹飪、在當地獨特文化遺產中

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再現，向觀光客傳達了不可取代的創意體驗和因參與而活化的真實感受。很明顯 地，在體驗經濟時代嶄新的觀光情境下，觀光客的被動凝視進階為主動參與的體 驗。真實性也不可避免地受到新情境牽動，醞釀出新穎的視角與解釋，譬如遊客 自我的真實感知 (Wang, 1999) 或是遊客和當地社群互動產生的真實 (王寧，2007)。

在如此情況之下，觀光歷史城市更必須適時適地調整與真實性議題相扣的文化商 品化歷程，才能展現非系列複製、高明的觀光發展策略。

一座歷史城市的文化遺產維護、可適性再利用、文化商品化的拉鋸戰總是交雜

一座歷史城市的文化遺產維護、可適性再利用、文化商品化的拉鋸戰總是交雜