新聞報導中的葡萄酒品質

一、品質典範的轉移：從「國家產銷管制」到「大眾消費市場」

我們通過質性內容分析法，對報紙報導進行歷時性的特質意涵辨析，建立十 項主要品質特徵類目，用以詮釋近六十年來的趨勢性意涵轉變。我們發現自 1953 年至 2013 年間，品質類目的範疇主要從法律制度層面，往市場消費資訊面向發展

(請參考表 5)。這個趨勢也可以說明，以往國內的葡萄酒在國家政府限制生產與販

表 6 品質類目定義與相關報導範例

【2013-12-26/聯合報/A12版/兩岸】

社交與社

【1993-01-04/經濟日報/18版/消費】

飲食與烹

【1993-03-16/民生報/24版/消費廣場】

健康與養 味。【1993-09-17/經濟日報/14版/消費】

設備與

表 6 品質類目定義與相關報導範例(接續上頁表格)

【1953-02-21/聯合報/04 版/】

緝查私釀與假酒的風聲鶴唳一直到了 1980 年代依舊存在，為了杜絕民間釀酒 地去追尋一瓶，海茲酒廠(Heitz Cellars)一九六六 年分，屬於瑪莎葡萄園的紅酒。【1993-12-24/

【2013-09-16/聯合報/A12版/生活新訊】

其他 無法歸入以上任一類目中、或報導重點與 葡萄酒關聯性小。

因此在他呼吸的當兒，彷彿從話筒嗅到了一股使 他陶然入醉的紅葡萄酒香。【1973-05-09/經濟日 報/11版/】

學製程、代表安全的法律規範來強化公賣局生產酒的正當性，進一步暗指民間私 釀的酒大多無科學技術設備所支持、且於衛生條件較差的鄉下房厝中製造，因此 私釀酒被貼上具有食用安全疑慮的標籤。

今年風調雨順，農作物生產良好，臺中東勢、彰化二林、苗栗等葡萄盛產地 也結實纍纍，契作農民依契約交貨後，還剩大批葡萄……現在，葡萄盛產地 的農家，私自釀酒成了豐收後的另一種「盛況」，據說「銷路」不錯。此種「葡 萄私酒」未經殺菌及科學方法釀製，危險性很高，可能成了「葡萄霉酒」，公 賣局希望農民為人為己停止釀製。【1983-09-21/聯合報/03 版/第三版】

整體而言，1953 年的報導中指涉傳統白酒的「白酒」新聞較多，且多為負面 的假酒訊息。除此之外，「飲食與烹飪」、「社交禮儀與社會儀式」的特徵經常伴隨 著傳統白酒的新聞而出現，所以在 1953 年裡的品質特徵統計中也佔了蠻高的比例，

說明實際報導呈現 1950 年代時一般人飲用白酒或太白酒的習慣，並且與多人宴飲 的社交場合有關，然而這類型的報導陳述往往會上報的原因都是因為社會事件的 發生。

適死者亦到蔡家，如是五人同席相談，死者見所剩酒無多，如是即再買兩瓶 太白酒泡紅糖當歸及龍眼肉的酒復入席同吃，於下午七時吃到九時大家因酒 醉而散。【1953-03-25/聯合報/04 版/】

到了 1973 年，搜得的報導大多以國外新聞、藝文副刊、公賣局製酒生產為主 題，其中品質特質的比重上，以「社交禮儀與社會儀式」、「風土傳統與地方特色」

與「專家與制度機構」三個類目所佔的比例最高。這個階段的社交性活動大部分 圍繞著國外宴飲、男女互動時，葡萄酒在其中所扮演的觸發角色。如果以當時臺 灣不鼓勵公開表露男女情感的民情來看，葡萄酒可能會被形塑、想像成是一種別 有風情、屬於外國文化下的產物。而「風土傳統與地方特色」的特徵展現在外國 旅遊遊記、介紹外國名產等文章之中，描繪具有地方特色的產地歷史、農業環境

與釀製過程，以下便是一篇到訪地中海小島的遊記型報導：

到達他的石屋後，尼柯拉斯的女兒瑪琍亞用英語向我們表示歡迎。她的英語 講得很不錯，因為她曾在勒夫卡斯市讀過書。她拿葡萄酒與醬果給我吃，我 們都感到其味非常鮮美。尼柯拉斯說：「我們做酒是用腳踩碎葡萄的，等到四 十天後，酒就可以喝了。我們每天中午與晚上各吃一公升，一年只要有十桶 就夠了。」【1973-11-02/經濟日報/11 版/】

可以試想，如果利用符號學中系譜軸的方式，將裡面的「尼柯拉斯」替換成臺 灣某個鄉村裡的葡萄農，這樣的製酒方式恐怕便會遭到來自現代衛生規訓的論述 所質疑，但是在這篇遊記裡，身體對於食物的直接接觸，成為幻化葡萄酒與醬果

「鮮美的」味道的好手藝，因此閱讀之中我們體會到的是，作者品嘗由農民之手、

天然手工(腳踩)釀製的美好，而不再是噁心、不衛生的鄉野之物。由此可見，文化 中介者在葡萄酒的品質建構上具有極大的主導性，這個時期的報導更反映當時國 內的文化中介者或知識分子對於外國葡萄酒與紅酒文化的嚮往。

與 1973 年之品質類目進行比較，則可以發現 1993 年以「風土傳統與地方特色」、

「飲食與烹飪」、「美學等級與象徵符號」與「市場經濟與消費資訊」之品質類目 最為突出，也就是其二十年間報導所聯繫上的品質更多趨向文化、美學性元素。

其中飲食與烹飪的大幅上升(從 6.85%上升至 16.74%)，其中偏向西式飲食的品質特 徵佔了飲食與烹飪比例中的 4/5，而且報導中提到的飲食議題，通常與「豪華、精 緻、五星級酒店、極品、珍藏、品評、最佳」等正向且帶有生活品味指涉的品質 詞彙相連結，可以看出這個時期，葡萄酒與飲食之間的聯繫主要來自於讀者對於 西式高級飲食的想像與接近。

美食佳釀這家五星級酒店的主廚、僕役都是從歐洲廷聘而來，餐飲精緻程度，

有時難以想像。有美食當前，自有佳釀相配，皮耶說，酒窖裡珍藏的葡萄酒 上百種，都是從全南非各地選出的極品，格蘭羅雪的餐廳曾經被南非餐飲獎

評為南非最佳的餐館。【1993-06-01/聯合報/40 版/深度旅遊專刊】

而我們也觀察到 1993 年時期，市場經濟類目比例相較於 1973 年成長了一倍（自 6.85%上升至 12.83%），代表報導中更加凸顯了葡萄酒市場價值與經濟交易的重要 性。但是報導中所提到的市場經濟價值，往往雜揉、交織了更多文化元素運作其 中，而並非只是單純的提供市場價格資訊。例如，結合節慶送禮的風俗民情，廠 商在中秋節推出超值洋酒禮盒；或是強調該葡萄酒曾受到著名人士的青睞；亦或 是以「物美價廉」的推銷手法來包裝產品。

連酷愛美酒的拿破崙當年也特別指定這裡出產的某品牌葡萄酒為其御用酒，

每年專程從南非大量購買享用呢。【1993-06-02/民生報/06 版/戶外活動】

菸酒向來是中國人送禮的最愛，一瓶二、三千元的白蘭地酒，在以前是被列 為送禮的考慮範圍；而今年，業者都採售價約六、七百元的紅、白酒、搭配 酒杯等贈品的包裝作訴求，希望以低價位、包裝精美及份量十足的前提，贏 得消費者青睞。【1993-06-24/經濟日報/24 版/工商服務專輯】

文化經濟的運作更特別在美學象徵符號的類目上可一窺究竟，無論在實體葡 萄酒或象徵層次上，皆可以看到美學性元素的運用。以下面這兩則報導為例，一 方面訴求葡萄酒包裝呈現上進行美學性區異，另一方面，「年分」所形成的美學等 級差異，便足以讓每年生產的酒，隨著時間向前推進而具有不同的品質意涵，甚 至主導了葡萄酒價格的訂定。

自去年八月代理法國泰廷爵(AITTINGER)香檳之後，該廠有一款彩繪瓶香檳系 列很特別，去年引進三種不同年份的彩繪瓶各四瓶少量試銷，結果反應超出 預期，今年將再進口七十二瓶。【1993-03-29/民生報/19 版/消費新聞】

美學等級與象徵符號

今年六月初在加州的那帕山谷，我卻刻意地去追尋一瓶，海茲酒廠(Heitz Cellars) 一九六六年分，屬於瑪莎葡萄園的紅酒。當年(一九七○)出廠價是美金八元，如今 的市價，非要美金五百元不可。這個價錢，竟然比拉圖堡的六六年紅酒(市價約美 金三百五十元)，還高了好多好多。【1993-12-24/民生報/24 版/消費廣場】

圖 6「葡萄酒、紅酒、白酒」品質類目比例圖

而我們也在 2013 年報導發現，品質類目的變化趨勢大致更加強化了 1993 年的 情況，2013 年其前三項主要的葡萄酒品質類目與所佔比例，分別是「市場經濟與 消費資訊」(22.91%)、「法律制度與政策管制」(16.04%)與「美學等級與象徵符號」

(11.46%)。市場經濟的品質特徵相較於前三個不同時期達到最高峰，令人最出乎意 料的是，相較以往下降的趨勢，法律制度規範的特徵聯繫反而增加了，其特徵次 數提高的主要原因來自於，國內對於提到飲酒相關的文宣與報導皆強制加註「開 車不喝酒」之標語，以及中國大陸該年所執行的打貪政策相關報導。但是相較於

1953 年，2013 年「法律制度與政策管制」類目下的相關陳述更多直接與「市場經 濟及消費資訊」掛連在一起。就如同下面這則新聞，

中秋節送禮另一個最佳選擇……還有，法國亞倫美洛紅酒禮盒、義大利凱撒 大帝美洛紅酒禮盒、西班牙雷神 D.O.紅葡萄酒禮盒、西班牙梅賽德斯紅葡萄 酒禮盒及義大利凱撒美洛紅葡萄酒等。喝酒不開車 安全有保障【2013-09-17/

經濟日報/E4 版/數位創意專刊】

從圖 6 的品質類目比例圖，可以發現在近六十年的報導抽樣中，與葡萄酒相 關的品質面向主要以市場經濟與消費資訊、飲食與烹飪、美學等級與象徵符號所 占比例最高，極大部分反映了1990 年代以來的報導，通過介紹葡萄酒的消費資訊、

教導搭配餐點的準則、以及選酒時強調追求美學獨特性(例如高等級、特定年分)，

推展出各自有利的葡萄酒品質論述，報導多數又與旅遊商品與節慶活動主題有關，

可見以下這篇報導，是1993 年因應東方快車的營運，民生報推出關於亞洲火車旅 遊的專題報導，旅行中必然包含飲食活動，但脫離以往對於火車上吃便當的簡便 印象，特別描述了一段品嘗西餐並佐上紅、白酒的晚宴過程，讓這頓晚餐點燃幻 想這趟旅遊的消費欲望。

晚餐尤其重視，歐美式的晚宴，幾乎所有遊客都刻意裝扮，男士盛裝，風度翩

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