飲食全球在地化

我們的生活已無可倖免於全球化(globalization)的影響之外，全球化促使人、事、

物跨越了傳統的疆域邊界，加速了各種可能的流通方式，全球化因而被界定為通 過漸增的金錢、商品、服務、人、想法及文化所生產的循環(Crenn et al., 2009)，儘 管種種回溯全球化現象的說法及立場各有所見，二十世紀以來諸多學者皆試圖以 不同學派與取徑的研究焦點，試圖描繪、解釋全球化的現象與影響。全球在地化 (glocalization)源自於日文どちゃくか(土着化 dochakuka)，原意指的是配合地方環 境條件而調適農業技巧的農業原則。社會學家 Roland Robertson 以此新概念用來取 代全球化的理解，脫開過往全球與在地截然劃分的對立觀點，重新重視在地文化 的調適與創造能力。在文化領域中，Robertson(1995)認為全球化與全球在地化之概 念差異之處在於，全球化理論預測了全球各地的文化將會邁向同質性，但儘管跨 文化的枷鎖緊緊綁住全世界，他相信我們並非朝向一個均一的人類文化，原因在 於，全球化之下這些枷鎖與影響都是通過地方的需求、品味及社會結構，進而重 新被挑選、加工及消費。

因此，相對於以鉅觀社會研究角度，Robertson(1995)更為強調以微觀研究出發，

而 Watson(2007)通過人類學的微觀研究視野，以人們與生活最為緊密、習以為常的

「飲食」為研究主題，詳述各式在地化案例，以實際的消費經驗現象，瞭解麥當 勞進入東亞社會後如何漸漸成為在地的麥當勞。我們也試圖以上述的飲食在地化 現象研究作為比擬架構，借喻、瞭解近六十年來外國「葡萄酒」文化於臺灣在地 化的情況。雖然麥當勞與葡萄酒在國外的飲食架構中是差異極大的兩種飲食產品，

前者是全球化速食文化的代表，後者則被設定為具有強烈文化象徵的酒精飲品，

但兩者對於非西方社會而言，都是具有強烈西方現代性想像的飲食活動，參考臺

灣、中國大陸葡萄酒相關文化消費研究以及東亞麥當勞化的例子，我們發現消費 麥當勞與葡萄酒皆(曾)象徵著更貼近現代化且文化資本高的西方飲食(Maguire &

Lim, 2014；Kjellgren, 2004；Watson, 2007；傅學仁，2003)。

在通過飲食追求現代化的過程中，臺灣與其他東亞社會的情況則各有異同。

相同的部分，首先以麥當勞為例，相對於傳統的中式飲食空間，麥當勞的店面空 間顯得有秩序、明亮且安全，相對於冰果室與其他昏暗的社交空間，更是年輕人 打工、念書的好去處，麥當勞也藉此營造提供學生念書、打工與一般社交活動的 正面社會形象。再者，麥當勞在營養學與科學方法的論述包裝下，被視為是衛生、

營養與健康的西方現代飲食代表，臺北市甚至曾經有私立學校決定使用麥當勞作 為學童的營養午餐，而麥當勞的健康營養論述從 1980 年代以來，直至近年來才受 到質疑。此外，麥當勞象徵著一種衛生、有禮節秩序的飲食方式，餐點完好以紙 盒、袋子包裝，用餐前後還必須以紙巾擦手，麥當勞建立了一套飲食流程，讓新 興中產階級得以通過麥當勞的消費來實現對於西式飲食的現代想像。

臺灣與其他東亞國家的飲食現代化經驗中，相異的部分則反映在不同社會如 何在現代化的鏡子下，對照、認識各自原有的飲食傳統。上述一切麥當勞所帶給 人們的美好現代面向，在另一面隱約顯照出臺灣對於過往傳統飲食價值的負面態 度。嚴雲翔（2007）提到中式飲食特別以食物本身的口味取勝，而西式飲食則在 形式上更勝一籌，這也反映我們面對新型態飲食，最先接受的是飲食形式上的改 變，關乎身體與口味的調整則是更漫長的適應過程，而葡萄酒又是高文化象徵的 產品，通過形式的模仿即能獲得象徵品質的認可。在現代與傳統的連續體上，現 今的葡萄酒無疑地被人們歸屬於現代的一端，傳統飲酒文化例如宴席上的拚酒、

乾杯文化，在形式上被視為是陋習或不文明的，從白蘭地、威士忌、陳年高粱酒 到紅酒，任何酒上了宴飲場合，就要跟著這樣一套社交規則行走，然而外國紅酒 文化是更為著重形式象徵、訴諸個人品味的表現，隨著 1990 年代以來外國洋酒大

量進口至臺灣市場，葡萄酒成為炙手可熱的酒類商品，這截然畫分的兩種飲酒文 化特質，暗暗形成飲酒品味的競爭。

所有的現代現象背後，皆具備待於研究者進一步挖掘的在地基礎（費孝通，

2006）。Kjellgren(2004)描述中國葡萄酒如何在國家政治的現代性論述中，從一種 本土既有的酒類，轉變成人民對於品質生活想像的寄予符號，同時以「洋為中用」

的口號包裝，將葡萄酒視為既有中國歷史傳統又具西方現代色彩的商品來行銷。

或許「古已有之」的說法對於中國這個有著漫漫歷史的國家來說可以更有自信地 面對西方物質與文化的輸入(Kjellgren, 2004)，但這也說明人們對於新事物與新知 識的瞭解與接受，會參考、依循過去既有的經驗，藉以類比，發展出自身對於新 事物的理解方式。那麼被視為是歐美先進國家最重要飲品的葡萄酒，在臺灣又是 被以什麼面貌所認識？

在中華飲食文化傳統中，酒長久以來是日常生活中不可或缺的元素，飲酒是 祭祀禮儀、生活規範的表現，過量、不節制便會遭受道德譴責（甘其銓等，2009），

與酒相關的消費與飲用是為了合乎「禮」的規範而展開。通過飲酒展現禮節、尊 重，在宴飲社交場合中更為明顯，酒精催發除了可以拉近人們在宴飲慶祝上的情 感距離，飲酒酬酢也是餐桌上普遍的社交文化儀式，彼此交情深淺往往是透過酒 量多寡來衡量（江柏煒，2013），乾杯成為極盡社交禮數的一種表現手法。我們長 久以來有著深遠的節慶送禮文化，「禮尚往來」意旨人際間的情感必須在特定的時 節通過代表性物質來傳達，且關係的延續有賴於能夠能以適當的禮回覆對方，今 日被視為高尚禮品的葡萄酒也成為三節送禮時的最佳選擇，而紅葡萄酒更經常被 設定為送禮的首選，因為「紅」色代表著喜慶與吉利，在特定的節慶中，例如三 大年節、生日等等，禮品愈是具備共同文化認知上「好」的特質，愈能彰顯自己 的心意。從提供商品的行銷角度而言，這個文化特質則成為可以加以運用的行銷 策略，例如，幫酒的命名具有吉利意涵的數字「8」(諧音中文的「發」，意指前途

或財運順利)，更直接在文案的詞彙選擇上以紅酒來取代葡萄酒的稱謂(Maguire &

Lim, 2014)。

與葡萄酒相關的健康論述則需要回顧中式傳統補酒的養生概念，西方由於營 養學的興起以及對於各種文明疾病的研究，發現常飲用葡萄酒的法國人相較於其 他西方國家人們更能避免現代的文明疾病。然而，中華飲食長久以來便有著以酒 補身體的概念，因為酒對於人體來說，被歸屬於「熱/烈」性的食品，例如婦女坐 月子時需要吃麻油雞酒，「補」指的是透過食物來平順身體機能、建立抵禦疾病的 力量、同時減緩老化過程(Wheeler & Tan, 1983)。「補身體」的概念展現在飲用藥酒 與以酒入菜，而藥酒又緊密與剛硬的男性氣質聯繫，飲用高粱酒即是男性展現身 分認同的重要文化儀式，例如風濕藥酒、益壽酒、金剛藥酒等（江柏煒，2013）。

日治時期臺灣的葡萄酒消費認識便是與補藥的概念連結，包含白蘭地與啤酒等其 他洋酒，都被視為是對於身體具有療效的酒飲，也是試圖將洋酒正當化為一般民 眾所能接受的推廣手法（陳玉箴，2013）。而在中華料理中以酒入菜的烹調方式早 已有很好的基礎，從中國飲食大辭典（林正秋編，1991）中便可發現酒在中式烹 調上的重要性，酒是一種烹調與調味方式，任何菜餚經由酒的添加、轉化其風味 便另成一道新菜，另外各種繁複種類的酒也說明中華飲食傳統下有很好的製酒技 術，植物、動物等各種可食的食物都可以變成酒。

另一方面，雖然目前以西方的葡萄酒概念較為強勢地主導著一般大眾所認知 的葡萄酒。然而我們所欲提問的是在進口酒開放進入臺灣以前，雖然公開市場上 流通著公賣局所製的酒，然而民間自有的製酒技術，使得酒品買賣更為興盛熱絡，

「葡萄露」便是當時為了避開公開違反菸酒公賣制度，因而在民間普遍流傳的葡 萄酒名稱。相較於西方宗教傳統之下對於葡萄酒的推崇，臺灣沒有發展出明文正 式的葡萄酒文化，葡萄酒僅是一種水果酒的種類，其重要性無法與糧食作物所釀 製的穀物酒相比，例如，米酒、高粱酒。然而民間長久以來卻擁有高超的製酒技

術，透過食物保藏(preserving)的概念來製酒，再結合民間飲食傳統以酒補身的健康 觀，便不難以想像民釀葡萄酒的受歡迎程度。

目前國內以葡萄酒為主的研究方向，包含進口業者與消費者行為研究、葡萄 酒品牌策略、葡萄酒品評、葡萄酒與釀酒葡萄之成分分析等，除此之外，仍可得 到數篇關注葡萄酒之社會文化面向的文章。我們進一步整理出以下幾點：首先，

在現今臺灣的消費社會中，大多將「葡萄酒」設定為具有濃厚西方文化色彩的文 化商品，許多相關研究討論將臺灣葡萄酒消費與文化的起始時間界定於外國洋酒 文化與進口酒的引入（陽政育，2013；吳嘉揚，2009）；其二，鮮少以社會文化的 分析角度切入瞭解臺灣的葡萄酒文化，雖然有針對葡萄酒消費者所進行的研究調

在現今臺灣的消費社會中，大多將「葡萄酒」設定為具有濃厚西方文化色彩的文 化商品，許多相關研究討論將臺灣葡萄酒消費與文化的起始時間界定於外國洋酒 文化與進口酒的引入（陽政育，2013；吳嘉揚，2009）；其二，鮮少以社會文化的 分析角度切入瞭解臺灣的葡萄酒文化，雖然有針對葡萄酒消費者所進行的研究調