第二章 文獻探討
第三節 體驗行銷
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第三節 體驗行銷
體驗行銷(Experiential Marketing)已經無所不在。各種市場與產業(消費性、
服務、科技和工業)、各個組織已經轉向使用體驗行銷技巧開發新產品、與顧客 溝通，此外也用之於改善銷售關係、選擇企業夥伴、設計零售環境、和建立網站。
愈來愈多的行銷人員從傳統的性能與效益(features-benefits)行銷，變成為顧客創 造體驗。(Schmitt,1999) Pine and Gilmore 在「體驗經濟時代」一書中提到：「無論 甚麼時候，當一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其 中-『體驗』就出現了。農產品可以加工，商品是有實體的，服務是無形的，而 體驗是難忘的。」消費者在購買體驗時，同時間也是花時間在享受企業所提供的 一連串身歷其境的體驗。Pine and Gilmore(1998)認為體驗是經濟發展的歷程：從 商品經濟，到服務經濟，到現在的體驗經濟時代，體驗經濟的特徵是：消費是一 種過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。
一、體驗(Experience)的定義
西洋哲學辭典(項退結譯,1989)指出體驗(Experience)一詞源於拉丁文的
「Exprientia」，意指探查、試驗；而根據亞里斯多德的解釋為由感覺記憶，許多 次相同的記憶在一起形成的經驗，即為體驗。Schmitt (1999)針對體驗下了定義：
「體驗是發生對於某些刺激回應的個別事件，體驗包含了整個生活本質。通常是 由事件的直接觀察或參與所造成的。」
體驗通常不是自發的，往往是經由外在的刺激所誘發。由於體驗相當複雜，
可以說沒有兩個體驗是完全相同的。Holbrook(2000)指出，二十年前的行銷研究 覺醒於愉悅(Hedonie)的消費體驗，並來自於幻覺(Fantasies)、感覺(Feeling)、趣味 (Fun)，稱為 3Fs；近年來的研究已經將 3Fs 延伸到 4Es：體驗(Experience)、娛樂 (Entertainment)、表現欲(Exhibitionism)好消息的分享(Evangelizing)。
體驗是從發生的事件與心理狀態互動而形成，因此體驗應該皆不相同，下表 2-2-1 為關於體驗的定義整理：
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Schmitt(1999) 個體對某些刺激回應的個別事件，體驗包含了整體的 生活本質，由事件的直接觀察或是參與所形成。
資料來源：Pine and Gilmore(1999)
從農業經濟供給自然的商品，到工業經濟發展出標準化的產品，進而到服務 業經濟提供客製化的服務，轉變為體驗經濟，讓客人擁有回憶性的體驗。體驗經 濟提供了許多回憶性產品，因此賣方是籌畫者，而買方則是客人，消費需求是在
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尋找消費的過程中或是消費後的得感覺。Abbott(1995)也提出，消費者之所以購 買產品，是因為渴望在購買的體驗過程中伴隨而來的服務。
在經濟演進的過程中，Pine and Gilmore(1998)提出了經濟演進的過程關係圖，
並於 1999 年增加了「顧客需要」的變項，使經濟價值遞進(Progression of economic value)能被解釋得更完整，從農業社會萃取無差異化的初級產品，從體驗經濟社 會所籌畫差異性極高的體驗，價格也從市場定價到獨特體驗的高價位，如下圖 2-2-1 所示：
三、體驗行銷
Schmitt(1999)將各種關於消費者體驗的產品與行銷活動所運用的方法、概念 及傳遞訊息的媒介，建立起體驗行銷的架構並創造出體驗行銷這個名詞。並將「體 驗行銷」定義為：基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激而誘發 出動機並產生思維認同，或消費行為，增加產品價值。」主要的概念在於產品或 服務可以為顧客創造出完全的體驗，藉由提供感官的、具感染力的、創意關聯的 經驗，做為一種生活型態行銷及社會性認同的活動。
無差異化的 競爭狀況
差異化的 相關的
顧客需要
提取初級產品 無關的
市價 價格定位 高於市價 製造商品
提供服務
展示體驗
圖 2-2-1 經濟價值演進圖
資料來源：Pine & Gilmore.(1998)Welcome to The Experience Economy. Harvard Business Review, Boston,Vol.76(4), Jul/Aug, pp.97-105
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不同於傳統行銷將焦點集中於性能及效益，體驗行銷則是集中在四個主要方 向(如下圖 2-2-2 所示)。
(一) 焦點在顧客體驗上
與傳統行銷相反，體驗行銷焦點放在顧客體驗上。體驗的發生是遭遇的、經 歷的、或是生活過一些處境的結果。體驗是提供知覺的、情感的、認知的、行為 的、以及關係的價值來取代功能的價值。
(二) 檢驗消費情境
體驗行銷人員能夠創造綜合效應，且應該要對消費情境的意義有著強烈的興 趣。Belk、Wallendorf & Sherry 認為，當代的消費者定義一些物品或是消費體驗，
宛如代表某種更勝於外顯形貌的東西。大部分的傳統行銷人員都是將焦點集中在 說服上，敦促顧客購買，不太專注於購買後會發生甚麼情況。但體驗行銷人員認 為，影響一個品牌最有力的機會，是發生於購物之後的階段，而這些體驗是顧客 滿意與品牌忠誠度的關鍵決定因素。
(三) 顧客是理性與情感的動物
顧客想要的是娛樂、刺激、情感衝擊，與富創意的挑戰。因為他們同時受到 理性與情感的驅策，因此消費體驗常常「直接朝向狂想、感情、與歡樂的追求。
(四) 方法與工具有多種來源
相較於傳統行銷分析的、定量的、與口語的方法論，體驗行銷的方法與工具 相對來說是複雜且多面向的。
體驗行銷
顧客體驗
檢驗消費情境
顧客是理性與情感的動物
方法是多元的
圖 2-3-2 體驗行銷特性圖
資料來源：Schmitt(2000),p34-p40
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體驗經濟逐漸受到重視，Schmitt(1999)正式提出體驗行銷(Experiential Marketing)的概念，根據經濟日報賴雪莉在 2002 年 6 月 17 日的報導，Schmitt 來 台演講「創造顧客品牌的行銷策略」時表示：
體驗行銷是一種涵蓋顧客感受的品牌操作手法，由產品的設計、包裝、命名，到 通路的建置、銷售的過程，廣告宣傳的概念與表現手法，皆要以同一品牌概念操 作，方能創造消費者一致的「體驗」、「細節」與「創意」是體驗行銷成功的關鍵。
消費者要的不再是商品的功能與定位區隔，而是一種消費的感受，行銷經理人可 透過感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)及關聯(Relate)等五大體驗，
來發展體驗行銷模式。體驗大師伯德‧史密特建議，行銷經理人應擺脫「產品」
行銷導向的工程師心態，而去了解消費者的消費細節，進而才能創造觸動人心、
感官體驗的魅力品牌。(賴雪莉，2002/06/17，經濟日報)
傳統行銷與體驗行銷的差異，Schmitt(1999)認為可以從產品宣傳、行銷研究 的方法、消費者的特性及產品競爭力四點來分析：
(一) 產品宣傳
在產品宣傳上，傳統行銷注重的是性能與效益，認為顧客在評估產品時，優 先考慮的是這項產品能為顧客帶來多少功能；體驗行銷則是將焦點放在顧客的消 費體驗上，認為顧客在某一情境或是空間中，會經由感官、思考、行動及關聯去 體驗出價值，並取代了產品的性能與效益。
(二) 行銷研究的方法
傳統行銷常使用分析、量化、口語的行銷方式，但此種方式並無法真正洞悉 競爭策略優勢，只能檢查品牌定位或部分價值；體驗行銷則是利用多元的方法，
能依據多種來源使用行銷策略，不僅僅侷限特定的方法或意識型態。
(三) 消費者的特性
傳統行銷的消費者是理性的，在決策的過程中是依據需求認知、資訊搜尋、
評估選擇、購買與消費；體驗行銷的消費者則是讓外在的環境影響了內在的情緒，
所以消費者不僅是理性也是感性的。
(四) 產品競爭力
在傳統行銷裡，產品種類及競爭者是相當狹小的，因為產品的同質性高、競 爭者範圍小，因此無法經由良性的競爭來創造銷售量；Schmitt(1999)認為體驗行 銷中，消費者並不會將每個產品當作是獨立存在的項目，消費的過程應該包含了
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全部的體驗，而行銷人員也不應該只拘泥在一件產品上，而應謹慎評估整個消費 空間。
四、策略體驗模組
Schmitt(1999)認為體驗是發生於某些刺激(如購買前與購買後進行的行銷努 力)回應的個別事件，並包含了整個生活本質。通常由事件的直接觀察或是參與 造成的。Schmitt(1999)為管理顧客體驗提出一個概念架構，做為體驗行銷中的理 論基礎。
體驗可以分為不同的形式，各都有自己的天生結構與發展過程。而這些不同 的體驗形式是達到行銷目標的策略體驗模組如表 2-2-3，並詳細分析如下：
(一) 感官(Sense)
創造知覺體驗的感覺，經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官行銷的目 的，是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、美麗、興奮與滿足。並在企業或是品牌 中經由知覺體驗的行銷，促成組織或是品牌識別。感官衝擊的模型，即刺激(S, stimuli)-過程(P, process)-結果(C, consequences)。
(二) 情感(Feel)
情感行銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，範圍由品牌與 溫和正面心情的連結、到歡樂與驕傲的強烈情緒，由此可以清楚了解，大部分自 覺情感是在消費期間發生的。情感行銷運作需要真正了解刺激可以引起消費者何 種情緒，並促使消費者主動的參與。
(三) 思考(Think)
思考行銷訴求的是智力，目標是用創意的方式使顧客創造認知、與解決問題 的體驗。思考訴求經由驚奇、引起興趣、挑起顧客做集中與分散的思考。
(四) 行動(Act)
行動行銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動行銷藉由增 加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，並由此來豐富顧 客的生活。
(五) 關聯(Relate)
關聯行銷包含感官、情感、思考與行動等層面，但關聯行銷超越了個人人格、
私人情感，因此加上「個人體驗」並讓個人與理想自我、他人、或是文化產生關
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Eg.Nokia、Absolute 伏特加 情感
Eg.Haggen-Dazs 專賣店 思考
(一) 溝通(Communication)
包含廣告、公司內外部溝通(如雜誌型廣告目錄、新聞稿與年報等)。
(二) 視覺口語的識別(Verbal Identity and Signage)
包含名稱、商標與識別 CSI 系統；能用來創造感官、情感、思考、行動與關 聯的品牌。
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(三) 產品呈現(Product Presence)
包含產品設計、包裝、品牌代言人或物；在以市場需求的環境，產品的呈現 能夠吸引目光與情感。
(四) 共同建立品牌(Co-branding)
包含事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產品露臉、以及合作 活動案等形式。
(五) 空間環境(Spatial Environment)
包含建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間及商展攤位；零售空間變 成更具有體驗性，產品展示能變成更重要的媒介。
(六) 網站與電子媒介(Electronic Media)
經由網際網路之間的互動來創造顧客的體驗；改變現今所熟悉的互動體驗。
經由網際網路之間的互動來創造顧客的體驗；改變現今所熟悉的互動體驗。