第二章 文獻探討
第七節 顧客忠誠度
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第七節 顧客忠誠度
企業如果想要永續經營，就必須持續地了解顧客的需求及維持公司的競爭能 力，盡力滿足顧客的每一項要求，維持顧客持續消費的動力，並且調整組織在眾 多競爭對手環伺下，能被顧客選上，讓顧客覺得購買該產品或服務很值得，並願 意再做下一次的消費行為。也就是說，顧客與企業之間藉由交易、服務、諮詢等 互動建立彼此的關係，而「忠誠度」則是維持顧客與企業間持久關係的重要環節。
Murray and Nell(1995)依據顧客忠誠度的不同，將顧客分為五個等級，分別：
1. 潛在消費者(Prospects)：最初的消費型態，只在廣告上、報章雜誌、或從 旁人聽過某品牌或產品(服務)，但從未消費過。
2. 購物者(Shoppers)：僅因特殊原因，例如某樣特殊商品、在特殊時間裡或 是特殊價格而購買某項商品或服務即為購物者。
3. 顧客(Customers)：週期性購買特定商品的顧客，顧客認為這項商品或服 務品質較好或適合，此階段消費者有三種型態：
(1) 經常型購買(staple shopping)，週期性購買日常生活用品，如衛生紙、
清潔劑等；
(2) 目的型購買(solution shopping)，為特殊目的而購買，如家庭晚餐；
(3) 娛樂型購買(entertainment shopping)，購買商品讓消費者感到有趣，如 小孩被麥當勞吸引，父母帶孩子到麥當勞消費。
4. 常客(Clients)，此階段消費者幾乎是所有需求皆在某品牌下被滿足，不去 它家做比較。
5. 擁護者(Advocates)，消費者已經成為企業的全力擁護者，並會向他人推 薦，獲是將潛在客戶帶入消費。
Murray and Nell(1995)認為企業面對不同忠誠度的顧客必須採用不同的行 銷策略，將顧客從最原始的潛在消費者升級至購物階段，像爬梯子一樣使每個階 段的消費者忠誠度逐漸提升，最終到擁護者階段。
一、顧客忠誠度定義
對於企業而言，經營舊有顧客所花費的成本遠低於其他新的顧客。Pepper and Rogers(1997)指出企業開發新顧客所花的成本是經營舊顧客的六倍成本。而 根據 Reichheld and Sasser(1990)研究發現，當企業減少 5%的顧客流失便可提升
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度的提高即表示顧客再次消費的機率也相對提高。Oliver,Rust and Varki(1997)認 為顧客忠誠度是即使情境改變，顧客購買行為仍不受影響表現。Reicheld & Sasser(1990) 滿意的消費行為會使顧客對企業的忠誠度提高，而忠 誠度提高表示顧客在未來重複購買的機率會增加。
Stum & Thiry(1991) 一個滿意的顧客有可能是一個重複的購買者，但一個 具有忠誠度的顧客則會在持續購買之餘，向他人推薦。
Selnes(1993) 顧客忠誠度包含將來再購買的的可能性、服務契約的 持續、轉換品牌的可能性及正面口碑宣傳。
Dick & Besu(1994) 顧客忠誠度是消費者相對態度和重複購買之間的關係 強度。
Hepworth &
Mateus(1994)
是消費者再次購買或購買該品牌其餘產品或服務及向 他人推薦的意願。
Prus & Brandt(1995)
是一種態度及行為意願的組合，態度包含再次購買或 購買該公司其他產品意願、向他人推薦的意願及面對 競爭者的免疫力。行為準則則包含重複購買、購買該 公司其他產品及向他人推薦的行為。
Griffin(1996) 定義包含規律重複購買、購買公司提供的跨一系列產 品與服務、推薦給他人及對其他業者不為所動。
Bhote(1996) 顧客非常滿意公司的產品或服務，願意為公司宣傳，
建立口碑。
Smith(1998) 企業提供顧客所需要的產品或服務，且顧客對企業為 熟悉的。
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Silvestro & Cross(2000) 顧客滿意與忠誠度是組織獲利與成長的實質驅動力，
並指出顧客忠誠度與單店邊際利潤具有顯著相關性。
Lee & Feick(2001)
1. 傳統觀點：顧客重複購買同一品牌產品或選擇同樣 品牌的機率是行為面的衡量。
2. 態度面觀點：顧客對品牌的偏好、承諾及購買意願。
資料來源：本研究整理
二、顧客忠誠度的衡量構面
Fornell(1992)認為忠誠的顧客並不一定是滿意的顧客，但滿意的顧客卻有 可能成為忠誠的顧客。滿意的顧客能夠成為企業最佳的銷售動力，尤其透過滿意 顧客的推薦而來消費的顧客會比其他因素消費的顧客更具有忠誠度。
Jacoby(1973)研究指出，顧客忠誠度的衡量構面會同時包含態度面和行為面，
如果僅單方面從購買意願或再構行為來切入，都不夠測量出實質的顧客忠誠度。
行為面的忠誠度使指顧客對某品牌有重複性的購買行為，態度上的忠誠度則是指 顧客偏好某種品牌，並對其有正面的評價。當行為和態度的忠誠都認定某一特定 品牌時，才是真正的品牌忠誠者。
關於顧客忠誠度的衡量構面，有相當多的學者提出研究探討。Stum and Thirty(1991)認為顧客忠誠度要注意四種行為面向的指標，包含了重複購買、購 買該公司其他產品、向他人推薦、對競爭者的免疫誠度。Jones and Sasser(1995) 指出顧客忠誠度的衡量可以分為再購意願、基本行為及衍生行為三大類；再購意 願指的是顧客願意再次接受某種產品或服務的程度；基本行為則是指最近一次購 買時間、購買次數及購買的數量；衍生行為包含了公開推薦、顧客介紹及口碑。
Oliver(1997)認為顧客忠誠度分為立即忠誠(short-run)與長期忠誠(long-term)，立 即忠誠可利用口碑、推薦行為與抱怨來做為衡量基礎；長期忠誠則可分為四個階 段，分別為認知忠誠(Cognitive Loyalty)、情感忠誠(Affective Loyalty)、意志忠誠 (Conative Loyalty)和行動忠誠(Loyalty)：
(一)、認知忠誠(Cognitive Loyalty)
這各階段的消費者重視的是表現績效，例如成本、利潤、功能、特性、外型 或對商品知識及經驗等資訊的效用或認知，並容易因為競爭對手的產品價格或不 同外觀的設計而吸引轉而購買它品牌的產品或服務。此階段的消費者為容易有轉 換忠誠的念頭。
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(二)、情感忠誠(Affective Loyalty)
透過消費者長期累積的經驗所建立，當消費者對產品有正向的滿意後，會轉 換為對品牌的滿意度。但此階段的消費者仍然容易受到負面資訊影響而改變忠誠 度，或是受到競爭者替代品的行銷手法而轉換購買它牌產品。但此階段忠誠度比 認知忠誠度的顧客相對較高。
(三)、意志忠誠(Conative Loyalty)
行為意圖忠誠，消費者經過正面情感長期影響產生了對企業或品牌有著深度 的購買意願或承諾，消費者有再度購買的允諾，但並非真的有再購行為。此階段 的消費者可容忍更多的不滿事件，但仍會受到競爭品牌的誘惑。
(四)、行動忠誠(Loyalty)
意指經常性的再度購買行為，從意圖轉換為實際以行動去購買相同企業或品 牌的產品及服務。即使競爭者提供了實質上的優惠或是購買行為中遇到障礙，消 費者仍然不會輕易購買它牌產品或服務。本階段消費者建立了固有的消費習慣，
在非特殊的情形下也不會改變，在四個階段裡忠誠度屬於最高。
根據前面文獻探討，顧客忠誠度的衡量，本研究將採用 Gronholbt、Martensen
& Kristensen(2000)顧客忠誠度的四個衡量指標構成，分別為顧客的再購買意願、
向他人推薦、價格容忍度及顧客交叉購買的意願。但由於本研究的展覽為免費參 觀，故此構面中的價格容忍度在問卷中不做討論。
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