第四章 研究結果
第四節 皮爾森相關分析
爾森相關分析法(Pearson’s product-moment correlation)可分析兩者的相關程度，積 差相關係數可作為兩個連續變數間線性相關的指標。當積差相關係數越大，代表
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線性關聯性越強，若相反，則表示線性關聯性越弱，兩變項可能沒有關聯性或呈 現非線性關係。一般來說，當相關係數介於 0.00-0.40 為低度相關或無相關；相 關係數介於 0.40 至 0.70 為中度相關；相關係數介於 0.70 至 1.00 為高度相關，而 相關係數為 1.00 時，則為完全相關。但在統計分析中，幾乎沒有兩個變項能達 到所謂的「完全相關」，完全相關的出現率幾乎為零。
以下本研究透過皮爾森相關分析來檢定策略體驗模組、體驗價值、服務創新、
顧客滿意度及顧客忠誠度等五個變項的相關程度，並依據相關係數的標準來判 別。
一、 皮爾森相關分析-一階變項
根據前述的研究架構，本研究合併各二階變項，並透過皮爾森分析法來 檢視策略體驗模組、體驗價值、服務創新、顧客滿意度及顧客忠誠度等五個變項 的相關性，分析結果如下表 4-4-1。
(一)、策略體驗模組與顧客滿意度相關分析
將體驗行銷與顧客滿意度進行相關分析，可發現體驗行銷的相關係數為 0.556，與顧客滿意度呈現正向顯著中度相關。
(二)、策略體驗模組與顧客忠誠度相關分析
將體驗行銷與顧客忠誠度進行相關分析，根據分析結果發現體驗行銷與顧客 忠誠度的相關係數為 0.692，呈現正向顯著中度相關。
(三)、體驗價值與顧客滿意度相關分析
將體驗價值與顧客滿意度進行相關分析，可發現體驗價值的相關係數為 0.757，與顧客滿意度呈現正向顯著高度相關。
(四)、體驗價值與顧客忠誠度相關分析
將體驗價值與顧客忠誠度進行相關分析，根據分析結果可看出體驗價值與顧 客忠誠度的相關係數為 0.636，呈現正向顯著中度相關。
(五)、服務創新與顧客滿意度相關分析
將服務創新與顧客滿意度進行相關分析，從表中可看出服務創新與顧客滿意 度的相關係數為 0.790，呈現正向顯著高度相關。
(六)、服務創新與顧客忠誠度相關分析
再將服務創新與顧客忠誠度進行相關分析，發現服務創新與顧客忠誠度的相
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(一)、策略體驗模組與顧客滿意度相關分析
將策略體驗模組構面中萃取的因素「設計思考」與顧客滿意度萃取出的「專 業人員滿意度」、「設計展場滿意度」進行相關分析，發現兩者皆呈現正向顯著 中度相關。
(二)、策略體驗模組與顧客忠誠度相關分析
同樣將策略體驗模組構面中萃取的因素「設計思考」與顧客忠誠度萃取出的
「向他人推薦之忠誠度」進行相關分析，與一階變項構面的相關係數相同為 0.692，
呈現正向顯著中度相關。
(三)、體驗價值與顧客滿意度相關分析
再將體驗價值構面中萃取出的「趣味美學」、「設計優越」兩個因素與顧客 滿意度萃取出的「專業人員滿意度」、「設計展場滿意度」進行相關分析，皆呈 現正向顯著中度相關，最高為「設計優越」及「專業人員滿意度」，係數為 0.668。
(四)、體驗價值與顧客忠誠度相關分析
將體驗價值構面中萃取出的「趣味美學」、「設計優越」兩個因素與顧客忠 誠度萃取出的「向他人推薦之忠誠度」進行相關分析，皆呈現正向顯著中度相關。
(五)、服務創新與顧客滿意度相關分析
而服務創新構面中萃取出的「專業導覽服務」、「設計創新」兩個因素與顧 客滿意度萃取出的「專業人員滿意度」、「設計展場滿意度」進行相關分析，發 現「專業導覽服務」與「專業人員滿意度」兩者相關係數為 0.761，呈現正向顯 著高度相關。而其他皆為正向顯著中度相關。
(六)、服務創新與顧客忠誠度相關分析
再將服務創新構面中萃取出的「專業導覽服務」、「設計創新」兩個因素與 顧客忠誠度萃取出的「向他人推薦之忠誠度」進行相關分析，其中「設計創新」
呈現正向顯著高度相關，係數為 0.701。而「專業導覽服務」則為 0.472，呈現正 向顯著中度相關。
(七)、策略體驗模組與體驗價值相關分析
將自策略體驗模組構面中萃取的因素「設計思考」與體驗價值構面中萃取出 的「趣味美學」、「設計優越」兩個因素進行相關分析，兩者皆為正向顯著中度 相關，較高為「趣味美學」，相關係數為 0.679。
(八)、策略體驗模組與服務創新相關分析
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本研究也將策略體驗模組構面中萃取的因素「設計思考」與服務創新構面中 萃取出的「專業導覽服務」、「設計創新」兩個因素進行相關分析，兩者也皆為 正向顯著中度相關，較高為「設計創新」，相關係數為 0.656。
(九)、體驗價值與服務創新相關分析
將體驗價值構面中萃取出的「趣味美學」、「設計優越」兩個因素與服務創 新構面中萃取出的「專業導覽服務」、「設計創新」兩個因素進行相關分析，有 兩者呈現正向顯著高度相關，一為「設計優越」與「專業導覽服務」，相關係數 為 0.701，另一為「趣味美學」與「設計創新」，相關係數為 0.804。其餘兩者皆 為正向顯著中度相關，最低為「設計優越」與「設計創新」，相關係數為 0.450。
(十)、顧客滿意度與顧客忠誠度相關分析
最後將顧客滿意度萃取出的「專業人員滿意度」、「設計展場滿意度」與顧 客忠誠度萃取出的「向他人推薦之忠誠度」進行相關分析，兩者皆呈現正向中度 相關，相關係數為 0.577 與 0.559。
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第五節 迴歸分析
本節將利用迴歸分析對因素分析和信度檢定過後的變項和變項構面，進行一 階變項與二階變項的檢定，並驗證各個自變項和依變數的因果關係。針對策略體 驗模組、體驗價值、服務創新對顧客滿意度及顧客忠誠度、策略體驗模組對體驗 價值、體驗價值對服務創新及顧客滿意度對顧客忠誠度的影響程度加以檢定與驗 證。
迴歸分析(Regression Analysis)可以分為簡單迴歸 Simple Regression 和複迴 歸(多元迴歸) Multiple Regression，簡單迴歸是用來探討一個依變數和一個自變數 的關係，複迴歸(多元迴歸)是用來探討一個依變數和多個自變數的關係。迴歸分 析經常用在解釋和預測二大方面：「解釋」方面，我們可以從取得的樣本，計算 出迴歸的方程式，再透過迴歸的方程式得知每個自變數對依變數的影響力(貢獻)，
並找出最大的影響變數，以進行統計上和管理意涵的解釋。而「預測」方面，由 於迴歸方程式是線性關係，可以估算自變數的變動，帶給依變數有多大改變，因 此，迴歸分析可以作為預測未來的變動。
欲建立迴規模型，必須先進行資料與模式間的適合度分析，主要是透過 R2(R-square)量表來判定資料與模式間的符合程度，R2的值反映了迴規模型的解 釋力，通常該值必須大於 0.1，且要再判斷 F 值。若 F 值所對應的顯著性 p 值小 於 0.05，則表示 R2具有顯著的解釋能力。
適合度分析後，須建立共線性診斷，判別自變項之間是否具有高度的相關性。
當兩個自變項之間的相關係數達 0.8 以上時，兩自變項具有高度相關性，並對同 一個依變項的解釋力出現高度重疊，相關程度越高，重疊度也會越高。除了檢查 相關係數外，還要分析容忍值(tolerance value)或是變異數膨脹因素(variance inflation factor,VIF)來評估共線性的影響程度。當容忍值(數值在 0~1 間)越大、VIF 值越小，代表兩自變項沒有共線性問題。通常研究中會要求容忍值必須大於 0.1，
VIF 值必須小於 10，以避免共線性過高，如果具有嚴重共線性，則不適合進行 迴歸分析。
最後，為了判別誤差項是否彼此獨立，須觀察杜賓-瓦特森統計值
(Durbin-Watson value，簡稱 DW 值)，如果 DW 值介於 1.5-2.5 間，即落在合理範 圍，表示誤差項間無自我相關的現象存在。
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略模組
體驗價值 趣味美學
0.338*** 0.147***
設計優越 服務創新 專業導覽服務
0.517*** 0.263***
設計創新
Constant(常數) 0.383 0.768
R² 0.662 0.560
Adj. R² 調整後的 R2 0.660 0.558
F 524.200 341.200
P-value 0.000 0.000
VIF <10 1.899~3.294 1.899~3.294 1.5< D-W <2.5 1.984 2.003
註 : "*"表示 p < 0.05 ; "**"表示 p < 0.01 ; "***" 表示 p < 0.001
資料來源：本研究整理
由上表 4-5-1 迴歸分析結果所示，策略體驗模組、體驗價值和服務創新對於 顧客滿意度有顯著的影響(Adj. R²=0.660，F 值=524.200，顯著性 p 值=0.000，VIF 值範圍 1.899~3.294<10，D-W 值=1.984)；此外，策略體驗模組、體驗價值和服 務創新對於顧客忠誠度有顯著的影響(Adj. R²=0.560，F 值=341.200，顯著性 p 值
=0.000，VIF 值範圍 1.899~3.294<10，D-W 值=2.003)。由結果顯示，策略體驗模 組、體驗價值、服務創新對顧客滿意度、顧客忠誠度具有顯著且正向線性關係。
在顧客滿意度裡，服務創新比起策略體驗模組及體驗價值具有更強大影響力；而 顧客忠誠度則是策略體驗模組比起體驗價值及服務創新具有更強大影響力。
綜合上述結果，可得迴歸方程式如下：
顧客滿意度=0.383+0.338*體驗價值+0.517*服務創新
顧客忠誠度=0.768+0.422*策略體驗模組+0.147*體驗價值+0.263*服務創新
(二)、策略體驗模組、體驗價值、服務創新、顧客滿意度對顧客忠誠度迴歸分析 依據本研究之研究架構，欲檢定策略體驗模組、體驗價值、服務創新對顧客 滿意度、顧客忠誠度之間的影響關係，故再以策略體驗模組、體驗價值、服務創
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新及顧客滿意度為自變項，顧客忠誠度為依變數進行迴歸分析，結果如表 4-5-3：
表 4-5-3 策略體驗模組、體驗價值、服務創新與顧客滿意度對顧客忠誠度迴歸分析
預測變數 依變數
顧客忠誠度_M1 策略體驗模組 設計思考 0.423***
體驗價值 趣味美學
0.124*
設計優越 服務創新 專業導覽服務
0.228***
設計創新 顧客滿意度 專業人員滿意度
0.068 設計展場滿意度
Constant(常數) 0.741
R² 0.562
Adj. R² 調整後的 R2 0.559
F 257.198
P-value 0.000
VIF <10 1.899~4.087 1.5< D-W <2.5 2.002
註 : "*"表示 p < 0.05 ; "**"表示 p < 0.01 ; "***" 表示 p < 0.001
資料來源：本研究整理
由上表 4-5-3 迴歸分析結果所示，策略體驗模組、體驗價值、服務創新及顧 客滿意度對於顧客忠誠度有顯著的影響(Adj. R²=0.560，F 值=341.200，顯著性 p 值=0.000，VIF 值範圍 1.899~3.294<10，D-W 值=2.002)。由此結果顯示，策略體 驗模組、體驗價值、服務創新及顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著且正向線性關
由上表 4-5-3 迴歸分析結果所示，策略體驗模組、體驗價值、服務創新及顧 客滿意度對於顧客忠誠度有顯著的影響(Adj. R²=0.560，F 值=341.200，顯著性 p 值=0.000，VIF 值範圍 1.899~3.294<10，D-W 值=2.002)。由此結果顯示，策略體 驗模組、體驗價值、服務創新及顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著且正向線性關