第二章 文獻探討
第六節 顧客滿意度
常性的呈現一項事物」，以及「習慣性的行徑」(Jill Griffin,1996)，顧客即為習慣 性地向企業進行採購的消費者。(王聖涵，2003)
根據 Schmitt(1999)的說法，廠商的產品或是服務等如果可以滿足顧客心中的 價值時，就能夠帶來較高的顧客滿意度，並認為顧客滿意與消費者再次購買的行 為意向有著正向關係。管理大師 Drucker(1950)最早提出關於企業的任務，即在 於創造滿意的顧客。學者 Cardozo(1965)則提出『顧客滿意度』(Customer
Satisfaction)，認為顧客滿意會增加顧客再次購買的意願及行為，並會因此選購其
資料來源：Ingrid F.,(2004),”An index method for measurement of customer satisfaction,”The TOM Magazine,16(1),57-66
‧
Howard and Sheth(1969)
顧客對於其購買之商品的付出，與所獲得的報 酬進行事後評估檢視是否達到滿足的心理狀 態。
Oliver(1980) 顧客對產品或服務的期望與認知績效造成的 滿意判斷。
Oliver(1981) 為產品取得和消費經驗所造成驚奇程度的評 估。牽扯到兩個認知變數是否一致。
Howard and Sheth(1969) Woodruff(1983)
Cronin(1992)
在特定使用的情境下，對於使用產品所獲得的 價值程度，為一種立即性的反應程度。
Engel,Blackwel and Miniard(1995)
‧
Churchill(1977) 消費者比較產品所付出的成本與獲得的期 待，即成本與效益分析。
Hempel(1977) 滿意度取決於顧客預期產品或服務的實現程 度，及預期和實際的一致性。
Westbrook(1980) 顧客主觀覺得消費經驗好即產生滿意。
Woodruff(1983) 特定情境下，一種立即性的情緒反應。
Oliver(1997) 顧客在消費過程中感受到產品或服務本身或 其屬性所提供的一種愉悅評價。
‧
Generalized Negativity Theory
Assimilation Theory
Festinger
Contrast Theory Cardozo(1995) 認為產品績效與顧客的預期間有著對比
的關係。
類化對比理論
Assimilation Contrast Theory
Comparison Level Theory
Satisfaction Theory
La Tour＆
Equity Theory Oliver(1980)
主張滿意是公平與否的結果，若顧客認 為投入與結果間比例公平時，則感到滿 意；反之則不滿意。
歸因理論
Attribution Theory Weiner(1985)
認為顧客會依照原因可控制性、原因發 生的穩定性和內外部歸因來找尋成功或 失敗的原因。
補償過程理論
Redress Process
Day＆
Landon(1977)
探討顧客在購物過程中若產生不滿意，
是否會採取行動，或採取了何種行動來
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
42
Theory 獲得補償。
資料來源：本研究整理
三、顧客滿意度衡量構面與衡量尺度
(一)、顧客滿意度構面
根據不同產業之屬性，有些專家認為在測量顧客滿意度時，必須以整體滿意 度來衡量，即為單一項目衡量。McDugall and Levesque(2000)提出服務業的顧客 滿意度模型，認為顧客的滿意度受三個因素影響，分別為核心品質、關係品質及 知覺價值。核心品質意指基本品質，關係品質則是強調服務的傳遞方式，知覺價 值則是指顧客購買成本與購買後所獲得利益之間的差異。
Singh(1991)則是從服務行銷、社會心理學與組織理論層面來看，顧客滿意度 是多重構面，多重構面對產品各屬性績效的滿意程度加以衡量，且顧客滿意的衡 量會因為產業或研究對象有所差異。
Churchill and Surprenant(1982)則整合了不同的研究結論將變數歸納包含顧 客期望(customer expectation)、產品績效(product performance)、不一致
(disconfirmation)及顧客滿意(customer satisfaction)。
Fornell (1992)認為滿意度即表示可以直接評量的整體感覺，顧客會將產品與 理想標準做一個比較。而 Fornell et al.,(1996)提出了美國顧客滿意指標(American Customer Satisfaction Index, ACSI)，以顧客做為基礎衡量工具，來衡量企業、產 業、經濟地域及國家經濟的績效表現，並可以衡量顧客從購買到消費經驗的全面 性評價，包含實際經驗及預期經驗。ACSI 的模型是由知覺品質(perceived quality)、
顧客期望(customer expectation)、知覺價值(perceived value)、整體顧客滿意(overall customer satisfaction)、顧客抱怨(customer complaints)及顧客忠誠(customer loyalty) 而組成(如圖 2-5-2)。知覺品質就客製化品質、可靠性品質及整體性品質進行評估，
並進一步與「感受價值」區別。在相同品質下，價值的增加會使價格成為滿意的 重要因素，也因此該模式視品質為價值的重要因素。
‧
Handy and Pfaff(1975)則認為顧客的滿意度涉及了不同的構面及因素，不適合用 評量單一整體的方法，應該由對產品的不同屬性分別評量後再加總、組合成整體 顧客滿意度。(二)、顧客滿意度衡量尺度
目前廣泛使用的顧客滿意度的衡量尺度大致為：
1. 簡單滿意尺度(Simple Satisfaction Scale)
以「完全滿意」、「非常滿意」…到「很少滿意」、「不滿意」等分為三個到七 個尺度。隱含了一個假設：「很少滿意」或「非常不滿意」及代表不滿意。
2. 混合尺度(Mixed Scale)
以「非常滿意」、「滿意」…到「不滿意」、「非常不滿意」等分為三個到七個 尺度。隱含了一個假設：「滿意」和「不滿意」是一個連續帶的兩端。
3. 期望尺度(Expectation Scale)
衡量產品的績效是否有比顧客預期的績效好或壞。隱含著若產品的績效比顧
資料來源：Fornell,C.,Johnson,M.D.,Anderson,E.W.,Cha,J.,＆Bryant,B.E.,(1996),”The American customer Satisfaction Index:Nature,Purpose,and Findings,”Journal of Marketing,,60(4),7-18.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
44
衡量顧客對於產品的喜好信仰程度。從「非常喜歡」、「喜歡」…到「不喜歡」、
「非常不喜歡」等分為三個到七個尺度。顧客越喜歡某一產品，則代表對此 一產品的滿意度越高。
5. 情感尺度(Affect Scale)
衡量顧客對於產品的情感反應，正面的情感反應象徵顧客對於產品的不滿意；
而負面情感則代表顧客對產品的不滿意。
四、體驗價值與顧客滿意度之關係
Woodruff et al.(1993)認為顧客在使用產品後，價值與滿意度為相互交錯，
滿意是在特定的使用環境之下，對於使用產品所獲得價值的一種反應，顧客可能 會思考不同價值層次的滿意度，也就是顧客滿意度可能會隨著產品利益等級而有 所不同。Holbrook(1994)則強調價值與體驗有關，且價值是在使用產品或服務之 後才會形成。因此如果能創造更好的體驗價值即可帶給顧客更大的滿意度。
本研究根據上述文獻對顧客滿意的衡量方式，配合世界設計展的特性，採納 Singh(1991)的論點，顧客滿意度應以多重項目來衡量，以及 Kolter(1997)認為顧 客滿意度乃是顧客期待落差的評量。並結合 Ostrom & Iacobucci(1995)的看法以整 體環境、產品價值、服務人員、期待差距、整體滿意度來做為衡量構面。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
45