第三章 研究方法
第三節 研究設計與操作型定義
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
54
第三節 研究設計與操作型定義
本研究問卷採用問卷調查法為主要之研究工具，問卷設計參考相關文獻，
決定問項與問項之間的因果關係，並建立研究架構，來探討「2011 台北世界設 計大展之設計交鋒展展館」的策略體驗模組、體驗價值、服務創新、顧客滿意度 及顧客忠誠度的關聯性研究。本問卷量表由實際參觀「2011 台北世界設計大展 之設計交鋒展展館」之顧客以親身體驗，依照參訪顧客的自由感受填答，屬自陳 量表，除部份人口統計變項外，皆採用結構化的封閉型問卷，衡量方式採用李克 特式(Likert Type)加總尺度法的五點式量表，以不計名方式由受試者從「非常同 意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」五項選擇中，在適當的□中打
「」，計分方式為題目依 5、4、3、2、1 分依序計分，最後計算向度得分與總 量表得分，量表上所得分數的高低，表示受試者態度的強弱，問卷皆為正向問項。
一、 問卷設計
本研究問卷內容區分為四部分如表 3-3-1，主要依照體驗策略中的策略體驗 模組、服務創新、顧客滿意度及顧客忠誠度。其中體驗策略的五大策略模組(感 官、情感、思考、行動、關聯)共 20 題；體驗價值(消費者投資報酬、服務優越 性、美感、趣味性)共 12 題、服務創新(服務場景、服務傳遞過程及服務組合)共 10 題；顧客滿意度(整體環境、服務人員、產品價值、期待差距及整體滿意度) 共 12 題；顧客忠誠度(再購買意願、向他人推薦、價格容忍度及購買交叉意願) 共 9 題。
其中顧客滿意度把期待差距與整體滿意度併為同一構面，故問卷設計中顧客 滿意度構面為四個：整體環境、服務人員、產品價值、整體滿意度。而由於本研 究展覽為免費參觀，故刪除構面「價格容忍」，顧客忠誠度中構面為：再購買意 願、向他人推薦、購買交叉意願。
表 3-3-1 問卷構成面向總表
問卷題組 構面 問項 衡量尺度 參考文獻
策略 體驗模組
感官體驗 6 Likert 五等量表
Schmitt(1999) 情感體驗 3 Likert 五等量表
思考體驗 4 Likert 五等量表 行動體驗 3 Likert 五等量表
‧
Malhotra &
Rigdon(2001)
Martensen &
Kristensen(2000)
‧
‧
參考文獻： Mathwick，Malhotra & Rigdon(2001)
(四)、服務創新問項
‧
參考文獻：Ostrom and Iacobucci(1995) 服務組合
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
59
(五)、顧客忠誠度問項
表 3-3-7 顧客忠誠度問項
參考文獻：Gronholbt、Martensen & Kristensen(2000)
構面 操作型定義 問項
再購買 意願
顧客再次購買該公 司產品或服務意願
我再到 2011 台北世界設計大展，會願意再參觀一次設計 交鋒展。
設計交鋒展若有舉辦相關活動，我願意撥出時間參加。
即使設計交鋒展日後售票，我也願意花錢參觀。
向他人 推薦
顧客願意向他人推 薦該公司產品或服 務。
我樂於與我的親人、朋友分享設計交鋒展的參觀心得。
我會推薦親人、朋友去參觀設計交鋒展。
我與親人、朋友分享設計交鋒展的資訊大多為正向的。
顧客 交叉購買
顧客願意消費該公 司其他產品或服 務。
參觀完設計交鋒展，我願意再花時間到其他展區參觀。
參觀完設計交鋒展，我會花錢購買相關紀念商品。
我願意參觀類似設計交鋒展這樣的設計活動。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
60