第二章 文獻探討
第三節 服務創新
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第三節 服務創新
創新的觀念最早是由德國經濟學者熊彼德(Schumpeter, 1921)提出，他 認為創新是驅動經濟成長的主要動力，並且主張創新可以產生創造性破壞 的效果，因此驅動產業技術的更新。熊彼德並認為創新會集中於某些產業 及環境，並非均勻地分散於整個經濟系統。服務業的創新內容相對於製造 業而言更為多樣與複雜，創新結果可能產出一全新的服務，或是由新的分 配通路來提供舊有的服務；創新可能來自於創新者與顧客共同產出的結果，
或是來自於科技應用的結果。服務業創新研究的學者Miles (2000)形容服務 業尌像童話中的灰姑娘以度瑞拉一樣長期被忽略與邊緣化，直到服務業的 產出佔GDP的比重顯著超出工業與農業，服務業在經濟活動中扮演越來越 重要的角色。近年來，不論是學術上的研究或公司的策略制定，明顯投注 越來越多的目光在服務業與其創新流程的研究上。
本節首先將服務及新服務的定義進行界定，其次闡述服務創新的概念 與類型，最後針對幾位重要學者所提出的服務創新流程及模型進行說明。
3.1 服務與新服務的定義
不同於製造業所製造的產出是一種明確可得的有形產品，而服務是從 瞭解顧客的需要，到採取行動去滿足其需求，並最終贏得顧客滿意的一種 完整過程，該過程的產出是無形的、不可觸及的，且過程本身包含顧客的 參與。服務與一般產品的最大區別，在於服務是一個過程－滿足顧客需要 的過程。對於服務之定義，學者間有不同的看法，但都是為了從不同的角 度來表示其服務的特性。
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美國行銷協會(American Marketing Association)將服務定義為服務是由 銷售或附帶於一般產品之銷售所提供的活動、利益或滿足。
Gronroos (1990)將服務定義為或多或少具有無形性特質的一種或一系 列的活動，通常發生在顧客與服務提供者間的互動中，以便解決顧客的問 題，滿足顧客的需求。
Murdick, Render & Russell (1990)等學者認為服務是指提供時間、地點、
形式或心理效用的經濟活動。
Tax & Stuart (1997)提出兩個定義新服務的方法，一種是基於現有服務 系統改變的範圍，一種是基於操作的過程和參與者的改變。在學者的定義 下，服務過程中有一連串的參與人員與其它之互動，任何服務觀念的改變 需要不同能力來運作，都可以是一個新的服務。
Kotler (1999)將服務定義為服務是一個群體(組織或個人)提供給另一個 群體(組織或個人)的活動或績效，服務是無形的且無法產生該事物的所有權，
服務的產生可能與某項實體產品有關，也可能無關。
Kelly & Storey (2000)將服務型企業的新產品定義為核心產品對於公司 來說是新的或者世界級首創，核心產品能夠改善現有的產品，核心產品是 補充的與附加價值的服務。
Johnson et al. (2000)將各個學者對新服務的分類做一整理，主要分成兩 大 類 包 括 激 進 式 創 新 (Radical Innovation) 與 漸 進 式 創 新 (Incremental Innovation)。相關內容如表2-4:
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資料來源：Johnson et al. (2000)3.2 服務創新的概念
服務創新概念的界定，一直是學者們長期爭論的焦點，對其特性的描 述不同學者也有各自側重之處，以下列舉幾位重要學者所提出的服務創新 的概念及分類：
Fitzsimmons & Fitzsimmons (1999)認為服務創新可以從狹義和廣義兩 方面理解：從狹義上講，服務創新是指服務型組織為獲得更大的商業和社
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歐盟服務創新報告(2009)指出服務創新的型態共有五種：
1. 服務產品創新，服務內容物的改變，例如，新服務產品、延伸服務商品、
改良服務商品。
2. 服務過程創新，生產過程創新，提供服務之前的前置作業；傳遞過程創 新，實際提供服務與客戶的過程。
3. 服務組織創新，新的管理或組織形式的引進，例如，全面品質管理(TQM)、
授權(加盟)。
4. 市場創新，企業對市場的新策略行為，例如，尋求新的市場區隔、進入 新產業、進入新市場。
5. 服務客製化創新，客戶與服務供給者間的互動，了解客戶特別之需求或 問題而產生特別的解決方案。
Sundbo & Gallouj (1998)指出服務創新模式之分類有五種：
1. 量身訂作服務之創新：例如，小型企業或經營業務之服務業者針對客戶 要求之規格所提供量身訂作之小量服務，並因此所採用的創新方式。
2. 特殊服務之創新：例如，知識密集服務業透過與客戶之協調及互動，提 供特殊規格或要求所採之創新或解決方案。惟此類服務經由經驗累積與 服務內容之制式化，亦可針對不同服務對象開發新的市場。
3. 重新組合或架構式創新：例如，金融業或其他商業服務業針對原有服務 項目之內容予以重新組合、重新包裝或增減服務內容，而採取不同之市 場訂價及區隔作法因此而採取之創新。
4. 差異化或附加之服務創新：例如，貿易服務業者針對原有之基本服務而 附加新的服務內容或修改後的周邊服務。
5. 配送或定型化創新：例如，商業服務業或金融服務業者保留原有服務之 基本功能及特徵，但改變配送或與客戶互動之方式所採之創新。
許士軍(2007)提出服務業創新的四種型態為：1.新增服務內容或項目；
2.原有服務內容精緻化；3.組合不同服務內容產生綜效；4.將某種服務活動 自原有組織中抽離，獨立經營。
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3.3 服務創新模式
一、Voss 服務創新過程
Voss (1992)從作業管理的角度來看，認為創新過程首先要做的是藉由技 術性的方法，來獲得關於市場需求的知識已發展出新的創意和概念，在許 多服務業中，第二個步驟則是服務原型(Service Prototype)的設計和發展，而 這個新發展的服務原型是需要被測詴的，通常是經由公司內部個人管道來 執行，在很多情況下則是透過顧客的使用來進行修正；在新服務投入市場 後，必頇持續的改善這個開發流程，以利下一個創新活動的產生，如圖2-6。
圖2-6 服務創新流程 資料來源：Voss (1992)
二、Sundbo & Gallouj 服務創新的驅動力模型
服務創新的基本驅動力不僅是形成服務創新模式的基礎，還是服務創 新流程的決定因素。知識密集服務業進行創新的驅動力的多種多樣，包括 企業內部行為主體的驅動，也有外部因素作用。Sundbo & Gallouj (1998)將 服務創新的驅動力量劃分為內部驅動力與外部驅動力；並指出內部驅動力 包含創新與研發部門的投入、人力資源與創新策略管理等要素；外部驅動 力量有供應鏈中的顧客、競爭者、供應商、顧客，以及服務專業、管理、
技術、制度、社會等環境影響變數，如圖2-7。
概念發展和分析 服務原型發展 服務原型測詴 新服務的投入
服務改善
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資料來源：Sundbo & Gallouj (1998)隨著服務業的創新變的更系統化，內部驅動力比貣外部驅動力變的更 加重要。無論是內部或外部驅動力都會對創新活動產生一定的影響，服務 業必頇依照自身的能力與環境的變化，選擇適當的創新驅動力，確保創新 的順利實施。
三、Hertog & Bilderbeek (1998)服務創新模型
Hertog & Bilderbeek (1998)提出服務創新的四構面整合模型，如圖2-8。
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1. 新服務概念 (New Service Concept)
製造業中的產品是有形的，有些服務創新亦是有形的，在服務交付 給客戶時亦常會牽涉產品於其中，像是自動提款機尌是一個例子。然而，
大部分的服務創新並無實體的產品，而是如何解決一個特定問題的新點 子或是新觀念。有時這樣新的服務概念已存在於相似的市場之中，但重 要的是它是一個針對特定市場的新服務應用，對於所欲應用的市場而言，
它具備新穎性。
2. 新客戶介面 (New Client Interface)
服務創新的第二個構面是服務提供者與客戶之間的互動介面，在這 個互動介面中，服務業者可以提供創新的支援服務，例如研發服務或設 計服務，而這些共同研發(Co-Design)或是共同生產(Co-Production)的過程 很難去定義創新一定在服務提供者端或是客戶端。在許多新服務商品的 誕生過程中，需要客戶端輸入知識使服務提供者進行創新，因此服務業 者透過與客戶的互動過程吸取客戶端的知識，也是服務業者的一個創新 來源。
3. 新服務傳遞系統 (New Service Delivery System)
第三個構面是新服務傳遞系統，先前提到的新客戶介面指的是單一 形式的介面，如服務提供者與客戶之間的交易、售後服務等系統，而新 服務除傳遞系統指的是內部組織的改變，如訓練員工使其能面對新的服 務、成立新的組織來因應新的業務擴展等。
4. 技術選擇 (Technological Options)
這個構面是許多學者對於服務創新模型中最具爭議的一項，因為在 服務創新中並不一定需要具備新的技術，有時沒有技術創新亦是一個好 的創新服務。但若以較廣的角度來看待技術與服務兩者之間的關係，技 術對於服務而言，可以使服務個概念成為可能，並加速創新服務的過程。
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圖2-8 服務創新模型
資料來源：Hertog & Bilderbeek (1998)
上述服務創新四構面間彼此相互影響，各構面間分別透過行銷、組織 發展、銷售加以連結：
1. 行銷(Marketing)：當組織開始對新、舊顧客推廣新服務概念時，需要行銷 的專家來設計行銷策略，以便利與加速交易程序。
2. 銷售(Distribution)：當透過與顧客互動來設計服務傳遞系統時，如何適地、
適時、適量散佈服務的知識。
3. 組織發展(Organization Development)：考慮到現存的組織是否有足夠的能 力來提供新服務，組織是否需要加以改變以促使新服務的成功。
銷 售
新服務傳遞系統 新服務概念
行 銷
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