本研究以內容分析法探討 45 家服飾網路原生商店購物服務內容，主要針對 商品資訊服務、線上購物交易服務、線上購物公關服務、線上購物促銷服務、線 上購物交流回饋服務、線上購物顧客支援服務、線上購物個人化服務，共七構面 42 個項目進行編碼與分析。
本研究將 45 家服飾網路原生商店分成四大類型，分別為：孕婦童裝、女裝、
男裝與男、女裝綜合。分類的依據以男、女裝綜合類型為例，若某家服飾網路原 生商店販售男裝與女裝商品比例約各占半數，或商店之商品分類標明「男裝」
（Men）與「女裝」（Women）類別，則歸類為男、女裝綜合類型；若某家服飾 網路原生商店販售男裝與女裝商品，其超過半數為男裝商品，女裝商品占少數，
且商品分類按照男裝商品種類分類，則歸類為男裝類型。
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在服飾網路原生商店中，以男、女裝綜合類型的服飾網路原生商店比例最 高（56%），而以男裝的服飾網路原生商店比例最低（11%），如表 4-1 所示。
表 4-1 各類服飾網路原生商店樣本總數
類別 樣本數 百分比
孕婦童裝 9 20%
女裝 6 13%
男裝 5 11%
男、女裝綜合 25 56%
總計 45 100%
以下將內容分析以表格數據呈現，依照服飾網路原生商店之購物服務內容七 個構面，針對服飾網路原生商店的購物服務項目進行詳細說明，以瞭解目前服飾 網路原生商店購物服務內容之現況。
壹、商品資訊服務
一、 服飾網路原生商店之商品資訊服務
商品資訊服務內容以「商品圖像資訊」及「商品售價資訊」提供比例最高，
均為 100%；其次分別為「商品尺寸選擇資訊」（98%）與「商品售後服務與保 固資訊」（91%）；提供比例最低的則為「商品庫存資訊」，為 44%。總體而言，
服飾網路原生商店之商品資訊服務的總體提供率為 79%，見表 4-2。
表 4-2 商品資訊服務提供比例
項目 提供商店數 提供商店比(%) 帄均提供率(%)
商品材質成份資訊 37 82%
78%
商品製造產地資訊 21 47%
商品尺寸選擇資訊 44 98%
商品顏色選擇資訊 38 84%
商品保養與洗滌資訊 27 60%
商品圖像資訊 45 100%
商品售價資訊 45 100%
商品庫存資訊 20 44%
商品售後服務與保固資訊 41 91%
N=45
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二、不同類型服飾網路原生商店之商品資訊服務
由表 4-3 可知，在服飾網路原生商店類型中，全部皆有提供商品尺寸選擇服
務的為「孕婦童裝」、「女裝」與「男裝」類型的服飾網路原生商店；而全部皆 有提供商品售後服務與保固資訊的為「孕婦童裝」與「女裝」類型服飾網路原生 商店。此外，6 家女裝類服飾網路原生商店皆有提供商品顏色選擇資訊。
研究結果也指出，在商品資訊服務中，各種類型的服飾網路原生商店以提供 商品圖像資訊與商品售價資訊提供比例最高。此外，商品庫存資訊的提供比例最 低，其中又以「孕婦童裝」（33%）與「男裝」（40%）類型的服飾網路原生商 店提供比例較低，見表 4-3。
表 4-3 各類型服飾網路原生商店之商品資訊服務提供比例
項目 孕婦
童裝 (n=9)
女裝 (n=6)
男裝 (n=5)
男、女 裝綜合
(n=25)
總計 (n=45) 商品材質成份資訊 8 (89%) 5 (83%) 3 (60%) 21 (84%) 37(82%) 商品製造產地資訊 3 (33%) 2 (33%) 4 (80%) 12 (48%) 21(47%) 商品尺寸選擇資訊 9 (100%) 6 (100%) 5 (100%) 24 (96%) 44(98%) 商品顏色選擇資訊 8 (89%) 6 (100%) 3 (60%) 21 (84%) 38(84%) 商品保養與洗滌資訊 4 (44%) 5 (83%) 3 (60%) 15 (60%) 27(60%) 商品圖像資訊 9 (100%) 6 (100%) 5 (100%) 25 (100%) 45(100%) 商品售價資訊 9 (100%) 6 (100%) 5 (100%) 25 (100%) 45(100%) 商品庫存資訊 3 (33%) 3 (50%) 2 (40%) 12 (48%) 20(44%) 商品售後服務與保固資訊 9 (100%) 6 (100%) 4 (80%) 22 (88%) 41(91%)
除以上購物服務項目外，有商家會提供「商品詴穿報告資訊」、「商品建議 搭配資訊」與「商品使用影音教學」。其中，有商品詴穿報告資訊服務的服飾網 路原生商店類型為「孕婦童裝」（2 家）、「女裝」（1 家）與「男、女裝綜合」
（5 家）；而有提供商品建議搭配資訊的為「孕婦童裝」（1 家）、「男裝」（1 家） 與「男、女裝綜合」（2 家）；有提供商品使用影音教學的為「孕婦童裝」
（1 家）與「男、女裝綜合」（2 家）。
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貳、線上購物交易服務
一、服飾網路原生商店之線上購物交易服務
服飾網路原生商店中所提供的各個線上購物交易服務內容項目皆過半數，其 中以「付款方式說明」提供比例最高，為 87%；其次為「配送取貨說明」，占 82%；提供比例最低的為「安全電子交易機制」，占 51%。總體而言，服飾網路 原生商店之線上購物交易服務的總體提供率為 74%，見表 4-4。
表 4-4 線上購物交易服務提供比例
項目 提供商店數 提供商店比(%) 帄均提供率(%)
運費計算說明 33 73%
73%
付款方式說明 39 87%
配送取貨說明 37 82%
訂單處理系統 33 73%
安全電子交易機制 23 51%
購物隱私權保護聲明 31 69%
N=45
二、 不同類型服飾網路原生商店之線上購物交易服務
由表 4-5 可知，各種類型服飾網路原生商店提供運算計算說明、付款方式說 明、配送取貨說明的比例皆超過半數。相反地，訂單處理系統服務項目中，「男 裝」類型服飾網路原生商店提供比例最低，占 40%。此外，在購物隱私權保護聲 明服務項目方面，尤以「女裝」類型提供比例最低，占 50%。
透過內容分析研究結果，可發現付款方式說明提供比例最高，其中以「孕婦 童裝」類型的服飾網路原生商店全數皆有提供付款方式說明。此外，安全電子交 易機制提供比例最低，尤以「男裝」類型的服飾網路原生商店最少提供安全電子 交易機制，僅 40%，見表 4-5。
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此外，組合式商品促銷服務，以「男裝」（40%）類型的服飾網路原生商店提供 比率較低。
透過內容分析研究結果，可發現在線上購物促銷服務中，限時/限量搶購優 惠提供比例最高，而在各種服飾網路原生商店中，以「男裝」（40%）類型提供 比例較低；然而，提供比例最低的則為抽獎活動，其中以「女裝」（17%）類型 提供比例較低，而「男裝」類型則皆無提供此項服務，見表 4-9。
表 4-9 各類型服飾網路原生商店之線上購物促銷服務提供比例
項目 孕婦
童裝 (n=9)
女裝 (n=6)
男裝 (n=5)
男、女 裝綜合 (n=25)
總計 (n=45) 折價券優惠 5 (56%) 3 (50%) 3 (60%) 11 (44%) 22 (49%) 抽獎活動 3 (33%) 1 (17%) 0 (0%) 8 (32%) 12 (27%) 交易累積點數或紅利 2 (22%) 3 (50%) 3 (60%) 7 (28%) 15 (33%) 組合式商品促銷 5 (56%) 3 (50%) 2 (40%) 12 (48%) 22 (49%) 限時/限量搶購優惠 5 (56%) 5 (83%) 2 (40%) 18 (72%) 30 (67%) 線上購物促銷服務除以上服務項目外，有商家會提供「會員與非會員價之差 異服務」、「VIP 會員促銷/好禮服務」與「每日一物」。其中，有會員與非會 員價之差異服務的服飾網路原生商店類型為「孕婦童裝」（1 家）、「女裝」（1 家）與「男、女裝綜合」（5 家）；而有提供 VIP 會員促銷/好禮服務的為「女 裝」（3 家）與「男裝」（2 家）；有提供每日一物服務的為「男、女裝綜合」
（2 家）類型。
伍、線上購物交流回饋服務
一、服飾網路原生商店之線上購物交流回饋服務
線上購物交流回饋服務內容以「Email 意見箱」提供比例最高，有 87%；其 次為「社群網站」與「官方部落格」，均為 69%；而提供比例最低的為「客戶購 物滿意調查」，僅占 7%。總體而言，服飾網路原生商店之線上購物交流回饋服 務的總體提供率為 56%，見表 4-10。
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商店類型為「孕婦童裝」（2 家）、「女裝」（3 家）、「男裝」（2 家）與「男、
女裝綜合」（4 家）；而有提供商品瀏覽記錄的為「孕婦童裝」（1 家）、「男 裝」（2 家） 與「男、女裝綜合」（1 家）；有提供列印商品資訊的為「孕婦童 裝」（1 家）、「男裝」（2 家）與「男、女裝綜合」（1 家）；此外，提供送 禮清單服務有 1 家「孕婦童裝」，而卡片專屬問候個人化服務與上傳商品個人穿 著照則各有 1 家「男、女裝綜合」類型服飾網路原生商店有提供。
捌、服飾網路原生商店提供之其他購物服務內容
服飾網路原生商店提供之購物服務內容，除七大項購物服務內容構面 42 個 服務項目外，有商家提供「娛樂服務」，如：線上遊戲，其中有 1 家孕婦童裝類 型服飾網路原生商店提供「親子線上遊戲」。此外，不同類型的服飾網路原生商 店，會提供不同的「販售商品類別相關知識」，其中有 2 家孕婦童裝類型之服飾 網路原生商店提供「孕婦哺乳/懷孕知識加油站」，1 家男裝提供「時尚生活加油 站」，另有 1 家販售防曬用品的男、女裝綜合類型之服飾網路原生商店有提供「紫 外線防曬知識」與「醫學主題文章」。根據黃宏原（2004）指出，除了產
品資訊外，良好的購物網站通常會提供其他與商品相關的資訊供消費者閱讀，這 些資訊雖然不能直接增加銷售量，卻是吸引消費者成為潛在客戶的一項服務。由 此可知，服飾網路原生商店若能協助消費者蒐集商品相關資料，增加相關資訊的 提供，將可吸引顧客光顧商店，甚至可能提高購買意願。
玖、研究討論
根據上述統計 45 個服飾網路原生商店購物服務內容的現況，歸納此部分研 究結果與討論如下：
在服飾網路原生商店購物服務內容中，提供比例由高而低依序為商品資訊服 務、線上購物交易服務、線上購物交流回饋服務、線上購物公關服務、線上購物
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個人化服務、線上購物顧客支援服務、線上購物促銷服務，見表 4-16。
表 4-16 總體服飾網路原生商店之購物服務內容提供比例
構面 提供商店比(%) 帄均提供率(%)
商品資訊服務 78%
58%
線上購物交易服務 73%
線上購物公關服務 54%
線上購物促銷服務 45%
線上購物交流回饋服務 57%
線上購物顧客支援服務 49%
線上購物個人化服務 52%
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Koufaris(2002)指出網站擴張產品資訊與產品介紹會滿足消費者的需求，本 研究結果顯示服飾網路原生商店以「商品資訊服務」提供比率最高，表示服飾網 路原生商店對商品相關資訊的重視。根據鄭恩維（2008）探討國內外知名購物網 站內容設計指出，國內購物網站重視商品資訊的傳達，顯見商品資訊為購物網站 服務的提供重點。
至於，在線上購物交易服務方面。其中，本研究觀察發現「安全電子交易機 制」提供比率最低。創市際（2009）、Yousafzai, Pallister 與 Foxall(2004)相關研 究均提出線上交易安全為消費者於網路購物中較擔憂的環節；林慧蓉（2007）、
賴珮雯（2009）針對服飾購物網站消費者調查，亦指出網路服飾消費者對網路交 易安全存有較大疑慮。因此，服飾網路原生商店應在安全機制服務多著墨，提供 以保障消費者資料隱私與交易安全的完善服務，讓消費者安心購物。
賴珮雯（2009）針對服飾購物網站消費者調查，亦指出網路服飾消費者對網路交 易安全存有較大疑慮。因此，服飾網路原生商店應在安全機制服務多著墨，提供 以保障消費者資料隱私與交易安全的完善服務，讓消費者安心購物。