第壹章 緒論
由於建置網路原生商店成本較低無需設置實體店面，且經營模式僅靠網路 銷售，成為創業者的創業天堂。近年來服飾商品為消費者網路購物主要購買的商 品類別，而服飾商品的特色著重於追求時尚新穎、個性化色彩濃重，更新換汰的 週期較短，且網路貨源多樣化具有顯著優勢，促使消費者的選擇更加多元化（林 國陽，2010；張艷帄，2009）。
服飾網路原生商店從虛擬通路起家，營運方式完全透過網路，無實體店鋪的 建置，消費者從商品資訊搜尋階段至購買行為皆於網路原生商店中進行，因此探 討服飾網路原生商店提供的購物服務，以及消費者對服飾網路原生商店購物服務 之需求顯得相瑝重要。
本章中共分為五節，第一節至第五節依序為研究背景與動機、研究目的與問 題、名詞解釋、研究範圍與限制及研究流程，以說明本研究所探討之主題，並尌 相關範疇進行概要論述。
第一節 研究背景與動機
電子商務的蓬勃發展，帶動各種類型的網路商店紛紛成立，近年來由於網路 原生商店無實體店面設置成本較低廉，吸引許多人從事網路創業。網路原生商店 從搜尋產品資訊到購物階段，最後至售後服務，僅靠網路提供服務給消費者，因 而網路原生商店所提供的服務需完善。此外，加上近年來消費者需求出現流行 化、個性化、實惠化、多樣化等各種複雜現象，因此網路原生商店的經營需依照 消費者需求提供購物服務。
一、網路原生商店成為創業者販售商品的新興帄台
由於經濟部於 98 年 1 月宣布投入一億元的「開店 e 化輔導計畫」，為此各 大網路開店帄台推出優惠辦法，以吸引業者建立網路原生商店來創業（薛怡青，
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2009），透過政府的推廣與各大網路商店架設帄台推出的促銷方案，吸引許多創 業者運用網路原生商店創業。
隨著網際網路的普及與電子商務迅速地蓬勃發展，顛覆了傳統商業之經營活 動，除了增加經營者的銷售管道以外，且網路零售商店營運成本花費遠低於實體 零售店鋪（林挺生、王嘉珮、陳年興，1997），因此吸引許多人進行網路創業，
網路商店成為大眾開店創業的熱門趨勢。根據 104 創業網（2010）「上班族 2010 創業意向大調查」顯示，透過網路商店開店創業為上班族前三大創業類別，其主 要原因為網路創業資本壓力較低且為最不受經濟景氣影響的行業。
由於網路原生商店經營之初僅有虛擬通路，只以網路為銷售管道，加上為降 低實體店面所需花費成本開銷，紛紛吸引大眾開設網路原生商店獨自建立網路品 牌（盧心怡，2010）。Trepper(林國帄譯，2000)亦表示電子商務正在改變品牌經 營策略，由於網路創業門檻低，且經營顧客關係花費也較低，企業於網路建立品 牌較容易。
二、服飾商品是網路原生商店中消費者主要的購買商品
Forrester Rsearch 市場研究機構（2010）所預測 2009 年至 2014 年的網路零 售市場調查顯示，主導西歐網路零售市場前三大線上購物商品分為服飾、書籍與 活動售票，而美國方面則為服飾配件、消費性電子產品、電腦軟硬體與周邊組件。
Enfodesk 易觀國際智庫公布的「2010 年第一季中國網上零售市場季度監測」報 告指出，中國網路零售市場交易規模達到約 960 億元，其中服裝服飾類商品銷量 達 216 億元，為中國網路零售市場規模增長最重要的拉動力量（易觀國際智庫，
2010），以上數據顯示服飾商品成為網路零售市場主要的銷售商品類型。
另一方面，在網路原生商店所擁有眾多的商品類型中，資策會「2009 年台 灣線上購物市場現況」的調查，顯示台灣 B2C 網路購物市場，服飾精品為消費 者網路購物的三大主流商品之一（資策會，2009）；此外，台灣網路資訊中心所
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公佈「2010 年台灣寬頻網路使用調查」的報告中指出，衣著飾品為有網購經驗 的受訪者最常購買的商品類別，占 46.24%(TWNIC, 2010)；根據東方線上 2009 年調查結果顯示，近年來消費者於網路商店購買商品或服務最高的類別為服飾/
鞋子/飾品，占 45.4%（邱高生，2009）；數位時代於 2009 年調查「網路商店人氣 賣家 100 強」，其中有百分之四十為服飾配件店家（羅之盈、陳怡如，2009），可 知服飾產品為消費者於網路商店購物的熱門產品類別。此外，根據中國研究機構 iResearch 艾瑞諮詢（2009）調查「2008~2009 年中國網路購物行為發展報告」指 出，服飾類商品是大陸地區網民最常購買的商品種類，有超過 57%消費者於網路 購買過服裝、鞋帽類商品，顯示消費者對服飾商品消費需求旺盛。
綜合以上國外地區與台灣網路購物現況的相關統計資料可見，服飾商品不但 於網路零售市場占有相瑝的商品類型比例，亦是消費者於網路商店主要的購買商 品類型。
三、網路原生商店之購物服務為影響消費者網路購物意願的關鍵
由於網路原生商店無實體店面，無法與消費者面對面接觸，因此提供給消費 者的服務需完善，網路原生商店從創業之初的小店鋪、專門店至品牌店階段，商 品與服務是企業對消費者的品牌承諾，需用商品與服務打動顧客的心（數位時 代，2009）。網路原生商店不只扮演陳列產品及提供產品資訊的角色，Parasuraman, Zeithaml 與 Berry(1985)亦指出，對網路商店顧客而言，由於無法直接評估商品好 壞，消費者更需依賴網路商店本身服務的可靠性程度，來降低其購買的知覺風險。
Vision Critical 調查公司針對英國消費者進行網路購物民調，48%受訪者認為 網路原生商店提供的服務比實體商店更好，能給予其友善的購物經驗，他們願意 時常於網路原生商店購物，其中尤以 55 歲以上的消費者表示，相較於實體店面，
網路原生商店購物的消費經驗較好(MarketingUK, 2010)。根據 ForeSee Results 機 構調查的網路購物服務顧客滿意度指標，指標分數名列前幾名名次的以純網路商
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店占多數，如：Amazon UK、eBay UK。此外，有三分之二的受訪者表示劣質服 務會讓他們不再購買，並期待可以充分了解網路原生 商店所能提供的服務 (e-Marketer, 2010)。
Liang 與 Lai(2002)認為相較於網路原生商店的商譽，其購物服務之呈現設計 的品質才是影響消費者購買意願的關鍵，學者 Jarvenpaa 與 Todd(1997)曾針對消 費者在網路零售商店購買行為進行實證研究，指出網路商店提供消費者購物服務 的服務品質為主要影響消費者線上購物經驗之因素。
四、消費者對網購服務之需求為網路原生商店經營的重要依據
經營網路原生商店應先了解各類型消費者之需求，以提供符合其需求之功能 服務，Ranganathan 與 Ganaphathy(2002)指出，消費者經由網路資料搜尋與購物 的比例日益增加，經營網路商店需瞭解網路上消費者的需求與關注的事物，並據 此設法吸引消費者與留住消費者。
由於消費者至網路原生商店從資訊搜尋至購買階段皆於網路中進行，游嘉惠
（2006）指出，要提升經營網路商店的價值，而讓消費者有非使用不可的慾望，
則需滿足消費者網路購物需求，如：互動交流、顧客支援等，即提供消費者所需 的服務，使網路商店具有黏性，以期能孕育出價值所在。
Berthon, Hulbert 與 Pitt(1999)針對網路商店經營策略研究指出，經營者先利 用創新導向，給予能讓顧客提出個人資訊或需求的溝通環境，再運用顧客導向蒐 集顧客資訊，提供符合其需求的產品或服務，可增加網路商店經營績效。蔡永福
（2001）則指出，消費者對網路商店提供產品服務資訊的需求為影響網路商店經 營成功關鍵因素之一。
由此可知，消費者對網路購物服務的需求為影響網路原生商店經營重要關鍵 之一，故本研究先檢視網路原生商店所提供的購物服務，並從消費者角度探討其 對網路原生商店購物服務的需求，並據此做成結論與建議。
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