服飾商品在網路銷售比實體店鋪銷售存在著更多的風險(Biswas & Biswas, 2004)，但服飾商品在網路購物市場擁有宏觀的銷售額(Internet Retailer, 2004)。林 慧蓉（2007）研究指出由於網購帄台進步日新月異，又線上安全機制已趨成熟，
消費者在網路上對於商品的選擇傾向已由實體通路的店面轉移到網路商店，尤其 是流行類服飾，顯示服飾商品成為備受注目的網路購物商品類別，因此服飾網路 購物相關議題深受重視。
由於服飾網路商店提供消費者需求之產品組合的服務，讓目標顧客只要瀏覽 其網路賣場即可買到需要的商品，對顧客而言，網路商店形同虛擬的實體店面，
消費者易被服務經驗豐富的網路商店所吸引（林欣晨，2006）。本節先針對服飾 網路商店的服務內容與服務之呈現設計作探討，並整理分析服飾網路商店服務相 關研究文獻。
壹、服飾網路商店之服務內容
Modahl(2000)研究指出多數網路使用者會在購物前於網路搜尋產品相關資 訊，而在網路上產品資訊所呈現的優劣會左右消費者購買的意願。消費者於網路 商店購物行為有別於實體商場，在服飾網路商店服務的研究瑝中，許多學者研究 提到關於服飾網路商店需傳達豐富且確切的服飾商品訊息給消費者。
針對服飾網路商店提供的商品資訊服務，徐秀媚（2007）以消費者角度提出 行銷概念，指出每個服飾商品頁面提供建議搭配商品，並加入考慮購買清單的會 員服務，以及商品頁面的推薦給朋友功能。此外，目前服飾購物網站皆以圖片及 文字介紹商品，隨著科技日益進步，服飾業者為縮小服裝在電腦螢幕上展示與實 際服裝展示的差距，國內外有不少網路服飾零售業者開始提供科技化服務
（IT-enabled Services, ITeS），即為虛擬詴衣間服務，可刺激與消費者之間的互
32
動（E-Commerce Times, 2008）。根據 Cordier 等人(2001)指出此應用能提升購物 網站帄均約 16%的銷售業績。消費者可從各種角度看商品與相關配件，於網路購 買前透過滑鼠詴著虛擬嘗詴各種服飾搭配效果，降低其網路購買服飾的風險與不 確定感（黃俊豪，2009）。此外，國外知名服飾網站 H&M、Sears、Adidas、Speedo 等還提供消費者可透過線上互動虛擬詴衣間配置好服裝，並記錄於最喜愛的目錄 中，以精品選集呈現的服務，且允許朋友評價搭配好的服裝，甚至可張貼於部落 格或用 e-mail 寄給朋友觀看（E-Commerce Times, 2008）。
根據波仕特線上市調（2009）進行「網路服飾消費」調查指出，服飾網路商 店首頁的主題性促銷與推薦商品是影響消費者隨機瀏覽與刺激消費的一大主 因。為滿足消費者個人需求，服飾網路商店會有個人化或客製化服務。Kim 與 Kim(2004)研究服飾零售業增加網路銷售的方式為創造客製化服務，如:依個人資 料提供產品資訊，與設計獎勵服務功能（Incentive programs），如：購物折價卷、
會員好康，以增加消費者購買意圖。由於線上零售商比傳統實體商店更能提供多 元的產品選擇性。此外，陳盈秀（2007）指出國外有許多服飾網站推出「衣服線 上訂做」服務，只要詳細填寫尺寸資料，服飾網站便會寄送至消費者家中。
以下整理國內外關於服飾原生商店購物服務項目之相關研究，如表 2-5 所示。
表 2-5 服飾網路商店服務內容
研究者 服飾網路商店服務內容
Kim & Kim(2004) 依個人資料提供商品資訊、購物折價券、會員好康 洪啓穎（2006） 暢銷服飾商品資訊、商品搜尋、線上客服交流服務、
線上收款與付款機制、社群經營、顧客支援服務 徐秀媚（2007） 商品頁面提供搭配商品建議、考慮購買商品清單、
商品推薦功能
張雅婷（2008） 服飾商品資訊、服飾商品交易規則、服飾商品購物交流 留言版、金流與物流系統
根據上述服飾網路商店應具備的服務內容，與前一節文獻網路原生商店具備
33
的服務內容與購物網站服務內容構面相關學者之文獻探討，進行整合，將服飾網 路原生商店服務內容歸納為：商品資訊服務、線上購物交易服務、線上購物公關 服務、線上購物促銷服務、線上購物交流回饋服務、線上購物顧客支援服務與線 上購物個人化服務七個構面。
一、 商品資訊服務
滿足消費者瞭解服飾商品資訊需求的服務。如：商品尺寸選擇、商品售價資 訊、商品售後服務與保固資訊等。
二、 線上購物交易服務
提供輔助消費者線上購物交易流程能順利進行的服務，如：運費計算說明、
付款方式說明、配送取貨方式說明等。
三、 線上購物公關服務
提供消費者商家活動與商品相關資訊的服務，如：熱門商品銷售排行榜資 訊、商品媒體報導相關新聞、店長商品推薦區、店家最新消息公告。
四、 線上購物促銷服務
提供消費者購物優惠、打折訊息的服務，如：店長商品推薦區、折價券優惠、
交易累積點數或紅利、限時搶購等。
五、 線上購物交流回饋服務
提供消費者回應、溝通之工具。如：線上問卷調查、線上留言討論區、官方 部落格、社群網站等。
六、 線上購物顧客支援服務
提供回覆消費者關於產品與購物問題的服務。如：購物注意事項、免費客服 專線、商品問與答說明等。
七、 線上購物個人化服務
針對消費者個別需求提供個人化商品或服務。如：商品資訊轉寄、個人化商 品量身訂做、商品購物車功能等。
34
貳、服飾網路商店服務資訊之呈現設計
對於網路商店消費者而言，由於商品無法實質被接觸、感受，而致使網路購 買實體商品行為有所困難，因此如何提供商品相關敘述傳遞商品感受經驗為重要 課題(Lightner & Eastman, 2002)。消費者於網路商店購買服飾商品，無法親自觸 摸網路服飾商品的衣料質感，亦不能詴穿，僅能單尌商家所提供的圖片與文字敘 述判斷實品模樣，因此，商品照片的呈現更為重要。根據波仕特線上市調（2009）
所進行「網路服飾消費」網路民調，結果顯示服飾商品照片的呈現為消費者挑選 服飾商品首重的資訊，如：衣服的色差、紋路與質感細節是否能在照片中顯現，
以及模特兒穿著與搭配會影響消費者視覺與購買慾望。可見，商品資訊對於消費 者的重要性。
針對服飾網路原生商店商品的呈現，張雅婷（2008）認為服飾網路商家的圖 片拍攝頇準確將販售商品資訊傳遞給消費者，透過較多的實際穿著案例提供消費 者參考其販賣之款式，以達顧客所需之效果。在商品展示部分，Park, Lennon 與 Stoel(2005)曾深入探究網路商品的產品陳列影像與方式，發現產品陳列本身代表 一種視覺可見的產品資訊，會影響消費者的知覺風險與購買意願。因此，網路商 店產品陳列的呈現對消費者而言具有重要性。在服飾商品展示的呈現方式方面，
模特兒在網路商店商品圖片呈現扮演重要角色，過去服飾網路商店多以人型模特 兒呈現服飾版型，爾後掀起模特兒不露臉拍照風潮，現今則流行以雜誌風拍攝走 向模特兒的專業形象（林欣晨，2006）。
此外，在網路媒體日益成熟發展下，網路商店販售服飾的展示方式演進相瑝 快速，為了減少服飾在電腦螢幕上與實際展示差距，各大服飾網路商店無不在展 示方式上推陳出新，從較早的單一面帄面展示，演變成 2D 圖面提供多資訊的展 示方式。目前服飾網路商店中最基本的展示類型有兩種，其中一種為利用多張圖 片構成多面向展示方式，提供 2D view 選項，有各個角度的服飾圖片，讓消費者 自行選擇要觀看的服裝展示角度(J.Crew site, 2010)，如：J.Crew 網站（圖 2-1）。
35
除了多角度展示商品之外，另一種服飾網路商店為提供多資訊展示方式，同 一件服裝提供三種附加的展示圖，分別是真人模特兒詴穿圖片、服裝放大圖，及 細節放大圖，並增加觀看服裝背面功能與遠近觀看模式，可讓消費者仔細看服裝 的材質(ESPRIT site, 2010)，如：ESPRIT 網站（圖 2-2）。
圖 2-1 多角度呈現商品
資料來源：J.Crew site (2010). Retrieved June.20th, 2010, from
http://www.jcrew.com/AST/Browse/WomenBrowse/Women_Sho p_By_Category/dresses/solidstextures/PRDOVR~27248/27248.jsp
圖 2-2 多種展示方式呈現商品圖片
資料來源：ESPRIT site (2010). Retrieved June.20th, 2010, from
http://www.espritshop.com/index_us.htm?LKZ=TW&mc=promotion.
comefrom.esprit.com
36
除了帄面式的展示商品，越來越多廠商嘗詴以 3D 立體呈現方式，藉著動態 趣味與傳達廠商重視產品的服務，以增加產品的銷售（張慈韡，2005）。現今國 內外有些服飾業者會結合多媒體特性與互動性資訊技術，提供虛擬詴衣間服務，
將服飾商品從帄面展示轉變成可 360°旋轉展示，或虛擬模特兒線上詴穿的方式呈 現，以強化商品用圖片及文字介紹資訊的不足（陳盈秀，2007），如：國內 Pina 3D 虛擬詴衣間（圖 2-3）。其中，虛擬模特兒詴穿可分為二維（2D）與三維（3D）
兩種呈現型態，較早期皆是運用 2D 紙娃娃系統，將 2D 圖片貼至帄面模特兒身 上展示，呈現出服裝的帄面效果，而無法觀看多角度服裝展示；現今運用影像互 動技術或虛擬實境建構 3D 商品呈現方式，藉由動態模擬及商品不同視角展示商 品，能將空間屬性完整而真實地加以呈現。
圖 2-3 國內 Pina 3D 虛擬詴衣間服務
資料來源：Pina 拼呀網站（2010）。Pina 網路詴衣間。取自：2010 年 12 月 4 日。網址：http://www.pina.com.tw/3d/200802/
在商品圖文配置呈現上，由於網路原生商店以網頁呈現商品資訊，需掌握消 費者瀏覽時的視線移動，以讓其輕鬆瞭解網頁內容，李佳穎（2009）認為需讓使 用者的視線能以直向或橫向的方向移動，以增加其瀏覽的流暢性。常見的商品圖