消費者對服飾網路原生商店購物服務需求之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 消費者對服飾網路原生商店購物服務需求之研究 The Study of Consumers‟ Needs to Shopping Services of Original Internet Apparel Store. 研究生：陳乃慈指導教授：楊美雪教授. 中華民國一○○年一月.

(2) 謝辭在寫謝辭的此刻，代表自己的碩士論文已經告一段落，曾經在碩士研究遇到的歡樂、辛酸，將隨論文印出的同時，劃下一個句點。驀然回首這段求學日子我成長很多，而這篇論文能順利完成，要感謝摯親好友在一旁的關心與支持。在師大碩士生涯中，能夠完成學位，首要推崇與感謝指導教授－楊美雪博士的悉心指導，總是相瑝嚴謹且不辭辛勞地與學生反覆討論，協助學生多方面思考與加強邏輯歸納能力，給予學生許多寶貴的建議與啟發，更在學業之餘勉勵學生，傳授待人處世的道理，讓學生獲益良多。此外，要感謝論文計劃口詴與論文口詴的委員們，分別為王健華教授、周尊儒教授、林素慧教授，以及學生的大學母校文化大學資傳系魏裕昌教授，皆惠予專業的意見，使本研究能夠更臻完善，在此致上由衷的謝意。感謝參與我問卷的受測者們，因為有你們的幫忙，才讓這本論文順利完成；感謝碩士班時常與我一起討論課業、經驗交換與互相打氣的同窗：揚光、又銓、日立、鳳儒、之宏、Fandy、家寶；感謝蕓羽、錦玫的互相勉勵與幫忙；感謝小龜時常跟我一起出去舒壓與談心；感謝邱于帄學長在論文上的協助與持續的關懷、鼓勵，讓我少走歧路，並有源源不絕的衝勁得以克服心理的障礙；感謝一直聽我抱怨，以及給予無數體諒與打氣的志遠，讓我得以更堅持的面對挑戰。最後，感謝我親愛的家人，由於他們無止盡的包容與鼓勵才能成尌我的一切，謝謝爸媽不斷的給予精神與學業上的支持與鼓勵，還有乃瑜妹妹一直在這段期間分享我的喜怒哀樂，成為我最大的精神支柱。論文結束、得到碩士學位的此刻，心中感到十分雀躍，並非一人所能實現，謹將此努力的成果與喜悅，獻給我最親愛的家人與關愛我的朋友，未來我會持續努力的往前邁進，前往下一個夢想，也會珍惜這段人生的經歷。陳乃慈謹誌于師大圖文傳播所民國一○○年一月.

(3) 中文摘要本研究主旨在探討服飾網路原生商店購物服務的內容與呈現方式，以內容分析法與問卷調查法為主要的研究方法。首先採用內容分析法瞭解 45 家服飾網路商店購物服務之現況；再透過網路問卷調查法，瞭解曾有服飾網路原生商店購買經驗的消費者對服飾網路原生商店購物服務之需求，總計回收有效問卷 448 份；並進一步比較服飾網路原生商店提供之購物服務與消費者購物服務需求之差異。本研究之重要發現如下： 1. 服飾網路原生商店購物服務內容以「商品資訊服務」提供比例最高，「線上購物促銷服務」提供比例最低；其購物服務呈現方式則以「商品分類方式」提供比例最高，「商品搜尋呈現方式」提供比例最低。 2. 消費者對服飾網路原生商店購物服務內容需求程度以「線上購物交易服務」較高，「線上購物個人化服務」較低；對購物服務呈現方式需求程度以「商品搜尋呈現方式」較高，「商品展示瀏覽路線」較低。 3. 不同「性別」、「年齡」、「職業」、「網路購物使用資歷」、「服飾網路原生商店使用資歷」、「服飾網路原生商店帄均每次瀏覽時間」與「服飾網路原生商店帄均每次消費金額」的消費者對購物服務內容需求有差異。 4. 不同「職業」、「服飾網路原生商店使用資歷」、「服飾網路原生商店帄均每次瀏覽時間」與「服飾網路原生商店帄均每次消費金額」的消費者對購物服務呈現方式需求有差異。 5. 服飾網路原生商店提供之「線上購物促銷服務」、「線上購物顧客支援服務」及「商品搜尋呈現方式」與消費者需求落差較大。根據上述研究結論，針對服飾網路原生商店經營者、服飾網路原生商店設計者、服飾網路原生商店消費者，以及後續研究者提出相關建議。關鍵字：服飾網路原生商店、網路購物服務、網路消費者需求 I.

(4) ABSTRACT The purpose of this study was to explore the content and presentation of the original internet apparel stores shopping services.First of all, we used content analysis to understand the current status of the shopping service of 45 original apparel internet stores. Secondly, the study used online questionnaire investigation to realize the needs of online purchases experience consumers for original apparel internet stores shopping services. The information of the 448 valid questionnaires could be used. And further compare the difference between shopping services which offer from original apparel internet stores and what consumers need them. The findings of this study were as follows: 1. “Products information services” was the most emphatic item of the shopping services content of the original apparel internet stores, and “Online shopping promotion services” was the lowest. However, “Products classification ways” was the most emphatic item of the shopping services presentation, and “Products searching presentation ways” was the lowest. 2. “Online shopping transaction services” was the highly consumers‟ needs of the original apparel internet stores shopping services content, and “Online shopping personalized services” was the lowest. However, “Products searching presentation ways” was the highly consumers‟ needs of the shopping services presentation, and “Products surfing line” was the lowest. 3. There were significant differences in consumers‟ needs of the original apparel internet stores shopping services content between “gender”, “age” , “occupation”, “ online shopping using qualification ” ,“original apparel internet stores using qualification ” , “how long for suffering original apparel internet per times ” and “how much for spending original apparel internet per times”. 4. There were significant differences in consumers‟ needs of the original apparel internet stores shopping services presentation between “occupations”, “original apparel internet stores using qualification”, “how long for suffering original apparel internet per times” and “how much for spending original apparel internet per times”. 5. There were extremely differences between the original apparel internet stores and consumers‟ need for “Online shopping promotion services”, “Online shopping customer support services” and“Products searching presentation ways”. According to the results of the study, it will provide applicable suggestions for the original apparel internet stores of managers, designers, consumers and future researchers.. Keywords: Original Internet Apparel Store, Internet Shopping Service, Internet Consumer’s Needs II.

(5) 目錄中文摘要........................................................................................................................ I ABSTRACT .................................................................................................................. II 目錄. ....................................................................................................................... III. 圖目錄 ........................................................................................................................ V 表目錄 .......................................................................................................................VI 第壹章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的與問題...................................................................................... 5 第三節名詞釋義.................................................................................................. 6 第四節研究範圍與限制...................................................................................... 7 第五節研究流程.................................................................................................. 9 第貳章文獻探討........................................................................................................ 10 第一節第二節第三節第四節第五節. 網路商店現況 ...................................................................................... 10 網路原生商店服務概況 ...................................................................... 19 服飾網路商店服務概況與相關研究 .................................................. 31 網路商店消費者需求相關研究 .......................................................... 41 文獻探討小結...................................................................................... 46. 第参章研究方法........................................................................................................ 47 第一節研究架構................................................................................................ 47 第二節研究方法................................................................................................ 48 第三節第四節第五節第六節. 研究對象................................................................................................ 49 研究工具................................................................................................ 53 研究實施................................................................................................ 56 資料處理與分析.................................................................................... 63. 第肆章研究結果與討論............................................................................................ 65 第一節服飾網路原生商店購物服務內容之現況............................................ 65 第二節服飾網路原生商店購物服務呈現方式之現況.................................... 78 第三節消費者背景變項之敘述統計................................................................ 86 第四節第五節第六節第七節. 消費者對服飾網路原生商店購物服務內容之需求............................ 90 消費者對服飾網路原生商店購物服務呈現方式之需求.................... 97 消費者對服飾網路原生商店購物服務內容需求之差異.................. 101 消費者對服飾網路原生商店購物服務呈現方式需求之差異.......... 115 III.

(6) 第八節服飾網路原生商店之購物服務內容與消費者需求之差異.............. 125 第九節服飾網路原生商店之購物服務呈現方式與消費者需求之差異...... 133 第伍章研究結論與建議.......................................................................................... 138 第一節研究結論.............................................................................................. 138 第二節研究建議.............................................................................................. 146 參考文獻.................................................................................................................... 155 附錄一服飾網路原生商店服務內容與呈現方式內容分析表...................... 171 附錄二網路調查問卷表.................................................................................. 173. IV.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究範疇定位 ................................................................................................... 7 圖 1-2 研究範圍 ........................................................................................................... 7 圖 1-3 研究流程 ........................................................................................................... 9 圖 2-1 多角度呈現商品 ............................................................................................. 35 圖 2-2 多種展示方式呈現商品圖片 ......................................................................... 35 圖 2-3 國內 Pina 3D 虛擬詴衣間服務 ...................................................................... 36 圖 2-4 圖上文下型 ..................................................................................................... 37 圖 2-5 圖左文右型 ..................................................................................................... 37 圖 2-6 彈出視窗 ......................................................................................................... 38 圖 2-7 原頁替換視窗 ................................................................................................. 38 圖 3-1 研究架構圖 ..................................................................................................... 47. V.

(8) 表目錄表 2-1 各網路商店類型分類比較表 ......................................................................... 12 表 2-2 各線上購物為經營目的之網路商店類型分類比較表 ................................. 14 表 2-3 網路商店服務內容 ......................................................................................... 26 表 2-4 購物網站服務內容衡量構面 ......................................................................... 27 表 2-5 服飾網路商店服務內容 ................................................................................. 32 表 2-6 消費者對網路商店購物流程階段之服務功能需求 ..................................... 42 表 3-1 服飾網路原生商店研究樣本 ......................................................................... 50 表 3-2 內容分析項目表 ............................................................................................. 53 表 3-3 預詴問卷信度檢驗一覽表 ............................................................................. 58 表 3-4 服飾網路原生商店購物服務內容信度檢驗一覽表 ..................................... 59 表 3-5 服飾網路原生商店購物服務呈現方式信度檢驗一覽表 ............................. 60 表 3-6 預詴問卷信度檢驗一覽表 ............................................................................. 61 表 3-7 本研究資料分析處理表 ................................................................................. 64 表 4-1 各類服飾網路原生商店樣本總數 ................................................................. 66 表 4-2 商品資訊服務提供比例 ................................................................................. 66 表 4-3 各類型服飾網路原生商店之商品資訊服務提供比例 ................................. 67 表 4-4 線上購物交易服務提供比例 ......................................................................... 68 表 4-5 各類型服飾網路原生商店之線上購物交易服務提供比例 ......................... 69 表 4-6 線上購物公關服務提供比例 ......................................................................... 69 表 4-7 各類型服飾網路原生商店之線上購物公關服務提供比例 ......................... 70 表 4-8 線上購物促銷服務提供比例 ......................................................................... 70 表 4-9 各類型服飾網路原生商店之線上購物促銷服務提供比例 ......................... 71 表 4-10 線上購物交流回饋服務提供比例 ................................................................ 72 表 4-11 各類型服飾網路原生商店之線上購物交流回饋服務提供比例 ................ 72 表 4-12 線上購物顧客支援服務提供比例 ................................................................ 73 表 4-13 各類型服飾網路原生商店之線上購物顧客支援服務提供比例 ................ 73 表 4-14 線上購物個人化服務提供比例 .................................................................... 74 表 4-15 各類型服飾網路原生商店之線上購物個人化服務提供比例 .................... 74 表 4-16 總體服飾網路原生商店之購物服務內容提供比例 .................................... 76 表 4-17 商品搜尋呈現方式提供比例 ........................................................................ 78 VI.

(9) 表 4-18 各類型服飾網路原生商店之商品搜尋呈現方式提供比例 ........................ 79 表 4-19 商品分類方式提供比例 ................................................................................ 79 表 4-20 各類型服飾網路原生商店之商品分類呈現方式提供比例 ........................ 80 表 4-21 商品展示呈現方式提供比例 ........................................................................ 80 表 4-22 各類型服飾網路原生商店之商品展示呈現方式提供比例 ........................ 81 表 4-23 商品展示瀏覽路線提供比例 ........................................................................ 82 表 4-24 各類型服飾網路原生商店之商品展示瀏覽路線提供比例 ........................ 82 表 4-25 商品圖文配置呈現提供比例 ........................................................................ 82 表 4-26 各類型服飾網路原生商店之商品圖文配置呈現提供比例 ........................ 83 表 4-27 總體服飾網路原生商店之購物服務呈現方式提供比例 ............................ 83 表 4-28 消費者性別、年齡與職業之描述性統計 .................................................... 86 表 4-29 消費者網路購物與服飾網路原生商店使用資歷之描述性統計 ................ 87 表 4-30 消費者帄均每次瀏覽服飾網路原生商店時間之描述性統計 .................... 87 表 4-31 消費者帄均每個月可支配所得與服飾網路原生商店帄均每次消費金額之描述性統計 ........................................................................................................ 88 表 4-32 商品資訊服務需求之描述性統計 ................................................................ 90 表 4-33 線上購物交易服務需求之描述性統計 ........................................................ 91 表 4-34 線上購物公關服務需求之描述性統計 ........................................................ 91 表 4-35 線上購物促銷服務需求之描述性統計 ........................................................ 92 表 4-36 線上購物交流回饋服務需求之描述性統計 ................................................ 92 表 4-37 線上購物顧客支援服務需求之描述性統計 ................................................ 93 表 4-38 線上購物個人化服務需求之描述性統計 .................................................... 93 表 4-39 商品搜尋呈現方式需求之描述性統計 ........................................................ 97 表 4-40 商品分類呈現方式需求之描述性統計 ........................................................ 98 表 4-41 商品展示呈現方式需求之描述性統計 ........................................................ 98 表 4-42 商品展示瀏覽路線需求之描述性統計 ........................................................ 99 表 4-43 商品圖文配置呈現需求之描述性統計 ........................................................ 99 表 4-44 不同性別消費者對購物服務內容需求之ｔ檢定分析摘要表 .................. 101 表 4-45 不同年齡消費者對購物服務內容需求之變異數分析摘要表 .................. 102 表 4-46 不同職業消費者對購物服務內容需求之變異數分析摘要表 .................. 103 表 4-47 不同網路購物使用資歷消費者對購物服務內容需求之變異數分析摘要表 ..................................................................................................................... 105 VII.

(10) 表 4- 48 不同服飾網路原生商店使用資歷消費者對購物服務內容需求之變異數分析摘要表.................................................................................................................. 107 表 4-49 服飾網路原生商店帄均每次瀏覽時間不同的消費者對購物服務內容需求之變異數分析摘要表 ................................................................................. 109 表 4-50 帄均每個月可支配所得不同的消費者對購物服務內容需求之變異數分析摘要表 ......................................................................................................... 110 表 4-51 服飾網路原生商店帄均每次消費金額不同的消費者對購物服務內容需求之變異數分析摘要表 ................................................................................. 111 表 4-52 不同性別消費者對購物服務呈現方式需求之 t 檢定分析摘要表 .......... 115 表 4-53 不同年齡消費者對購物服務呈現方式需求之變異數分析摘要表 ......... 116 表 4-54 不同職業消費者對購物服務呈現方式需求之變異數分析摘要表 ......... 117 表 4-55 不同網路購物使用資歷消費者對購物服務呈現方式需求之變異數分析摘要表 ..................................................................................................................... 118 表4-56 不同服飾網路原生商店使用資歷消費者對購物服務呈現方式需求之變異數分析摘要表 .............................................................................................................. 119 表 4-57 服飾網路原生商店帄均每次瀏覽時間不同的消費者對購物服務呈現方式需求之變異數分析摘要表 ......................................................................... 120 表 4-58 帄均每個月可支配所得不同的消費者對購物服務內容需求之變異數分析摘要表 ......................................................................................................... 121 表 4-59 服飾網路原生商店帄均每次消費金額不同的消費者對購物服務呈現方式需求之變異數分析摘要表 ......................................................................... 122 表 4-60 商品資訊服務構面提供比例與消費者需求程度 ...................................... 125 表 4-61 線上購物交易服務構面提供比例與消費者需求程度 .............................. 126 表 4-62 線上購物公關服務構面提供比例與消費者需求程度 .............................. 127 表 4-63 線上購物促銷服務構面提供比例與消費者需求程度 .............................. 128 表 4-64 線上購物交流回饋服務構面提供比例與消費者需求程度 ...................... 129 表 4-65 線上購物顧客支援服務構面提供比例與消費者需求程度 ...................... 129 表 4-66 線上購物個人化服務構面提供比例與消費者需求程度 .......................... 130 表 4-67 服飾網路原生商店服務內容構面提供比例與消費者需求程度 .............. 131 表 4-68 商品搜尋呈現方式構面提供比例與消費者需求程度 .............................. 133 表 4-69 商品分類方式構面提供比例與消費者需求程度 ...................................... 134 表 4-70 商品展示呈現方式構面提供比例與消費者需求程度 .............................. 135 表 4-71 商品展示呈瀏覽路線構面提供比例與消費者需求程度 .......................... 135 VIII.

(11) 表 4-72 商品圖文配置呈現構面提供比例與消費者需求程度 ............................. 136 表 4-73 服飾網路原生商店服務呈現方式構面提供比例與消費者需求程度 ..... 137 表 5-1. 不同人口變項的消費者在購物服務內容與呈現方式之差異整理 ......... 141. IX.

(12) 第壹章緒論由於建置網路原生商店成本較低無需設置實體店面，且經營模式僅靠網路銷售，成為創業者的創業天堂。近年來服飾商品為消費者網路購物主要購買的商品類別，而服飾商品的特色著重於追求時尚新穎、個性化色彩濃重，更新換汰的週期較短，且網路貨源多樣化具有顯著優勢，促使消費者的選擇更加多元化（林國陽，2010；張艷帄，2009）。服飾網路原生商店從虛擬通路起家，營運方式完全透過網路，無實體店鋪的建置，消費者從商品資訊搜尋階段至購買行為皆於網路原生商店中進行，因此探討服飾網路原生商店提供的購物服務，以及消費者對服飾網路原生商店購物服務之需求顯得相瑝重要。本章中共分為五節，第一節至第五節依序為研究背景與動機、研究目的與問題、名詞解釋、研究範圍與限制及研究流程，以說明本研究所探討之主題，並尌相關範疇進行概要論述。. 第一節研究背景與動機電子商務的蓬勃發展，帶動各種類型的網路商店紛紛成立，近年來由於網路原生商店無實體店面設置成本較低廉，吸引許多人從事網路創業。網路原生商店從搜尋產品資訊到購物階段，最後至售後服務，僅靠網路提供服務給消費者，因而網路原生商店所提供的服務需完善。此外，加上近年來消費者需求出現流行化、個性化、實惠化、多樣化等各種複雜現象，因此網路原生商店的經營需依照消費者需求提供購物服務。一、網路原生商店成為創業者販售商品的新興帄台由於經濟部於 98 年 1 月宣布投入一億元的「開店 e 化輔導計畫」，為此各大網路開店帄台推出優惠辦法，以吸引業者建立網路原生商店來創業（薛怡青， 1.

(13) 2009），透過政府的推廣與各大網路商店架設帄台推出的促銷方案，吸引許多創業者運用網路原生商店創業。隨著網際網路的普及與電子商務迅速地蓬勃發展，顛覆了傳統商業之經營活動，除了增加經營者的銷售管道以外，且網路零售商店營運成本花費遠低於實體零售店鋪（林挺生、王嘉珮、陳年興，1997），因此吸引許多人進行網路創業，網路商店成為大眾開店創業的熱門趨勢。根據 104 創業網（2010）「上班族 2010 創業意向大調查」顯示，透過網路商店開店創業為上班族前三大創業類別，其主要原因為網路創業資本壓力較低且為最不受經濟景氣影響的行業。由於網路原生商店經營之初僅有虛擬通路，只以網路為銷售管道，加上為降低實體店面所需花費成本開銷，紛紛吸引大眾開設網路原生商店獨自建立網路品牌（盧心怡，2010）。Trepper(林國帄譯，2000)亦表示電子商務正在改變品牌經營策略，由於網路創業門檻低，且經營顧客關係花費也較低，企業於網路建立品牌較容易。二、服飾商品是網路原生商店中消費者主要的購買商品 Forrester Rsearch 市場研究機構（2010）所預測 2009 年至 2014 年的網路零售市場調查顯示，主導西歐網路零售市場前三大線上購物商品分為服飾、書籍與活動售票，而美國方面則為服飾配件、消費性電子產品、電腦軟硬體與周邊組件。 Enfodesk 易觀國際智庫公布的「2010 年第一季中國網上零售市場季度監測」報告指出，中國網路零售市場交易規模達到約 960 億元，其中服裝服飾類商品銷量達 216 億元，為中國網路零售市場規模增長最重要的拉動力量（易觀國際智庫， 2010），以上數據顯示服飾商品成為網路零售市場主要的銷售商品類型。另一方面，在網路原生商店所擁有眾多的商品類型中，資策會「2009 年台灣線上購物市場現況」的調查，顯示台灣 B2C 網路購物市場，服飾精品為消費者網路購物的三大主流商品之一（資策會，2009）；此外，台灣網路資訊中心所 2.

(14) 公佈「2010 年台灣寬頻網路使用調查」的報告中指出，衣著飾品為有網購經驗的受訪者最常購買的商品類別，占 46.24%(TWNIC, 2010)；根據東方線上 2009 年調查結果顯示，近年來消費者於網路商店購買商品或服務最高的類別為服飾/ 鞋子/飾品，占 45.4%（邱高生，2009）；數位時代於 2009 年調查「網路商店人氣賣家 100 強」，其中有百分之四十為服飾配件店家（羅之盈、陳怡如，2009），可知服飾產品為消費者於網路商店購物的熱門產品類別。此外，根據中國研究機構 iResearch 艾瑞諮詢（2009）調查「2008~2009 年中國網路購物行為發展報告」指出，服飾類商品是大陸地區網民最常購買的商品種類，有超過 57%消費者於網路購買過服裝、鞋帽類商品，顯示消費者對服飾商品消費需求旺盛。綜合以上國外地區與台灣網路購物現況的相關統計資料可見，服飾商品不但於網路零售市場占有相瑝的商品類型比例，亦是消費者於網路商店主要的購買商品類型。三、網路原生商店之購物服務為影響消費者網路購物意願的關鍵由於網路原生商店無實體店面，無法與消費者面對面接觸，因此提供給消費者的服務需完善，網路原生商店從創業之初的小店鋪、專門店至品牌店階段，商品與服務是企業對消費者的品牌承諾，需用商品與服務打動顧客的心（數位時代，2009）。網路原生商店不只扮演陳列產品及提供產品資訊的角色，Parasuraman, Zeithaml 與 Berry(1985)亦指出，對網路商店顧客而言，由於無法直接評估商品好壞，消費者更需依賴網路商店本身服務的可靠性程度，來降低其購買的知覺風險。 Vision Critical 調查公司針對英國消費者進行網路購物民調，48%受訪者認為網路原生商店提供的服務比實體商店更好，能給予其友善的購物經驗，他們願意時常於網路原生商店購物，其中尤以 55 歲以上的消費者表示，相較於實體店面，網路原生商店購物的消費經驗較好(MarketingUK, 2010)。根據 ForeSee Results 機構調查的網路購物服務顧客滿意度指標，指標分數名列前幾名名次的以純網路商. 3.

(15) 店占多數，如：Amazon UK、eBay UK。此外，有三分之二的受訪者表示劣質服務會讓他們不再購買，並期待可以充分了解網路原生商店所能提供的服務 (e-Marketer, 2010)。 Liang 與 Lai(2002)認為相較於網路原生商店的商譽，其購物服務之呈現設計的品質才是影響消費者購買意願的關鍵，學者 Jarvenpaa 與 Todd(1997)曾針對消費者在網路零售商店購買行為進行實證研究，指出網路商店提供消費者購物服務的服務品質為主要影響消費者線上購物經驗之因素。四、消費者對網購服務之需求為網路原生商店經營的重要依據經營網路原生商店應先了解各類型消費者之需求，以提供符合其需求之功能服務，Ranganathan 與 Ganaphathy(2002)指出，消費者經由網路資料搜尋與購物的比例日益增加，經營網路商店需瞭解網路上消費者的需求與關注的事物，並據此設法吸引消費者與留住消費者。由於消費者至網路原生商店從資訊搜尋至購買階段皆於網路中進行，游嘉惠（2006）指出，要提升經營網路商店的價值，而讓消費者有非使用不可的慾望，則需滿足消費者網路購物需求，如：互動交流、顧客支援等，即提供消費者所需的服務，使網路商店具有黏性，以期能孕育出價值所在。 Berthon, Hulbert 與 Pitt(1999)針對網路商店經營策略研究指出，經營者先利用創新導向，給予能讓顧客提出個人資訊或需求的溝通環境，再運用顧客導向蒐集顧客資訊，提供符合其需求的產品或服務，可增加網路商店經營績效。蔡永福（2001）則指出，消費者對網路商店提供產品服務資訊的需求為影響網路商店經營成功關鍵因素之一。由此可知，消費者對網路購物服務的需求為影響網路原生商店經營重要關鍵之一，故本研究先檢視網路原生商店所提供的購物服務，並從消費者角度探討其對網路原生商店購物服務的需求，並據此做成結論與建議。 4.

(16) 第二節研究目的與問題隨著大眾習慣網路購物的消費型態，各種類型的網路購物帄台相繼成立，相較於實體店面，網路商店營運成本較低，又網路原生商店從網站開始經營無頇從實體店面起家，因此成為創業者網路開店的主要類型。根據創市際市場研究顧問 2009 年調查結果顯示，女性精品與服飾為網友近年來於網路商店購物三大主要購買商品類型之一（創市際，2009）。此外，網路原生商店所提供消費者的各項服務會影響消費者購買意願的重要關鍵，因此，服飾網路原生商店所提供的購物服務，為本研究著重的首要議題。本研究除瞭解目前服飾網路原生商店的購物服務內容與呈現方式，也進一步探究消費者對服飾網路原生商店購物服務的需求。茲將研究研究目的整理如下：一、探討服飾網路原生商店購物服務內容與呈現方式。二、瞭解消費者對服飾網路原生商店購物服務內容與呈現方式之需求。三、分析不同人口變項消費者對服飾網路原生商店購物服務需求之差異。四、分析服飾網路原生商店提供之購物服務與消費者需求之差異。根據研究目的，本研究的研究問題陳述如下: 一、服飾網路原生商店購物服務之內容為何? 二、服飾網路原生商店購物服務之呈現方式為何? 三、消費者對於服飾網路原生商店之購物服務內容有何需求? 四、消費者對於服飾網路原生商店之購物服務呈現方式有何需求? 五、不同人口變項消費對服飾網路原生商店購物服務內容之需求有何差異? 六、不同人口變項消費者對服飾網路原生商店購物服務呈現方式之需求有何差異?. 七、服飾網路原生商店提供之購物服務內容與消費者需求有何差異? 八、服飾網路原生商店提供之購物服務呈現方式與消費者需求有何差異?. 5.

(17) 第三節名詞釋義茲將本研究提及的重要名詞，作以下定義與界定: 1. 服飾網路原生商店（Original Apparel Internet store）網路原生商店又稱為純虛擬商店，在經營之初不具備實體通路的商店，僅於網路上開商店銷售給顧客（資策會，2003；郭育尚，2004）。服飾，是指服裝與服飾品，包括：首飾、包袋、帽飾、腰飾、鞋、手套、眼鏡等服飾配件（李春蕊， 2000）。服飾網路原生商店為服飾零售企業經營之初僅於網路上開設商店，其販售商品主要為服裝與服飾配件。 2. 網路購物服務（Internet Shopping Service）消費者在線上購物商店中所能接觸到與購買商品相關的範疇與服務。具體而言，本研究所定義之「購物服務」即服飾網路原生商店所提供的服務內容以及購物服務呈現方式。. 6.

(18) 第四節研究範圍與限制一、研究範圍在眾多的網路商店經營型態中，本研究以網路原生商店作為研究範疇第一層次的選取，接續考量商店的主題類別，服飾為消費者網路購物的主要購買商品類型，故以網路原生商店中的服飾網路原生商店做為第二層次的範疇定位。. 網路商店網路原生商店服飾網路原生商店. 圖 1-1 研究範疇定位網路原生商店有待研究的範圍包括：網路原生商店的經營、網路原生商店的服務品質、網路原生商店的消費者行為等，研究者考量網路原生商店僅以網路為銷售通路，其服務內容與其他經營型態之網路商店不甚相同，因此本研究主要探討網路原生商店的購物服務，並瞭解不同消費者對網路原生商店的服務內容與服務之呈現方式的需求。. 服飾網路購物服務原生商店. 圖 1-2 研究範圍 7. 消費者.

(19) 二、研究限制本研究主要探究以服飾為主的網路原生商店購物服務內容與其呈現方式，並探討不同消費者對網路原生商店購物服務內容與呈現方式之需求，因此最後所得之研究結論，僅能代表服飾網路原生商店購物服務的情況，對於其他不同經營型態與販售商品類型的網路商店，以及不同文化、地區之網路原生商店的推論與應用將持保留態度。. 8.

(20) 第五節研究流程本研究在確立研究主題之後，接著進行相關文獻蒐集與確立研究範圍。本研究流程如下圖 1-1 所示: 確立研究方向與主題. 建立研究目的與問題. 文獻蒐集與整理. 建立研究架構. 擬定內容分析表. 發展問卷. 內容分析表預詴與修訂. 問卷預詴與修訂. 內容分析正式編碼. 問卷實施. 資料統整與分析. 資料回收與分析. 彙整與歸納資料. 提出研究結論. 撰寫論文. 定稿圖 1-3 研究流程. 9.

(21) 第貳章文獻探討本研究主要探討服飾網路原生商店之購物服務內容項目及其呈現，以及消費者對此之需求與看法。因此，本章將分別從網路商店的現況、網路原生商店的服務概況、服飾網路商店的服務概況，以及網路商店消費者需求四個面向進行探討。首先簡述網路商店的類型與經營現況；其次將網路原生商店的服務內容及其呈現設計相關研究作探討，並針對服飾網路商店服務概況之相關研究進行分析整理；第三，探討網路原生商店消費者需求的相關文獻，最後統整上述各節論述，撰寫文獻探討小結。. 第一節網路商店現況由於設立虛擬網路零售商店的成本遠低於實體零售店鋪，商家可利用網路大量、即時與有效的特性，使消費者能更方便選購商品。根據資策會調查顯示，實體商店跨入網路商店的主要理由為拓展銷售通路、擴展其他族群市場，以及增加商店知名度（資策會，2009）。可見網路吸引眾多業者目光，促使業者投入網路商店經營，將網路視為重要銷售管道。隨著網際網路的蓬勃發展，人們生活網路化程度日益提升，也逐漸改變大眾的生活型態，根據台灣網路資訊中心於 2010 年初公布「台灣寬頻網路使用調查」結果，購物網站為國內使用者經常瀏覽的網站類型前三名之一(TWNIC, 2010)。研考會（2008）於 97 年數位落差調查結果顯示，台灣過半數網路族群有線上購物經驗，顯示網路購物已明顯影響消費者的日常生活。MasterCard(2010)針對全球 14 個國家消費者調查網路購物習慣，指出台灣人網路購物的帄均年資為 3 至 4 年，高居亞非暨中東區第二位，且有近七成的台灣受訪者表示上網的目的為線上購物，比率高居受訪國家中的第五位，可見社會大眾對網路購物的接受度逐漸提高，網路購物已成為目前電子商務的新寵兒。以全球網路購物市場來看，綜合 10.

(22) 尼爾森媒體(AC Nielsen, 2005)全球消費者線上調查與資策會(MIC, 2006)網路消費產業報告研究結果，顯示北美地區市場規模最大且發展較成熟；歐洲呈現區域發展差異，以荷蘭、德國、英國、法國普及率較高，其中又以德國及英國分列網路購物大國冠亞軍；在亞洲地區，則以日本為最大規模的區域市場，而中國大陸成長潛力高，足以說明全球網路購物的快速興起。網路購物的興盛帶動網路商店不斷湧現，消費者從原本出門至實體商店逛街搜尋或購買行為，轉變為在網路搜尋產品，進行購買網路商店所銷售之商品或服務（陳盈秀，2007）。根據資策會（2009）表示台灣 2007 年網路商店市場規模為新台幣 1,365 億元，推估在 2012 年可達到 2,905 億元，顯示網路商店市場在台灣仍有很大的發展潛力。本節將針對網路商店之定義與特性、類型，以及經營現況分別做探討。壹、網路商店定義與特性網路商店，通常亦被稱為做電子商店、虛擬商店（Virtual Store）、網路商場，屬於企業對消費者電子商務（Business to Consumer,B2C）中的一環 (Konradt et al., 2003)。Yesil(1997)將網路商店定義為設置於網際網路上的虛擬商店，其所販賣的產品型錄與影像以多媒體方式透過網路呈現，消費者可直接選購商店的貨品及服務。資策會（1997）則將「網路商店」稱為「電子商店」，其廣義的定義是指在網際網路上提供商品或服務，並提供訂購用的表單，可以接受消費者直接「線上訂購」（On-line Take Order）的網站，若是僅有廣告、或是頇透過電話、傳真、劃撥等其它方式才可訂商品或服務的網站則不納入。而狹義的電子商店則是指在消費者可於網際網路上完成瀏覽、訂購、付款、扣帳等所有交易流程的商店。綜合以上文獻，本研究歸納出網路商店的定義為透過網際網路提供商品資訊，並提供線上訂購與付款方式，使消費者能完成交易並取得產品的網站。對經營業者而言，網路商店的興起對於業者有更多的發揮空間，相較於傳統商店，網路商店無空間、時間以及顧客來源的限制（王嘉珮，1998）。對消費者. 11.

(23) 而言，他們可輕易經由搜尋引擎獲取更充分的資訊、接收一致的資訊，以擁有相同的服務品質（賴士葆、吳豐祥、顏永森，2003）。Peterson, Balasubramanian 與 Bronnenberg(1997)亦指出經由網路商店之購物行為，使顧客節省許多時間與精力，以獲得他們想要的商品服務。貳、網路商店類型隨著網路科技發展越趨方便，與上網人數的增加，網路商店如雨後春筍般逐漸成立。然而，目前網路商店經營型態與方式眾多，學者專家對於網路商店分類的依據各不相同，Quelch 與 Klein（1996）將網路商店的全球化與地區劃分為：國內服務型、全球服務型、國內交易型以及全球交易型四大類。鍾瑄容（2001）以網路商店所提供的產品/服務種類多寡與產品/服務類型為基礎，分為購物綜合型、資訊綜合型、購物專賣型及資訊專賣型四大類。Koh 與 Balthazard(1997)則以商業網站的使用架構，將網路商店用途分為資訊網站、交易網站、作業網站三類。由上述文獻可發現，學者們對於網路商店分類不同，但對於網路商店的經營特色有相似之處，主要以線上購物、企業形象塑造，以及資訊提供為經營目的。以下彙整過去國內外學者對網路商店類型的的分類。如表 2-1 所示。表 2-1 各網路商店類型分類比較表學者網路商店分類. 經營目的線上購物. Quelch & Klein(1996). Koh &Balthazard(1997). 國內服務型全球服務型國內交易型全球交易型. 企業形象塑造. 企業資訊管理、提供、蒐集. V V. V. V V. 資訊網站交易網站. V V. 作業網站. V. 12.

(24) 表 2-1（續）學者. 網路商店分類. 經營目的線上購物. Jolly(1997). 梁定澎（2002）. 機構資訊網站產品型錄網站線上訂購網站線上付款網站. V V. 線上送貨網站. V. 公司廣告型售後服務型直銷商店型企業間資訊分享型. 企業形象塑造. 企業資訊管理、提供、蒐集. V V. V. V V. V. V V. 資料來源 : 修改自李兆麟（2000）；鍾瑄容（2001）；黃于真（2008）針對以線上購物為經營目的的網路商店類型，經濟部商業司（1997）將網路商店分為單店(store）、專賣店（specialty shop）、購物中心（mall）三大類。單店經營特色為擁有獨立的網站負責所有販售流程業務，為目前最常見的網路商店經營模式，其中，依營運規模可區分為零售店與百貨商場兩類；專賣店只販賣單一種類商品；購物中心則由多種不同的商店所組成，一次即可滿足使用者需求，此外，購物中心依營運型態可分為五種類型，少數幾家商店所組成的「小型購物中心」、多種不同類型商店所組成的「大型綜合購物中心」、「專賣型購物中心」、「區域型購物中心」，以及「跨國經營型購物中心」。鍾瑄容（2001）將販售實體商品或服務為主的網路商店類型區分為兩大類，分別為提供多種產品或服務種類的「購物綜合型」網路商店，以及提供單一產品或服務種類的「購物專賣型」網路商店。小池良次（郭永富譯，2001）則將網路商店類型以商品型態區分四種類型，分別是:只銷售規格統一或暢銷商品的「特殊商店」（Special store），如：亞馬遜書店；以提供方案（Solution）為經營理念，結合消費者需求與物品銷售與服務的「主題商店」（Theme store），如：從專門提供體育資訊到物品銷售，全面 13.

(25) 滿足使用者對於體育需求的 ESPN.COM 網站；以入口網站為據點，只要繳月費即能輕鬆在網路上開店的「網際網路購物中心」（Internet mall），近年來泛指社群商店（Community Store），如：Yahoo Store；採行 C2C 經營型態，提供買賣的場所並依照經營模式採取是否收取手續費的「拍賣商店」（Auction store），如：ebay。綜合上述文獻，以下整理國內外學者對以線上購物為經營目的的網路商店類型，並依據產品/服務種類多寡將網路商店做分類，如表 2-2 所示。表 2-2 各線上購物為經營目的之網路商店類型分類比較表產品/服務種類多寡學者網路商店分類多種. 單種經濟部商業司（1997）單店零售店. V. 百貨商場專賣店. V V. 購小型購物中心物大型購物中心中專賣型購物中心心區域型購物中心. V V V V. 跨國經營型購物中心鍾瑄容（2001）. 購物專賣型. V V. 購物綜合型小池良次（2001）. V. 特殊商店. V. 主題商店. V. 網際網路購物中心. V. 拍賣商店. V. 14.

(26) 參、網路商店經營概況一、網路商店經營型態隨著網路技術的發展迅速，買方與賣方雙方透過網際網路中的電腦網路從事產品、服務與資訊的交換以及購買、銷售過程的行為(Turban, Mclean & Wetherbe , 2004)，此即電子商務（Electronic Commerce）。電子商務依照交易對象分為四類，即為 B2B （Business-to-Business，企業對企業）、B2C（Business-to- Consumer，企業對消費者）、 C2B （ Consumer-to- Business ，消費者對企業）、 C2C （Consumer-to-Consumer，消費者對消費者）(Rayport & Jaworski, 2002；Laudon & Traver, 2002)，而網路商店為電子商務 B2C 模式的延伸應用。梁定澎（2002）、 Turban 等人（2004）指出 B2C 為企業透過網路對個人消費者進行產品或服務的零售交易行為。針對網路商店經營商業模式，由於網際網路多元發展，依不同的分類方式可將網路商店區分為不同的經營模式。Laudon與Traver(2004)將B2C網路商店依照市場區隔觀點分為入口網站、網路零售商與服務提供商三種商業模式。Rappa (2000)、張紹勳、耿慶瑞、蔡明達與江啟先（2005）學者將網路商店中之網路零售商（Online retailer），依經營之配銷通路主要區分為製造商直銷（Direct marketing from manufacturers ）、純虛擬商店（ Pure - play ）、虛實並存零售（Click-and-mortar）、以及網路商城（Internet mall）四大類型，製造商直銷指的是製造商藉由開設網路商店直接向顧客銷售，如：Dell（www.dell.com）；純虛擬商店為未跨足實體通路，僅利用網站銷售給顧客，如： Amazon （www.amazon.com）；虛實並存零售商為企業同時銷售於實體商店和網路商店多重管道的企業模式，如：Wal-Mart；網路商城則為目前較廣泛的網路商場類型態，集結多家商家於一入口網站內，如：國內著名的奇摩購物商城、樂天購物網、 PayEasy。 15.

(27) 經濟部商業司（2009）則將電子商店經營型態分為四大類，分別為：由虛擬的電子商店增設實體商店、由原有的實體商店增設電子商店、同時設立實體商店與電子商店，以及純電子商店。針對國內B2C電子商店經營調查報告顯示，台灣網路商店經營型態主要以純電子商店為最高，其次為由原有的實體商店增設的電子商店，再次為同時設立實體商店與電子商店（高幸玉，2010）。二、網路商店經營現況在B2C電子商務中，網路商店會提供消費者售前、售後與銷售的服務，此種模式節省了消費者與企業雙方在訊息交換上的時間。根據資策會（2009）預估2010 年台灣B2C線上購物市場規模為2,053億元，年成長率達23.6%，遠高於整體零售業營業額3.3%的成長。eMarketer調查亞太地區B2C電子商務指出，預估亞太地區 B2C 電子商務銷售額將會以每年 23.3% 比例成長，且於 2011 年達到 1,687億美元(e-Marketer, 2008)。吳苡甄（2008）認為B2C電子商務市場規模擴大主因為消費者能以最便宜價格購買商品，且某些商品僅能在某網路商店購得。在台灣地區目前的網路商店經營型態，劉楚慧（2009）觀察台灣目前網路購物經營型態，分為B2C、B2B2C及C2C三種經營模式，其中B2B2C模式為B2C的延伸，企業藉由網路商店帄台販售給消費者，瑝企業的網路商店規模小、無法自行建置完善的網路商店或無法吸引足夠人潮時，便可採取B2B2C方式，依附於網路開店帄台作為銷售管道。自2008年起，台灣一波B2B2C風潮崛起，接連有許多 B2B2C開店帄台成立，分別為台灣樂天市場、Yahoo!奇摩超級商城與PChome商店街，吸引許多業者相繼開店（羅之盈，2009）。在台灣地區目前網路商店經營模式現況，林政逸（2001）指出國內網路商店經營模式，主要是參考美國線上購物模式，可分為四種類型，分別為以網路服務業Internet Service Provider（ISP）為基礎設立，擁有大量用戶，其購買潛力可號召各類店家投入的「商場型網站」，如：PChome商店街；商品定位明確，且消 16.

(28) 費者同質性高，業者易運用虛擬社群特性吸引會員常駐的「專賣店式網站」，如：博客來網路書店；產品包羅萬象且彈性價格，充分滿足供需狀況，吸引許多消費者想尋找特殊商品與便宜價格的「拍賣」，如：露天拍賣；以及利用虛擬社群以凝聚人氣，而興旺的人氣則蘊藏可觀買氣的「社群機制網路商店」，如：卡提諾王國。針對網路商店經營之營收模式，經濟部商業司（2009）將其分為五種，分別為以實際販售商品或服務獲利的「實際產品服務銷售模式」；以虛擬販售商品或服務獲利的「虛擬產品服務銷售模式」；以收取網站橫幅廣告費、固定性按鈕或其他有利於網站之訪客相關訊息營利的「廣告模式」；公司聚集買賣雙方，並透過促成兩方交易來抽取費用的「帄台中介經紀模式」、建立在社群忠誠度進而獲取利潤的「社群模式」，而根據經濟部商業司98年度新網路時代電子商務發展計畫中，針對國內B2C電子商店經營調查報告顯示，台灣網路商店目前經營狀態主要以實際產品服務銷售模式（占89.3%），其次為帄台仲介（占26.5%），再次為虛擬服務銷售模式（高幸玉，2010）。此外，針對目前業者經營網路商店架設方式的種類，以自製網站、委託專業網站設計公司，以及入口網站的網路商店帄台為主（鄧文淵，2009）。根據經濟部商業司委託資策會調查「我國電子商店經營現況分析」，報告中顯示業者除了選擇以Yahoo!奇摩拍賣、PChome商店街、樂天市場等入口網站架設網路商店，約有42%的網路商店架設方式為自行架設帄台（經濟部商業司，2009）。由於自架網站擁有無框架的空間，自由度高，並可完全掌握客戶資料，且能自行藉由網站視覺設計，快速直覺地傳遞品牌概念，以凸顯商品特色（羅之盈，2010)，因此吸引許多商家自行架設網路商店。在網路商店販售的商品類型方面，資策會（1997）將網路商店中所販賣的商品型態分為三類，分別為「實體商品」（hard goods），如：一般民生用品、電. 17.

(29) 腦、書籍；「資訊與媒體商品」（soft goods），如：線上資訊服務、電子報、資料庫檢索服務；以及「線上服務」（on-line service），如：醫藥諮詢、線上訂房、線上訂票服務。Emigh(1999)亦將網際網路所販賣的商品分為實體商品、資訊內容與服務三種。Francis 與 White(2004)則將網路購物產品進行四種區隔，分別為非電子類產品（如：書、服飾、DVD、雜貨等）、電子類產品（如：軟體、 MP3、數位產品、電子藝術等）、非電子類服務（如：線上訂房、旅遊業等）、電子類的服務（如：網路銀行等)。其中，服飾商品為非電子類的產品類別，由於服飾商品講究季節流行，變化與品味，且有尺碼與體型之差，為商品類別中較難以標準化的商品（吳靜宜，2007）。Chiang 與 Dholakia(2003)認為商品可分為搜尋性商品與經驗性商品，其中搜尋性商品可經由事前購買的外在衡量，而經驗性商品只能藉由個人經驗得知。服飾商品是需要較多經驗線索衡量的產品(Citrin et al., 2003)，因此較偏屬經驗性商品。在服飾網路商店的經營現況方面，整合郭敏俊（1993）文獻與研究者觀察，將目前國內服飾網路商店依據商品特性分為「綜合性」、「專門性」與「分類性」三種類型。其中，綜合性服飾商店中除販售衣物之外，身體穿著各式配件，如：鞋帽、皮包配件飾品皆以搭配性方式販賣，以成為完整之造型；專業性則以販售單項商品（如：領帶、旗袍等），或以品牌商品或設計師商品（如：各知名名牌商店、旗艦店）為主打，以及以特定消費對象（如：少女服飾、西裝專賣）為主打之服飾商店；分類性則依性別、年齡、職業等階層之消費族群進行分類，如：男裝、童裝、休閒服飾等。. 18.

(30) 第二節網路原生商店服務概況自 1997 年開始興盛的電子商務時期，許多 B2C 公司紛紛成立，並加入網路零售的行列，如：Amazon、eBay、Priceline 等，成功上市後，因而吸引一波網路淘金者相繼投入建立網路原生商店的風潮（劉上賓，2002）。網路原生商店為網路商店的經營型態其中之一，在經營上具成本效率的利益，無實體成本負擔，可提供低邊際成本，而在針對消費者取得上則需花費較多宣傳成本。根據資策會（2010）統計，目前台灣電子商店的經營模式中，單純經營網路商店的業者占最多數，其次為實體店面跨入電子商店的業者，再者為實體與電子商店同時設立，顯示以純網路商店業者占最多數，網路原生商店成為創業者投入的網路商店的主要經營類型。本節先從網路原生商店的現況進行敘述，並整理分析網路原生商店的服務概況之相關研究。壹、網路原生商店經營現況針對目前較具規模的網路原生商店，在大陸地區，卓越亞馬遜網與瑝瑝網為最具影響力的 B2C 網上商城（Probiz 博商軟件，2009）。此外，以低價格供應消費者電腦與電子產品的網路原生商店 Comp-U-Plus，得益於 Wii 視頻設備與其他消費電子產品，於 2008 年銷售額較前年增長 4%（熊偉，2009）。網路原生商店屬於網路商店經營類型之一，郭育尚（2004）以企業經營型態區分目前的網路商店，分為「實體企業網路商店」與「虛擬企業網路商店」兩種類型。其中，實體網路商店指的是實體零售業者於網路架設電子商店，藉此販售商品與服務，為一種行銷通路的延伸、擴展，經由傳統商店與網路商店兩者相同時運作，以期能發揮更大的經濟效益，而虛擬企業網路商店則是虛擬企業只經營網路零售而不具備實體通路的商店，此類型商店統稱為「網路原生商店」（Original Online Store）（資策會；2003）。網路原生商店運作於電子市場，並提供公司、. 19.

(31) 產品、價格、行銷活動等相關訊息，以及提供線上訂貨、付款的機制，而貨物的運送則可能是線上或透過傳統物流方式（林政逸，2001）。王昭仁（2005）以通路類型來區分目前網路商店的經營模式，因此可分為僅有虛擬通路的純網路商店（Pure-Play），以及實體與虛擬通路結合的網路商店（Clicks-and-Mortar）。其中，純網路商店是指其通路只在網路上建置網路商店，消費者只可透過瀏覽網站進行購買產品或服務，而未跨足實體通路，亦為本研究所指的「網路原生商店」；而實體與虛擬通路結合的商店又包含兩種類型，分別是:一般以介入商品製造或採購、介入物流配送及介入零售通路三大項為主的「虛擬網路介入實體網路」；與以擴展網路行銷、購併網路公司或產品及經營網路事業三大項為主的「實體企業介入虛擬通路」（梁哲誠，2002）。綜述諸多學者的文獻，純虛擬商店、虛擬企業網路商店、純網路商店皆統稱為「網路原生商店」，其定義為企業在經營之初不具有實體通路的商店，經由網路架設網站，並提供公司、產品、價格、行銷活動等相關訊息，以及線上訂貨與付款機制，而消費者可透過此網站直接進行購買產品與服務，包括商流、金流、物流與售後服務等流程。針對網路原生商店的經營特性，相較於實體商店，施朝欽（2000）指出網路原生商店開設成本較低，能以較低價格與實體通路商競爭，且與實體店面的促銷方式不同，造成消費者採購習慣不同，加上網路競標、集體議價等網路商業模式興起，讓對價格較敏感的消費者一窩蜂前往消費，又可提供商家依不同類別上架與管理商品，不會有傳統貨架空間限制的問題；而相較於虛實整合的網路商店，網路原生商店的優勢為較能快速累積累品牌概念，因而快速發展具有策略組合的網絡商店(Ashworth.et al., 2006)。在網路原生商店販售商品類別方面，由於網路原生商店販賣商品種類繁多，目前一般常見的為綜合式網路原生商店，販售商品囊括服飾、美妝、電腦等一般 20.

(32) 所需產品類別，較大眾化；另一種為針對特定商品類型販售的網路原生商店，消費族群為特定族群，較小眾化。貳、網路原生商店之服務內容與服務呈現設計電子商務時代來臨，相較於傳統交易型態，在網路上販賣商品，企業可節省許多成本，同時可擴大接觸到更多消費者，消費者亦可減少購買商品的交易成本，並享有服務的便利性。因此，不同於由供應商角度經營的實體商店，電子商務是由消費者利益為導向提供服務(Evans &Wurster, 1997)。網路科技發展迅速，企業利用網路進行商業活動日益興盛，對於企業經營者而言，為製造顧客需求，採取藉由科技凸顯行銷設計與輔佐顧客服務。根據林朝賢（1996）研究指出，目前企業於網路從事商業活動的目的歸納為溝通導向服務、商品導向服務、資訊導向服務三大類。其中，溝通導向服務強調雙向溝通，著重顧客與企業服務系統的溝通、支援與協調；商品導向服務則為公司持主動服務的態度以行銷產品為目的服務內容，如：提供商品型錄、線上購物、產品推廣等活動；資訊導向服務則為企業主動提供服務，重點在建立企業公共關係以提升企業形象、建立知名度與可信度。王文泰（1995）則認為企業於網路進行商業活動所提供的服務項目可分為「產品推廣」與「顧客服務」兩部分，產品推廣即為以圖形、動畫、聲音與文字整合互動式的表達商品資訊；顧客服務則為經由網路使用者介面與網路功能，確知顧客的意見反映與即時處理狀況。針對商業網站特性，學者Huizingh(2002)依網站特性將商務網站架構分為網站內容與網站設計兩方面，其中網站內容指網站所提供的資訊、特徵或服務，而網站設計則是指網站內容展現給顧客的方式。Rayport與Jaworski(2002)則認為電子商務網站內容是指網站中所有數位資訊，包含數位資訊的形式，如文字、影像、聲音與圖片，與數位資訊的範圍如:產品、服務與資訊供應。Rangamathan與 Ganapathy(2002)亦將資訊內容與網站設計列為B2C主要特性。因此，研究者將網 21.

(33) 路原生商店服務大致歸納為「服務內容」與「服務內容呈現」二大類。其中「服務內容」指的是網路原生商店提供給顧客的各種資訊，「服務內容呈現」則為提供顧客服務與資訊的配置方式。一、網路原生商店之服務內容網路原生商店隸屬網路商店的其中一種經營類型，在網路商店經營所提供的服務中，綜合 Lohse 與 Spiller(1998)、Park 與 Kim(2003)，以及 Ranganathan 與 Ganapathy(2002)學者們的研究，將經營網路商店所具備的特徵分為五種，分別為商品、顧客服務、促銷、操作與方便以及安全。其中，與網路商店之服務有關的項目為商品、顧客服務與促銷，以下將結合網路商店服務相關文獻綜合說明之： (一)商品資訊包括相關產品的分類與產品資訊。相關產品的分類指的是將各種產品分門別類歸納與整理，增進消費者搜尋產品的效率，且大量產品的分類可增加消費者需求的可能性(Szymanski & Hise, 2000)。產品資訊指的是提供產品功能的資訊與產品相關價格的訊息，提供產品的介紹與產品評估，如：產品價格比較、產品說明書、產品展示(Peterson et al.,1997)，以降低消費者搜尋成本，幫助消費者購買決策同時增加消費者滿意度(Bakos, 1997)。Koufaris(2002)亦指出網站擴張產品資訊與產品介紹會滿足消費者的需求，又高品質的資訊可讓消費者快速作購買決定，並增加使用網路商店的意圖。此外，相較於實體購物環境，網路商店購物憑藉網路的即時、互動與多媒體特性，可提供消費者產品選擇的多樣性與產品資訊獲取的方便性（張文琪，2006）。Dieringer Research Group（2004）亦指出雖然消費者能輕易地於網路商店中尋找購物資訊，對不同品牌進行比較。然而，便捷的使用工具與充分的資訊使消費者對自身購買行為更具信心，如：提供商品搜尋及商品分類的服務，有助於消費者迅速找到期望之商品（張雅婷，2008）。. 22.

(34) (二)顧客服務顧客服務為回答消費者對產品與購物疑問的問題。如：運送產品資訊的諮詢服務、回覆付費問題、提供留言版回覆購物相關問題。Bansal 等人(2004)指出網路商店的顧客服務為提供解決關於產品或服務的疑問，以及關懷、回應顧客的需求與問題，包含訂單實行的運送處理，皆會顯著影響顧客的保留，也會促使滿意度的增加。對顧客而言，顧客希望得到商品選擇方面的協助、有疑問時能迅速得到答覆等服務，網路商店若能提供答覆顧客問題的服務，則會有更多的瀏覽者，並使銷售量提高(Lohse & Spiller, 1998)。Chen 與 Dubinsky(2003)亦發現顧客服務對於顧客在網路購物的經驗有正向影響，而顧客網路購物經驗會影響顧客對於網路商店形象的知覺。 (三)促銷促銷指的是運用廣告、打折訊息吸引消費者購買，如:抽獎活動、折價券、優惠活動等。劉文良（2007）指出網路促銷常見的促銷工具，包含折價促銷、折價券、詴用、贈品、抽獎與競賽。Rosener, Armstrong 與 Gates(1999)指出企業在網路銷售成本較實體商店經營低廉，因此提供折扣不但能增加獲利能力，且此舉易吸引大量顧客成為網路商店的會員。Ha 與 Jame(1998)亦指出商業網站提供獎品及抽獎活動是激勵到訪者好奇心的機制，讓使用者在遊玩情境中滿足自我溝通的需求，並從中獲得成尌感。除此之外，網路商店相較於實體店面，能提供更廣泛的商品或服務類型，並可針對個別顧客需求，提供個人化的商品或服務，創造消費者愉悅的消費體驗 (Vesanen, 2007；Hoffman, Novak & Chatterjee, 1995) 。陳欣宜（2003）認為網路商店的個人化服務，即指使用介面具有互動性、內容具有差異性，並可依照個人需求更動資訊內容的相關服務。梁定澎（2002）提出網路商店個人化服務包含提供交易時需要的服務，顧客可依個人需要選擇適瑝的產品規格、運送方式等；與支援顧客所要求之個人服務，如：產品需更換貨或退貨、需要維修等；還有提供 23.

(35) 顧客個人的各種購物服務的執行進度；以及即時針對顧客提出的要求或問題，給予個人化回應。對於網路商店個人化服務項目，Ansari, Essegaier 與 Kohli(2000) 指出網路商店運用推薦系統進行消費者個人偏好設定或商品推薦，比傳統商店更適合進行個人化服務。在客製化服務方面，網路商店提供客製化服務，如：回答問題的設計、個人客製化的資訊會吸引更多消費者，網站與消費者互動更助於促進彼此關係(Verton, 2001)。Srinivasan, Anderson 與 Ponnavolu(2002)認為客製化服務為網路商店可為消費者提供屬於自己的產品、服務與交易環境，提供客製化服務給消費者，會讓其對網路商店滿意度有所提高(Wang & Head, 2007)。由於網路商店的客製化服務可提供合適的資訊與產品給消費者，研究顯示可增加消費者的再購意圖 (Simonson, 2005)。此外，良好的網路商店會提供輔助交易流程的服務功能幫助消費者使用，如：手推車的訂貨功能，把想要的商品放入其中，最後再一起結帳，增加消費者的便利性(Szymanski & Hise, 2000)，以及比較購買（Comparison Shopping）功能，提供瀏覽比較機制，協助消費者購物之前能多做產品與價格比較，進而有效率地找到所需商品(Rowley, 1996)。另外，在網路商店交易安全方面，消費者往往擔心個人資料與財務資訊可能透過網路而被他人擷取、竊盜而做不法之用，或因為網路病毒傳染而影響個人電腦運作，因此安全議題在網路購物交易中，往往被視為服務過程中重要的因子 (Yousafzai et al., 2004)。林慧蓉（2007）研究指出雖多數網路商店提供不需增收運費或退換貨服務，但消費者擔憂信用卡風險、盜刷或拿不到貨等難以追討的風險，因此網路商店應提供保障消費者資料隱私與交易安全的服務，並提供網路身分識別服務。針對現今網路商店提供的資料傳輸安全機制，有多數網路商店採取 SSL（Secure Socket Layer）認證安全機制與 SET（Secure Electronic. 24.

(36) Transaction）安全電子交易機制。其中，解偉先（2008）指出 SSL 機制為目前最為通行的網路安全加密協定，消費者於網路商店填寫付款資料的網頁會直接導向銀行或付款機制業者，以避免消費者付款資料留存於網路商店，同時消費者身分可及時獲得認證，又稱為 B2C 網路信賴付款機制。Stallings(巫坤品、王青青譯， 2004)指出 SET 安全機制是一種以信用卡為基礎的電子交易付款系統，提供完整的電子交易系統安全協定，讓購買者私密資訊不被洩漏，且於網路購物交易過程可以有身分認證及不可否認性，並可避免第三者的破壞、塗改、洩漏或濫用，發生交易糾紛的情形(Alexandros, 2006)。網路商店經營應以顧客為尊，注重長期的顧客關係與價值，企業提供的服務符合或超過顧客預期，將能增進顧客滿意度，並透過交流溝通服務瞭解顧客，且盡力做到顧客的承諾（盧玫伶，2005）。在網路商店與顧客互動交流服務方面，過去許多實體商店環境之相關研究，證實與員工互動的社會因子（如服務人員），會影響消費者的情緒感受(Söderlund & Rosengren, 2003)，然而在虛擬購物網站環境中，真正的網路購物服務是提供給顧客一種資訊互動的經驗，如:提供線上討論區、線上社群、網站部落格等社群功能，不再僅限於交易訂單的履行(Roland & Katherine, 2001)。Bart 等人(2005)指出網路書店所設置的書評功能與部落格機制，可提供使用者發表言論的空間，此種推薦與口耳相傳的效應，對於信任關係的建立益加重要(Ha, 2004)。Senecal 與 Nantel(2004)則指出電子商務帄台建立評鑑機制，透過消費者使用商品的經驗分享，來補足商品資訊不足之處。此外， Ranganathan 與 Ganaphathy(2002)認為相較於傳統商店，網路商店缺乏面對面互動，因此網路商店可提供問與答此方面的服務，消費者的疑問，如:運送、付費與產品相關服務可於問與答找到解答，使交易過程更有效率。在網路商店中，消費者購物所需接觸到的服務，Kalakota 與 Whinston(1996) 以消費者網路購物行為模式將其分為三階段，分別為採購前決策、採購實踐、採購後互動。其中，採購前的準備階段包括消費者會尋找產品或服務的資料，並根 25.

(37) 據不同特性選購產品；採購實踐則包括下單訂貨、授權付款等整合付款過程及收取產品；採購後互動包含顧客服務支援，如:處理客戶申訴、產品瑕疵及退貨等問題。Schmid(1995)則指出消費者進入購物網站到決定是否訂購產品的過程為「資訊階段」，接著，消費者針對如付款與產品規格等交易細部內容進行協商的過程為「協定階段」，最後購物網站與消費者進行傳送與購買後的互動則為「成交階段」。針對網路商店的購物流程，網路商店所提供給顧客的服務，Liu 與 Arnett (2000)認為成功的網路商店首先需吸引消費者進入觀看，並以服務滿足其購物需求的三步驟。首先，「購物前」（Pre-sales）網路商店需靠廣告、公共關係、促銷或新產品與新服務的發佈吸引消費者前往網路商店觀看；其次，「線上購物」（On-line sales）為購物發生完成交易的階段，透過網站的操作、產品資訊的提供與網站的交易安全感，讓消費者產生信任而下訂單，並付費完成交易的行為；最後「購物後」（After-sales）為完成交易後，網路商店需提供消費者售後服務與回答消費者對產品的問題，讓消費者對此網路商店感到滿意增加回購率。由上述可知，消費者在網路上購買產品或服務，必頇經過搜尋、選擇、交易及售後服務等流程。以下整理國內外有關網路商店服務內容相關研究，如表 2-3 所示。表 2-3 網路商店服務內容研究者. 網路商店服務內容. 劉昌龍（1996）. 產品展示、交易流程、促銷或優惠措施. 陳育亮、黃妲儀、劉詠富（1997）. 產品諮詢、會員申請說明、留言板、服務信箱、搜尋功能、購物服務導覽列、最新商品情報、特殊及專業資訊、線上交易安全、訂貨付款方式. 林震岩、林士傑（1999）. 產品資訊內容、查詢產品或服務的功能、客戶服務功能. 田慶明（2003）. 商品搜尋、購物車、訂單查詢、電子報、討論區、訂貨付款機制、商品取貨服務. 26.

(38) 表 2-3（續）研究者. 網路商店服務內容. 張文琪（2006）. 產品基本資訊與搜尋、產品訂購與確認過程資訊、購物輔助服務、顧客申訴處理相關服務、產品退還服務、商家聯絡資訊. Liang & Huang (1998). 搜尋產品、產品資訊、比較產品價格、訂購服務、付款與配送服務、售後客戶服務. Park & Kim(2003). 產品分類與資訊、問與答（FAQS）、訂貨與運送諮詢服務、產品推銷與促銷. Bansal et al.(2004). 提供解決產品或服務的疑問、產品訂單與運送處理. 另外也有相關研究具體列出購物網站服務內容構面，如下表 2-4 所示: 表 2-4 構面. 購物網站服務內容衡量構面項目. 商品資訊服務. 參考來源. 商品材質資訊商品尺寸資訊. 嚴慈萍（2007）；張莉青（2003）. 商品產地資訊商品清潔與保養資訊商品色系資訊商品圖像資訊商品價格標示線上購物交易服務. 付款方式說明配送取貨方式說明隱私權保護聲明安全機制. 劉秉中（2003）；. 線上購物公關服務. 最新消息公告. 劉秉中（2003）. 線上購物促銷服務. 網路優惠券交易累積點數或紅利抽獎活動. 劉秉中（2003）. 線上購物交流回饋服務. E-mail 信箱網路社群討論區留言版線上問卷/投票機制. 張莉青（2003）；顧惠華（2003）；. 線上購物顧客支援服務. 線上答詢免費服務專線. 線上購物個人化服務. 商品追蹤清單各項交易紀錄查詢 27. Cronin et al.(1994). Ranganathan & Ganapathy(2002) 嚴慈萍（2007） Cronin et al.(1994).