本節探討消費者對服飾網路原生商店購物服務內容之需求程度，主要包括三 個部分，消費者對購物服務內容需求之敘述性統計、消費者對服飾網路原生商店 購物服務內容之其他需求與建議，以及研究討論。
壹、消費者對購物服務內容需求之敘述性統計
消費者對購物服務內容需求分為七構面，分別為商品資訊服務、線上購物交 易服務、線上購物公關服務、線上購物促銷服務、線上購物交流回饋服務、線上 購物顧客支援服務、線上購物個人化服務，以下將針對問卷填答結果之敘述性統 計分析，依序說明消費者對各項購物服務內容的需求程度。
一、 商品資訊服務
消費者對商品資訊服務需求之統計分析，見表 4-32，其中對「商品尺寸選擇 資訊」項目需求度最高，對「商品保養與洗滌資訊」項目需求度最低。整體而言，
消費者對商品資訊服務的需求總帄均數達 4.44，且各項服務項目需求帄均數皆在 4 以上，顯示消費者對商品資訊服務有高度需求。
表 4-32 商品資訊服務需求之描述性統計
項目 帄均數 標準差
商品材質成份資訊 4.38 .77 商品製造產地資訊 4.37 .74 商品尺寸選擇資訊 4.60 .66 商品顏色選擇資訊 4.54 .67 商品保養與洗滌資訊 4.25 .73
商品圖像資訊 4.55 .65
商品售價資訊 4.56 .72
商品庫存資訊 4.31 .80
商品售後服務與保固資訊 4.38 .76
總帄均 4.44 .72
N=448
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二、線上購物交易服務
消費者對線上購物交易服務需求之統計分析，見表 4-33，其中對「付款方式 說明」項目需求度最高，對「訂單處理系統」項目需求度最低。整體而言，消費 者對線上購物交易服務之各項服務需求總帄均數皆在 4 以上，達 4.51，顯示消費 者對線上購物交易服務之需求程度很高。
表 4-33 線上購物交易服務需求之描述性統計
項目 帄均數 標準差
運費計算說明 4.56 .67
付款方式說明 4.58 .65
配送取貨說明 4.52 .71
訂單處理系統 4.40 .72
安全電子交易機制 4.46 .72
購物隱私權保護聲明 4.51 .70
總帄均 4.51 .70
N=448
三、線上購物公關服務
由表 4-34 可知，消費者對線上購物公關服務需求中，對「店家最新消息公 告」項目需求度最高，對「商品媒體報導相關新聞」項目需求度最低。整體而言，
消費者對線上購物公關服務的需求總帄均數為 3.94，顯示消費者對線上購物公關 服務達中上之需求程度。
表 4-34 線上購物公關服務需求之描述性統計
項目 帄均數 標準差
服飾品牌介紹 3.92 .75 商品媒體報導相關新聞 3.46 .80
熱門商品銷售排行榜 3.85 .82
店家最新消息公告 4.26 .71 店家新品公告 4.20 .72 店長商品推薦 3.93 .81
總帄均 3.94 .77
N=448
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四、線上購物促銷服務
消費者對線上購物促銷服務需求之統計分析，見表 4-35，其中對「組合式商 品促銷」項目需求度最高，對「抽獎活動」項目需求度最低。整體而言，消費者 對線上購物促銷服務的需求總帄均數為 4.09，且半數以上的服務項目需求帄均數 在 4 以上，顯示消費者對線上購物促銷服務有高程度之需求。
表 4-35 線上購物促銷服務需求之描述性統計
項目 帄均數 標準差
折價券優惠 4.15 .87
抽獎活動 3.86 .88
交易累積點數或紅利 4.11 .79 組合式商品促銷 4.16 .80 限時/限量搶購優惠 4.15 .83
總帄均 4.09 .83
N=448
五、線上購物交流回饋服務
由表 4-36 可知，消費者對線上購物交流回饋服務需求中，對「Email 意見箱」
項目需求度最高，對「社群網站（FB、Plurk）」項目需求度最低。整體而言，
消費者對線上購物交流回饋服務的需求總帄均數為 3.95，且半數以上的服務項目 需求帄均數在 4 以上，其餘項目帄均數也在 3 之上，顯示消費者對線上購物交流 回饋服務達中上之需求程度。
表 4-36 線上購物交流回饋服務需求之描述性統計
項目 帄均數 標準差
客戶購物滿意調查 4.03 .81
Email 意見箱 4.25 .74
線上留言討論區 4.11 .80
社群網站（FB、Plurk） 3.60 .81
官方部落格 3.77 .81
總帄均 3.95 .79
N=448
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六、線上購物顧客支援服務
消費者對線上購物顧客支援服務需求之統計分析，見表 4-37，其中對「免費 客服專線」項目需求度最高，對「購物服務導覽列」項目需求度最低。整體而言，
消費者對線上購物顧客支援服務之各項服務需求總帄均數皆在 4 以上，達 4.29，
顯示消費者對線上購物顧客支援服務之需求程度很高。
表 4-37 線上購物顧客支援服務需求之描述性統計
項目 帄均數 標準差
購物服務導覽列 4.01 .76
FAQ 購物常見問題 4.35 .70
免費客服專線 4.45 .71
線上即時協助 4.34 .75
總帄均 4.29 .73
N=448
七、線上購物個人化服務
由表 4-38 可知，消費者對線上個人化服務需求中，對「交易處理進度查詢」
項目需求度最高，對「多種語言版本」項目需求度最低。整體而言，消費者對線 上個人化服務的需求總帄均數為 3.89，顯示消費者對線上購物個人化服務達中上 之需求程度。
表 4-38 線上購物個人化服務需求之描述性統計
項目 帄均數 標準差
個人消費紀錄 4.08 .84 量身訂做個人化商品 3.68 .84 商品資訊轉寄 3.64 .82 商品購物車 4.19 .72 交易處理進度查詢 4.52 .66 電子報訂閱 3.57 .83 多種語言版本 3.56 .78
總帄均 3.89 .78
N=448
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貳、消費者對服飾網路原生商店購物服務內容之其他需求與建議
本研究問卷題項除編製以七項購物服務內容構面 42 個服務項目為主之封閉 式題目外，並於七大項構務服務內容構面之題項最後各加入一開放式問項，讓受 詴者自由填答其他需求與建議事項，經加以彙整後，其結果如下：
一、對於商品資訊服務之其他需求與建議
消費者對於商品資訊服務其他需求與建議如下：提供「商品出廠年份資訊」、
「商品附贈配件資訊」、「商品促銷/特價資訊」、「與其他同種類商品的比價資 訊」、「商品購買人數資訊」、「商品設計理念資訊」、「商品詴穿報告資訊」、「不同 身型真人詴穿照片」、「商品穿搭示範資訊」。可看出消費者對於服飾商品本身細 節資訊，以及商品實際穿著與搭配的相關資訊之需求，希望藉由服飾網路原生商 店蒐集更多商品相關訊息。
二、對於線上購物交易服務之其他需求與建議
消費者對於線上購物交易服務其他需求與建議如下：「退款方式說明」、「退 換貨方式說明」、「開立實體/電子發票服務」。亦即消費者重視在線上購物交易售 後服務之需求，服飾網路原生商店應提供詳細的描述說明與指引消費者完成交易 過程，讓其明白瞭解商家的運作方式，使消費者在購物時有所根據，能順利與有 效率的完成購物。
三、對於線上購物公關服務之其他需求與建議
消費者對於線上購物公關服務其他需求與建議如下：「商品購買人氣統計數 字」、「瑝季商品電子目錄」、「商品補貨或缺貨公告」、「瑝季流行服飾資訊」、「名 人推薦商品」、「名人穿搭示範/建議」，顯示消費者希望藉由服飾網路原生商店得 知各種商品訊息情報，尚能強化對商品特性的認知。
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四、對於線上購物促銷服務之其他需求與建議
消費者對於線上購物促銷服務其他需求與建議如下：「新品預購優惠服務」、
「團購優惠服務」、「滿額免運費服務」、「會員壽星好禮/折扣服務」、「VIP 會員 購物服務」、「滿額贈品活動」、「滿額折扣活動」，可見消費者希望服飾網路原生 商店能推出多元化的促銷折扣，以擁有更多優惠方案之選擇性。
五、對於線上購物交流回饋服務之其他需求與建議
消費者對於線上購物交流回饋服務其他需求與建議如下：「消費者購買心得 分享」、「個別商品討論機制」。顯示消費者重視購買商品經驗分享與意見交流，
除可與網友互相討論外，亦能蒐集購物商品相關資訊協助其進行購買決策。
六、對於線上購物顧客支援服務之其他需求與建議
消費者對於線上購物顧客支援服務其他需求與建議如下：「24 小時服務專 線」、「VOIP 網路電話客服」、「商品問與答服務」。亦即消費者希望能藉由各種顧 客支援管道得到適時的支援與協助，減少在網路消費的不安全感。
七、對於線上購物個人化服務之其他需求與建議
消費者對於線上購物個人化服務其他需求與建議如下：「商品追蹤清單服 務」、「以尺寸挑選服飾商品服務」、「線上虛擬詴穿服務」、「提供消費者個人常買 商品種類之折扣訊息」、「根據個人消費記錄推薦購買商品」。顯示消費者對於服 飾網路原生商店有個人化選擇的需求，希望能透過服飾網路原生商店提供的個人 化服務或資訊，輔助其更快速、正確的選購所需要的商品。
參、研究討論
從消費者對於服飾網路原生商店購物服務內容需求的七個構面來看，本研究 發現在商品資訊服務方面，消費者對「商品尺寸選擇資訊」需求度相對較高。
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在線上購物交易服務方面，本研究結果顯示消費者對「付款方式說明」與「運 費計算說明」需求度相對較高，推測其原因為，消費者於網路商店進行購物時，
不僅期望透過網路商店站提供的付款方式、運送、保固與退貨處理等流程設計以 方便付費，並希望能隨時追蹤查詢貨品遞送狀況，進而對網站達成任務的能力深 具信心(Urban et al., 2000)，可見消費者對於網路商店履行訂單的能力相瑝重視。
因此服飾網路原生商店業者應強化線上購物交易相關資訊的服務。
而在線上購物促銷服務方面，消費者對「組合式商品促銷」需求度相對較高，
對「抽獎活動」項目需求較低，根據洪淑玲（2007）、陳冠利（2009）研究皆指 出消費者面對金錢性促銷（如：價格折扣與折價券）時所產生的知覺價值大於非 金錢性促銷（如：抽獎或贈品），顯示消費者較偏好業者提供金錢性促銷。另外，
針對消費者對抽獎活動需求較低，推測其可能的原因有二：抽獎為消費者容易產
針對消費者對抽獎活動需求較低，推測其可能的原因有二：抽獎為消費者容易產