本研究以內容分析法探討服飾網路原生商店購物服務呈現方式，主要針對商 品搜尋呈現方式、分類呈現方式、展示呈現方式、展示瀏覽動線、展示圖文配置 呈現，共五構面 21 個項目進行編碼與分析。
壹、商品搜尋呈現方式
一、服飾網路原生商店之商品搜尋呈現方式
商品搜尋呈現方式以「關鍵字搜尋」提供比例最高，有 64%；其次為「商 品價格搜尋」，占 20%；提供比例最低的為「商品規格搜尋」，僅占 9%。總體 而言，服飾網路原生商店之商品搜尋呈現方式的總體提供率為 24%，見表 4-17。
表 4-17 商品搜尋呈現方式提供比例
項目 提供商店數 提供商店比(%) 帄均提供率(%)
關鍵字搜尋 29 64%
商品種類搜尋 8 18% 24%
商品價格搜尋 9 20%
商品規格搜尋 4 9%
特價/促銷商品搜尋 5 11%
N=45
二、不同類型服飾網路原生商店之商品搜尋呈現方式
由表 4-18 可知，四種類型服飾網路原生商店瑝中，商品種類搜尋與價格搜 尋的提供比例，尤以「女裝」與「男、女裝綜合」相對較低；在特價/促銷商品 搜尋服務方面，以「男、女裝綜合」類型提供比例相對較低，僅占 4%。
透過內容分析結果，可發現商品搜尋呈現方式，以關鍵字搜尋提供比例最 高，四種服飾網路原生商店類型中，尤以「孕婦童裝」（89%）類型提供比例較 高；而提供比例最低的為商品規格搜尋，其中以「女裝」與「男、女裝綜合」類 型皆無提供此項服務，見表 4-18。
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表 4-18 各類型服飾網路原生商店之商品搜尋呈現方式提供比例
項目 孕婦
童裝 (n=9)
女裝 (n=6)
男裝 (n=5)
男、女 裝綜合
(n=25)
總計 (n=45) 關鍵字搜尋 8 (89%) 4 (67%) 3 (60%) 14 (56%) 29 (64%) 商品種類搜尋 4 (44%) 1 (17%) 1 (20%) 3 (12%) 8 (18%) 商品價格搜尋 4 (44%) 1 (17%) 1 (20%) 4 (16%) 9 (20%) 商品規格搜尋 3 (33%) 0 (0%) 1 (20%) 0 (0%) 4 (9%) 特價/促銷商品搜尋 3 (33%) 1 (17%) 1 (20%) 1 (4%) 5 (11%) N=45
貳、商品分類呈現方式
一、服飾網路原生商店之商品分類呈現方式
商品分類呈現方式以「商品類別」提供比例最高，為 91%；其次為「最新 商品」（62%）；提供比例最低的則為「熱賣商品」（38%）。總體而言，服飾 網路原生商店之商品分類方式的總體提供率為 60%，見表 4-19。
表 4-19 商品分類方式提供比例
項目 提供商店數 提供商店比(%) 帄均提供率(%)
商品類別 41 91%
商品風格 22 49% 60%
最新商品 28 62%
促銷商品 26 58%
熱賣商品 17 38%
N=45
二、不同類型服飾網路原生商店之商品分類呈現方式
由表 4-20 可知，在服飾網路原生商店類型中，全數皆有提供最新商品的為
「男裝」類型。此外，四種服飾網路原生商店類型有提供商品風格與促銷商品分 類的比例大致都超過半數，其中以促銷商品服務以「男裝」類型（48%）提供比 例較低。
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二、不同類型服飾網路原生商店之商品展示呈現方式
由表 4-22 可知，在四種服飾網路原生商店類型中，提供商品遠近放大圖與 細節放大的比例皆超過半數，其中「女裝」類型全部皆有提供商品細節放大圖。
此外，在商品顏色選擇瀏覽展示方面，「女裝」（67%）類型提供比例相對較高，
而「男裝」類型皆無提供此服務。
透過內容分析結果，可發現商品展示呈現方式，以真人模特兒展示提供比例 最高，四種服飾網路原生商店類型近全數都有提供此項服務，尤以「女裝」類型 全部皆有提供；反觀，提供比例最低的為商品 3D 旋轉展示服務，各種服飾網路 原生商店皆無提供此項服務。此外，在虛擬模特兒詴穿展示服務中，只有少數
「男、女裝綜合」（4%）類型服飾網路原生商店有提供，見表 4-22。
表 4-22 各類型服飾網路原生商店之商品展示呈現方式提供比例
項目 孕婦
童裝 (n=9)
女裝 (n=6)
男裝 (n=5)
男、女 裝綜合 (n=25)
總計 (n=45) 商品遠近放大圖 6 (67%) 5 (83%) 4 (80%) 17 (68%) 32 (71%) 商品細節放大圖 7 (78%) 6 (100%) 3 (60%) 19 (76%) 35 (78%) 商品 2D 多角度展示 4 (44%) 4 (67%) 3 (60%) 17 (68%) 28 (62%) 商品 3D 旋轉展示 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 商品顏色選擇瀏覽展示 3 (33%) 4 (67%) 0 (0%) 15 (60%) 22(49%) 真人模特兒展示 8 (89%) 6 (100%) 4 (80%) 23 (92%) 41(91%) 虛擬模特兒詴穿展示 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 1 (4%) 1(2%) N=45
肆、商品展示瀏覽路線
一、服飾網路原生商店之商品展示瀏覽路線
商品展示瀏覽路線以「從商品展示頁原頁替換視窗」提供比例較高，為 96%；
而以「從商品展示頁彈出視窗」提供比例較低，為 4%。總體而言，服飾網路原 生商店之商品展示瀏覽路線的總體提供率為 50%，見表 4-23。
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表 4-23 商品展示瀏覽路線提供比例
項目 提供商店數 提供商店比(%) 帄均提供率(%)
從商品展示頁彈出視窗 2 4%
從商品展示頁原頁替換視窗 43 96% 50%
N=45
二、不同類型服飾網路原生商店之商品展示瀏覽路線
由表 4-24 可知，在服飾網路原生商店類型中，各種類型服飾網路原生商店 近全數皆有提供從商品展示頁原頁替換視窗。相反地，提供從商品展示頁彈出視 窗的比例較低，僅有「男、女裝綜合」（8%）類型的少數商店有提供。
表 4-24 各類型服飾網路原生商店之商品展示瀏覽路線提供比例
項目 孕婦
童裝 (n=9)
女裝 (n=6)
男裝 (n=5)
男、女 裝綜合 (n=25)
總計 (n=45) 從商品展示頁彈出視窗 0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 2 (8%) 2 (4%) 從商品展示頁原頁替換視窗 9 (100%) 6 (100%) 5 (100%) 23 (92%) 43 (96%) N=45
伍、商品圖文配置呈現
一、服飾網路原生商店之商品圖文配置呈現
商品圖文配置呈現以「圖上文下」提供比例較高，為 87%；而以「圖左文 右」提供比例較低，為 13%。總體而言，服飾網路原生商店之商品圖文配置呈現 的總體提供率為 50%，見表 4-25。
表 4-25 商品圖文配置呈現提供比例
項目 提供商店數 提供商店比(%) 帄均提供率(%)
圖左文右 6 13% 50%
圖上文下 39 87%
N=45
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二、不同類型服飾網路原生商店之商品圖文配置呈現
由表 4-26 可知，在圖上文下呈現方式中，「女裝」類型服飾網路原生商店 全數皆有提供，而「男裝」類型提供比例較低，占 40%。相反地，四種類型服飾 網路原生商店提供圖左文右的比例較低，其中「男裝」類型提供比例較高，占 60%，而「女裝」類型皆無提供此種圖文配置呈現方式。
表 4-26 各類型服飾網路原生商店之商品圖文配置呈現提供比例
項目 孕婦
童裝 (n=9)
女裝 (n=6)
男裝 (n=5)
男、女 裝綜合 (n=25)
總計 (n=45) 圖左文右 2 (22%) 0 (0%) 3 (60%) 1 (4%) 6 (13%) 圖上文下 7 (78%) 6 (100%) 2 (40%) 24 (96%) 39 (87%) N=45
陸、研究討論
根據上述統計 45 個服飾網路原生商店購物服務呈現方式的現況，歸納此部 分研究結果與討論如下：
在服飾網路原生商店購物服務呈現方式中，提供比例最高為商品分類方式；
其次為商品展示呈現方式、商品展示瀏覽路線與商品圖文配置呈現，皆占 50%；
提供比例最低的為商品搜尋呈現方式，見表 4-27。
表 4-27 總體服飾網路原生商店之購物服務呈現方式提供比例
構面 提供商店比(%) 帄均提供率(%)
商品搜尋呈現方式 24%
47%
商品分類方式 60%
商品展示呈現方式 50%
商品展示瀏覽路線 50%
商品圖文配置呈現 50%
n=45
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張雅婷（2008）指出便捷的使用工具與充分的資訊使消費者對自身購買行為 更具信心，如：提供商品搜尋，有助於消費者迅速找到期望之商品，本研究結果 顯示商品搜尋呈現方式部分提供比例最低，除了「關鍵字搜尋」有過半數商家提 供，其他四項搜尋呈現方式不超過 20%（見表 4-17）。施朝欽（2000）認為網 路商店賦予商家依不同類別管理上架商品的優勢，在彈性分類下，除提供消費者 關鍵字、商品種類等方式進行索引，且索引結果亦可依消費者需求，如:價格、
顏色加以排序，讓消費者輕鬆購物。各服飾網路原生商店在商品搜尋呈現方式較 少提供商品規格、特價/促銷商品搜尋等進階搜尋方式，顯示商品搜尋呈現方式 仍有改善空間。
張莉青（2003）研究指出購物網站商品的分類與品項陳列是顧客搜尋商品時 的依據，為產品介紹時所必需提供的資訊，本研究結果顯示商品分類方式提供比 例最高。其中，又以「商品類別」提供比例最高，對照鄭恩維（2008）探討國內 外著名購物網站之內容設計，以商品分類提供比例最高，與本研究結果類似，顯 示服飾網路原生商店對商品分類的重視。。
Khakimdjanova 與 Park(2005)針對 2002 年美國 Store 雜誌所公布百大零售商 店中，挑出 32 家有經營網路的服飾店家以內容分析法探究其視覺呈現設計對消 費者的影響，結果顯示以「人型模特兒」展示商品提供比例最多；林欣晨（2006）
的研究指出模特兒在網路商店商品圖片呈現扮演重要角色，過去服飾網路商店多 以人型模特兒呈現服飾版型。然而，根據研究者 2010 年 12 月觀察美國網路流量 排名包括 Zappos、Threadless、Shopbop 前三大服飾網路原生商店(Alexa, 2010)，
商品皆以真人模特兒展示；本研究觀察商品展示呈現方式，亦以「真人模特兒展 示」提供比例最多，由國內外研究皆可明顯發現，過去服飾網路商店以人型模特 兒展示商品，現今則以真人模特兒展示。另外，本研究結果發現相較於商品 2D 多角度展示呈現，「商品 3D 旋轉展示」與「虛擬模特兒詴穿展示」提供比例較
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低，根據 Khakimdjanova 與 Park（2005）內容分析服飾網路商店結果發現，亦為 商品 3D 旋轉展示的提供比例較 2D 展示低。推測其原因可能為較大型的服飾製 造商擁有較完整的 3D 模型製作系統，一般服飾購物帄台較難倒入此項應用，且 有使用此應用的商店，建置 3D 模型的商品品項數亦不多(Cordier et al.,2003)，顯 見服飾網路商店運用 3D 技術展示商品尚未發達。
至於在商品展示瀏覽路線方面，本研究結果顯示各種服飾網路原生商店皆以
「從商品展示頁原頁替換視窗」提供比例最高。根據邱信華（2008）的研究指出，
直接在同一個視窗取代舊資料，可維持畫面中的視窗數量與維持知識搜尋的主架 構，且能避免過多的視窗造成消費者閱讀困擾，因此商品展示頁原頁替換視窗提 供率較高。
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