由於設立虛擬網路零售商店的成本遠低於實體零售店鋪，商家可利用網路大 量、即時與有效的特性，使消費者能更方便選購商品。根據資策會調查顯示，實 體商店跨入網路商店的主要理由為拓展銷售通路、擴展其他族群市場，以及增加 商店知名度（資策會，2009）。可見網路吸引眾多業者目光，促使業者投入網路 商店經營，將網路視為重要銷售管道。
隨著網際網路的蓬勃發展，人們生活網路化程度日益提升，也逐漸改變大眾 的生活型態，根據台灣網路資訊中心於 2010 年初公布「台灣寬頻網路使用調查」
結果，購物網站為國內使用者經常瀏覽的網站類型前三名之一(TWNIC, 2010)。
研考會（2008）於 97 年數位落差調查結果顯示，台灣過半數網路族群有線上購 物經驗，顯示網路購物已明顯影響消費者的日常生活。MasterCard(2010)針對全 球 14 個國家消費者調查網路購物習慣，指出台灣人網路購物的帄均年資為 3 至 4 年，高居亞非暨中東區第二位，且有近七成的台灣受訪者表示上網的目的為線 上購物，比率高居受訪國家中的第五位，可見社會大眾對網路購物的接受度逐漸 提高，網路購物已成為目前電子商務的新寵兒。以全球網路購物市場來看，綜合
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尼爾森媒體(AC Nielsen, 2005)全球消費者線上調查與資策會(MIC, 2006)網路消 費產業報告研究結果，顯示北美地區市場規模最大且發展較成熟；歐洲呈現區域 發展差異，以荷蘭、德國、英國、法國普及率較高，其中又以德國及英國分列網 路購物大國冠亞軍；在亞洲地區，則以日本為最大規模的區域市場，而中國大陸 成長潛力高，足以說明全球網路購物的快速興起。網路購物的興盛帶動網路商店 不斷湧現，消費者從原本出門至實體商店逛街搜尋或購買行為，轉變為在網路搜 尋產品，進行購買網路商店所銷售之商品或服務（陳盈秀，2007）。根據資策會
（2009）表示台灣 2007 年網路商店市場規模為新台幣 1,365 億元，推估在 2012 年可達到 2,905 億元，顯示網路商店市場在台灣仍有很大的發展潛力。本節將針 對網路商店之定義與特性、類型，以及經營現況分別做探討。
壹、網路商店定義與特性
網路商店，通常亦被稱為做電子商店、虛擬商店（Virtual Store）、網路商場，
屬於企業對消費者電子商務（Business to Consumer,B2C）中的一環 (Konradt et al., 2003)。Yesil(1997)將網路商店定義為設置於網際網路上的虛擬商店，其所販賣的 產品型錄與影像以多媒體方式透過網路呈現，消費者可直接選購商店的貨品及服 務。資策會（1997）則將「網路商店」稱為「電子商店」，其廣義的定義是指在 網際網路上提供商品或服務，並提供訂購用的表單，可以接受消費者直接「線上 訂購」（On-line Take Order）的網站，若是僅有廣告、或是頇透過電話、傳真、
劃撥等其它方式才可訂商品或服務的網站則不納入。而狹義的電子商店則是指在 消費者可於網際網路上完成瀏覽、訂購、付款、扣帳等所有交易流程的商店。綜 合以上文獻，本研究歸納出網路商店的定義為透過網際網路提供商品資訊，並提 供線上訂購與付款方式，使消費者能完成交易並取得產品的網站。
對經營業者而言，網路商店的興起對於業者有更多的發揮空間，相較於傳統 商店，網路商店無空間、時間以及顧客來源的限制（王嘉珮，1998）。對消費者
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而言，他們可輕易經由搜尋引擎獲取更充分的資訊、接收一致的資訊，以擁有相 同的服務品質（賴士葆、吳豐祥、顏永森，2003）。Peterson, Balasubramanian 與 Bronnenberg(1997)亦指出經由網路商店之購物行為，使顧客節省許多時間與 精力，以獲得他們想要的商品服務。
貳、網路商店類型
隨著網路科技發展越趨方便，與上網人數的增加，網路商店如雨後春筍般逐 漸成立。然而，目前網路商店經營型態與方式眾多，學者專家對於網路商店分類 的依據各不相同，Quelch 與 Klein（1996）將網路商店的全球化與地區劃分為：
國內服務型、全球服務型、國內交易型以及全球交易型四大類。鍾瑄容（2001）
以網路商店所提供的產品/服務種類多寡與產品/服務類型為基礎，分為購物綜合 型、資訊綜合型、購物專賣型及資訊專賣型四大類。Koh 與 Balthazard(1997)則 以商業網站的使用架構，將網路商店用途分為資訊網站、交易網站、作業網站三 類。由上述文獻可發現，學者們對於網路商店分類不同，但對於網路商店的經營 特色有相似之處，主要以線上購物、企業形象塑造，以及資訊提供為經營目的。
以下彙整過去國內外學者對網路商店類型的的分類。如表 2-1 所示。
表 2-1 各網路商店類型分類比較表
學者 網路商店分類 經營目的 線上
購物
企業形 象塑造
企業資訊管理
、提供、蒐集 Quelch & Klein(1996) 國內服務型 V
全球服務型 V V
國內交易型 V 全球交易型 V
Koh &Balthazard(1997) 資訊網站 V 交易網站 V
作業網站 V
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表 2-1（續）
學者 網路商店分類 經營目的 線上
購物
企業形 象塑造
企業資訊管理
、提供、蒐集 Jolly(1997) 機構資訊網站 V
產品型錄網站 V V
線上訂購網站 V 線上付款網站 V 線上送貨網站 V
梁定澎（2002） 公司廣告型 V
售後服務型 V V
直銷商店型 V
企業間資訊分享型 V
資料來源 : 修改自李兆麟（2000）；鍾瑄容（2001）；黃于真（2008）
針對以線上購物為經營目的的網路商店類型，經濟部商業司（1997）將網路 商店分為單店(store）、專賣店（specialty shop）、購物中心（mall）三大類。單 店經營特色為擁有獨立的網站負責所有販售流程業務，為目前最常見的網路商店 經營模式，其中，依營運規模可區分為零售店與百貨商場兩類；專賣店只販賣單 一種類商品；購物中心則由多種不同的商店所組成，一次即可滿足使用者需求，
此外，購物中心依營運型態可分為五種類型，少數幾家商店所組成的「小型購物 中心」、多種不同類型商店所組成的「大型綜合購物中心」、「專賣型購物中心」、
「區域型購物中心」，以及「跨國經營型購物中心」。
鍾瑄容（2001）將販售實體商品或服務為主的網路商店類型區分為兩大類，
分別為提供多種產品或服務種類的「購物綜合型」網路商店，以及提供單一產品 或服務種類的「購物專賣型」網路商店。
小池良次（郭永富譯，2001）則將網路商店類型以商品型態區分四種類型，
分別是:只銷售規格統一或暢銷商品的「特殊商店」（Special store），如：亞馬 遜書店；以提供方案（Solution）為經營理念，結合消費者需求與物品銷售與服 務的「主題商店」（Theme store），如：從專門提供體育資訊到物品銷售，全面
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滿足使用者對於體育需求的 ESPN.COM 網站；以入口網站為據點，只要繳月費 即能輕鬆在網路上開店的「網際網路購物中心」（Internet mall），近年來泛指 社群商店（Community Store），如：Yahoo Store；採行 C2C 經營型態，提供買 賣的場所並依照經營模式採取是否收取手續費的「拍賣商店」（Auction store），
如：ebay。
綜合上述文獻，以下整理國內外學者對以線上購物為經營目的的網路商店類 型，並依據產品/服務種類多寡將網路商店做分類，如表 2-2 所示。
表 2-2 各線上購物為經營目的之網路商店類型分類比較表
學者 網路商店分類 產品/服務種類多寡 單 種 多種 經濟部商業司（1997） 單店 零售店 V
百貨商場 V
專賣店 V
購 物 中 心
小型購物中心 V
大型購物中心 V
專賣型購物中心 V
區域型購物中心 V
跨國經營型購物 中心
V 鍾瑄容（2001） 購物專賣型 V
購物綜合型 V
小池良次（2001） 特殊商店 V
主題商店 V
網際網路購物中心 V
拍賣商店 V
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參、 網路商店經營概況 一、網路商店經營型態
隨著網路技術的發展迅速，買方與賣方雙方透過網際網路中的電腦網路從事 產品、服務與資訊的交換以及購買、銷售過程的行為(Turban, Mclean & Wetherbe , 2004)，此即電子商務（Electronic Commerce）。電子商務依照交易對象分為四類，
即為 B2B （Business-to-Business，企業對企業）、B2C（Business-to- Consumer，
企 業 對 消 費 者 ）、 C2B （ Consumer-to- Business ， 消 費 者 對 企 業 ）、 C2C
（Consumer-to-Consumer，消費者對消費者）(Rayport & Jaworski, 2002；Laudon &
Traver, 2002)，而網路商店為電子商務 B2C 模式的延伸應用。梁定澎（2002）、 Turban 等人（2004）指出 B2C 為企業透過網路對個人消費者進行產品或服務的 零售交易行為。
針對網路商店經營商業模式，由於網際網路多元發展，依不同的分類方式可 將網路商店區分為不同的經營模式。Laudon與Traver(2004)將B2C網路商店依照 市場區隔觀點分為入口網站、網路零售商與服務提供商三種商業模式。Rappa (2000)、張紹勳、耿慶瑞、蔡明達與江啟先（2005）學者將網路商店中之網路零 售商（Online retailer），依經營之配銷通路主要區分為製造商直銷（Direct marketing from manufacturers ） 、 純 虛 擬 商 店 （ Pure - play ） 、 虛 實 並 存 零 售
（Click-and-mortar）、以及網路商城（Internet mall）四大類型，製造商直銷指的 是製造商藉由開設網路商店直接向顧客銷售，如：Dell（www.dell.com）；純虛 擬 商 店 為 未 跨 足 實 體 通 路 ， 僅 利 用 網 站 銷 售 給 顧 客 ， 如 ： Amazon
（www.amazon.com）；虛實並存零售商為企業同時銷售於實體商店和網路商店 多重管道的企業模式，如：Wal-Mart；網路商城則為目前較廣泛的網路商場類型 態，集結多家商家於一入口網站內，如：國內著名的奇摩購物商城、樂天購物網、
PayEasy。
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經濟部商業司（2009）則將電子商店經營型態分為四大類，分別為：由虛擬 的電子商店增設實體商店、由原有的實體商店增設電子商店、同時設立實體商店 與電子商店，以及純電子商店。針對國內B2C電子商店經營調查報告顯示，台灣 網路商店經營型態主要以純電子商店為最高，其次為由原有的實體商店增設的電 子商店，再次為同時設立實體商店與電子商店（高幸玉，2010）。
二、網路商店經營現況
二、網路商店經營現況