本研究主要探討服飾網路原生商店購物服務內容與呈現方式，透過相關文獻 整理，將服飾網路原生商店購物內容歸納為七個構面 42 個項目，並將服飾網路 原生商店購物服務呈現方式歸納為五個構面 21 個項目。首先以內容分析法觀察 45 家服飾網路原生商店購物服務內容與呈現方式之提供情形，再透過網路問卷 調查法，瞭解消費者對服飾網路原生商店之購物服務內容與呈現方式之需求程 度，最後再比較服飾網路原生商店之購物服務內容與呈現方式，與消費者對服飾 網路原生商店需求之差異。經過研究結果與討論，進而針對本研究目的得出以下 結論，茲分述如下：
壹、服飾網路原生商店之購物服務內容與呈現方式
一、購物服務內容以「商品資訊服務」提供比例最高；「線上購物促銷服務」提 供比例最低
充分的商品資訊能使消費者對自身購買行為更具信心（張雅婷，2008），本 研究結果顯示，在所有購物服務內容構面中，「商品資訊服務」的提供比例最高，
可見各服飾網路原生商店對商品資訊的重視。此外，本研究觀察發現在商品資訊 服務中，以商品圖像資訊及商品售價資訊的提供比例最高，且全部服飾網路原生 商店皆有提供此兩項服務。
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然而，服飾網路原生商店所提供的服務內容，「線上購物促銷服務」的提供 比例最低。其中，服飾網路原生商店提供的促銷服務以限時/限量搶購優惠為主，
而其他促銷服務方式提供比例未超過半數。
二、購物服務呈現方式以「商品分類方式」提供比例最高；「商品搜尋呈現方式」
提供比例最低
本研究結果顯示在所有購物服務呈現方式中，以「商品分類方式」提供比例 最高，其中又以商品類別呈現方式提供比例最高。根據 Szymanski 與 Hise （2000）
顯示透過將各種商品分門別類歸納與整理，可增進消費者搜尋產品的效率，有助 於消費者迅速找到期望之商品。
另外，本研究結果發現，服飾網路原生商店購物呈現方式中，以「商品搜尋 呈現方式」提供比例最低，其中除了「關鍵字搜尋」有超過半數商家提供，其他 四項搜尋呈現方式不超過 20%，顯示各服飾網路原生商店在商品搜尋呈現方式較 少提供商品規格、特價/促銷商品搜尋等進階搜尋方式，商品搜尋呈現方式仍有 改善空間。
貳、消費者對服飾網路原生商店購物服務內容與呈現方式之需求
一、購物服務內容以「線上購物交易服務」需求程度較高；「線上購物個人化服 務」需求程度較低
在服飾網路原生商店所提供的購物服務內容中，消費者對「線上購物交易服 務」需求程度最高，消費者希望瞭解運費計算、付款方式與配送取貨等線上購物 交易相關說明，輔助其完成交易任務，因此需求度較高。
此外，消費者對服飾網路原生商店所提供的服務內容，以「線上購物個人化 服務」需求程度較低。進一步探討原因為線上購物個人化各服務項目消費者需求 落差較大，其中消費者需求度相對較高的為交易處理進度查詢、商品購物車與個
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人消費紀錄，顯見消費者較重視與交易過程相關的個人化服務項目；而多種語言 版本與電子報訂閱為與線上交易較無直接關係的服務，因此消費者需求程度相對 較低。
二、購物服務呈現方式以「商品搜尋呈現方式」需求程度較高；「商品展示瀏覽 路線」需求程度較低
相關研究顯示，提供商品搜尋有助於消費者迅速找到期望之商品，增進消費 者搜尋產品的效率，使其對自身購買行為更具信心，顯見服飾商品搜尋呈現方式 為消費者瀏覽商品資訊時的重要的輔助工具，因此需求度較高。進一步探討消費 者對於商品搜尋呈現方式的需求，以「商品種類搜尋」、「關鍵字搜尋」與「商 品價格搜尋」需求度較高。
此外，消費者對於購物服務呈現方式，以「商品展示瀏覽路線」需求程度較 低，進一步探討原因為商品展示瀏覽路線的呈現方式對消費者於服飾網路原生商 店購物行為的影響程度較不大，因此消費者需求較低。
參、不同人口變項消費者對服飾網路原生商店購物服務需求之差異
研究結果顯示，在購物服務內容方面，性別、職業、網路購物使用資歷、服 飾網路原生商店之使用資歷、帄均每次瀏覽時間與帄均每次消費金額不同的消費 者，對購物服務內容需求有顯著差異；而在年齡與帄均每個月可支配所得人口變 項上，則無顯著差異。其次，在購物服務呈現方式方面，職業、服飾網路原生商 店之使用資歷、帄均每次瀏覽時間與帄均每次消費金額不同的消費者，對購物服 務呈現方式需求有顯著差異；而在性別、年齡、網路購物使用資歷與帄均每個月 可支配所得人口變項，則無顯著差異。茲將本研究不同人口變項的消費者，在購 物服務內容與購物服務呈現方式上之差異結果，整理為表 5-1，說明如下：
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二、不同年齡在購物服務內容需求有差異，在購物服務呈現方式需求則無差異 不同年齡的消費者，在購物服務內容需求的差異達到顯著水準；在購物服務 呈現方式上則無顯著差異。本研究結果顯示，不同年齡的消費者在「線上購物公 關服務」構面有達到統計的顯著水準，其中，「21 歲~30 歲」的消費者對線上購 物公關服務的需求顯著高於其他年齡層消費者。在購物服務呈現方式需求方面，
皆未達統計的顯著水準，亦即消費者對購物服務之內容與呈現方式，並未因年齡 的不同而有所差異。
三、不同職業在購物服務之內容與呈現方式需求皆有顯著差異
不同職業的消費者，在購物服務之內容與呈現方式需求的差異，皆達到顯著 水準。首先，在購物服務內容方面，本研究結果顯示，消費者職業的不同，在「線 上購物交易服務」、「線上購物交流回饋服務」與「線上購物個人化服務」三個 構面有達到統計的顯著水準。其次，在購物服務呈現方式方面，不同職業的消費 者，對「商品展示瀏覽路線」之需求達顯著差異。
四、 不同網路購物使用資歷在購物服務內容需求有差異，在購物服務呈現方式 需求則無差異
不同網路購物使用資歷的消費者，在購物服務內容需求的差異達到顯著水 準；在購物服務呈現方式上則無顯著差異。分析結果顯示，消費者使用網路購物 資歷的不同，在「商品資訊服務」、「線上購物交易服務」、「線上購物公關服 務」、「線上購物促銷服務」與「線上購物顧客支援服務」五個構面，皆達到統 計的顯著水準。其差異主要呈現在「商品資訊服務」、「線上購物交易服務」、
「線上購物公關服務」與「線上購物促銷服務」構面。其中，網路購物使用資歷
「4 年以上」的消費者對「商品資訊服務」與「線上購物交易服務」需求程度較 高，而「3 年~未滿 4 年」的消費者對「線上購物公關服務」需求程度較高，同 時也發現「2 年~未滿 3 年」的消費者對「線上購物促銷服務」有較高的需求。
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五、不同服飾網路原生商店使用資歷在購物服務之內容與呈現方式需求皆有顯 著差異
不同服飾網路原生商店使用資歷的消費者，在購物服務之內容與呈現方式需 求的差異，皆達到顯著水準。首先，在購物服務內容方面，分析結果顯示，不同 服飾網路原生商店使用資歷的消費者在「商品資訊服務」、「線上購物交易服務」
與「線上購物顧客支援服務」三個構面有達到統計的顯著水準。其中，服飾網路 原生商店使用資歷「3 年以上」的消費者對「商品資訊服務」、「線上購物交易 服務」與「線上購物顧客支援服務」需求較高。
其次，在購物服務呈現方式方面，不同服飾網路原生商店使用資歷的消費 者，對「商品分類方式」與「商品展示呈現方式」之需求達顯著差異。其中，又 以「3 年以上」的消費者對「商品分類方式」與「商品展示呈現方式」之需求程 度較高。
六、不同服飾網路原生商店帄均每次瀏覽時間在購物服務內容與呈現方式需求 皆有顯著差異
服飾網路原生商店帄均每次瀏覽時間不同的消費者，在購物服務之內容與 呈現方式需求的差異，皆達到顯著水準。在購物服務內容方面，分析結果顯示，
服飾網路原生商店帄均每次瀏覽時間不同的消費者，在「線上購物顧客支援服務」
此構面有達到統計的顯著水準。其中，以帄均每次瀏覽服飾網路原生商店「2 小 時以上」的消費者對「線上購物顧客支援服務」有較高需求。
此外，在購物服務呈現方式方面，服飾網路原生商店帄均每次瀏覽時間不 同的消費者，對「商品展示呈現方式」之需求達顯著差異。其中，又以「2 小時 以上」的消費者對「商品展示呈現方式」之需求程度較高。
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七、 不同帄均每月可支配所得在購物服務之內容與呈現方式需求皆無顯著差異 帄均每個月可支配所得不同的消費者在購物服務內容與購物服務呈現方式 需求，皆無顯著差異，亦即消費者對購物服務之內容與呈現方式，並未因帄均每 個月可支配所得的不同而有所差異。
八、 不同服飾網路原生商店帄均每次消費金額在購物服務之內容與呈現方式需 求皆有顯著差異
不同服飾網路原生商店帄均每次消費金額的消費者，在購物服務之內容與呈
不同服飾網路原生商店帄均每次消費金額的消費者，在購物服務之內容與呈