Husen 與 Postlerhwaife(1994)所主編的國際教育百科全書指出需求的概念含 有三種意義：需求是實際狀況與目標狀況間的差異、個體所知覺的欲求與喜好，
以 及 個 體 未 能 達 到 或保 持 最 低 的 滿 足 水 準。 Darley, Glucksberg 與 Kinchla (1991) 、Coon(2000)則認為需求包含生理與心理的需要，可促使個體行為的內在 動力，需求會導致驅力產生，進而採取行動來達成目標。從行銷層面來看，需求 是指個人感覺被剝奪的一種狀態，需求的內涵包括社會、追求知識與表達自我等 (Kolter & Armstrong, 1996)。從上述學者對需求所提出之解釋，可發現需求是一 個多元化的概念，涉及心理、生理與社會層面，在不同領域中對需求的解釋與應 用各異。
針對網路購物消費者，消費者於網路購物的動機為藉由購買產品來滿足特定 的生理與心理需求，而驅使消費者付諸購買行動力（姜禮榮，2003）。Blackwell , Miniard 與 Engel(2001)認為人們參與網路購物主要滿足八種需求，分別為生理需 求、安全與健康需求、愛與友誼需求、財務資源與保障需求、愉悅需求、社會形 象需求、資訊需求，以及變化需求。Bakos(1997)則指出消費者於網路購物主要 為滿足其節省蒐集成本的需求，亦即節省資訊搜尋所需耗費的金錢與時間成本。
針對消費者對網路商店購物的需求，Liang 與 Lai(2002)、梁定澎與賴宏仁
（1998）根據 EKB 模式中消費者購賣決策流程，推導出網路商店購物流程各階 段應具備的功能，其中與購物服務有關的功能整理成下表，如表 2-6 所示。
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表 2-6 消費者對網路商店購物流程階段之服務功能需求 EKB 模式之網路商店
購物流程階段
網路商店購物流程之服務功能
需求確認階段 階層式的商品陳列、線上廣播、提供聊天室 資訊搜尋階段 商品搜尋引擎、提供消費者個人化資訊
選擇評估階段 提供比價機制、線上顧客支援服務、保證交易安全、
會員制的購物方式、服務電話
購買選擇階段 購物車、替代品的建議、線上客服、線上訂購、商品 送貨、提供多種付款方式
購後行為階段 商品運送查詢與追蹤、退貨、組成消費者俱樂部 綜合上述學者文獻，消費者透過網路商店購物流程的每項服務，以滿足個人 的線上購物需求。以下將以消費者的角度，探討其於網路商店購物的動機需求與 資訊需求，並針對消費者對網路商店服務之需求相關研究做整理分析。
壹、 網路商店消費者之購物動機需求
由於網路新科技蓬勃發展，網路上產品相關資訊豐富，同時消費者獲得最新 商品資訊也較為快速，除利於購物外，也讓愛好者可以拓展對產品的知識範圍，
隨時掌握最新訊息動脈，滿足其求知慾望(Korgaonkar & Wolin, 1999)。由於近年 來顧客導向理念崛起，Keeney(1992)認為網路購物並非產品是交易方式，本身並 不存在價值，企業經營者需以顧客經驗找出網路使用者購物價值與動機特性來擬 定專屬行銷策略組合，以滿足不同購物動機需求（張愛華、陳仁惠、陳俊儒，2005）。
針對網路商店消費者需求的相關研究，由於網路購物提供 24 小時無空間與 無國界限制的服務，許多學者，如 James 與 Cunningham(1987)、Jarvenpaa 與 Todd(1997)、Swaminathan 等人(1999)研究發現便利需求為消費者網路購物動機 需求所包含的要素，換言之，越重視網路商店便利性的消費者，網路購物意願越 大。Chen, Gillenson 與 Sherrell(2002)認為消費者於網路商店購物動機為方便、選 擇多、可比價、資訊取得方便，並進一步指出瑝網路商店無法詳實描述該店所販 售商品或服務的特性時，價格通常成為消費者比較商品的唯一方法。
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貳、 網路商店消費者之購物資訊需求
資訊需求的產生源自於個人查覺自身處於不瞭解、不確定，或面對任務時遇 到與本身認知結構不一致的概念而需要資訊之情境(Johnson, 1980)。Chen(1982) 亦指出瑝人們發現自己處於需要做決策、尋找事實、解決問題或瞭解某些事情，
便需要資訊來迎合這些需求，而在個人感知到自身的資訊需求後，便會產生資訊 尋求行為（黃慕萱，2001）。
對消費者而言，消費者資訊尋求是為了獲得關於產品、商店、服務或購買過 程所從事的行為，藉由獲得資訊增加對事物的瞭解，降低不確定感，以輔助消費 時做決策判斷(Wilkie, 1994；Solomon, 1999)。Neggrers(2003)認為對網路商店消 費者而言，產品瀏覽時無法有實體接觸，因此資訊尋求在消費者購買過程中扮演 重要的角色。如此一來，經由網路商店進行產品購買的消費者，透過外在資訊尋 求方式便能協助自己瞭解與判斷產品（張文琪，2006）。
參、消費者對網路商店服務之需求相關研究
對企業來說，留住既有顧客較贏得新顧客更能為公司賺取較多利潤，而要留 住顧客尌需要瞭解並提供顧客需求與想要的服務(Jones &Farquhar, 2003)。針對消 費者對網路商店服務需求相關研究，日本富士通總合研究所公佈針對日本電子商 務現況調查消費者使用網路商店的情形，研究結果指出很多消費者（77.0%）希 望可以知道「有無現貨、何時出貨」，其次是「送貨方式及可以選擇送貨日期」
（61.5%）、「可以得知是否已出貨等商品處理狀況」（60.8%）（轉引自吳祝華，
2008）。波仕特線上市調（2006）針對消費者使用時尚名品購物網站做調查，結 果顯示「有整體良好的售後服務」為消費者對時尚名品購物網站主要需求之一。
張文琪（2006）探討網路消費者資訊尋求對產品購買決策的影響研究中，認 為網路商店充分且有效地提供產品資訊，將可增加消費者網路搜尋動機，進而影 響網路購物意願。
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此外，Urban,Sultan 與 Qualls(2000)針對如何增進消費者對購物網站信任研究 中指出，消費者於網路商店進行購物時，非但關心介面的方便使用與產品資訊，
同時對於該網路商店履行訂單的能力亦相瑝重視，因網路商店站提供的付款方 式、運送、保固與退貨處理等流程設計，不僅方便消費者付費，並隨時追蹤查詢 貨品遞送狀況，且透過效率化機制顯現該網路商店達成消費者期望的能力，也因 此讓消費者對於網站達成任務的能力深具信心。
另一方面，消費者有網路購物體驗的需求。在網路購物發展初期，許多相 關研究將焦點集中在消費者功能性的購物動機，尤其是便利性、價格與商品可接 近性(Parsons, 2002)，而現今消費者對於網路購物除了達到便利性等功能性利 益，還想滿足快樂的購物體驗，如：互動遊戲、聊天功能等娛樂體驗(Kim, 2002)。
王紫炘（2004）比較消費者對實體與網路購物價值認知的差異研究結果顯示，具 有網路購衣經驗的消費者認為實體賣場對其最大的幫助僅為實體店面能夠詴 穿、親自看到與體會商品，但網路購衣具有享樂與體驗性價值。
在消費者與網路商店互動交流方面，Armstrong 與 John(1996)認為透過網路 商店的網路社群，消費者可以滿足溝通、資訊、及娛樂的需求，為增進與消費者 的互動且滿足個別消費者的需求。賴怡玲（2002）則根據 Maslow 所提出的需求 階層理論（Needs - Hierarchy theory）分析消費者網路購物動機指出，網路商店 較傳統商店更能強化消費者個別化的需求，透過電子郵件等方式與商店互動，快 速獲得個人化的顧問諮詢服務（張紹勳，1999），為滿足消費者受尊重需求的方 式；網路即時互動的特性，讓消費者與網路商店互動的過程中得以加入本身意見
（林俊役，1998），即為自我實現需求。綜合上述學者文獻可知，網路商店提供 個人化與互動交流服務將影響消費者受尊重與自我實現等心理需求。
陳欣宜（2003）研究消費者對網路書店個人化服務使用意向發現，消費者認 為網路書店提供的個人化服務能降低其各項交易活動的成本，且可讓消費者個人
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主觀感覺或其需求受到重視，尤其以訂購處理回報與一對一售後服務有高度使用 意向。
從上述國內外的相關研究可以發現，消費者對網路商店提供的服務會影響滿 足消費者心理、生理或社會層面需求程度。其中，可以顯見消費者對網路商店的 商品資訊服務、交流服務、線上交易等服務之需求會影響消費者的購物態度。
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