自 1997 年開始興盛的電子商務時期，許多 B2C 公司紛紛成立，並加入網路 零售的行列，如：Amazon、eBay、Priceline 等，成功上市後，因而吸引一波網 路淘金者相繼投入建立網路原生商店的風潮（劉上賓，2002）。
網路原生商店為網路商店的經營型態其中之一，在經營上具成本效率的利 益，無實體成本負擔，可提供低邊際成本，而在針對消費者取得上則需花費較多 宣傳成本。根據資策會（2010）統計，目前台灣電子商店的經營模式中，單純經 營網路商店的業者占最多數，其次為實體店面跨入電子商店的業者，再者為實體 與電子商店同時設立，顯示以純網路商店業者占最多數，網路原生商店成為創業 者投入的網路商店的主要經營類型。本節先從網路原生商店的現況進行敘述，並 整理分析網路原生商店的服務概況之相關研究。
壹、網路原生商店經營現況
針對目前較具規模的網路原生商店，在大陸地區，卓越亞馬遜網與瑝瑝網為 最具影響力的 B2C 網上商城（Probiz 博商軟件，2009）。此外，以低價格供應 消費者電腦與電子產品的網路原生商店 Comp-U-Plus，得益於 Wii 視頻設備與其 他消費電子產品，於 2008 年銷售額較前年增長 4%（熊偉，2009）。
網路原生商店屬於網路商店經營類型之一，郭育尚（2004）以企業經營型態 區分目前的網路商店，分為「實體企業網路商店」與「虛擬企業網路商店」兩種 類型。其中，實體網路商店指的是實體零售業者於網路架設電子商店，藉此販售 商品與服務，為一種行銷通路的延伸、擴展，經由傳統商店與網路商店兩者相同 時運作，以期能發揮更大的經濟效益，而虛擬企業網路商店則是虛擬企業只經營 網路零售而不具備實體通路的商店，此類型商店統稱為「網路原生商店」（Original Online Store）（資策會；2003）。網路原生商店運作於電子市場，並提供公司、
20
產品、價格、行銷活動等相關訊息，以及提供線上訂貨、付款的機制，而貨物的 運送則可能是線上或透過傳統物流方式（林政逸，2001）。
王昭仁（2005）以通路類型來區分目前網路商店的經營模式，因此可分為僅 有虛擬通路的純網路商店（Pure-Play），以及實體與虛擬通路結合的網路商店
（Clicks-and-Mortar）。其中，純網路商店是指其通路只在網路上建置網路商店，
消費者只可透過瀏覽網站進行購買產品或服務，而未跨足實體通路，亦為本研究 所指的「網路原生商店」；而實體與虛擬通路結合的商店又包含兩種類型，分別 是:一般以介入商品製造或採購、介入物流配送及介入零售通路三大項為主的「虛 擬網路介入實體網路」；與以擴展網路行銷、購併網路公司或產品及經營網路事 業三大項為主的「實體企業介入虛擬通路」（梁哲誠，2002）。
綜述諸多學者的文獻，純虛擬商店、虛擬企業網路商店、純網路商店皆統稱 為「網路原生商店」，其定義為企業在經營之初不具有實體通路的商店，經由網 路架設網站，並提供公司、產品、價格、行銷活動等相關訊息，以及線上訂貨與 付款機制，而消費者可透過此網站直接進行購買產品與服務，包括商流、金流、
物流與售後服務等流程。
針對網路原生商店的經營特性，相較於實體商店，施朝欽（2000）指出網路 原生商店開設成本較低，能以較低價格與實體通路商競爭，且與實體店面的促銷 方式不同，造成消費者採購習慣不同，加上網路競標、集體議價等網路商業模式 興起，讓對價格較敏感的消費者一窩蜂前往消費，又可提供商家依不同類別上架 與管理商品，不會有傳統貨架空間限制的問題；而相較於虛實整合的網路商店，
網路原生商店的優勢為較能快速累積累品牌概念，因而快速發展具有策略組合的 網絡商店(Ashworth.et al., 2006)。
在網路原生商店販售商品類別方面，由於網路原生商店販賣商品種類繁多，
目前一般常見的為綜合式網路原生商店，販售商品囊括服飾、美妝、電腦等一般
21
所需產品類別，較大眾化；另一種為針對特定商品類型販售的網路原生商店，消 費族群為特定族群，較小眾化。
貳、網路原生商店之服務內容與服務呈現設計
電子商務時代來臨，相較於傳統交易型態，在網路上販賣商品，企業可節省 許多成本，同時可擴大接觸到更多消費者，消費者亦可減少購買商品的交易成 本，並享有服務的便利性。因此，不同於由供應商角度經營的實體商店，電子商 務是由消費者利益為導向提供服務(Evans &Wurster, 1997)。
網路科技發展迅速，企業利用網路進行商業活動日益興盛，對於企業經營者 而言，為製造顧客需求，採取藉由科技凸顯行銷設計與輔佐顧客服務。根據林朝 賢（1996）研究指出，目前企業於網路從事商業活動的目的歸納為溝通導向服務、
商品導向服務、資訊導向服務三大類。其中，溝通導向服務強調雙向溝通，著重 顧客與企業服務系統的溝通、支援與協調；商品導向服務則為公司持主動服務的 態度以行銷產品為目的服務內容，如：提供商品型錄、線上購物、產品推廣等活 動；資訊導向服務則為企業主動提供服務，重點在建立企業公共關係以提升企業 形象、建立知名度與可信度。王文泰（1995）則認為企業於網路進行商業活動所 提供的服務項目可分為「產品推廣」與「顧客服務」兩部分，產品推廣即為以圖 形、動畫、聲音與文字整合互動式的表達商品資訊；顧客服務則為經由網路使用 者介面與網路功能，確知顧客的意見反映與即時處理狀況。
針對商業網站特性，學者Huizingh(2002)依網站特性將商務網站架構分為網 站內容與網站設計兩方面，其中網站內容指網站所提供的資訊、特徵或服務，而 網站設計則是指網站內容展現給顧客的方式。Rayport與Jaworski(2002)則認為電 子商務網站內容是指網站中所有數位資訊，包含數位資訊的形式，如文字、影像、
聲音與圖片，與數位資訊的範圍如:產品、服務與資訊供應。Rangamathan與 Ganapathy(2002)亦將資訊內容與網站設計列為B2C主要特性。因此，研究者將網
22
路原生商店服務大致歸納為「服務內容」與「服務內容呈現」二大類。其中「服 務內容」指的是網路原生商店提供給顧客的各種資訊，「服務內容呈現」則為提 供顧客服務與資訊的配置方式。
一、網路原生商店之服務內容
網路原生商店隸屬網路商店的其中一種經營類型，在網路商店經營所提供的 服務中，綜合 Lohse 與 Spiller(1998)、Park 與 Kim(2003)，以及 Ranganathan 與 Ganapathy(2002)學者們的研究，將經營網路商店所具備的特徵分為五種，分別為 商品、顧客服務、促銷、操作與方便以及安全。其中，與網路商店之服務有關的 項目為商品、顧客服務與促銷，以下將結合網路商店服務相關文獻綜合說明之：
(一)商品資訊
包括相關產品的分類與產品資訊。相關產品的分類指的是將各種產品分門別 類歸納與整理，增進消費者搜尋產品的效率，且大量產品的分類可增加消費者需 求的可能性(Szymanski & Hise, 2000)。產品資訊指的是提供產品功能的資訊與產 品相關價格的訊息，提供產品的介紹與產品評估，如：產品價格比較、產品說明 書、產品展示(Peterson et al.,1997)，以降低消費者搜尋成本，幫助消費者購買決 策同時增加消費者滿意度(Bakos, 1997)。Koufaris(2002)亦指出網站擴張產品資訊 與產品介紹會滿足消費者的需求，又高品質的資訊可讓消費者快速作購買決定，
並增加使用網路商店的意圖。此外，相較於實體購物環境，網路商店購物憑藉網 路的即時、互動與多媒體特性，可提供消費者產品選擇的多樣性與產品資訊獲取 的方便性（張文琪，2006）。Dieringer Research Group（2004）亦指出雖然消費 者能輕易地於網路商店中尋找購物資訊，對不同品牌進行比較。然而，便捷的使 用工具與充分的資訊使消費者對自身購買行為更具信心，如：提供商品搜尋及商 品分類的服務，有助於消費者迅速找到期望之商品（張雅婷，2008）。
23
(二)顧客服務
顧客服務為回答消費者對產品與購物疑問的問題。如：運送產品資訊的諮詢 服務、回覆付費問題、提供留言版回覆購物相關問題。Bansal 等人(2004)指出網 路商店的顧客服務為提供解決關於產品或服務的疑問，以及關懷、回應顧客的需 求與問題，包含訂單實行的運送處理，皆會顯著影響顧客的保留，也會促使滿意 度的增加。對顧客而言，顧客希望得到商品選擇方面的協助、有疑問時能迅速得 到答覆等服務，網路商店若能提供答覆顧客問題的服務，則會有更多的瀏覽者，
並使銷售量提高(Lohse & Spiller, 1998)。Chen 與 Dubinsky(2003)亦發現顧客服務 對於顧客在網路購物的經驗有正向影響，而顧客網路購物經驗會影響顧客對於網 路商店形象的知覺。
(三)促銷
促銷指的是運用廣告、打折訊息吸引消費者購買，如:抽獎活動、折價券、
優惠活動等。劉文良（2007）指出網路促銷常見的促銷工具，包含折價促銷、折 價券、詴用、贈品、抽獎與競賽。Rosener, Armstrong 與 Gates(1999)指出企業在 網路銷售成本較實體商店經營低廉，因此提供折扣不但能增加獲利能力，且此舉 易吸引大量顧客成為網路商店的會員。Ha 與 Jame(1998)亦指出商業網站提供獎 品及抽獎活動是激勵到訪者好奇心的機制，讓使用者在遊玩情境中滿足自我溝通 的需求，並從中獲得成尌感。
除此之外，網路商店相較於實體店面，能提供更廣泛的商品或服務類型，並 可針對個別顧客需求，提供個人化的商品或服務，創造消費者愉悅的消費體驗
除此之外，網路商店相較於實體店面，能提供更廣泛的商品或服務類型，並 可針對個別顧客需求，提供個人化的商品或服務，創造消費者愉悅的消費體驗