柳營鮮乳未來發展之願景

柳營鮮乳自 2011 年 5 月份正式上市以來，目前正處於拓展市場及鞏固市場地 位的重要階段，此階段應確保鮮乳品質的穩定，建立固定購買的消費群，另外則 是提高通路的廣度以開發新的市場。新品牌在發展上或多或少會面臨一些問題及 挑戰，柳營鮮乳品牌未來要如何去應對，以下就發展上的隱憂及多元化發展做討 論。

一、發展上的隱憂

對酪農來說，這樣的嘗試真的是第一次，過程中經歷許多辛苦跟不安，特別 是與乳品廠的關係，出來成立品牌卻又保留一部分乳量繳至原乳品廠，在這樣的 尷尬狀況下，酪農們無不渴望柳營鮮乳的成功，而在品牌成功同時也從酪農的反 應中感受到酪農對未來的乳品市場的不確定與不安感，喜悅與憂愁交雜，更突顯 自創品牌對酪農的重要性。

「因為講實在的，要推這支鮮乳真的很不容易，因為被這些財團環繞之 下，你還可以走出這條路，真的是很不容易很不容易。」(A01，酪農)

「現在為自創品牌有成功的小廠裡面，就我們柳營鮮乳是最成功的…我 們不是要走開放市場，只是想打一個品牌出來而已，以備不時之需。」

(A02，酪農)

柳營鮮乳選擇於傳統的通路販售，除品牌眾多競爭激烈外，市場空間已趨向 飽和，所以在通路的發展上有其侷限性，相信會是近期柳營鮮乳的最大瓶頸，之 後的發展上應先求建立穩定的通路銷售量，擁有一定知名度後，再逐步擴展其他 通路。

由於柳營鮮乳是小農們集資合夥成立的，資金部分不像大企業較充裕，目前 柳營鮮乳仍是交由代工廠加工，由於沒有自家所屬的乳品廠，是委由地方乳品廠 代工，在一些細節的配合上若不留意，很容易因疏忽而造成遺漏。如 2012 年 8 月開始，柳營鮮乳就發生無鮮乳標章可貼的窘境，因為柳營鮮乳委託代工之乳品 廠在申請鮮乳標章程序的疏失，導致柳營鮮乳無法獲得鮮乳標章的情況，對此柳 營鮮乳已督促代工廠申請覆核，但至今仍沒有下文。鮮乳標章的推行迄今已有近

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擬狀態，但目前是先以行銷，打出柳營鮮乳的知名度，擁有穩定的消費群眾後，

再往其他部分考慮，可能會從這個品牌再延伸出其他鮮乳品牌，或是其他的相關 產品，像調味乳、優酪乳、優格等等。

「第一年阿，走得比較倉促，有些東西就比較急就章，後面也是要先求 穩定，再求成長。」(A01，酪農)

「因為我們也才剛開始，現階段可能先把我們自己的這支鮮乳牌穩定了 以後，再談其他的。」(B01，臺灣牧場有限公司)

「然後我們也有跟一些其他的通路在談合作，像飲料店、茶飲店，或是 跟臺南的優格店…其實有在談其他的品牌跟通路合作這樣…以後可能會 從這個品牌再延伸出其他品牌。」(B01，臺灣牧場有限公司)

「我們以後可能鮮乳不只這支品牌，還會有其他品牌出現，或是再繁衍 其它的相關產品。」(B01，臺灣牧場有限公司)

除了增加柳營鮮乳的販售據點外，在當地則是透過地方的活動來加以推廣，

像是 2012、2013 年的臺南柳營牛奶節活動，柳營鮮乳都有提供試飲，吸引大批民 眾目光，同時也增加產品曝光度 (見照片 4-2、4-3)。

「我們在牛奶節都有提供贊助，牛奶節是推廣柳營地區的酪農產業，柳 營鮮乳當然要參加，還可以宣傳品牌。」(B01，臺灣牧場有限公司)

照片 4- 2 2013 年臺南柳營牛奶節活動 照片 4- 3 當天發送之瓶裝柳營鮮乳 資料來源：2012 年 4 月 20 日田野調查所攝

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雖說柳營鮮乳的資源、通路皆不如大型乳品業者豐富，但對柳營鮮乳來說，

注重產品的品質及穩定性，堅持自家產品獨特的特色，特別是與大型乳品業者的 差異部分，如產品成份無添加、無調整等，都會是未來發展的利器，若之後能發 展出單一牧場來源的鮮乳產品，更能突顯與國內其他鮮乳品牌的差異，也能帶動 國內鮮乳市場的新風潮。

鮮乳產業的產銷結構相較於過去更顯得複雜且緊密，未來產銷模式可能更趨 多元。一般酪農在牛乳糧食鏈中都只處於生產者一端，甚少跨足至其他階段，柳 營鮮乳品牌的成立及發展，證明了酪農也具有經營品牌的能力，更是後進酪農可 作為新興品牌典範的學習。

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第四節 小結

臺灣的酪農產業發展至今，形成由少數乳品廠掌控多數酪農戶及消費者的糧 食鏈形態，無形中更擴大了乳品廠的權力，而廠農每年都重新簽約，契約書中的 生乳品質、冬夏乳比、總收購量、剩餘乳的處理、禁止私下販售生乳，以及從今 年的夏季產量決定明年的總量額度等規定，讓柳營地區的酪農戶經營上必須受限 於乳品廠；且市場應該是個開放空間，當廠牌越多，彼此競爭激烈，越能穩定市 場價位，反之，如果都被大廠所壟斷，在缺乏競爭的情況下，大廠恆大，小廠的 生存空間會被壓縮殆盡。

由於過去政府輔導酪農與乳品廠建立起廠農關係，後又推行衛星牧場制度，

產銷契約制度讓廠農擁有穩定的合作關係，卻也形成當酪農生產之生乳，乳品廠 透過交易予以買斷，生乳的所有權即轉移至乳品廠，當生乳經由乳品廠加工後，

產品便標示為該乳品企業品牌，透過後端通路商送至消費者端。乳品廠的加工及 通路商的運銷在臺灣都同為集團企業所經營，所以乳品廠成為當中的主要權力者 (見圖 4-6)。

圖 4- 6 傳統契約繳乳模式示意圖 資料來源：依實地田野調查繪製。

傳統的契約繳乳模式，酪農戶都是乳品廠的衛星牧場，受到乳品廠的權力限 制影響甚大，為防範未然，酪農一直希望能改變傳統模式的糧食鏈，遂嘗試跨出 生產端，柳營鮮乳便是在這樣的環境下誕生。柳營鮮乳繳乳模式的糧食鏈如圖 4-7，

由於酪農們為臺南酪農牛乳合作社社員，所以一開始是幾位酪農提出以合作社的 名義來尋找代工廠，建立品牌，但合作社畢竟是地方性組織，且不是所有社員都 參與柳營鮮乳品牌，後來才以合作方式，另外成立臺灣牧場公司負責行銷運輸部

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分，在糧食鏈中，酪農成為主要的權力者，雖然乳品加工部分仍委由代工廠處理，

但過程由酪農主導，能監督管理加工流程，雖然後端的通路部分仍比不上大型乳 品業者，但也在知名品牌間創造出自己的通路。

圖 4- 7 柳營鮮乳繳乳模式示意圖 資料來源：依實地田野調查繪製。

但這並不是最終的糧食鏈型態，柳營鮮乳的最終模式是達到酪農的完全自產 自銷，設立自營的乳品廠，從生產、加工，一直到後端的運銷階段都是由酪農主 導，改變過去由乳品廠主導的運銷通路，拉進生產與消費者間的連結，市場上的 品牌不該全為大型乳品廠所壟斷，且產品間的競爭也有穩定市場價位之功效 (見 圖 4-8)。

圖 4- 8 未來柳營鮮乳期望之繳乳模式示意圖 資料來源：依實地田野調查繪製。

柳營鮮乳選用產地名字作為品牌的名稱，希望能表達出「在地的牛奶和在地 的精神」，希望能學習日本的酪農產業，發展出各家牧場的鮮乳品牌，但受限於資 金及品牌知名度部分的不足，仍無法有如此產品誕生，目前的產品特色是強調百 分之百純生乳，無添加、無調整，期望讓消費者喝到最原始的鮮乳風味。在銷售 的通路部分選擇競爭激烈的傳統通路，雖然必須與三大廠的鮮乳品牌競爭，但因 為傳統通路的品牌曝光度較高，只要掌控好品質，能快速獲得消費者信賴，為掌

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握最佳時機，選擇鮮乳銷售最好的夏季推出，而為突顯出與知名品牌的不同，特 別主打自然健康，果然上市後獲得廣大迴響。

目前市面上自創品牌能成功銷售全臺的只有柳營鮮乳，初步歸納有以下可能：

1.最佳時機，近年來國人對鮮乳的需求量大增，且選擇夏季讓新品牌能快速打進 市場；2.選擇競爭激烈的傳統通路，選擇競爭但曝光率高的通路，只要能掌握自 身特色，便能獲得消費者支持；3.特色主打-自然健康 (成份無調整、無添加)，品 質是柳營鮮乳的自身優勢，除了強調百分之百純生乳外，標榜無添加、無調整，

維持生乳原來的口感及風味。

柳營鮮乳缺乏雄厚的資源資金，在品牌建立塑造上相形困難，僅能以網路及 口耳相傳方式推銷。小品牌在資金、規模及品牌知名度上無法與大品牌匹敵所以 持續地拓展多元銷售通路，提高品牌曝光度會是柳營鮮乳將來努力的方向，而在 傳統通路的部分，除維持品質控管外，後續的一些行銷活動仍需要多加考量。

柳營鮮乳以飛快速度進軍臺灣多家量販店、生鮮超市，輝煌成績令人驚艷，

未來將持續尋找合作通路，增加其銷售據點，現階段以推行 2 公升家庭號為主，

逐步建立其品牌形象，提升市場占有率，也不排除往便利商店通路嘗試，但便利 商店通路多由大型乳品企業掌控，這部分還有待考量。最終則是朝向設立自己的 乳品廠，以達到完全的自產自銷為目標，推出各家牧場的單一鮮乳產品。

雖然柳營地區的酪農對是否加入柳營鮮乳各有說法，不可否認的是，柳營鮮 乳的出現的確影響了當地的牛乳糧食鏈，雖然改變的部分還不多，但這卻是柳營 地區酪農向外跨出的重要一步。

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