1 柳營鮮乳

資料來源：2012 年 1 月 26 日田野調查所攝

柳營鮮乳在試探市場反應階段，為了降低投入的風險，又苦於無機器設備與 能力的情況下，經營方式採用委託加工、自行銷售的方式，酪農希望能與在地乳 品廠結合，故委託柳營地區的高健食品科技有限公司代工製造鮮乳，代工的生產 模式其優點在於酪農可自行控管產品品質，並且留住銷售利潤；而品牌及銷售的 部分早先由合作社負責，爾後成立臺灣牧場公司專門負責行銷。

與其他市面上的鮮乳品牌不同，市面上的鮮乳依照乳脂質不同分為全脂、低 脂及零脂，乳品廠會將收購來的生乳混和均質後再做乳脂率調整，而為穩定其鮮 乳品質，即便是全脂鮮乳，或多或少都會調整其內容，以維持產品的穩定。但對 酪農來說，乳牛在不同環境、季節及飼養照顧下所產之生乳風味皆不相同，卻因 為繳乳給乳品廠，而無法發展出自己牧場的特性，所以「柳營鮮乳」特別強調是 100%不經調整的純生乳，無添加香料或奶粉，一年四季都有不同的口感。

「臺南縣酪農牛乳生產合作社」這個地方性組織，結合在地小農，透過集體 力量推出「柳營鮮乳」品牌，冠上產地名稱，酪農們希冀將親手養成的鮮乳，直 接送到消費者手裡，以鮮乳品質來獲得消費者對柳營鮮乳的認同，也讓更多人認 識這個鮮乳的故鄉－柳營。

「柳營鮮乳」不希望只是個區域性品牌，未來目標為全國性品牌。這個在地 品牌的出現是一個重要的里程碑，象徵著柳營地區的酪農們熱愛自身乳牛與鮮乳 的心意，藉由提供品質優良的產品為柳營鮮乳打下永續經營的根基，更希望替臺 灣酪農業開創多元化的契機。

101

第二節 柳營鮮乳的經營模式

一、 成立自創品牌的挑戰

臺灣乳品產業屬於高度寡占，市場由少數廠商所控制，市場占有率有愈來愈 集中的趨勢 (張簡伊晴，2004)。但國內市場規模及消費能力有限，乳品銷售市場 的成長亦有限，若要在現今強敵環視下成立一個新的鮮乳品牌，並有其利弊，且 打進乳品產業並不如想像中容易，首先會面對幾個問題：

(一) 原料的取得

首先是原料生乳的取得，生乳是易腐且不易儲藏之原料，因此生乳的交易亟 需依賴穩定的交易關係。早期收乳是由政府劃定其收乳區，後推行衛星牧場制度，

奠定廠農間的穩固關係，1999 年取消同一酪農戶僅能與一家乳品工廠簽約之限制，

改為廠、農間自行約定，現今各乳品廠是尋找適合且願意交易的酪農，議價並確 定價格，簽訂契約，決定一年契收的乳量，透過契約保障此交易管道之流暢。在 政策的引領下，這樣的廠農關係已經相當穩定，對外來經營者而言，要進入這樣 的網絡，沒有一定的關係是無法輕易踏入的，原料的取得對乳品廠的經營是最為 要緊的，這也是為什麼乳品市場會屬於高度寡占。

(二) 國內生乳成本過高

由於臺灣本身的氣候環境、飼養背景等等條件，且國內土地有限，飼料、草 料等多仰賴國外進口，導致生乳成本遠高於國外，用國產生乳製成乳製品不符合 經濟效益，直接自國外進口的成本較國內生產為低，因此國產生乳多產製為液態 乳，而鮮乳產品因有期效限制僅能內銷(魯真，2005)。而臺灣的酪農業起始是為 供應國內鮮乳市場，乳品廠多生產鮮乳等液態乳，缺少其他如起士、乳粉、乳油、

煉乳等加工技術及設備，至今亦是如此；當臺灣面對國際市場的自由化競爭之際，

政府對酪農的保護政策也逐漸減少，自然更抵擋不過國外廉價乳製品的衝擊。在 缺乏足夠資金及技術的情況下，要發展出起士、煉乳等非液態乳製品，絕非容易 之事。

(三) 資金

資金是除生乳外最基本的投入要素，不論是品牌的成立、運作、乳品廠加工 設備、人員等，另外如乳品的運銷以及行銷通路的上架、管理費等等，由於鮮乳 的有效期限較短，且全程皆需要冷藏，導致其上架及物流等的費用較高，認為其 鮮乳的通路成本約占價格的 40 至 50％(黃炳文，2006:167)。而通路商一般要求的

102

103

品質及品牌的差異性。不過由於各廠商間彼此競爭激烈，需投入大量資金於研發 新產品，而新產品的研發勢必要有優秀的研發人才及工具，背後則需充沛的財務 支援。

小品牌剛開始進入市場時，有幾個需要突破的問題，一是知名度不足，二是 通路關係，三是消費者對商品的信賴度不足 (黃永猛，2005：53)。而這對從零開 始的酪農來說，唯一能掌握的只有原料的取得，但過程中也不是這麼順利，畢竟 要脫離原先熟悉的糧食鏈，等於是切斷過去與乳品廠的關係往來，對一些年紀較 大的酪農戶而言，與乳品廠的合作已行之有年，這樣的舉動會破壞長年建立的關 係，再加上柳營鮮乳是新興品牌，在市場跟產量都不明確的情況下，許多酪農戶 不敢貿然轉換。

柳營鮮乳的發源是起於幾位酪農，因為都是酪農合作社裡的社員，剛開始是 希望透過合作社的力量來做這支品牌，所以一開始是先用合作社的名義，但因為 合作社是屬於地方性組織，後來才集結親朋好友的力量成立臺灣牧場股份有限公 司，負責品牌經營這塊，目前是一起合作經營。

願意加入柳營鮮乳行列的酪農們，都有許多自身的想法跟考量，像一開始的 酪農就是在對現況不滿意的情況下，在某次討論間發現大家都有共識，有更好的 方式去經營，也許可以因而走出自己的一條路。彼此的理念相同會吸引志同道合 的酪農戶加入：

「就是一種想要經營看看乳品廠，其實我們都是衛星牧場，都會被乳品 廠限制住，因為你沒有別的去路，所以你自己要經營賣牛奶的能力…比 如說以前我們只要把牛場管理好就好了，可是你要防範未來，可能乳品 廠哪一天要縮小或遇到瓶頸，因為像現在通路都控制在大財團手裡，其 實你沒有自己去走那個路，以後會被人家越掐越死。」(A02，酪農)

另外也有酪農戶是受到價格的影響而轉換乳品廠，雖然說乳價是農委會制定，

但各乳品廠會針對不同品質的生乳給予不同價格，品質好的生乳則加價收購，但 也有因生乳品質不佳而有扣款等等的問題。

「當然自產自銷對酪農最有利阿，你透過廠商的話，利潤就被壓縮。」

(A03，酪農)

104

「價差，柳營(鮮乳)的價格比較好，牛乳是看品質計價，A 級乳的價格 較好。」(A05，酪農)

相較以往不被乳品廠所受重視的感覺，柳營鮮乳在這方面特別重視，會提供 一些對酪農有利的資訊，也願意接納酪農們的建議，原先對乳品廠的一些制度文 化感到不滿意的酪農戶，也會在酪農們相互比較之下，考慮轉到柳營鮮乳來試試：

「每個公司都會有自己的聯誼會，但當你把一些問題反映給公司，公司 都沒做任何反應，會覺得參加聯誼會沒什麼用…柳營(鮮乳)給的資訊較 正確。」(A04，酪農)

「酪農自己的自創品牌，不同於三大廠…因為三大廠是商業行為，利益 取向，所以比較不顧酪農的權益，會壓榨生產者。」(A05，酪農)

最初的柳營鮮乳是從 3 戶酪農開始，後來有所增減，目前一共有 5 戶加入，

其中有 2 戶是完全轉換乳品廠，將生乳完全繳交給柳營鮮乳，每戶所繳的噸數都 不一樣，每日大約是 1.5 至 2 噸左右，其餘不夠的乳量則交由其他酪農戶去分配，

因為其他的酪農戶仍與原先的乳品廠維持簽約關係，只是將生乳配額減少，把部 分乳量轉繳至柳營鮮乳，像其中一戶在訪談時提到 2012 年 9 月份繳給柳營鮮乳 1.6 噸，繳給原乳品廠 2.8 噸，仍以原乳品廠比例較高，但另外兩戶則與原乳品廠 和柳營鮮乳的繳乳量比例大約都是 1：1。

過去政府為穩定酪農業發展，規定同一酪農戶僅能與一家乳品工廠簽約，1999 年雖以取消此限制，但廠農長期的交易往來關係以相當穩定，鮮少有酪農戶會同 時繳乳給一家以上的乳品廠。對酪農來說，出來自創品牌畢竟是種新嘗試，不確 定能不能成功，害怕說柳營鮮乳沒有成功，就沒辦法回到原先的乳品廠去，所以 半數以上的酪農都仍維持與原乳品廠的關係，給自身留一些退路。

「你離開 OO 公司之後完全不簽合約，假如柳營鮮乳沒製造，他們會害 怕沒辦法回到 OO 阿，所以他們還是要保留一些。」(C01，獸醫)

「我留一點退路阿，萬一公司沒有起來，我還可以回 OO 阿！」(A01，

105

酪農)

雖然目前的戶數不算多，但對柳營鮮乳來說，現在的乳量已經足夠生產目前 所需的乳品，與其尋找酪農拓展乳源，增加鮮乳的製造量，穩紮穩打才是最保險 的安全牌，也反映出酪農在經營上仍較為保守的觀點，即便目前販售點已達全國，

現階段的經營策略仍是先推廣品牌，建立其市場立足點，穩定其銷售量，未來則 會視情況再招募其他酪農加入。

「以後會繼續找，這種事情要慢慢來，不可能一下子這麼快，因為第一 個我們通路也不強，各方面能力都還不大。」(A01，酪農)

「因為我們也才剛開始而已，沒有需要這麼多的乳量，可能等到有業績 的時候再慢慢去找酪農，不然你那麼多奶也沒有用阿，像冬天可能銷路 沒那麼好，所以要取一個平衡。」(B01，臺灣牧場有限公司)

不過也不是所有酪農都願意嘗試變換乳品廠，對酪農戶來說，每家乳品廠的 文化制度不同，在長久的合作簽約下，廠農間已建立穩定的往來關係，換廠還要 重新經營這樣的關係，有些酪農不願意隨意更換乳品廠，而且新的乳品廠又有不

不過也不是所有酪農都願意嘗試變換乳品廠，對酪農戶來說，每家乳品廠的 文化制度不同，在長久的合作簽約下，廠農間已建立穩定的往來關係，換廠還要 重新經營這樣的關係，有些酪農不願意隨意更換乳品廠，而且新的乳品廠又有不