3 當天發送之瓶裝柳營鮮乳

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雖說柳營鮮乳的資源、通路皆不如大型乳品業者豐富，但對柳營鮮乳來說，

注重產品的品質及穩定性，堅持自家產品獨特的特色，特別是與大型乳品業者的 差異部分，如產品成份無添加、無調整等，都會是未來發展的利器，若之後能發 展出單一牧場來源的鮮乳產品，更能突顯與國內其他鮮乳品牌的差異，也能帶動 國內鮮乳市場的新風潮。

鮮乳產業的產銷結構相較於過去更顯得複雜且緊密，未來產銷模式可能更趨 多元。一般酪農在牛乳糧食鏈中都只處於生產者一端，甚少跨足至其他階段，柳 營鮮乳品牌的成立及發展，證明了酪農也具有經營品牌的能力，更是後進酪農可 作為新興品牌典範的學習。

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第四節 小結

臺灣的酪農產業發展至今，形成由少數乳品廠掌控多數酪農戶及消費者的糧 食鏈形態，無形中更擴大了乳品廠的權力，而廠農每年都重新簽約，契約書中的 生乳品質、冬夏乳比、總收購量、剩餘乳的處理、禁止私下販售生乳，以及從今 年的夏季產量決定明年的總量額度等規定，讓柳營地區的酪農戶經營上必須受限 於乳品廠；且市場應該是個開放空間，當廠牌越多，彼此競爭激烈，越能穩定市 場價位，反之，如果都被大廠所壟斷，在缺乏競爭的情況下，大廠恆大，小廠的 生存空間會被壓縮殆盡。

由於過去政府輔導酪農與乳品廠建立起廠農關係，後又推行衛星牧場制度，

產銷契約制度讓廠農擁有穩定的合作關係，卻也形成當酪農生產之生乳，乳品廠 透過交易予以買斷，生乳的所有權即轉移至乳品廠，當生乳經由乳品廠加工後，

產品便標示為該乳品企業品牌，透過後端通路商送至消費者端。乳品廠的加工及 通路商的運銷在臺灣都同為集團企業所經營，所以乳品廠成為當中的主要權力者 (見圖 4-6)。

圖 4- 6 傳統契約繳乳模式示意圖 資料來源：依實地田野調查繪製。

傳統的契約繳乳模式，酪農戶都是乳品廠的衛星牧場，受到乳品廠的權力限 制影響甚大，為防範未然，酪農一直希望能改變傳統模式的糧食鏈，遂嘗試跨出 生產端，柳營鮮乳便是在這樣的環境下誕生。柳營鮮乳繳乳模式的糧食鏈如圖 4-7，

由於酪農們為臺南酪農牛乳合作社社員，所以一開始是幾位酪農提出以合作社的 名義來尋找代工廠，建立品牌，但合作社畢竟是地方性組織，且不是所有社員都 參與柳營鮮乳品牌，後來才以合作方式，另外成立臺灣牧場公司負責行銷運輸部

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分，在糧食鏈中，酪農成為主要的權力者，雖然乳品加工部分仍委由代工廠處理，

但過程由酪農主導，能監督管理加工流程，雖然後端的通路部分仍比不上大型乳 品業者，但也在知名品牌間創造出自己的通路。

圖 4- 7 柳營鮮乳繳乳模式示意圖 資料來源：依實地田野調查繪製。

但這並不是最終的糧食鏈型態，柳營鮮乳的最終模式是達到酪農的完全自產 自銷，設立自營的乳品廠，從生產、加工，一直到後端的運銷階段都是由酪農主 導，改變過去由乳品廠主導的運銷通路，拉進生產與消費者間的連結，市場上的 品牌不該全為大型乳品廠所壟斷，且產品間的競爭也有穩定市場價位之功效 (見 圖 4-8)。

圖 4- 8 未來柳營鮮乳期望之繳乳模式示意圖 資料來源：依實地田野調查繪製。

柳營鮮乳選用產地名字作為品牌的名稱，希望能表達出「在地的牛奶和在地 的精神」，希望能學習日本的酪農產業，發展出各家牧場的鮮乳品牌，但受限於資 金及品牌知名度部分的不足，仍無法有如此產品誕生，目前的產品特色是強調百 分之百純生乳，無添加、無調整，期望讓消費者喝到最原始的鮮乳風味。在銷售 的通路部分選擇競爭激烈的傳統通路，雖然必須與三大廠的鮮乳品牌競爭，但因 為傳統通路的品牌曝光度較高，只要掌控好品質，能快速獲得消費者信賴，為掌

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握最佳時機，選擇鮮乳銷售最好的夏季推出，而為突顯出與知名品牌的不同，特 別主打自然健康，果然上市後獲得廣大迴響。

目前市面上自創品牌能成功銷售全臺的只有柳營鮮乳，初步歸納有以下可能：

1.最佳時機，近年來國人對鮮乳的需求量大增，且選擇夏季讓新品牌能快速打進 市場；2.選擇競爭激烈的傳統通路，選擇競爭但曝光率高的通路，只要能掌握自 身特色，便能獲得消費者支持；3.特色主打-自然健康 (成份無調整、無添加)，品 質是柳營鮮乳的自身優勢，除了強調百分之百純生乳外，標榜無添加、無調整，

維持生乳原來的口感及風味。

柳營鮮乳缺乏雄厚的資源資金，在品牌建立塑造上相形困難，僅能以網路及 口耳相傳方式推銷。小品牌在資金、規模及品牌知名度上無法與大品牌匹敵所以 持續地拓展多元銷售通路，提高品牌曝光度會是柳營鮮乳將來努力的方向，而在 傳統通路的部分，除維持品質控管外，後續的一些行銷活動仍需要多加考量。

柳營鮮乳以飛快速度進軍臺灣多家量販店、生鮮超市，輝煌成績令人驚艷，

未來將持續尋找合作通路，增加其銷售據點，現階段以推行 2 公升家庭號為主，

逐步建立其品牌形象，提升市場占有率，也不排除往便利商店通路嘗試，但便利 商店通路多由大型乳品企業掌控，這部分還有待考量。最終則是朝向設立自己的 乳品廠，以達到完全的自產自銷為目標，推出各家牧場的單一鮮乳產品。

雖然柳營地區的酪農對是否加入柳營鮮乳各有說法，不可否認的是，柳營鮮 乳的出現的確影響了當地的牛乳糧食鏈，雖然改變的部分還不多，但這卻是柳營 地區酪農向外跨出的重要一步。

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第五章 結論與建議

本研究以臺南市柳營區八翁里為研究區，探究當地如何改變其土地利用型態，

從傳統的農業種植轉變為全臺重要酪農專業區的歷程，以及當中的牛乳產銷關係 的轉變，如何引發酪農自創品牌的過程。本文主要透過農業糧食鏈的概念，從投 入、生產、加工及運銷各面向，及其外在影響因子，探討柳營地區牛乳的產銷關 係，藉以釐清柳營地區的酪農產業及其轉變歷程。

第一節 研究發現

一、柳營地區酪農業發展的時空脈絡

臺灣農業的發展受到諸多因素限制，像是氣候、土壤、市場、資金等等，影 響著農民的耕作種類及經營型態。對酪農業來說，臺灣由於位處熱帶及亞熱帶，

本身的氣候條件不利於乳牛生長，在飼料供應上也倚賴國外進口，但為建立國內 的酪農產業，在政府政策的引導下，透過生產技術的改良與革新，及推廣國人建 立飲用牛乳的習慣，酪農事業在國內漸漸的發展起來。

1972 年政府於各地廣設酪農專業區，為國內酪農業發展的起始，此時正是酪 農戶數成長幅度最高的階段。對柳營八翁地區來說，倘若沒有政府於此地設置專 業區，推廣農民轉型為酪農產業，現今的發展可能與周圍的農業景觀無異。八翁 酪農區除了政府政策及本身人文環境外，因應飼育乳牛技術的改良與演進、市場 需求及交通改良，酪農產業漸發展成具規模、專業化的產業活動，成為八翁地區 的主要景觀，1990 年代是八翁地區酪農業發展的興盛時期，酪農戶數及飼養頭數 比例都相當高，成為全臺最大的酪農專業區，而國內的酪農事業也逐漸發展成熟 至穩定，近年來，受到臺灣於 2002 年加入 WTO 後，乳品市場開放、政府政策淡 出及酪農人口老化等因素影響，八翁地區的酪農戶數及飼養頭數持續地下滑，酪 農戶數幾乎減少為興盛時期的一半數量，直至 2008 年中國發生三聚氰胺事件(國 際食品安全事件)之後，國人開始重視國產鮮乳，酪農戶數才停止減少，而乳牛飼 養頭數則是有逐漸回升的現象。

二、柳營地區牛乳的產銷結構與關係

八翁地區在政策導引下設立酪農專業區，牧場景觀取代農田成為當地的主要 景觀，隨著當地飼養規模的擴大，逐漸形成專業化的生產，周遭也出現許多與酪

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消費兩端的人數相當眾多，但中間的加工運銷過程卻常掌握在極少數人手中，這 樣的權力集中情況在農產品的產銷過程中相當普遍，容易造成產品壟斷，損及各 方利益。惟有建立起更多元的運銷通路，才能透過互相競爭達到價格、產量以及 運銷效率的合理。

臺灣的酪農業是受到政策的推廣而興起，由於政府選擇不利農業發展的地區 設立酪農專業區，吸引許多農民轉型為酪農戶，而為了穩定酪農的生乳收益，採 行契約產銷制度，廠農關係就此建立，但國內的乳品廠數量不多，為避免乳品廠 聯合壓低生乳價格，政府制定原料乳統一計價辦法，除保障酪農收益外，也確保 生乳的品質及廠農和諧。不過自 1992 年政府取消乳源分配，廠農間可自行決定合 作對象後，雖然酪農能選擇提供較佳價格及制度的乳品廠，但也代表這些少數的 乳品廠掌握有操控酪農的權力，透過契約中規定的生乳品質、冬夏乳比、總收購 量、剩餘乳的處理、禁止私下販售生乳，以及從今年的夏季產量決定明年的總量 額度等等規範，控制酪農戶的生產；且這些乳品廠多為集團企業旗下的一個經營 事業，透過集團的品牌形象、資金、廣告行銷及多方的通路管道下，臺灣的乳品

臺灣的酪農業是受到政策的推廣而興起，由於政府選擇不利農業發展的地區 設立酪農專業區，吸引許多農民轉型為酪農戶，而為了穩定酪農的生乳收益，採 行契約產銷制度，廠農關係就此建立，但國內的乳品廠數量不多，為避免乳品廠 聯合壓低生乳價格，政府制定原料乳統一計價辦法，除保障酪農收益外，也確保 生乳的品質及廠農和諧。不過自 1992 年政府取消乳源分配，廠農間可自行決定合 作對象後，雖然酪農能選擇提供較佳價格及制度的乳品廠，但也代表這些少數的 乳品廠掌握有操控酪農的權力，透過契約中規定的生乳品質、冬夏乳比、總收購 量、剩餘乳的處理、禁止私下販售生乳，以及從今年的夏季產量決定明年的總量 額度等等規範，控制酪農戶的生產；且這些乳品廠多為集團企業旗下的一個經營 事業，透過集團的品牌形象、資金、廣告行銷及多方的通路管道下，臺灣的乳品