第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
第一章 緒論
第一節 研究動機與目的
一、研究動機
柳營鮮乳，是臺灣酪農灌注愛情與專業培養的牛乳，透過自產自銷的鮮乳品牌，
讓酪農得以驕傲的大聲推薦:「柳營鮮乳，是阮飼的牛做成的牛乳!」
摘錄--柳營鮮乳網站
鮮乳是國人重要乳品來源，含有優良的蛋白質、維生素、脂肪等，能增進國 人健康，也可以提供成人每日的鈣質攝取。從民國八十五年起，行政院衛生署公 佈國人每日飲食指南，從原本五大類增列「奶類」成為六大類食物 (陳立儀，2000)。
除政府大力推廣國人飲用鮮乳外，現代健康意識抬頭，鮮乳也逐漸成為我們生活 中的重要飲品。而根據利樂公司的研究，隨著經濟發展、都市人口不斷成長及消 費能力持續提高，全球牛乳消費量將大幅增加(利樂公司，2011：4)。
回顧鮮乳在臺灣的發展，最早與西方人士來臺引入其飲食習慣有關，當時多 為自家搾取牛乳飲用，而臺灣國民真正奠定飲用鮮乳的習慣應屬日本時期 (洪麗 雯，2011)。臺灣屬於亞熱帶海島型氣候，高溫潮濕的自然環境容易影響溫帶荷蘭 乳牛的產量，其溫度及溼度越高，產乳量也隨之降低，(見表 1-1) ，荷蘭種乳牛 其原產地為溫帶地區的荷蘭，適溫 4.5-15℃，現在的乳牛是透過品種改良讓牛隻 適應臺灣氣候型態 (方煒，1998；許義焜，2010) 。且夏天是國人飲用乳品的高 峰期，乳牛卻因為天氣炎熱導致泌乳量減少；冬天則有產量過剩的剩餘乳等問題，
與市場需求量剛好相反，加上臺灣的土地狹小，乳牛採集約式管理，是造成臺灣 生乳價格與生產成本高的原因之一，成為酪農業發展上的瓶頸 (李冠毅，2010) 。
又因中華民國國家標準(National Standards of the Republic of China，簡稱 CNS)1中規定，以百分之百生乳為原料，再經加溫殺菌包裝後冷藏供飲用之乳汁，
稱之為「鮮乳」，生乳本身具有新鮮及時效性，又因臺灣酪農在生產成本較其他國 家高，故臺灣酪農所生產之生乳主要都用來提供各家乳品廠製作鮮乳產品，因此
1 根據中華民國國家標準 CNS3056 規定。
2 資料來源：高嬿嵋(2008：63)。
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圖 1- 2 三大乳品廠之收生乳量比例 資料來源：高嬿嵋(2008：63)。
在這樣的競爭環境下，「柳營鮮乳」於 2011 年 5 月正式上市，由臺南縣3酪農 牛乳生產合作社及臺灣牧場股份有限公司共同推動，標榜著全國第一家酪農牛乳 合作社自產自銷。柳營地區從 1974 年便開始飼養乳牛 (林聖欽，2002：744) ， 但由於酪農戶多與乳品廠簽約合作，成為該乳品廠的契約酪農戶，其生產的生乳 交由乳品廠加工後包裝成該品牌來販售，故大多數人其實並不知道，柳營已成為 全臺灣重要的鮮乳產地。
現今市面上的鮮乳產品種類繁多，貨架上可供消費者選擇的商品琳瑯滿目、
多不勝數，更不時有新產品推出，是什麼樣的緣由讓這群酪農組織起來，推動自 產自銷的鮮乳品牌？品牌的成立過程中經歷過哪些問題？當地酪農對此抱持著什 麼樣的想法？又中國於 2008 年爆發三聚氰胺事件後，衝擊臺灣的乳品消費市場，
這事件會對柳營地區長期以來建構的牛乳產銷網絡帶來轉變嗎？其產銷過程會產 生改變來因應嗎？如果有改變，是怎樣的變化？這當中酪農經營的轉變值得探究，
可以對酪農產業的因應有更多的了解，因此本文試圖從牛乳的產銷關係來研究此 問題。
3 臺南縣市於 2010 年 12 月 25 日正式合併為臺南市，原臺南縣之鄉鎮市改為「區」、村改為「里」， 行政界線則不更動，若所引用的資料為 2010 年 12 月 25 日前出版則維持原文獻所述之「臺南縣」
名稱。
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味全 光泉 統一 其它
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二、研究目的
臺南市 (除市區外) 是傳統的農業社會，從過去的農業景觀到現今的地方特 色產業，柳營地區發展出農業社會中獨立一格的酪農文化，本研究試圖以「農業 糧食鏈 (agro-food chain) 」的概念為研究主軸，探究牛乳從投入到產出及最後進 入到市場的產銷過程，及生產過程中酪農如何與各端的人員產生互動及合作關係，
探究酪農生產環境中的動態關係，而研究區域則選定臺南市柳營區八翁里。基於 上述研究動機，本研究之具體目的有下列三點：
1. 了解柳營地區酪農業發展的時空脈絡。
2. 探討柳營地區牛乳的產銷結構與關係，進而了解其變化背後的原因。
3. 探究柳營地區產地品牌的發展歷程。
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