第四章 柳營地區產地品牌的誕生
第一節 產地品牌誕生-柳營鮮乳
「柳營鮮乳」其實受到許許多多的因素影響而誕生，對酪農來說，要跨出原 先熟悉的領域，往自創品牌方向實屬不易，以下分別就緣起、事件點及行動化階 段來描述其品牌誕生過程。
緣起
鮮乳指的是將生乳加溫殺菌，包裝後需冷藏之乳品，加工技術相當單純，吸 引許多工廠加入製造鮮乳的行列，從臺灣區乳品工業同業公會登錄之成員中，目 前國內乳品廠約 30 家，而參加鮮乳標章輔導之乳品廠有 18 家21。雖然每個乳品 廠規模大小不同，但由於臺灣自身的環境不利於酪農業發展，各家的鮮乳製品始 終承受著高成本的生產壓力。
對現今的酪農產業來說，當初發展的自然條件重要性已降低，反倒是大環境 及政策走向，甚至是技術上的革新，使得酪農業進入一連串動盪的開端，以下就 幾項近年來對酪農事業影響甚鉅的因素作討論。
(一) 鮮乳標章
為了使消費者得以區分國產鮮乳與進口還原乳，行政院農業委員會於 1986 年實施「鮮乳標章」制度，依據乳品廠每月向酪農收購之合格生乳量及其實際產 製的鮮乳產品核發「鮮乳標章」，凡原料 100％取自國產生乳，均能貼上認證標章，
確保廠商必須以國產生乳製造鮮乳，且在商品名稱上，規定進口還原乳僅能以「牛
21 臺灣區乳品工業同業公會網站，http://www.dairy.org.tw/popularization/?parent_id=70(瀏覽日 期:2013/04/20)。
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高品質的鮮乳，就勢必得向酪農戶要求，如改善環境、飼養技術提升及選用品質 好的牧草等等來提高生乳品質；而當消費者對鮮乳的需求增加，乳品廠想製造更 多的鮮乳產品，就勢必得向酪農戶要求，改良乳牛、機械化經營、擴充牧場規模 等等提高生乳產量；另外由於國內鮮乳有冬夏供需不均的情況，乳品廠對酪農要 求有冬夏季收乳比例，酪農必需設法安排牧場的生產計畫；而政府制訂的三段式 生乳計價也會影響牧場整體的規劃生產。由於酪農所生產之生乳主要為乳品廠所 收購，且採一年一約的契約方式，這樣的短期簽約充滿著不確定及不安全感，酪 農為確保自己每年的生乳銷售通路，所以不得不接受乳品廠的要求，乳品廠相對 屬於優勢方，因為酪農戶相當依賴與乳品廠簽約，若乳品廠不願與酪農簽約或降 低其收購量，對酪農戶就會造成影響。
從上述可以發現，政策的力量決定了國內酪農事業的興衰，當國內酪農事業 漸趨成熟，政府減少對酪農的保護政策，乳品廠便成為糧食鏈中的核心角色，從 消費者端獲取市場意見，對酪農則扮演著引導及資訊流通的角色，但由於乳品廠 的經營型態，總以是否獲利為前提，自然對酪農的態度相對強硬，容易為人詬病，
也讓酪農戶心存埋怨。而近年來國內油電調漲，進口牧草、飼料等的原料成本皆 提高許多，生產成本提高但生乳收購價格漲幅不多，趨於微利經營，在酪農老化 且缺乏人力飼養的情況下，酪農對繼續經營酪農事業的未來更抱持著存疑心態，
直至三聚氰胺事件爆發，國人對鮮乳的需求量大增，爆發一波鮮乳的搶購風潮。
事件點
當「三聚氰胺」流入市面販售等議題造成消費者恐慌，食品安全已逐漸為國 人重視。咖啡、茶飲等市場的擴大，加上消費者對健康意識的抬頭，改以鮮乳來 取代過去的奶精、奶球，帶動國人對國產鮮乳的需求，即便是往昔常發生剩餘乳 問題的冬季，仍出現嚴重的缺奶問題，此情況反倒讓乳品廠取消以往的冬夏乳比、
生乳配額及降價收購等對酪農的限制，酪農不必像過去一樣，擔心乳品廠限乳、
剩餘乳處理的問題，且乳品廠對願意擴充的酪農戶也給予支持及資金上的補助，
這是過去從未見過的場景。
「真的是三聚氰胺救了酪農！」(C01，獸醫)
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「三聚氰胺發生後，對國內更好嘛，對我們酪農得到更高的肯定，對品 質更佳的認定，對我們酪農是一個很好的機會，因為三聚氰胺的關係，
國人喝奶粉的人愈來愈少…所以喝奶的時候千萬要喝鮮乳，因為鮮乳有 鮮乳標章，只有國產的鮮乳才能貼，所以鮮乳標章是對國人的一種生乳 的保證，鮮乳標章要百分百的生乳製造。」(D01，酪農協會秘書長)
「現在全收當然有它的需求阿，消費者的需求，從三聚氰胺事件後確實 是全收沒有錯，因為現在消費市場對鮮乳的需求比較高。」(A02，酪農)
現在雖然是酪農產業的大好時機，但歷經過之前衰退時期的酪農反而開始感 到不安，即便現在國人對鮮乳已有一定的認知及需求，但沒有人能確定這樣的熱 潮會持續到何時，乳品廠隨著市場走向搖擺的態度也讓酪農對未來缺乏保障。在 這樣的環境下，酪農逐漸產生危機意識，期望能開創新的產業形態，為酪農業帶 來新的氣象。
臺灣鮮乳市場屬於寡占市場，但因彼此競爭激烈，各廠商間產品價格差異不 大，其實國內多數乳品廠以小型乳廠為主，指的是契約酪農戶數在 10 戶以下，包 含自產自銷者，大多為地區性或當地消費者才知道的品牌。但臺灣有 80％的生乳 是繳交給三大廠，三大廠採企業化經營，所屬的契約酪農戶均在 100 戶以上，遙 遙領先於其他乳品廠，其所產的鮮乳品牌也幾乎壟斷了整個鮮乳市場。高品牌的 知名度加上良好的品牌形象，可以建立較高的品牌忠誠度，所以臺灣消費者長期 在這樣的環境下，受到廣告傳播、品牌意象所影響，消費者多傾向選購光泉、味 全、統一等知名大廠的鮮乳。黃琪源 (2001)提到，國內除光泉、味全、統一及英 泉等前四大占有率的鮮乳品牌外，其他各鮮乳品牌間的產品差異化程度均不明顯。
而 林芋佐(2002)研究指出，消費者選購鮮乳的選擇上，口味/口感、鮮乳標章、產 品特性、品牌及價格是購買的考慮因素，其中鮮乳對品牌的重視程度高於發酵及 調味乳。 魯真、姜世英(2003)則指出新鮮度、口感、營養成分、鮮乳標章及鈣質 含量等屬性是消費者選購鮮乳的主要考慮因素。其實說穿了，各乳品廠所製造之 鮮乳產品，原料皆來自國內酪農所生產之生乳，各廠將其收購的生乳混合後，透 過標準化製成口感風味一致的鮮乳，因此各家乳品廠的乳品並沒有多大的差異，
惟有消費者對鮮乳品牌之偏好差異。
在銷售通路上，過去的牛乳都為乳品廠收購販售，酪農若要突破生產關係的
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牽制，須先重組整個產銷結構，從產銷分離走向產銷一體，讓整個糧食鏈不完全 為少數乳品廠所掌控。雖然一般來講維持原狀比自創品牌簡單，但對柳營地區的 酪農來說，種種因素都不利酪農業發展，在積極尋找產業轉型的可能性時，「想創 立自己品牌」的想法越來越強，在幾位理念相同的酪農討論下，決定實現心中的 想法，但品牌名稱要取什麼？在經過多次討論後，最終選用「柳營」這個產地名 字作為品牌的名稱，希望能表達出「在地的牛奶和在地的精神22」。「柳營鮮乳」
品牌成立的動力最初來自酪農的催生，是內發性，期望將地方的產業以在地的特 色來包裝，從而確立品牌核心價值，發揮品牌功能，行銷地方及在地產業。
但在現今微利時代及大者恆大的集團化經營下，小品牌在資源拮据的情況下，
可以發展的空間的確受到壓縮，不過也並非不可為，勝負的關鍵不在於資源的多 寡，而在於策略的精準 (黃永猛，2005：13)。如今的鮮乳市場競爭相當激烈，區 區小農要如何與三大廠對抗，而要從現狀邁向自創品牌的過程相當不容易，酪農 們先從學習他人做起，日本的酪農產業成為他們的學習目標，在日本，有許多鮮 乳品牌都是由酪農合作社所推出，強調產地直銷、自然健康，酪農們認為自己的 牛乳應擁有不輸於日本酪農的優勢 (見圖 4-1、4-2)。
「我們是酪農自發性小額投資，集結成立的地方型產品，當時的經營動 機是仿造日本的經營模式，日本的經營是5、6戶酪農就會找一個乳品廠 來生產，都是當地小規模的乳品廠，與臺灣不同，日本是你到這個區域，
就會發現當地的鮮乳商品，柳營鮮乳有這種思維。」(A02，酪農)
圖 4- 1 日本鮮乳品牌 123 圖 4- 2 日本鮮乳品牌 224
22 2012 年 10 月 19 日訪談自 A01 酪農。
23 資料來源：http://www.satsuraku.com/goods/milk.html。
24 資料來源：http://www.yotsuba-shop.com/SHOP/0127.html。
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對酪農戶來說，每家對乳牛的照料方式不相同，不同的管理及飼料配方都讓 牛乳擁有獨特風味，說實話並不希望自己的牛乳被製成口味一致的鮮乳，所以柳 營鮮乳推出時特別強調是「無調整」，無任何人工添加物，讓消費者能品嚐到不同 時期風味的鮮乳，雖說是無調整，但發展初期的柳營鮮乳還沒有能力能夠推出一 系列單一牧場的鮮乳，目前仍是將各家的生乳混合後出售，未來當消費者能接受 柳營鮮乳品牌後，酪農的最終目標則是希望能推出各家單一牧場的鮮乳品牌，讓 民眾能選擇並品嚐到各家不同風味的鮮乳。現今臺灣的鮮乳市場還沒有這樣的思 維，鮮乳也只有依乳脂率分成不同種類，不過一些區域性自產自銷的牧場已實踐 單一牧場單一品牌，如屏東的高大牧場、苗栗的四方牧場，但其銷售管道多屬特 定通路。未來若能出現依不同牧場而分類的鮮乳，勢必會為臺灣的酪農產業帶來 新局面與新希望，若成功創造出獨特性與差異性，不僅能影響整個市場，也建構
對酪農戶來說，每家對乳牛的照料方式不相同，不同的管理及飼料配方都讓 牛乳擁有獨特風味，說實話並不希望自己的牛乳被製成口味一致的鮮乳，所以柳 營鮮乳推出時特別強調是「無調整」，無任何人工添加物，讓消費者能品嚐到不同 時期風味的鮮乳，雖說是無調整，但發展初期的柳營鮮乳還沒有能力能夠推出一 系列單一牧場的鮮乳，目前仍是將各家的生乳混合後出售，未來當消費者能接受 柳營鮮乳品牌後，酪農的最終目標則是希望能推出各家單一牧場的鮮乳品牌，讓 民眾能選擇並品嚐到各家不同風味的鮮乳。現今臺灣的鮮乳市場還沒有這樣的思 維，鮮乳也只有依乳脂率分成不同種類，不過一些區域性自產自銷的牧場已實踐 單一牧場單一品牌，如屏東的高大牧場、苗栗的四方牧場，但其銷售管道多屬特 定通路。未來若能出現依不同牧場而分類的鮮乳，勢必會為臺灣的酪農產業帶來 新局面與新希望，若成功創造出獨特性與差異性，不僅能影響整個市場，也建構