第六章 命題發展與結論
第五節 消費罪惡感對消費者行為的影響
消費者一旦產生了消費罪惡感之後，行為上就會有所改變，一方面消 費者為了想要「贖罪」就會有一些「利他及順從」或是「自我懲罰」的行 為，同時，對於當下的「購買意願」及未來的「再購意願」亦會有所影響。
一、 利他或順從行為
過去許多研究都指出當人們有罪惡感時，會較容易表現出助人的行為 (e.g., Darlington and Macker,1966; Freedman et al.,1967; Regan et al.,1972)。
命題 4-4：當消費者挪用了其他的帳戶，則較易產生消費罪惡感。
將此結果應用到消費者行為上，如果消費者在購買產品或服務時產生了消 費罪惡感，也將會有更多的利他或順從的行為，以降低本身的消費罪惡 感。例如：
F2-2：…就買了一大堆保養品，而且花了不少錢，感覺既興奮又罪惡，
覺得我妹和我媽好像也很久沒買保養品了，就想說買個乳液送給我媽和我 妹，這樣就覺得好像也是有替她們買東西，就心裡會好過一點，哈哈…
F1-3：…就這件亮片衣啊，爸媽就覺得太貴又不實用，沒被發現就算 了，如果被爸媽知道了，就會被念，然後就會覺得自己很浪費，很不應該，
這時候通常就會裝乖，就要幫忙做家事啊…
F13-4：…整個全面性的講，我是會想到父母工作的辛苦…在週年慶買 了蠻多保養品，雖然是我需要的，不過真的買蠻多的，好像有點不應該，
就想說也送我媽個什麼，回去我還就問她說，冬天的時候，你有沒有需要 什麼乳液，如果她需要，我馬上就會把那個東西拿出來，那是我買某個東 西送的。就想說這個東西反正本來也不是我要的，就給她用，就比較平衡 一點，就會想說掏一個什麼贈品，就覺得她也有「摻一腳」…
由上述受訪者的回應可以知道，當受訪者感受到消費罪惡感時，受訪 者為了平衡自己的罪惡，於是會做一些對他人有利的行為，或是順從他人 的意見，以使自己的罪惡感降低一些。
然而，並非所有類型的消費罪惡感都會使消費者產生利他或順從的行 為。「預期性消費罪惡感」的核心是「衝突」；「進行性消費罪惡感」的核 心是「覺醒」；「反應性消費罪惡感」的核心是「自責」，從這幾個消費罪 惡感的核心概念來看，當「預期性消費罪惡感」發生時，消費者只是心中 慾望與理性在交戰，消費者並沒有從中得利或感到愧疚，因此，消費者並
不會想要去圖利他人。「進行性消費罪惡感」發生的原因是消費者警覺到 F11-4, F12-2, F12-3, F13-1, F13-3,
F14-1,F18, M1-1, M2-1, M2-2, M3, M4, F12-1, F13-1, F13-4, F14-1, F14-4, F15-2, F16-1,F17-1, F17-2, F19-1, F19-2, M1-2, F10-3, F12-2, F13-4, M1-2
小計/比例 0 (0.00％) 0 (0.00％) 8 (29.63％％％％)
根據表 6-5-1，由於各階段「消費罪惡感」的核心概念不同，因此，「預 期性消費罪惡感」與「進行性消費罪惡感」的產生，並不會讓消費者有利
他或順從的行為，只有在「反應性消費罪惡感」發生時較易趨使消費者從 事利他或順從的行為，據以推導出以下命題。
如前所述，「反應性消費罪惡感」較易驅使消費者產生「順從及利他行 為」，然而，這並不代表「預期性消費罪惡感」就完全沒有要「贖罪」，而 是「預期性消費罪惡感」的「贖罪」方式不一樣，產生「預期性消費罪惡 感」的消費者，往往只是在「罪惡」自己為何有那麼多慾望的「想法」，
因此，這群消費者還沒有實際的購買行動，所以他們不太會有「利他或順 從」的「行為」。但是，他們卻會有「利他或順從」的「想法」。例如：
M1-1：…我知道其實我不應該買這件襯衫的，可是就還是很想買啊…
就會怕老婆不讓我買啊，所以就想說，那不然也幫她買個什麼好了，這樣 就覺得比較好過一點…
由此可知，當消費者產生「預期性消費罪惡感」時，雖然不一定會有
「順從或利他」的行為，但仍然會有這樣的想法，因為這種「贖罪」的「想 法」，雖然最後不見得會付諸實現，但也同樣會使消費者感受的「預期性 消費罪惡感」降低，消費者心中就會好過一點。
二、 自我懲罰
過去學者認為「罪惡感」產生的同時，會伴隨著降低個人對自我的尊 重，並且產生願意接受懲罰的想法 (Wolman, 1973) 。在購買行為上，消 費者如果感受到「消費罪惡感」，也會有想要「贖罪」的念頭。例如：
命題 5-1：消費者的「順從或利他行為」主要發生在「反應性消費罪惡感」
之後。
F1-3：…其實三千塊是有點貴啦…當時是覺得滿高興的，但是，現在 想想當初實在太衝動了，根本沒什麼機會穿…所以就罰自己一個月內不准 再買新衣服…
F12-2：…本來也沒有想到會這麼貴啊，看到菜單時真的嚇了一跳，覺 得連續幾天都吃這麼貴的實在不太應該，可是人都已經來了，已經來不及 了，就只好告訴自己下個禮拜不准吃大餐囉…
F2-1：…我真的很想買那個戒指，可是真的太貴了，所以就要從別的 地方去節省…像我平常都會睡很晚，就會坐計程車去上班，就要兩三佰，
現在就強迫自己要起早一點，坐公車去上班啊…就覺得我已經犧牲睡眠，
還委屈自己不要坐計程車…覺得我已經付出了很多「代價」了…
由上述受訪者的紀錄可以明顯看出，消費者往往在從事了一些不應該 的購買行為後，就會感受到消費罪惡感，之後就會不斷地的告誡自己，甚 至於懲罰自己來贖罪。表 6-5-2 統計消費者產生消費罪惡感之後，而採取 自我懲罰行為的比例。從表 6-5-2 的統計可以看出，消費者不僅在發生了
「反應性消費罪惡感」之後會有自我懲罰或自我犧牲的行為，在「預期性 消費罪惡感」之後產生自我懲罰或自我犧牲行為的比例更高。
命題 5-2：消費者的「自我懲罰行為」會發生在「預期性消費罪惡感」與
「反應性消費罪惡感」之後，且發生在「預期性消費罪惡感」之 後的比例最高。
表 6-5-2 消費罪惡感與自我懲罰行為
預期性消費罪惡感 進行性消費罪惡感 反應性消費罪惡感 受訪者代號 F1-1, F2-1, F2-5,
F3-1, F3-2, F6, F7, F8, F10-1, F10-2, F11-4, F12-2, F12-3, F13-1, F13-3,
F14-1,F18, M1-1, M2-1, M2-2, M3, M4, F10-4, F11-2, F11-3 F12-1, F13-1, F13-4, F14-1, F14-4, F15-2, F16-1,F17-1, F17-2, F19-2, F19-2, M1-2,
要坐計程車…可是通常坐了幾天公車，就又會想坐計程車了，覺得早起好 累哦…
將三個時點的「消費罪惡感」與會發生的「順從利他行為」與「自我 懲罰」作一對照，如表 6-5-3 所示，在「預期性消費罪惡感」中，消費者 會以「自我懲罰」的方式來減低自己的罪惡；在「反應性消費罪惡感」中，
消費者則大多以「順從利他」的方式來減低自己的罪惡感。
表 6-5-3 消費罪惡感與自我懲罰及順從利他行為
預期性消費罪惡感 進行性消費罪惡感 反應性消費罪惡感 順從利他 0 (0％) 0 (0％)
8/27 (29.63％
％％％) 自我懲罰9/24 (37.50％
％％) ％ 0 (0％) 4/27 (14.81％)三、 購買意願與再購意願
如前所述，消費者產生了罪惡感之後，就會有想要贖罪的念頭，於是 就會有「順從利他」或「自我懲罰」的行為。就購買前而言，由於消費者 想買不是那麼必需的產品時，就會產生「預期性消費罪惡感」，倘若消費 者的「預期性消費罪惡感」很高，消費者往往沒有辦法抱著強烈的罪惡感，
而去從事購買行為的。相反地，如果消費者因為「順從利他」或「自我懲 罰」等行為，慢慢的將自己的「預期性消費罪惡感」降低到某一種程度，
那麼消費者就有可能會有購買行為的產生。換言之，如果消費者已經將自 己欲購買的產品合理化為必需品，亦即「預期性消費罪惡感」已經很低了，
那麼，消費者對於這個產品的「購買意願」就較高。相反地，如果消費者 命題 5-3：消費者主要以「自我懲罰」的方式來減低自己的「預期性消費 罪惡感」；以「順從利他」的方式來減低自己的「反應性罪惡感」。
還沒有辦法將欲購買的產品加以合理化，那麼對此產品的「購買意願」就 會比較低。例如：
F16-1：…這些健康食品的價錢的確是比較貴一點沒錯…我們當然不能 亂買東西…該花的錢就應該要花，該省的就應該要省…不過，為了健康，
多花一點錢也是值得的啊…
F3-2:…現在想買瑜珈服是因為覺得那個東西看起來很俏麗，穿那個來 跳舞或是練瑜珈，好像很好，就會比較想練…如果我真的有在練，就會比 較有理由說我要買這個衣服…因為我就還沒有開始練瑜珈啊…雖然我也是 可以在家裡練啦…一陣子之後，覺得真的很有需要才會買吧…
從上述的訪談紀錄可以發現，受訪者 F3-2 因為還沒有將辦法說服自 己瑜珈服對自己而言是一個必需品，亦即無法將本身的「預期性消費罪惡 感」降到某一種程度，所以不太會有購買行為。至於受訪者 F16-1，雖然 也知道這些健康食品的價位較高，但因為漸漸說服自己為了健康，多花一 點錢也是值得的，於是「預期性消費罪惡感」已降低到某一程度，就會產 生購買行為。
就購買後而言，消費買了一些跟自己預期不符的東西後，就會產生「反 應性消費罪惡感」，一旦有了這樣的感受之後，消費者就比較不會願意再 次購買。例如：
F13-1：…我之前以為男女生都有，是比較中性的東西，所以在試揹的 時候，我就有問說，這是不是都是男生在買的，然後店員就說，不會啊，
命題 5-4：消費者因為欲購買某產品而產生「預期性消費罪惡感」，則會 降低此產品的「購買意願」。
很多女生都買黑的，而且進去那專櫃三個也都是女生…後來我仔細研究一 下，真的，他全部都是男生的東西，連衣服都是…當我知道那是一個男生 品牌的東西的時候，我就有點不高興，我為什麼選擇一個男生品牌的東 西，雖然我之前並不知道…就覺得很後悔，我想我以後絕對不會再買這個 牌子的東西了…
F12-3：…每次買了路邊攤的衣服，回家穿如果不合，就會非常後悔，
就會覺得，我以後再也不買路邊攤了，衣服一定要試穿套過才能買…
由上述的訪談紀錄可以得知，消費者過去的購買經驗會影響著消費者 未來的「再購意願」，如果消費者在購買後產生了「反應性消費罪惡感」
就會降低未來類似產品的「再購意願」。在短期內，消費者的確會牢牢記 住這個教訓，但在很久之後的未來，消費者可能還是會重蹈覆轍。例如：
就會降低未來類似產品的「再購意願」。在短期內，消費者的確會牢牢記 住這個教訓，但在很久之後的未來，消費者可能還是會重蹈覆轍。例如：