消費罪惡感的引發

消費罪惡感之所以會發生是因為個人違背了社會規範或個人價值觀，

究竟在什麼樣的情況或是什麼個性的人較容易在購買行為上違背社會規 範或個人價值。「自我」的差異性以及「重要他人的意見」是很重要的兩 個因素，另外，消費者所面對的「產品」差異性也可能會產生不同的「消 費罪惡感」，因此，本節探討「個人差異性」、「重要他人的影響」、「產品 特性」與消費罪惡感的關係。

一、 個人差異性

消費罪惡感的發生會因為「個人差異」而有所不同，有些人比較容易 有消費罪惡感，有些人則不太會有這種感受發生。有些人的「自我概念」

一致性很高，有些人則每個「自我」的差異很大，這兩種人發生消費罪惡 感的機率就可能不太一樣。除此之外，有些人「自我控制」能力較強，能 夠克制自我的慾望，並且遵從社會規範，有些人則沒有「自我控制」的能 力，總是放縱自己，這兩種人產生「消費罪惡感」的機率也不會相同。最 後，消費者擁有的「資源」者對於「資源的分配」亦會影響「消費罪惡感」，

因此消費者對於本身「帳戶」的控管，與消費罪惡感有著密切的關係。

（一） 自我概念 (self-concept) 與消費罪惡感

「自我概念」是一種關於「自我」的個人想法與感覺，它是獨特的 (Unique) 且與個人的過去經驗與背景相關 (Sirgy, 1982) 。一般而言，可以 分 為 五 種 自 我 ：「 實 際 我 」 (Actual Self-concept) 、「理想 我 」 (Ideal Self-concept) 、「社會我」 (Social Self-concept) 、「理想社會我」 (Ideal Social Self-concept) 、「期望我」 (Expected Self-concept) 。

有許多研究指出，消費者會藉由不同產品的使用來傳達「自我概念」，

尤其以「實際我」和「理想我」為主 (e.g., Maheswaran, 1974; Sirgy, 1982) 。 由此可知，消費者會以本身使用的產品作為一種象徵符號，來展現自我的 想法。原本消費者以本身使用的產品來突顯自我的特質應是一件無可厚非 的事，但如果將這種行為過度的「延伸」，就會變成一種「過度的沈溺的 購買」 (buying addiction) (Belk, 1988) 。Dittmar, Beattie, and Friese (1995) 的研究也指出，如果消費者的「實際我」與「真實我」差異太大時，消費 者為了要同時滿足「理想我」，就會購買他人不認同、抑或是平常根本用 不太到的產品，就會有「衝動性購買」或是「過度消費」的傾向。Mick and Demoss (1990) 的研究亦指出，自我贈禮是一種自我定義的表現，換言之，

消費者會透過「自我贈禮」來肯定自我，而通常在自我贈禮的情境下，消 費者往往會將預算大幅的增加。

由上述可以得知，消費者為了維護「自我」概念而過分的延伸自我 (extended self) ；為了滿足各個面向的「自我」風格、抑或是以自我贈禮 的方式來肯定「自我」，都會將自己的購買行為鬆綁，因而產生衝動性購 買或過度消費的可能性，而在這些鬆綁的購買行為之後，往往在消費者再 度回顧自身的購買行為時，緊接而來的往往就是「消費罪惡感」。

（二） 自我控制 (Self-Control) 與消費罪惡感

除了每個人的「自我概念」不同，使得消費罪惡感產生的機率不同外，

個人的「自我控制」力也與消費罪惡感息息相關。「自我控制」並不是一 個很新的觀念，只要是決策者都會有「自我控制」的情形發生，在古老的 神話中，尤里西斯 (Ulysss) 為了躲避塞壬 (Sirens) 女海妖歌聲的媚惑而 將自己捆綁在船桅上，就是為了讓自己能夠免於誘惑，而做出的「自我控 制」行為 (Elster, 1979) ；在今日很多消費者為了不讓自己瘋狂的消費，

而將自己的信用卡剪掉或是將自己的帳戶凍結，也都是「自我控制」的表 現 (Ainslie, 1992; Rook, 1987) 。

Schelling (1978) 指出當人們企圖去限制未來的行為或選擇時，即會產 生「自我控制」。過去有許多學者亦提出，人們會有「自我控制」的發生，

往往是為了要避免「享樂的誘惑」 (Hedonic Temptations) ， (e.g., Ainslie, 1975; Elster, 1979; Hoch and Loewenstein, 1991; Lowewenstein, 1988;

Mischel, Cantor, and Feldman, 1996; O’Guinn and Faber, 1989; Schelling, 1984; 1992; Strotz, 1955; Thaler and Shefrin, 1981; Trope and Fishbach, 2000;

Wertenbroch 1998) ；這種「享樂的誘惑」在消費者行為上尤其多見，很多 消費者都知道某些消費只是一時的快樂，再加上廠商利用許多的行銷手法 及誘人的廣告，消費者就難免不能控制自己上街「放縱購物」 (Hoch and Loewenstein, 1991; Kirby, 1997; O’Donoghue and Rabin, 1999; Strotz, 1955) ，於是就容易產生「消費罪惡感」。

而「自我控制」的機制究竟是如何在這種「享樂的誘惑」下運作行的，

Kivetz and Simonson (2002) 從「多重自我」 (mutiple self) 的角度來看，認 為人們往往會有「短視近利的」一面，而另一面即是「長遠謹慎的」

(farsighted and conservative) ， 當 「 長 遠 謹 慎 的 自 我 」 (farsighted and conservative self) 非常活躍時，它就會扼阻「短視近利的自我」 (myopic self) ，即所謂「自我控制」，Shefrin and Thaler (1988) 也將自我控制比喻 成 「計畫者」(planner) 與「執行者」(doer) 也是同樣的道理。

將「自我控制」的概念應用在消費行為上，例如：當消費者走在街上，

看到櫥窗中美麗的衣服，心中的慾望就這樣被挑起，這時候「短視近利的 自我」，就會不斷的告訴消費者，這件衣服穿在自己身上一定非常適合，

就買下來吧；然而，「長遠謹慎的自我」則會警告消費者，這件衣服太貴

了，而且不實用，其實沒什麼機會穿的，不要再浪費錢了，還要存錢買房 子呢。這兩種聲音會不斷的出現在消費者的心中，如果在一番交戰之後，

「短視近利的自我」戰勝，消費者就會很開心的把衣服買回家，可是，往 往回家後才發現根本找不到機會穿它，而覺得自己真是太衝動才會買了這 件衣服，於是感到罪惡；相反地，如果「長遠謹慎的自我」戰勝了，那麼 消費者就會乖乖的離開，並漸漸遺忘了這件衣服，當然也就不會在事後產 生消費罪惡感。

（三） 心理帳戶與消費罪惡感

除了消費者本質上的差異外，消費者所擁有的「資源」以及對擁有「資 源的分配」，也關係著消費者發生「消費罪惡感」的可能性。

消費者從事購買行為而產生的消費罪惡感，與消費者所能夠支配的金 錢有著很大的關聯性。然而，也不見得一個很有錢的消費者就會肆無忌憚 的購物，消費者會買什麼商品，不會買什麼商品，這和消費者是否有提撥 預算到買這個商品的「帳戶」有著很強的關聯，然而，這個「帳戶」也不 見得是一個實體可見的本子，有時候它只存在於消費者的心中，而無時無 刻影響著消費者的購物行為及感受。

Thaler (1985) 融合了「認知心理學」和「個體經濟學」，並應用了展望 理 論 的 「 價 值 函 數 (value function) 」 發 展 出 心 理 帳 戶 (mental accounting) 。所謂的「心理帳戶」是一種個人在控管支出費用及消費的的 認知簿記方式 (cognitive form of bookkeeping) (Gourville and Soman, 1998; Prelec and Loewenstein, 1998; Thaler, 1985; 1999) ，而這些內隱的計 價系統無時不刻都在影響著人們的決定。

消 費 者 在 使 用 自 己 的 心 理 帳 戶 時 ， 往 往 是 以 一 些 特 定 「 類 別 」

(categories) 帳戶來控管及分配預算與消費，而不是每一項物品的消費都個 自有一個帳戶 (Heath and soll, 1996) ；而且，消費者在使用這些帳戶的時 候，通常會以一段較長的時間為一個基準，例如一個月為一個計算單位，

而非較短的時間，例如一天。 (Heath and Soll, 1996; Thaler, 1985) ，因此，

從這個角度去看，每一「類別帳戶」在某一長時期的的可使用金額就成為 消費者購物決策很重要的因素，消費者通常會衡量某「類別帳戶」內所剩 的金額來避免消費不該消費的物品。

從以上的敘述可進一步得知，心理帳戶還扮演很重要的「自我控管」

(self-regulatory) 機制，就像 Thaler (1999) 所說的：「心理計價的過程促成 了時間與思考成本的節省，並且處置了自我控制的問題」，之所以會說「心 理帳戶」可以節省時間與思考成本，這是因為心理計價的處理過程是一種 模糊或不精確的過程 (ambiguity or imprecision) ，而這種模糊的過程也意 謂著「心理帳戶」是「易變的心理帳戶」 (malleable mental accounting)，

(Cheema and Soman, 2006) 。一方面消費者可以將一些較模糊的消費歸入 不同的帳戶，一方面消費者會另設一些帳戶來歸一些較不容易歸屬於已有 帳戶的消費。這樣的彈性應用，讓消費者較容易鑽一些漏洞，好讓自己能 夠更加合理化的放縱消費，而去規避自我控制的規範。 (Ainslie and Haslam, 1992; Baumeister et al., 1994b)

有關於心理帳戶 (e.g., Thaler, 1985; Thaler and Johnson, 1990) 以及心 理預算 (mental budgeting) 的研究 (e.g., Heath and Soll, 1996) 都指出，消 費者不會花很多的錢在奢侈品上，這是因為心理帳戶在消費者「預算」的 自我控制上扮演著一個很重要的角色，由於心理帳戶的「彈性」特性，消 費者也會利用此特性來影響「預算上的自我控制問題」。一般來說，當「原 則」 (rules) 是「不清楚或是模糊的」 (unclear or ambiguous) ，自我控制

之，當原則很清楚明確時，則很難做出違背的事，例如：一個種類清楚的 消費，再加上一個定義清楚明確的心理帳戶，那麼，想要在帳戶之間作調 度，就會變得非常的困難 (Cheema and Soman, 2006) 。因此，心理帳戶的

「彈性」與否就變成自我控制能否被施行完備一個很重要的角色，這裡的 彈性可以分成兩個部分：

第一、有些消費由於本身處於灰色地帶，可以歸入的帳戶較多而較具 有彈性；舉例來說：如果一個產品可以歸入很多的帳戶則比較不易自我控 制，就像「叫外送食物」通常只能歸入「食品消費帳戶」，「聽音樂會」通 常只能歸入「娛樂消費帳戶」，然而，「吃一頓大餐」則可以歸入「食品消 費帳戶」和「娛樂消費帳戶」，於是不論消費者的「食品消費帳戶」或是

「娛樂消費帳戶」有剩餘的錢，去「吃一頓大餐」的消費發生機率就比較 高。所以，如果產品較「模糊」 (ambiguous) ，較能夠歸入不同的帳戶，

則消費者在消費前就較不易產生猶豫不決的情形，即使一時衝動而消費了 此商品，通常也較能夠迅速的將此消費合理化，因此不論是在消費前或消 費後，都較不易引起消費罪惡感。

第二、消費者建立的心理帳戶是具有彈性的 (Read, Lowewenstein, and Rabin, 1999) 。由於 個人及時間等因素，帳戶可以是較為「特定的」

(specific) ，例如：洗衣費 (laundry expense) ；也可以是「一般的」 (general) 例如：生活費 (living expenses) 。當消費者看到一個想要購買的產品時，

可能將這個商品歸入「一般的」的帳戶，也有可能將這個商品歸入較「特 定的」帳戶，而消費者的決定通常要看各個帳戶的收支狀況來決定；從另 一角度來看，消費者將某物品歸入較「一般的」的帳戶，與將物品歸入較

「特定的」帳戶，就會造成此物品被購買的可能性，例如：當消費者在考 慮購買一個極度喜愛的商品時，他可能就會額外的設立一個帳戶是專屬

「特定的」帳戶，就會造成此物品被購買的可能性，例如：當消費者在考 慮購買一個極度喜愛的商品時，他可能就會額外的設立一個帳戶是專屬