訪談重點及問題修正

本研究在訪談的過程中，在與前幾位訪者的訪談過程，不斷的調整問 題，使得本研究能夠更真實的呈現消費者心中的感受及想法，並且能夠發 掘出消費者的態度及行為，可以歸納為以下幾個問題。

一、 尋找受訪者的矛盾點

在剛開始訪談的受訪者，從訪談的對答發現，想要讓受訪者可以回憶 起本身購物的心境，及「消費罪惡感」的發生，必須要在問答的過程中主 動找出受訪者的「矛盾」感受。換句話說，需不斷利用 laddering 之技巧追 問，以發掘出受訪者本身所認知的社會規範為何？自己所能夠接受的價值 觀為何？如果發現這中間出現了不相容的地方，就要針對此部分加以追 問。

二、 瞭解受訪者資源

消費者在購物時所產生的罪惡感，往往與消費者本身所擁有的「資源」

有關，換句話說，一個較富有的人在買較昂貴的物品時，較能夠理所當然 的購買，也就比較不會產生罪惡感；相反地，一個較貧窮的人在購買相同 的物品時，就會考慮較多而較難以下決定，而較易產生罪惡感。因此，為 了更能夠找出消費心中的真正的情緒，瞭解消費者所擁有的「資源」究竟 有多少，就變成一件很重要的事。

三、 瞭解受訪者資金來源

除了瞭解受訪者所擁有的資源多寡，由於「消費罪惡感」是消費者的 購物行為違背了個人價值觀或社會規範，而「資金提供者」即扮演著強烈

的「規範」角色。因此，「資金提供者」就成為一個能夠左右消費者產生

「消費罪惡感」的重要人物。結果發現，當受訪者的資金來源非自己本身，

那麼，「資金提供者」的想法或觀念，就成為受訪者在購物時一個很重要 的影響因素。

四、 瞭解受訪者的經濟共同體成員

有許多消費者雖然資金的來源是自己，但是，這也不代表著消費者就 能夠為所欲為的購物，因為自己的購物決策還是會影響到「其他人」的決 策或生活。因此，瞭解受訪者的經濟共同體成員可能有哪些，即有助於尋 覓出「消費罪惡感」的產生。

五、 瞭解受訪者重視的成員

除了「資金提供者」、「經濟共同體成員」以外，消費者還是會在意一 些「其他人」的想法，而這些人的想法也會影響著消費者是否產生「消費 罪惡感」，以及「消費罪惡感」的感受為何。所以，研究者必須要瞭解受 訪者所重視的「重要他人」為何，並在訪談過程中，不斷詢問，這些人對 於受訪者購物行為的看法，或是，受訪者的購物行為，這些人是不是有著 很大的影響力等問題。

六、 避免罪惡感的字眼出現

另外，由於「罪惡感」字眼過於強烈，有受訪者詫異地表示，在僅是 購買自己喜歡產品的情形下，這樣難道有錯嗎？因此，必須避免提及這種 字眼，而以「覺得不應該」或是「其實不太好」等方式來表達。

七、 確認受訪者心理帳戶

消費者在作購物決策時，除了「資源 (金錢) 」的多寡外，更重要的 是，這些「資源」是不是真的能夠被提取，因此，瞭解受訪者「帳戶」的 分配及金額就顯得格外重要；此外，瞭解消費者的「帳戶」的使用情形還 可以藉此發掘消費者心中的矛盾點，更有助於釐清「消費罪惡感」產生的 始末。當然，這裡所謂的「帳戶」並不盡然是真的銀行帳戶，而是消費者 的「心理帳戶」 (mental accounting) 。瞭解消費者帳戶的分類及所剩的金 額，就可以更精確找出受訪者更細緻的感受及矛盾點，例如：如果消費者 所購買的東西可以歸入的「帳戶」越多，則可能越不易產生消費罪惡感；

反之，如果消費者所購買的東西能歸入的「帳戶」僅有一個，且此「帳戶」

已經沒有多餘的費用可供花費，但消費者最終還是受不了誘惑而買了這個 東西，那麼就會去挪用其他「帳戶」的費用，排擠了另一個「帳戶」的其 他物品，此時就會出現矛盾。

八、 確認掙扎感受之存在

「掙扎」的感覺，在前兩位受訪者的紀錄中不斷出現，然而，這樣的 感受是「消費罪惡感」嗎？如果消費者掙扎的是該不該買這項產品，而不 是覺得想買這項產品不應該，那麼「掙扎」的感受就不能算是消費罪惡感。

為了釐清這個「掙扎感」是否為「消費罪惡感」的一部分，研究者在後續 的訪談中，當受訪者出現「掙扎感」時，就會更加確認受訪者所「掙扎」

或「猶豫」的到底是什麼，到底有沒有「不應該」的感覺在其中。

如果受訪者表達出，並不是在單純的掙扎要不要買，而是隱含著「不 應該」的感覺在裡面，亦即受訪者是因為「想要」買這個物品，但又找不 到合理的藉口，因而覺得「不應該」一直存著「想要」買這個物品的「想

法」或「念頭」，而有了「掙扎」的感受，那麼這個「掙扎感」就屬於「預 期性消費罪惡感」的一部分。相反的，如果消費者只是單純在「猶豫」自 己「要不要」買這個東西，考量的只是較為客觀的條件，那麼這個「猶豫」

的感受就不太會存有「不應該」的感覺，則這個「掙扎感」就不該屬於「消 費罪惡感」。

九、 確認購買前心疼感的存在性

消費者的預期性消費罪惡感，除了「掙扎」的感受外，在前幾位訪談 者的紀錄中，仍有些受訪者表達出「心疼」的感受，但是，錢還沒有花出 去就預先感受到「心疼」，此「心疼感」是否為消費罪惡感。

在研究者陪同受訪者購物時，發現受訪者「付款」的當下，的確會有 一種既興奮但又心痛的感受，覺得自己不應該但又有點高興；從過去的研 究亦指出，消費者往往在感覺「心痛」的感覺，且在最深的「罪惡感」之 餘，同時也伴隨著最愉悅的感覺 (Lascu, 1991) 。然而，這樣的「心疼感」

除了會存在於消費者付款的當下，還會存在於「預期性消費罪惡感」裡嗎，

錢還沒有花出去，但是一想到這筆就要花掉了，而感受到「心痛」的感覺，

如此的「心疼感」是否存有「不應該」的成分在。

十、 調整銀髮族的訪談方式

本研究的主題是「消費罪惡感」，為了涵蓋更多元的消費族群，本研究 共訪談了 25 位受訪者，樣本年齡由 22 歲至 63 歲，其中，銀髮族 4 位，

上班族 9 位，學生 12 位。

如前所述，一方面由於本研究的銀髮族受訪者均為研究者之長輩，因 此除了在訪談大綱的用字遣詞作了修正；另一方面，由於部分受訪者較習

慣以台語來表達及溝通，因此，在訪談時，不能僅是按照訪談大綱上的問 題逐一的詢問，而必須將重心放上訪談大綱標題上的「重點提示」，針對 這些「重點提示」調整訪談的問題，此外，亦需預先熟悉這些訪談重點的 台語說法，以使訪談能夠更加順暢並避免遺漏。