訪談大綱

消費者整個購買決策的過程，從購買前所考量的問題，付款當下的感受，

購買後的心情變化，均設計「消費罪惡感」相關的問題來訪談受訪者。而 不論是購買前、購買中、購買後，均是要尋找出受訪者的「消費罪惡感」

是什麼樣的情緒及歷程。由消費罪惡感的定義可以知道，消費罪惡感是來 自於消費者因為購買行為違反本身價值觀或社會規範所產生的負面情 緒，因此，在問項的設計，即是要發掘出受訪者的價值觀中的「矛盾點」，

進而詢問矛盾的原因及感受。

此外，由於消費罪惡感會對消費者產生影響，因此，對於消費者產生 消費罪惡感，而對於日後行為的影響，也是本研究訪談的重點，在訪談大 綱中的問項也會包含這類的題項。

一、 開場白

由於本研究的主題為「消費罪惡感」，屬於較為敏感的話題，因此，如 果一開始就直接詢問受訪者有「消費罪惡感」的經驗，必然會使受訪者築 起高牆拒絕說出心理面的話，因此，暖場的動作是很重要的，必須先聊一 些別的話題，然後再一步步的深入受訪的內心深處。

至於這個部分的題項，可以詢問的非常的多，也要根據不同的受訪者 而有不同的問題及問法。總之要讓受訪者想要開始說故事，不管是自己的 故事或是別人的故事皆可，因為一旦受訪者有了想要說故事的心情，受訪 者才會鉅細靡遺的把心裡面的話真誠的說出來。以下幾個問題及重點可以 參考：

1. 針對不同的受訪者，先以聊天的方式，詢問最近有購買些什 麼東西？最近有什麼特別的人事物？營造出聊天的氣氛。

2. 問問受訪者最近學校的事，朋友或同事之間。總之先讓受訪

者想要說話。

3. 也可以引導受訪者抱怨最近的心情，或與之分享最近的喜 樂。有什麼不愉快或是愉快的都可以拿來談。

4. 若是受訪者仍然無法放鬆，則研究者需先開啟話題，先試著 聊聊自己或別人，讓受訪者可以漸漸打開話匣子，並且移除 心防。

5. 聊了片刻之後，當受訪者已經有了說故事的心情，要注意必 須把話題拉回「消費行為」或是「個人價值觀」上，漸漸引 導受訪者進入本研究之主題。

二、 購買前

由於消費罪惡感會發生在消費者違反本身價值觀社會規範時，因此，

必須要在購買前瞭解消費的個人價值觀及社會規範，可能的問題如下：

1. 你會很在乎別人的看法嗎？

2. 只要你想做什麼你就會去做，不管別人怎麼想？

3. 東西壞了你通常會買新的還是拿去修？

4. 買名品牌或是很貴的東西對你來說是一件很平常的事嗎？

在購買前必須先瞭解消費者購買某物品的動機以及購買前的感受，如 此才能明白消費者對於欲購買的產品在其本身價值觀及社會規範的標準 上，是否存在著矛盾或缺口。可能的問題如下：

1. 請問你最近有想要買什麼嗎？為什麼會想買？

2. 你買比較貴或是一些奢侈品的時候會不會考慮很久？為什麼要考 慮這麼久？在考慮些什麼？

3. 你如果想要買一些平常不太會買或是一些品牌的東西時，會不會擔

其他些什麼的？

除了瞭解消費的購買商品的動機、目的及感受外，還必須要瞭解消費 者購買前的資訊蒐集行為，因為消費者的資訊搜尋隱含著許多消費者合理 化的心路歷程，可以從中瞭解消費者心中如何與自己對話。可能的問題如 下：

1. 在買東西之前你有沒有先去做了哪些事？

2. 有跟誰討論過這個東西？為什麼要找這個人討論？

3. 有去哪裡找了什麼資料？

4. 你知道它有哪些牌子？有沒有想買什麼牌子的？為什麼？

5. 你知道這個價錢大概多少錢嗎？

本研究還有另一個很重要的目的是在找出「消費罪惡感」對於「消費 者行為」的影響，因此，對於消費者在購買前可能產生的「預期性消費罪 惡感」對於消費者的「購買意願」就顯得很重要。可能的問題如下：

1. 你這麼想買這個東西，也知道這個東西其實不是那麼必要，請 問這樣的想法對你會有什麼樣的影響？這樣的想法會讓你越 來越不敢買嗎？為什麼？

2. 是不是一定要等到你確認這個東西是有真的需要的，你才真的 會去買它？

3. 這種一直想買這個東西的念頭，會不會促使你不顧一切的去買這個 東西？

4. 你覺得好像沒那麼必要買這個東西的念頭，會不會使你就乾脆不要 買這個東西了？

5. 當你每次有想買不該買的東西的念頭時，你都怎麼辦？你會不會做 些什麼來讓這個念頭不要那麼強烈？

6. 通常這樣子的念頭會維持多久？

三、 購買中

在購買的當下，需特別注意賣場因素的影響，例如：賣場光線及氣氛、

陳列方式、產品廣告、與服務人員的互動等，因此，會在適當的時機詢問 受訪者以下問題：

1. 你覺得這個店員如何？會不會很煩人？還是你覺得他很親 切？

2. 你覺得這間店讓你逛起來很舒服嗎？

在購買中，最重要的時點就是付款的當下，往往付款當下的感受，與 付款前或付款後，心中的感受會很不一樣的，這也是過去許多研究遺漏的 部分，因此，本研究跟隨受訪一同購物，並觀察其付款行為及心情的轉變。

可能的問題如下：

1. 分期付款與否，是否使用信卡 (為什麼要分期，有想過要付現 或用信用卡嗎？為什麼？)

2. 你覺得這個東西的價錢如何？它有值這個價錢嗎？你原本預 計花多少錢來買這個東西？有超出預算嗎？會覺得有點貴 嗎？為什麼？這種感覺會維持多久？

四、 購買後

消費者如果因為沒有考慮周詳而貿然買了沒有用的商品，就會在事後 產生反應性消費罪惡感，因此，本研究針對受訪者因一時衝動而購買的商 品，詢問其感受。

1. 你用了這幾天後，有沒有什麼想法或感覺？覺得非常的滿 意，有沒有任何一點的後悔？後悔什麼？

2. 你會不會覺得其實這個東西你並不是那麼需要？為什麼？

3. 你會不會覺得你買這個東西有點過於衝動？

4. 你買了這個東西之後，有沒有一點內疚，愧疚什麼？你有沒 有想過如果沒買這個東西，你有可能拿這筆錢去做什麼更好 的利用？或買其他的更有用或更好的東西？

5. 你會不會覺得買這個東西其實有一點點虛榮心作祟？

本研究還有另一個很重要的目的是在找出「反應消費罪惡感」對於「消 費者行為」的影響，因此，對於消費者在產生「反應性消費罪惡感」之後，

對於未來的行為或態度會有什麼樣的變化就顯得很重要。可能的問題如 下：

1. 你覺得你不應該買這個東西，請問這樣的感覺，對你之後有 什麼樣的影響？你從此之後都不會再去那家店買東西嗎？

2. 這樣子的感覺，會維持多久？

3. 你會不會過一段時間之後，就又回復成以往的樣子了呢？或 是你會記住這之的教訓，以後都會很小心嗎？

為了要真實的呈現消費罪惡感的本質，達到發掘消費者內心的感受，

本研究設計的訪談問題如上所述，有一點值得注意的是，以上的問題，有 部分較為直接，因此，這些問題較適合學生及上班族等較年輕的族群，如 附錄五所示。至於銀髮族的部分，由於銀髮族受訪者皆為研究者熟識朋友 的長輩，因此在訪談大綱上的用詞則作了部分的修正，且加入了各問項的

「重點提示」以避免遺漏，銀髮族訪談大綱如附錄六所示。